再获红杉资本8亿投资，咖啡品牌三顿半凭什么一年半内四次融资？

再获红杉资本8亿投资，咖啡品牌三顿半凭什么一年半内四次融资？

红杉资本微信公众号披露的消费领域部分投资企业名单，图片来源：红杉资本微信公众号

最近我们通过红杉资本微信公众号披露的消费领域投资企业信息看到三顿半的身影，这也意味着红杉资本在最近完成了对三顿半的投资，目前三顿半工商信息还未变更，所以查询不到红杉资本投后股份占比，也暂时查询不到三顿半这轮融资是否有其他投资方参与。

从我们了解到的信息，红杉资本这次投资三顿半的估值在1.2亿美元左右，整体估值超过8亿RMB，而这次投资也是最近一年半左右三顿半获得的第四次投资。

三顿半过往融资记录，制图：FoodPlus研究分析团队

咖啡是近几年中国消费领域比较热门的赛道。

一方面体现在星巴克、雀巢等世界咖啡巨头在中国的动作，其中包括星巴克收回统一星巴克的股份，从而中国市场星巴克门店全部收归旗下，在上海兴业太古汇开设了星巴克臻选烘焙工坊旗舰店，这家门店已经成为上海地标性建筑以及热门旅游景点，同时还推出了一系列数字化举措，包括App预约点单、外卖业务等。雀巢则是在与星巴克建立咖啡联盟后已经在中国市场推出2波咖啡新品，其中包括胶囊咖啡产品以及高端速溶咖啡产品，同时还加大了中国市场咖啡产品的创新，包括推出冷萃即饮咖啡产品，果味的速溶咖啡产品等。

另一方面则体现在瑞幸咖啡短短几年时间从零开始到美国上市，利用资本以及科技的力量实现咖啡领域的弯道超车，如果按门店数量来计算，目前瑞幸咖啡已经成为中国规模最大的咖啡品牌，同时咖啡领域最近这几年的时间也受到资本的关注，包括今日资本投资Manner咖啡、Seesaw获得弘毅资本旗下百福控股投资等。

最后，也是最为核心的还是大大小小的咖啡店在中国一二线城市兴起，并逐渐转移到经济发达的三四线城市，另外则是一二线城市的咖啡在进行升级，这种升级受到国外第三次精品咖啡浪潮的影响，即核心体现在一二线城市咖啡普及率提升，并且在咖啡消费上有升级的现象，同时也在往三四线城市渗透与市场普及。

综合以上三个方面的因素，让中国咖啡市场蓬勃发展。

从咖啡供应端来看，也在凸显中国咖啡市场的增长，中国市场的咖啡豆主要依赖进口以及云南种植，近几年云南咖啡豆种植逐渐提升，并且市场上也出现优质的云南精品咖啡豆，这得益于过去几年云南政府、各大咖啡巨头公司以及云南当地的咖啡种植龙头企业大力在云南推广咖啡豆种植。而根据USDA的中国咖啡进口数据来看，过去几年复合增长率保持在18%左右。

结合红杉资本投资三顿半，有一些值得注意的信号和思考点：

①、三顿半是红杉资本最近五年在食品饮料领域投资阶段最早的一家公司；

②、这也是红杉资本第一次进入咖啡这个赛道，为何选择三顿半投资，值得思考与深究；

③、从三顿半过去几年的增速来看，是咖啡领域里增长最快的品牌之一，背后的增长源自于哪里，对于三顿半来说，其增长的动力与基础是什么；

④、中国咖啡领域的品牌创业逻辑是什么，以及作为投资方应该如何衡量咖啡领域的项目标的；

⑤、目前及将来，中国咖啡行业又存在什么机会，不论是大公司机会，还是创业与投资机会，亦或是咖啡品牌控股公司的机会。

接下来我们先来对红杉资本在食品饮料领域的投资风格、最近几年投资案例做一些分析和了解。

一、红杉资本在食品饮料领域投资策略与逻辑分析

我们先来看看红杉资本最近五年在消费领域的投资案例，从中是否能够判断出红杉资本在食品饮料领域的投资策略以及投资逻辑。

红杉资本中国基金2015年及之后消费品领域的投资，制图：FoodPlus研究分析团队

从以上18次红杉资本在消费品领域的投资来看，可以发现以下几个特点：

①、天使轮项目极少，嘉隽饮料是红杉资本比较典型的天使轮项目；

②、虽然A轮项目居多，但红杉资本投资资金数额都比较大，比如好彩头的A轮融资，红杉资本就投了2亿RMB，而沃隆是首次融资，红杉资本就投资了数亿RMB；

③、多数消费品领域，红杉资本都倾向于支持能进入行业第一梯队的，至少是细分品类第一梯队的，比如君乐宝营收在2018年已经达到130亿RMB，预计2019年在165亿RMB左右，接近200亿RMB；

④、整体侧重后期阶段，更像是PE对于消费品领域的投资；

⑤、休闲食品是红杉资本在食品饮料领域比较看重的赛道，以上三家公司都已经具备一定市场地位，其中甘源食品在上周刚刚通过首发申请，预计在2020年将会进入到资本市场；

⑥、对于早期阶段以及成长期阶段没有投资的优秀企业，红杉资本会寻求老股转让的方式进行投资，去年年底投资的江小白与最近投资的君乐宝就是典型案例。

基于红杉资本的这种投资风格，不难判断，投资机构在消费品领域的投资以及食品饮料领域的投资会更加注重确定性，也就意味着追求更加稳妥的投资回报。

消费品领域的投资对于红杉资本、IDG资本以及今日资本这样老牌投资机构来说已经深耕多年，形成了比较稳定的打法，一般不会轻易介入到早期阶段。而新进入消费品领域的投资机构，集中在这一领域的投资不过是最近3年左右的事情，从投资出手到在项目上得到反馈，也走过了一个小周期，许多投资机构也开始调整消费品领域的打法，有的跟红杉资本类似，侧重到后期阶段，而有的投资机构其投资策略逐渐成型，在消费品领域的投资也日渐迅速和高效起来，经纬创投和源码资本就是典型的例子。

可以预见的是大多数机构在消费品领域以及食品饮料领域的投资会整体往后期转移，其实这带来两个思考。

第一，后期阶段的竞争会非常激烈，同时企业成熟度也比较好，这个时候更加需要专业、资深的投资者，以帮助自身企业快速发展，新进入到食品饮料领域的投资机构是否有这种能力，是值得思考的。

第二，由于食品饮料领域的早期投资存在非常大的不确定性，如果大部分机构往后期转移，早期投资会存在一定的空白，对于一些愿意在这一领域深耕的投资机构来说就是机会，毕竟与红杉资本等一线基金竞争，是非常具有挑战的，另外培育出来的早期项目在成熟阶段，红杉资本等一线基金是后期阶段比较好的投资方。这里值得思考的是如何在食品饮料领域做早期投资的深耕，既能捕捉到好的项目，又能够避免这种不确定性带来的项目投资失败率。

再回到红杉资本对于食品饮料领域的投资策略上来，整体往后期转移，寻找细分行业里能够进入第一梯队的企业，这背后的原因可能有以下几个方面：

①、目前红杉资本的早期投资主要布局在科技领域，而科技领域的早期投资相比于消费领域更有可能带来超高回报；

②、早期消费领域的投资等待时间太长，比如此次投资的三顿半，如果在2018年就进入，则意味着投资周期要多增加两年的时间，值得注意的是红杉资本之前投资的两家食品饮料早期阶段的公司，分别有嘉隽饮料、HeyJuice，嘉隽饮料虽然规模已经突破1亿左右的瓶颈，但过去这几年在营收上并未有突飞猛进的发展，而HeyJuice目前几乎陷入停滞状态，从微信公众号的推文来看，活跃度已经大大降低，只是老产品还在销售，已经很久没有推出新产品以及新的品牌营销活动；

③、目前主要负责红杉资本消费及食品饮料板块投资的董事总经理郭振炜此前在中金研究二级市场食品饮料，更加侧重后期，可能跟目前红杉资本这种侧重后期的投资策略也有一丝关联。

二、三顿半作为近几年食品消费品领域品牌创业的标杆，有哪些做得独到的地方以及值得学习之处？

1、首先，需要深入思考和理解，什么是食品消费品品牌创业？

作为一家公司，一家创业公司，一家食品消费品领域的创业公司，在保证能生存的前提之下，还应该去注重并建设的东西就是食品消费品品牌创业的核心。

保证生存，需要有产品，需要生产产品的工厂&供应链，需要销售渠道，将产品卖出去，这种情况下也需要营销推广让更多人知道自己的产品。从这些环节里做拆解，需要解决的核心问题是产品及销售相关的，这个过程中需要保证公司现金流处于正常状态。

为了让一家食品创业公司生存，我们有很多种类型的解决方案，比如找到优质的经销商，进入有名的渠道，在线上建立核心的销售渠道，通过数字化营销的方式扩大宣传，加大公司投放力度，通过融资从而保障资金储备等。

但一家寻求长期发展的食品消费品创业公司不应该为了生存而牺牲掉一些长远的利益与长期发展的基础，尤其是食品消费品品牌的创业。试想一个问题，如果一家食品消费品公司能够在市场上发展10年甚至数十年，最终沉淀下来的资产和核心能力有哪些？

分有形资产和无形资产，有形资产包括了厂房、生产设备、研发设施等固定资产，无形资产包括了品牌、产品专利、产品配方、技术储备、资金储备、金融资产、长期股权投资等，核心能力则管理团队、组织能力、市场洞察、产品创新、销售网络等。

综合来分析其中的关键要素，则是优秀的品牌资产、强大的产品组合、扎实生产供应链体系、广泛且坚实的销售网络、优秀的企业文化与组织能力以及管理团队、强大的现金流能力与资金储备、敏锐的市场洞察与产品创新能力。

消费品品牌创业从第一天开始，甚至还没有开始的时候，就已经开始了这些关键要素的建设与打磨。如果忽略了这些，一味的去思考如何生存或销售额如何增长，就会顾此失彼导致公司长期的核心竞争力与长期发展价值打折扣，甚至丧失成为一家优秀食品消费品公司的可能性。

所以，作为食品消费品品牌创业，应该立足于脚下，着眼于未来，解决好公司生存问题的同时建设各项长期发展的基础，思考清楚公司长期的发展目标，以及品牌的长期定位。

2、我们先来回顾一下三顿半的发展历程，以及其中的重要关键点。

三顿半创办至今重要的发展节点，制度：FoodPlus研究分析团队

三顿半创办于2015年，最早除了挂耳咖啡产品之外，还推出了各种跟咖啡不相关的产品，比如巧克力、粽子等，这可能跟三顿半的品牌名称有关系，根据创始人的透露，三顿半意味三顿饭之外的那半顿，所以取名三顿半。

从三顿半创办至今重要的发展节点图可以看到，三顿半一些重要的发展历程与重要的时间点，其中在三顿半早期最为核心的有两个方面：

a、通过手冲咖啡套装这种周边产品，以及产品销售主要聚焦到一些小众的但对精品咖啡有认同的线上电商中，比如下厨房、小红书等，通过若干个小众的电商培养一批对三顿半品牌有认同感的精品咖啡爱好者，形成了早期最核心的品牌受众，三顿半还在一些咖啡内容上做输出，比如手冲咖啡的教程等；

b、深耕咖啡产品的开发以及做平价的精品咖啡产品，最核心的是便捷式冷萃滤泡咖啡产品的推出，冷萃咖啡是精品咖啡里更高级也更受咖啡爱好者欢迎的一种咖啡冲泡方式，三顿半推出的这款产品可以很好解决精品咖啡爱好者自行制作冷萃咖啡便利性的问题。

而对于三顿半开始爆发性增长到现在为止，最核心的有三个方面：

a、持续进行咖啡产品的创新，推出精品速溶咖啡产品，将冷萃咖啡做成冻干咖啡粉的形式，一方面降低了精品咖啡的消费与饮用难度，另一方面让三顿半直接进入了庞大的速溶咖啡市场；

b、开设天猫旗舰店，依托于阿里零售平台通过各种品牌建设与营销推广的方式让品牌与精品速溶咖啡产品出圈，这让三顿半有机会让其创新性的精品速溶咖啡产品接触到更加广泛的消费群体，是更广泛的咖啡消费者以及泛咖啡消费者，而不仅仅是精品咖啡的爱好者；

c、借助资本的力量，风险投资基金进入一方面可以给公司提供很好的资金，另一方面也可以进一步扩大公司的知名度，影响更多的潜在客群，而最为关键的是资本进入可以规范一家公司的运作以及给一家公司带来资源和经验。

整体而言，三顿半的发展以及在产品上的迭代都蛮顺利的，这个过程中自然少不了三顿半做得对且做得好的事情所带来的价值。

3、剖析三顿半在产品创新、品牌建设、市场营销以及整体运营发展上的可取之处

对于三顿半在产品上做的事情，不能简单理解为将速溶咖啡升级为冻干速溶，也不能简单理解为是将冷萃精品咖啡的速溶化，应该从多个方面综合来看，这是一套组合式的创新，即围绕优质咖啡提供了生活化的解决方案。

三顿半精品速溶咖啡工艺流程图，图片来源：三顿半冷萃即溶咖啡产品介绍手册

首先是产品品质，采用精品咖啡豆，咖啡萃取采用冷萃工艺，不同于传统速溶咖啡的生产工艺，甚至与普通的冻干工艺也有一定差异，一系列提升品质的组合下决定了三顿半精品速溶咖啡的产品品质。

三顿半产品包装，图片来源：三顿半官网

其次是在包装上，采用微缩后的咖啡杯造型来对产品进行包装，就好像一杯小小的咖啡拿在自己手上，而咖啡杯的造成也能够跟现磨咖啡产生联想，平时20元-30元的一杯咖啡装在了这个小罐子里，价格在6元-7元左右。同时，包装的造型也很讨巧，不同的风味采用不同的颜色，可以带来很好的视觉享受。

最为关键的是三顿半各个口味组合之下提供了优质咖啡生活化的解决方案，即可以用热水、冷水冲泡，也可以用牛奶、气泡水等饮料冲泡，根据不同的消费者对咖啡风味的喜欢，开发了不同风味以及浓度的咖啡产品，用一套产品解决了多种场景之下的咖啡需求。

本文来源：https://www.2haoxitong.net/k/doc/f40c496250d380eb6294dd88d0d233d4b14e3f87.html