浅析网络时代的市场营销

浅析网络时代的市场营销

山东工贸职业学院筹备处 孔光宇

[摘要]

随着网络时代的来临，传统的市场营销观念已难以应对新的营销环境，传统的企业营销方式迎来新的挑战。企业必须更新观念，采用先进的营销手段和方法，才能在激烈的网络环境下脱颖而出。本文对网络时代的营销环境变化进行了分析，并在此基础上提出企业的对策和建议。

[关键词]市场营销 网络经济 营销理念

21世纪是网络经济的时代。互联网的迅猛发展深刻地影响了人类社会的各个角落，他如同万能胶，将企业组织和个人跨时空地联结在一起。随着信息社会的来临，人们的生活方式发生了一系列根本性的变化，对传统的企业营销方式也提出了新的挑战。正确认识这些挑战，对于企业适应新环境，更好的采用先进的营销手段和方法、满足消费需求具有重要的意义。

传统的市场营销观念，一般认为是：个人或组织通过创造并同他人或组织交换产品和价值以获得其所需所欲之物的一种社会活动过程。外部经济环境对企业市场营销工作有着巨大的影响。

互联网的迅猛发展首先使企业市场营销的外部环境发生了深刻的变化，具体体现在：

一、市场的全球化。由于网络的开放互联性质,时间连续性加强,空间距离缩短,使经济活动越来越摆脱国界的限制，能够随时随地全天24小时提供全球性服务。从而使市场迅速成为真正全球性的市场，这就为企业提供了广阔的潜在市场，给企业带来了无限的商机。同时全球化市场也要求企业具备一种快速的全球化市场营销手段，即通过网络进行营销。

二、经济性。网络给交易双方带来了经济上的利益。厂商通过网络直接与顾客联系，减少了沟通的环节，使销售渠道更加直接，商品流、资金流、信息流得以加速。为消费者节省了大量的时间和精力。减少消费者与营销人员面对面可能带来的冲突，消费者的购物将更加理智。而对于生产者来说，网络的媒体功能，可使厂家全方位地展示自己的产品和服务，节省实际开设店面的资金，降低成本，同时为中小企业提供了发展契机。网络上，任何企业不论大小，都可以不再受自身规模的限制，与大企业平等竞争。

三、个性化。传统的工业化大规模生产使得营销产品只能满足顾客群体的一般要求，顾客的个别需求难以一对一满足。而新的网络环境下，根据消费者的特殊需求进行产品设计、开发成为可能。如戴尔电脑，让顾客在网上自主选择需要的电脑组件，由戴尔为顾客组装、定价，并送货上门。从而提供给每个顾客特定需要的电脑。

四、互动性。电子商务环境下，人们又有了新的信息传播渠道——网络。网络既不同于传统的只进行文字传播的报纸、又不同于只进行音频传播的电台、也不同于只进行视频传播的电视，它是三者的有机统一和结合、它是一种多媒体的信息传播模式。其传播效果当然也是传统的传播工具所无法比拟的。网络环境下的信息沟通是双向沟通，即既有信息源向受众的信息传播，又有受众向信息源的信息反馈，从而一改往日的单向信息传播模式。另外，网上信息沟通不仅可以一对一双向交互,而且可以是一对无数和无数对无数的交互。可见,电子商务作为一种商业工具或者平台,因为众多的人参与市场信息沟通提供了无与伦比的巨大优势。

营销环境和消费者及其行为的变化必然导致营销理念的变化。

事实上，企业的市场观念一直以来，不断的随着市场环境的发展变化而演进完善。从最初的生产观念，到后来的产品观念，推销观念，市场营销观念、社会市场营销观念。市场观念也正处于不断自我演进发展中。而网络产生和发展给市场环境带来了巨大变化。打破了地域分割、缩短了流通时间、降低了物流、资金流及信息流传输处理成本、使生产和消费更为贴近，使客户有极大的商品选择空间和余地，而且此时的消费者消费时表现出明显的“个性化”特征。在这种时代背景下，企业只能以“客户需求”为导向。同时，由于信息传递在网络时代的顺畅，信息呈现高度透明，互联网上存在着世界各地千千万万各类信息。市场营销环境中所涉及的“生产者、经营者、消费者、政府和社会”都能够通过网络即时获取各类信息。传统的市场环境下，商家利用信息不对称“损人利己”，通过损害消费者和社会利益，实现企业利润最大化的观念已经变得不现实。这种条件下，企业能否快速响应客户的个性化需求变化，决定了企业在激烈竞争的市场中能否生存和发展。所以网络时代的市场营销对于企业来讲不仅是一种新技术、更是一种全新的经营方式和经营理念。

这种理念具体而言，是指企业必须在满足消费者需求的前提下，企业能够获取合理利润，最终同时达到生产者、经营者、消费者、政府和社会这几方利益的最大化。企业必须适应变化，对其旧的营销理念进行彻底的革命。要求企业的营销行为能够达到使生产者、经营者、每一个消费者、政府和社会都能获益的过程。一个具有这种理念的企业制定营销策略时才会综合考虑各方面的利益、集中注意力于顾客的动向、更好的识别和把握市场机会，从而在网络环境下立于不败之地。

新的环境变化，使企业营销管理的重心，即传统的4P，“产品、价格、分销渠道、促销” （Product,Price,Place,Promotion）也发生了新的变化。

首先使营销产品发生变化，通过网络企业可以提供所有能够数字化、信息化的产品或服务项目,由大量销售产品转向定制销售产品,转向个性化的“一对一”网络整合营销。

其次由于网络对市场供需具有强大的匹配能力以及市场信息充分公开,竞争者之间的价格明朗化，致使企业之间的价格竞争激烈，对企业的价格策略提出了更高的要求。

再次通过网络直销改变了传统的迂回模式,可以实现零库存、无分销商的高效运作。传统意义上的中间商如果不能为用户提供增值服务将无法生存,单纯的贸易公司也将不复存在，营销渠道将趋于扁平化。

最后网络的产生使市场营销增加了一种全新的、效果较佳的广告和公关工具，即在互联网上进行广告和公关。原有的强势的电视广告影响力将下降，报纸和杂志上的广告影响力也将减少，在网上杂志和报纸上做广告将成为时尚和精明之选；另外，由于市场细分直接面对个体，可能会出现为顾客制作的个人广告，这种广告不仅充当沟通的媒介，还会引起观众主动搜寻广告，获取个体感兴趣得信息。

新的变化，促使企业营销的重心由“以产品为中心”转向“以需求为中心”；由此导致企业的营销管理的重心由传统的“4P”，即产品、价格、渠道和促销（Product,Price,Place,Promotion）转变为“４Ｃ”，即客户、成本、方便、沟通（Customer，Cost，Convenience，Communication）。在这一营销管理策略中，4C和4P并不是相互替代的关系，而是4C前提下的决策，企业最终的操作还是4P，只是新模式下的4P已经包含了4C的信息。且4P与4C有着一一对应的关系（即Product－Customer；Price－Cost；Place－Ｃonvenience； Promotion-Communication），互联网的无居间性使得这种交互成为可能。

从“4C”方面来看：第一，网络时代的市场营销克服了传统营销中的客户由于时间和空间的限制而具有明显的地域性局限，使其客户遍及全球；第二，网络贸易作为交易手段的更新而使得交易直接进行、交易环节减少而使交易费用大为降低，顾客收集产品信息往往可以通过各类搜索引擎实现，同时大量存在的网上商户提供了多种多样的各类产品，无所不包，如亚马逊网上书店、淘宝网等。消费者“足不出户即可购天下物”。并且付出了较低的顾客成本，这一切使消费者直接受益；另外使企业更加有效地控制库存,减少甚至取消库存,从而可以减少库存占用资金的成本，大大降低了企业的成本、减少了消费者的负担；第三，网上销售、网上采购、交易电子化无疑大大方便了企业、方便了消费者；第四，企业营销的结果在很大程度上要受企业和客户沟通程度的制约、而网络无疑为双方的准确、有效、快捷沟通创造了良好的条件。网络平台下得市场营销以一种快捷方便的方式,全天候提供企业及其产品的信息及客户所需的服务，并且交互方式不受地域的限制。如在传统营销活动中要想取得用户的反馈信息需要耗费大量人才、物力,而在网络时代,只要给数据库中的相关用户发送一份电子邮件（Email）,或在产品页面上增加一个“Mailto”的按钮或链接,用户就能很方便地将他们的意见和想法告诉销售商。可以看出：只有在网络环境下才能有效实现“以客户为中心”，真正作到以消费者需求满足为本、真诚地帮助顾客，实现各方利益最大化，也最终使企业在激烈的竞争中生存和发展。

总之，随着全球经济一体化进程的加快，IT技术飞速发展特别是Internet的广泛应用，人类社会正从过去的工业经济时代进入到网络时代。网络时代是一个“以顾客需求为中心”的时代，它要求企业的市场营销工作必须围绕这个中心来进行。无法迅速转变营销思维的企业则行将被淘汰，而一个致力于在新的网络环境下提高客户满意率、回头率和客户忠诚度，体现对客户的关怀并实现对客户个性化需求快速响应的企业才是这个时代最有活力的企业、最有发展前途的企业。

参考文献：

1、《管理信息系统》黄梯云 高等教育出版社2005年3月

2、《市场营销》郭国庆 中国人民大学出版社2002年1月

3、《电子商务教程》黄京华 清华大学出版社 2004年8月

4、《企业电子商务与网络营销》俞立平 科学出版社2004年7月

本人简介：孔光宇, 男, 山东工贸职业学院筹备处经济管理系副主任。

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