五谷杂粮加盟 - 消费行为分析

五谷杂粮加盟——消费者消费行为分析

一、消费心理分析 

     当人们意识到缺乏某种东西时会产生一种渴望的想法，这种客观需求的反映就是需求。从商业角度，需求是消费的最初心理根源。根据马斯洛的需求论，人的需求具有五个层次，即：生理需求、安全需求、归属需求、尊重需求、自我实现的需求。

图表1  马斯洛心理需求层次图

   健康作为人的基本需求之一，无疑属于生理需求，这种需求是最本质也是最强烈的需求。然而由于健康信息的不对称性，事实上这种需求在大多数情况下并不为大多数人列为商业消费目标，而是当生理病变衍化为疾病与安全需求时，才会求救于医疗机构，这是健康服务产业必需深入分析的消费心理基础。

     事实上人的需求具有一定的逆向追溯性，也就是说人的不同层次需求虽然具有显隐差别，但通过信息传递可以表明其递进关系，进而强化其因果关联。也就是说，健康需求是人从安全需求到归属需求、尊重需求及自我实现需求都必需拥有的基础。我们大多数人较为关注高层需求，但如果我们能够充分了解高层需求与健康的必然联系，有为健康需求的明确打开了心理大门。例如很多媒体对企业家暴毙的报道后指出企业家健康状况的普遍恶化，这对于企业家人群就建立了从自我实现需求到生理需求的直接联系，对于健康服务产业来说是十分有意义的借鉴。 

     也就是说健康服务产业的消费心理必需在不同需求之间建立因果联系，这是健康服务产业消费心理分析的最本质出发点。从目前市场消费分析，国内健康服务基本还停留于安全需求引导的健康需求状态。

     正如同绝大多数商业产品一样，不同的消费主体其不同层次的需求也不尽相同。同一个消费主体，因年龄阶段和生活范畴不同，表现出来的需求都会有所不同。这就有必要通过购买动机分析来分析健康消费的心理。 

     商业消费购买动机一般分为生理动机和心理动机。生理动机是消费者为保持和延续生存的需求所产生的购买心理动机。这主要包括生存性购买动机、享受性购买动机和发展性购买动机。

     心理动机是由消费者的认识、情感、意志等心理过程引起的行为动机。一般包括情绪动机、感情动机、理智动机、惠顾动机。通常而言健康消费是两类动机是交织在一起，其中一类起主导作用。 

具体的购买心理动机包括：求实动机、求新、求异动机、求美动机、求廉、求利动机、求名、求优动机、求便动机、从众动机、嗜好动机、攀比动机等。

图表2  购买心理示意图

目前国内健康服务消费主导心理按消费者认可频率排序为：求实动机、求美动机、从众动机与求便动机。其它动机影响度较小不足以影响健康服务决策。有必要补充的是，事实上大多数消费者在消费过程中被引导的程度非常大，也就是说其消费行为主动消费与被动消费处于相持状态。 

对于被动消费，我们还缺乏应有的的统计分析，谨就主动消费而言，一般是经过信息收集和购买决策过程。具体消费决策一般包括：购买原因、目标、方式、地点、时间、频率。

健康服务消费对消费地点与时间十分敏感，多数人倾向于周六日或晚上八点后消费。调查人群60%以上认可一年消费一次，30%以上认可半年一次。 

     总体来看多数消费者在消费心理上认可健康体检消费，但缺乏有效消费渠道与消费习惯。

二、消费决策分析 

图表3  扩展决策模式示意图

根据管理学消费者决策模式理论，我们对简化决策模型进行扩展如上图，消费决策基本模型表明，只有在觉察需求后才可能寻找信息并评估。这就为消费引导提供了决策影响契机，事实上需求信息的提供者往往就在提供需求分析信息的同时也提供了问题解决方案，这是现代营销的心理决策理论基础。 

     根据决策基本模型，我们可以得到健康服务产业消费决策分析图如下：

分析表明，健康服务产业消费者的自我概念与生活方式是其消费决策的根本核心点，也就是说只有针对不同生活方式人群进行不同的产品体检与获得满足才可能在外部影响一致的条件下获得最大的决策认可。

     健康服务产业在我国还属于新兴产业，虽然其需求是普遍性的，但基于不同的生活方式与对健康产业的不同理解，事实上同类产品的选择并不是相同的决策过程。如果我们在分析消费决策过程中简单从产品出发，就可能导致对消费决策的判断失误。     为此百研资讯特别设计了六类生活方式理念消费决策模型，深入分析健康服务产业消费决策，分析结果表明，我国健康服务产品消费还处于外部影响主导时期，也就是说外部文化与活动对于健康服务产品选择远比自身个性态度影响要强烈得多。

健康服务产业消费决策分析图

消费决策分析与消费特点分析是制定产品组合与营销战略的基础所在。由于消费群体的消费决策因其自我概念与生活方式的不同，与内外部影响层度与决策特点也各不相同，对此在通用性报告中限于篇幅无法详尽表述，如有这方面需求的客户可与百研资讯联系。但总的看要基于深入的市场调研，通过聚类分析与关联分析，尤其是定性分析与定量分析的结合，才可能得到科学务实的特定人群决策特点与消费需求分析。

举例来看：若谷草堂品牌成立于2003年,从一家养生粥店做起，2005年，根据顾客对于食补的认可以及对于方便、快速、有效的食补产品的强烈的需求，若谷草堂从品牌之都青岛，正式开始了以五谷、药膳、籽仁等现场配比、现场磨制的食补养生之路。根据消费者心理专做食疗养生专柜连锁：到底是大而全还是小而美？当我们进入一些所谓的养生超市时，我们看到的是琳琅满目的各种养生保健商品，养生粉、养生粥、养生面条、养生蔬菜、养生艾条、养生石、养生药酒等等。若谷草堂认为，在现今中国，消费者所面临着不是缺少商品，而是缺少服务。因此若谷草堂提倡小而美的食补专柜，只专注做一件事——食补。聚焦食补，才能为消费者提供最大的价值，也因为聚焦食补，消费者才能真正记住你。营业面积低至3平方：经过若谷草堂销售团队多年的分析，超市或药店里的专柜面积的大小与销售额没有必然的联系。所以我们的设计团队对终端形象进行了大刀阔斧的改革，在强化了“草堂”印象的同时，将货柜面积缩小到3平米，专卖店面积缩小到14平米。其最大的好处是大大降低了加盟商的前期投入，省钱才是硬道理。若谷草堂只做超市、药店：若谷草堂历时12年打造，所推行的食补产品线适用人群非常广泛，也涵盖了中国人绝大多数的亚健康症状，目标消费群体也不是按照高、中、低端来区分。因此，超市、药店的消费者与我们的目标客群一致，并且超市药店可以很好的保证人流量。同时加盟商进超市或药店大都采用联营扣点的方式，省去前期房租的投入，还能得到超市或药店的支持。

从若谷草堂的例子中我们不难看出，把握好消费者的消费心理对于企业来说至关重要，究其根本，一个加盟的品牌归根究底是要将产品销售出去，了解消费心理才能对症下药，更好地做好营销，将品牌做好做大。

针对不同的消费心理要不断创新营销手段。 

首先，巧妙利用传播渠道，迎合人们“情绪化”心理，开展多种形式的促销活动，例如打折、赠送礼品，以及在“妇女节”、“母亲节”等节假日，推出一系列以关爱为主题的节日促销，赋予产品以感情，赢得女性信赖。其次，灵活运用价格心理策略，比如，对一般日常生活用品采取低价策略，即在广泛市场调查的基础上，产品价格取市场最低价，这样才能保证女性消费者在货比三家时，选中本企业的产品。而对新产品、保健品等采用高价策略，利用“一分钱一分货”、“好货不便宜”的价格心理准则，使其感到所购产品物有所值。

体贴入微的情感导入。 

情感引入可以使消费者产生正面的感情，以激励购买行为。随着社会经济的迅速发展，消费者需求呈现多元化的趋势。特别是女性消费者，并不为单纯的广告所动，而是需要一种被关心、被理解、被诱导、被个性化服务的体验。商品竞争的关键更多的在于其所蕴含的气氛、情感、趣味和理解。因此，商家要在经营中引入情感方式，商品的设计、包装要诉诸情感诱导，利用明亮的色彩、精美的包装、流畅的造型、巧妙的构思，以迎合广大女性消费者的心理，激发女性的好感，使她们产生美的联想。

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