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一种新产品的上市要做好甚麼准备工作
一种新产品的上市要做好甚麼准备工作
发布时间:2011-06-29 来源:
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每一个品牌的成功。从它的上市策划开始,每一个阶段都有很多可圈可点之处。
的确,
上市阶段就有优秀的表现,
会为这一品牌的成功奠定坚实的基础,
并为市
场的进一步投入和快速的市场复制提供最有力的增资理由。
也有一些品牌在上市
阶段并不成功,
或者说不是很成功,
通过实事求是的分析和检讨,
找到了策略调
整的正确方法并进行有效地执行,无论如何,上市阶段的成功是非常重要的。
一、产品上市前的具体准备工作。
一个产品的上市,
之前要做很多的准备工作。
准备越充分,
成功的可能性越大。
对于一个保健食品、
化妆品或者
OTC
药品的营销运作而言,
上市前的准备主要
有:
前期的市场需求的定量和定性研究;
产品概念的开发和测试;
产品实体如内
外包装、剂型、装量、内部结构等的设计;市场定位和沟通策略;广告创意及执
行;促销活动的企划以及执行;销售团队的组建等等。
这里有一个建议:
为了确保新产品上市的全面成功,
需要在某些区域试销,
以
便测试市场。
即使是对一些实力雄厚的公司而言。
业界有很多上市产品失败的例
子。既有小公司,也有很多大公司。
二、产品的“第一次营销”执行十分重要,否则将被迫进行“第二次营销”。
产品营销有所谓“第一次营销”和
“第二次营销”的说法。第一次营销指的
是在产品上市之前,
就产品的概念、
消费者对该产品的需求、
产品的定位、
产品
的工业化等进行了详实的研究,
并根据这些发现进行产品的设计。
就是说,
优秀
的“第一次营销”在产品成为成品之前就已经进行了市场定位,
比如它应该卖给
谁,
它应该有什么样的差异化竞争优势去吸引消费者并争夺竞争品牌的市场份额
或者创造新的市场,
对于这样的问题,
已经有了明确的答案。
产品已经生产出来
了,想个办法把它卖出去。这些产品在上市之前往往没有经过“第一次营销”,
大多是根据经验或者一拍脑袋感觉不错就生产出来,
这个时候就需要进行“第二
次营销”。
回答人的补充
2009-06-02 14:30
“第二次营销”通常会使营销经理感觉到产品存在先天的不足。在有些情况下,
产品可以根据“第二次营销”的策略调整方向进行修改;
但是更多的情况下,
限
于国家的法律法规,
不能够进行大的调整,
只能进行一些修修补补。
以保健食品
和药品为例,
国内很多的产品都存在这些问题。
因此,
“第二次营销”往往会从
产品的名字、包装、概念、产品组合、价格等等方面进行一些改善工作,而无法
进行比如功能或者目标消费人群的重新定位
(通常功能会确定这个产品应该卖给
谁)。
成功的“第一次营销”会使新产品上市的胜算大出很多,
否则必须进行“第二
次营销”,而“第二次营销”显然会受到很多产品方面的条件限制。
美国宝洁生产的
CCM
钙曾经进行过“第一次营销”,
这里不对它的成功与否进
行评价,
仅是列举它对产品在中国市场的前景的判断的结论。
它这样描述:
“广
州市城市人口不改率为,人均消费额为,广州市场的钙产品市场规模是
1200
万
人口
X6.7
%
X400
元
/
年,
即
3.216
亿元,
而广州市实际销售额为
3.8
亿元;
理论
补钙人口与实际补钙人口存在差距很大,
中国卫生部推荐钙最低摄入量
800
毫克
/
天,
中国公民人均摄入量不足
400
毫克
/
天,
因此接近
100
%的中国人需要补钙,
中国钙市场前景巨大。
”在市场可以作多久的问题上,
它的结论是“钙市场存在
多久,
就可以作多久”。
它定义的目标是,
市场占有率在第一个财政年度市场份
额达到
8
%,此后的三个财政年度市场份额将分别增加到
17
%,
32
%和
30
%。
进行过“第一次营销”的新产品其产生过程大多数有这样一些阶段:产品创
意、概念开发、初期可行性筛选、概念测试、产品开发、产品测试、试销,最后
做出是否推出市场的决策。
回答人的补充
2009-06-02 14:30
三、市场和销售部门应该为产品的上市确立基本的策略。
在产品上市之初,
营销部门要进行详细的市场规划,
并且确定一些基本的上市
策略,以便在上市过程中严格遵循。这些策略往往包含以下部分内容:
明确的目标消费者定位在营销过程中必须得到体现,
做到所有环节的投入都是
围绕目标消费者展开;
建立与品牌相称并且方便进行市场营运的办公和分销机构;
消费者沟通、
通路及消费者促销必须有明确的计划和思路,
并能够产生实际的
促销作用以提高购买率。
它表现在媒体广告支持是否有销售力、
陈列的质量和数
量、
赠品的策划和配送、
促销人员的知识态度和技巧、
分销覆盖水平、
促销的落
实等的预先策划;
对零售商的管理要有科学的方法,
陈列量和位置、
促销进入、
结算、
合作的方
法、联合的促销办法等;
高素质的销售管理团队不能够仅仅局限于生产商和制造商,
而且要保证分销商
拥有高效率的销售执行团队,
因此这些人员不仅要考虑他们过去的就业经历和基
本素质,统一执行,统一销售和市场运作的工作流程;
详细的市场调研策略和内容纲要;
消费者市场和购买者市场的分别界定并进行双方面的沟通和销售促进;
与分销商紧密合作,
发展战略合作伙伴关系,
在产品运作中做到“双赢”,
才
能是生意变得长久;
市场保护策略,如地区专销代码、防伪、价格控制、监督等等。
本文来源:
https://www.2haoxitong.net/k/doc/f85ee113cc7931b765ce152f.html
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