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龙源期刊网 http://www.qikan.com.cn 川酒、皖酒一统南京市场“苏酒”何时雄起
作者：张 赟 吴赣苏 金 磊 来源：《唯实》2005年第02期
“南国汤沟酒，开坛十里香”、“高沟，实在是高”、“中华第一流，举世赞双沟”等脍炙人口的广告语曾经传遍南京的大街小巷。如今，代表江苏白酒形象的“三沟一河”逐渐淡出了白酒市场。市场上，川酒、皖酒基本已经一统天下。曾经的全国第一，正在经历如今最艰难的时期。“苏酒”到底怎么了? 市场一
超市销售不超过10％
苏果超市娄子巷社区店潘店长介绍说，目前苏酒在白酒销售中所占比重非常小，平时都不到10％，购买者多为自己喝。不像五粮液、剑南春、茅台等川酒、贵酒，消费者常常为了送人而买，价格越高越好卖，节假日效应更加明显。
目前超市所售白酒中，50元－100元价位基本上被皖酒垄断，口子窖、百年迎驾和皖酒等是最好销的品种。在100元200元之内，仅有双沟2001年开发的苏酒、洋河蓝色经典系列这两款酒可以和五粮春、剑南春等相抗衡。200元以上则完全被五粮液、茅台、泸州老窖1573、水井坊等高档川酒和贵酒垄断，洋河虽说也有300多元的高档酒，但几乎卖不动，消费者表示同样的价位还不如买五粮液，后者的知名度要高得多，也拿得出手。
潘店长印象中，苏酒多年来几乎没有一次促销广告，与每逢节假日就轰轰烈烈唱擂台赛的川酒、皖酒等相形见绌，人气自然冷清许多。据记者掌握的南京各大超市情况来看，苏酒在各家都比较“低调”，对营销的忽视令它们损失了不少终端市场。
酒店不到3％
新街口一家大型酒店的负责人告诉记者，酒水消费占据了餐饮总消费的30％左右，选择什么样的酒也体现了这桌饭菜的档次。目前他们酒店里拥有的白酒品种多达20多种，其中不乏五粮液、茅台、皖酒等中高端的白酒，而此类白酒也是消费者最普遍的选择。20多种白酒中，江苏地产的白酒只有蓝色经典洋河系列，其他的全部是外地品牌。蓝色经典洋河在他们酒店中属于中高档白酒，售价在100-200元不等，在同等档次价位的白酒中，它的点击率最低。
龙源期刊网 http://www.qikan.com.cn 消费者普遍认为，同样的价格他们宁肯选择市场认知度相对较高的五粮春、百年皖酒等品牌。在酒店酒水的消费中，江苏白酒还不到白酒消费总量的3％。
另一位酒店人士介绍，江苏白酒长年不变的口味、高度数已经越来越不适应消费者的消费习惯。此外，汤沟、双沟、高沟、洋河常年的低价位已经不适合在酒店销售。他告诉记者，这两年常有“三沟一河”的销售人员向酒店推销，考虑到酒店的品牌形象，江苏地产白酒几乎绝迹于他们酒店。而且在消费者的眼中，已经没有了消费江苏白酒的习惯。 声音——
洋河：营销手段单一入僵局
洋河集团宣传部的尹小姐告诉记者，明万历年间既有洋河酒，1949年7月，淮海贸易三分公司在洋河镇北滩酒坊等几家私营槽坊的基础上组建“淮海贸易三分公司洋河槽坊”，1949年l 1月更名为“地方国营洋河酒厂”。1988年洋河酒迎来了历史上的销售最高峰，实现年销售额6亿元，纳税l亿多元，市场占有率达到70％，成为了当年的全国第一。1996年，酒类消费市场遭遇了前所未有的低潮，洋河酒就此走向滑坡，年销售额和市场占有率大幅下降。直到2003年推出了蓝色经典洋河系列，销售额才有了明显上升的趋势。
尹小姐介绍说，在计划经济时期，洋河酒通过多年的打拼逐渐在市场中占据了主导地位。在川酒东进，鲁酒南下，贵酒北上，皖酒崛起，洋酒入关的大形势下，洋河酒节节败退，陷入了“诸侯”围剿的局面。过惯了好日子的洋河酒在90年代中期白酒市场整体低迷的情况下乱了阵脚，营销手段过于单一，只满足于二三级市场的占有率。过分依赖于吃老本的洋河集团，终于招架不住。尹小姐表示，在营销手段多元化的今天，洋河显然落后于外地酒业，这也是当年陷入僵局的最大败笔。
此外，洋河在困难时期的重新定位也出现了失误。尹小姐告诉记者，当年集团曾经瞄准了高端酒类市场，推出了价值数百元的高档白酒，当时的售价堪比五粮液。然而，集团没有专注于高端市场的开发，东一榔头西一棒，高中低档系列同时上市，不仅乱了自己阵脚，消费者也分不清洋河的真正价值。当时市场上的品牌定位很明确，外地的酒业集团迅速瞄准空档找到了自己的位置，而洋河却在茫茫酒海中迷失了方向。
双沟：定位不准溃不成军
龙源期刊网 http://www.qikan.com.cn 双沟集团办公室朱主任接到记者的电话后，沉默了片刻，无奈的和记者聊起了双沟的辉煌。他告诉记者，新中国建立后的1949年，在原有的双沟镇私营酒坊的瓦砾堆上，当地政府建起了新中国第一家地方国营双沟酒厂。通过几代人的努力，1993年双沟集团实现销售额突破7个亿，纳税2个亿，连续6年跻身中国最大工业企业500强。90年代中后期，双沟陷入“混沌”，几乎匿迹于酒类市场。直到最近几年，新产品“中国苏酒”的出炉，双沟才重新被老百姓记起。2004@年底，“中国苏酒”1500万赞助十运会也显示了集团崛起的信心。
朱主任介绍说，双沟陷入僵局，营销手段不足是根本。当外地其他企业通过促销、广告等手段大面积“轰炸”终端市场的时候，双沟还是仅仅满足于流通渠道的畅通。人家花5000万宣传，他们只有人家的几分之一；人家在超市摆擂台推广，他们还在家里墨守成规。不懂甚至不会采用最先进的营销方式，让双沟一败再败，溃不成军。
过于本份也是一大败笔。朱主任表示，当年被评为全国名酒之列后，相关部门给双沟酒的价格核定在20—30元一瓶，目的是让所有人都能喝上名酒。而立志于中高端市场的双沟酒，因此陷入了被动，在各竞争对手纷纷提价的时候，双沟原地不动，久而久之让消费者形成了双沟酒是中低档酒的印象。
双沟集团的一位管理层还向记者透露，过重的税收也限制了双沟的发展。十多年来，双沟每年向国家缴税都在亿元。在酒类市场薄利的现状下，集团的利润越来越薄。他表示，集团近兩年的实际利润不过5000多万一年，这对于一家立志做大的企业来讲，被牢牢地捆住了手脚。目前市场上双沟酒的见货率低，只有通过广告宣传弥补，可是微薄的利润却让集团在投入上捉襟见肘。
谁来拯救苏酒? 对于“苏酒”的“沉沦”，许多消费者抱着“恨铁不成钢”的矛盾心态。王大爷今年68岁，喝了一辈子的酒，对“苏酒”的感情不可谓不深，即使今天他仍然每天一小杯低度洋河，“苏酒”
