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义利“新生”
义利“新生”
发布时间:2018-10-05 来源:
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义利“新生”
虽然有了北冰洋汽水复活的榜样,社区门店能否帮助义
利复活更多旗下产品,仍然是一个未知数。
每天下午
2
点,在位于北京南五环外的大兴区北兴路,
北京义利食品工厂的门口停着数十辆大货车,等待着运输刚
出炉的面包。
在这家已经有
110
年历史的老字号工厂中,产量最大也
最经典的义利果子面包每天生产
10
万个,由这些货车配送
至义利在北京的
11
个服务配送中心,再从配送中心直接配
送到义利在北京的
1500
家商超网点。最快的时效通常是,
晚上
10
点生产的面包,
次日
6
点可以摆放到超市的货架上。
包括义利果子面包在内,这家工厂每天要生产
30
吨左
右的
40
种面包。
但实际上,
这家企业早期并不仅仅有面包。
熟悉义利的老北京人知道,义利面包、巧克力、威化、熔岩
蛋糕,甚至一度雪藏近年来又再度出山的北冰洋汽水,都属
于一个集团公司,一轻食品集团。
110
年前,英国商人詹姆斯
?
尼尔在上海创办义利洋行,
产品包括面包、饼干、糖果、巧克力等;
1951
年,义利由上
海迁至北京;
2001
年,北京义利面包食品有限公司成立,进
行公司化运营,
分属一轻食品集团;
2011
年,
为了开拓渠道,
义利决定以连锁店形式拓展除超市之外的另一条渠道。
一轻食品集团副总经理陈林告诉记者,目前义利食品连
锁店――百年义利的门店已经达
86
家,这些门店多贴近社
区,与便利店、社区餐饮店为邻,定位综合食品专卖店,产
品包括义利自制面包熟食、
香肠、
糕点、
蛋糕、
北冰洋汽水、
义利糖果等。下一步目标是把店面的视觉系统、门店风格等
进行重新设计,让门店更现代,今年内增加店铺到
110
家,
长远计划是五年之内达到
300
家。
从义利食品本身的发展来看,相比义利进入超市只有为
数不多的品类(以义利面包和酸三色糖果为主)
,自己开设
专卖店可以售卖更多产品,包括熟食、糕点、糖果等,尤其
是
2011
年北冰洋汽水创新复出之后,专卖店产品将更加丰
富。另一方面,近年来超市业态逐步衰退,专卖店、网店兴
盛让其产品超市的销量并不能保持增长,而且超市的费用
(进店费、店庆费、条码费等)并未因此下降,超市渠道成
本逐年相对增加也是驱使义利寻求其他渠道的外部原因。
在产品上,
除了最常见的面包,
义利还开始挖掘经典
“旧
品”
,即义利发展历史上经典产品,比如义利
6952
威化,这
是其在
1969
年研发的朱古力威化,也是国内第一块威化巧
克力产品。
另一个已经复出的经典产品是北冰洋的双棒冰棍(一块
雪糕两根棍儿,可以掰开吃)和小豆雪糕。陈林希望把这些
产品从一代人的记忆中复活,包括双棒冰棍等九种冷食产品
在已经到来的夏季上市。八元的双棒冰棍和五元的小豆雪糕
已经悄然跟随每天的面包车进入义利各门店,由于没有大肆
的广告宣传,一位义利食品店员告诉记者,每天这两种新品
的销量在
20
多根左右。除了自有的门店渠道,经销商渠道
也会逐步打开。
2011
年义利将北冰洋汽水复活后让其尝到了甜头。
公开资料显示,创立于
1936
年的北冰洋曾在
1980
年代
风靡一时,在
1994
年招商引资大潮中与百事可乐成立合资
公司,后者追加资本成为控股方后,北冰洋品牌被雪藏,直
至
2000
年前后停产。
2007
年,
北冰洋品牌的经营权被拥有老字号义利的一轻
食品集团赎回。因赎回时有“四年内不以北冰洋品牌生产任
何碳酸饮料产品”的条件,所以
2011
年北冰洋汽水得以重
新上市。
2013
年北冰洋汽水年销售量约
200
万箱(一箱
24
瓶)
,
当时的广告语为
“真橙义,
够桔气”
(橙子味和桔子味)
。
2014
年夏天,北冰洋的日均销售量已达
2
万箱,即每天有
48
万瓶的北冰洋汽水被喝掉,
大大超出了北冰洋被推出前的
预估。
2015
年,
北京一轻食品集团有限公司董事长李奇曾表
示,还要恢复枇杷味和梅子味的瓶装北冰洋。
不过,与所有希望复苏的老品牌一样,百年义利门店同
样面临品牌在年轻人群中缺乏认同的问题。目前来看,其主
要消费群体主要为中年群体以及老北京本地消费者,即对义
利品牌以及历史早有一定认知的人群。
对于年轻的消费者而言,北京市场并不缺专业烘焙店,
市场上目前有味多美、好利来、金凤成祥等内地面包品牌,
还有马来品牌面包新语,以
85
度
C
为代表的台系品牌以及
巴黎贝甜、多乐之日等为代表的韩系品牌。这些品牌从商业
区到社区,
从面包到咖啡饮品,
不断让产品更加迎合消费者。
去年义利在桃酥、曲奇、江米条、咯吱盒等都进行了类
似的小包装试水。不过这动作似乎并不够彻底,几位在位于
南三环义利门店购物的年轻人告诉记者,熔岩蛋糕虽然好吃,
但并不像其他蛋糕店一样摆放在透明玻璃货架内,而直接暴
露于空气之中,也没用独立包装,只能散称,这容易失去水
分,不利于保鲜。
在义利食品工厂旁边的旗舰店,现烤面包是其正在尝试
的方向之一,欧式面包、吐司以及店面格调都与专业烘焙店
相似度极高,陈林表示,未来会在合适的店面加强现烤烘焙
业务,至于选择哪一类店来尝试,必须是这些店面所在商圈
拥有更年轻、客单价更高的客流。
义利在其工厂专门辟出一幢
1000
平方米的楼设立了
DIY
体验中心,
跟学校团体合作,
直接培养未来的顾客群。
在
DIY
区,参加者不仅可以做巧克力、糖果、饼干、蛋糕等多种零
食,还可以在等待发酵的过程中观看义利自己准备的各类电
影,
同时参观义利的历史,
这比一般烘焙店提供的内容丰富,
也被部分中小学校作为校园活动的一部分。
去年
8
月,义利启动了和京东
O2O
项目
“京东到家”
的
合作,北京
80
家百年义利门店对其周围
3
公里的消费者开
始了配送服务,这意味着在家可以坐等义利的果子面包和玻
璃瓶装的北冰洋汽水等商品送上门来。以丰台三环新城门店
在京东到家上的数据显示,每月订单量为
37
单,略高于同
一个商圈中稻香村的
29
单,虽然线上成交量并不足以维系
门店运营,但增加了消费者与品牌和产品的交互。
当然,虽然有了北冰洋汽水复活的榜样,社区门店能否
帮助义利复活更多旗下产品,仍然是一个未知数。
本文来源:
https://www.2haoxitong.net/k/doc/f333a2594b7302768e9951e79b89680202d86b49.html
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