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一、整体环境分析

1．宏观环境

随着我国经济迅速发展，人们生活水平日益提高，人们对生活质量的要求也随之提高。一个好的饮食习惯是良好的开端，一日三餐是我们必不可少的一部分，那么早餐是非常需要营养的，牛奶作为对人体极具营养价值的补充物质，为我们提供了较大的潜力市场。

2．主要竞争对手情况分析（略）

3．消费者分析

（1）对牛奶的需求：随着生活水平的提高，人们对健康越来越重视，据本组调查，____%的人认为一日三餐中早餐必须选择牛奶来摄取营养物质。

（2）消费能力分析：消费者对于它的价格还是可以接受的。

（3）消费群体定位：牛奶产品面向大众，凡是喝牛奶的均是××牛奶的潜在客户群体。

随着生活水平的提高，人们开始关注饮食的健康性与营养性。牛奶丰富的营养价值、品牌、价格，使其成为消费者选购的主要考虑因素。

二、营销目标

1．产品目标

（1）短期市场目标。在整个市场态势中，将××牛奶定位为市场挑战者。由于××牛奶在营养价值于口味上与竞争对手均无较大的差异，而且市场导入较晚，同类产品数量众多。因此，××牛奶只能以强势导入，在短时间内利用整合营销传播手段来拉动市场，促动销售终端，感动消费者，营造理想的销售环境，取得初步的经营业绩。

（2）长期市场目标。提升××牛奶的知名度与美誉度，树立××良好的企业形象和品牌形象，树立发展百年品牌的观念，把××牛奶逐渐培养成为奶类产品中的强势品牌之一。

2．销售目标

年度销售额____万元。

3．市场占有率目标

积极扩大市场占有率。

4．品牌目标

提升品牌形象，缩小与主要竞争对手的差距。

三、产品广告定位

1．广告观念（略）

2．广告语（略）

四、推广方式

对本产品的宣传，公司主要采取电视广告、报纸广告、户外广告等7种方式，具体内容如下表所示。

产品推广方式一览表

五、营销活动实施

为开发××牛奶在____区域的市场，本公司主要进行下述营销活动，如下表所示。

××牛奶营销活动日程表

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一、市场调查

1．调查对象：国内同类市场占有率在前3名的产品与国际名牌产品。

2．调查内容

（1）消费者反应情况

（2）市场上同类产品的技术现状与改进要求

二、市场现状

随着人们生活水平的不断提高和对健康的重视，人们的保健意识正逐步增强，钙对维持和保证人体的身心健康有着重大作用。根据相关机构发布的数据表明，中国钙产品市场潜力巨大。

三、企业概况（略）

四、销售计划

1．价格

通过对其他钙片的价格调查，初步将××钙片的终端销售价格定为____元/瓶，共____克。

2．销售方式

（1）直接销售

（2）间接销售

（3）零售商

3．销售预测

通过对该片市场的综合分析，结合使用上述方法，制定了××钙片的产销预测表，具体内容见下表。

××公司钙片产销预测表

五、生产过程（略）

六、投资计划（略）

七、收益成本分析（略）

八、经营管理措施

1．生产管理

从原材料采购质量到每一道生产工序都进行严格把关。按照相关技术标准和产品质量标准制定生产管理制度、操作规程、岗位责任等，做到有章可循、保证质量。

2．财务管理

编制财务收支计划、合理安排调配资金，保证企业经营活动的顺利进行，加强财务监管，提高资金使用效率，保障资金安全。

3．销售管理

公司设有专门销售部门，聘用专业营销人员，销售部门要制定年度销售目标计划，做好市场调查和市场细分，根据市场需求进行营销系统策划，包括产品结构、包装、价格、服务等。公司将根据年度销售目标测算确定营销责利挂钩比例，充分调动营销人员的积极性。

4．人员培训

根据项目实施进度拟定培训计划。采取集中培训与现场指导相结合、理论与实际操作相结合进行培训。

九、××钙的宣传活动

本公司从宣传角度出发，花大力气，全方位出击，运用各种公关手段，在各报刊、电视上报道，宣传产品的功效。其相关宣传活动主要有。

1．上门赠送，同时进行产品质量信息调查，及时反馈质量、口味、外包装信息，委托某著名广告公司进行产品的广告、外包装设计。

2．电视广告片的精心设计，设计出更贴近老百姓消费的产品，为创名牌产品打好基础。

3．小批量试销

十、可行性分析结论（略）

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随着经济和社会的快速发展，人们的生活水准日益提高，对保健品的消费需求也日益加大。在这种条件下，公司进入保健品行业，推出高科技保健食品是十分有利的。

通过对保健品市场的深入调查发现，不少企业都被保健品的效益高、上马快、市场大等特点所吸引，且他们的经济实力都较强，可以预见新一轮市场竞争将更加白热化，市场营销的立体组合也变得更加重要。因此，如何使企业有更好的发展，如何使公司的保健品在投放市场初期就能站稳脚跟，并使市场份额不断提升，是公司的高科技保健品在上市前必须要考虑的问题。

一、战略目标

1．定性目标

为公司树立生物工程领域高科技企业的形象，极大地提高公司与产品的美誉度，为公司在保健品市场的进一步发展提供市场和资金的保证。

2．定量目标

（1）销售额

鉴于保健品市场的巨大潜在需求和公司的生产、营销能力，公司拟分三步走：在销量方面第一年争取实现年销售额____万元，第二年实现____万元，第三年实现____亿元年销售额。

（2）市场份额

在市场份额方面第一年拟获得____、____、____省省会城市保健品市场____%的份额，第二年拟获得____、____、____省省会城市保健品市场____%的份额；第三年拟获得全国市场保健品____%的份额；在利润方面公司拟达到____%的销售毛利率。

二、战略重点

1．合理选择目标市场

2．铺设良好的销售渠道

3．设计合理有效的传播理念

三、消费行为分析

1．有××%的消费者在购买前事先确定保健品品牌，到购买地点再确定要购买的品牌仅占××%。这说明长期、系统的品牌建设工作是保健品营销的关键，因而企业应努力使自己的品牌在消费者心中占据优势地位。

2．药店和超市是消费者购买保健品的主要场所，××%的消费者在药店购买保健品，××%的消费者在超市购买保健品。

3．消费者服用保健品后一般都会产生持续的消费行为，有××%的消费者一旦服用保健品则会经常服用或长期服用。

4．消费者在消费保健品方面容易形成品牌忠诚度。

四、品牌形象设计

关于公司准备上市的高科技保健食品的品牌形象设计的具体内容见下表。

××公司高科技保健食品的品牌形象设计构成表

五、销售员业务培训

为促使公司的保健品获得更佳的经营业绩，可以对业务员开展以下方面的训练和培训。

1．公司的企业理念，文化渗透培训。

2．营销人员的心理建设和双赢营销技能、技巧的培训。

3．营销人员双赢谈判能力培训及“超级影响力”培训。

4．营销人员对保健食品的产品定位、市场定位认识培训。

5．客户服务技能和方法培训。

6．推广业务流程培训。

7．团队精神、上传下达、相互协作、完成目标训练。

六、营销通路组合与开发

药店、医院、商场、超市、专卖店等是保健品的主要销售通路。除此之外，公司还应开发其他销售通道，如网络销售、业务销售等，将多种销售通路进行有机结合。

七、广告媒体组合策略

新产品的广告策划要注意广告策划的环境因素、广告投放时机和广告的媒体策略和诉求策略。在设计产品上市时的广告策略时，公司需关注以下五个问题。

1．新上市保健食品的广告策划如何充分利用环境因素。

2．如何保证保健食品广告投放的有效性。

3．如何把握保健食品广告诉求的重点和差异。

4．如何处理广告公关、新闻策划的结合与关系。

5．如何建立保健食品整合传播理想模式。

八、产品上市利弊分析

1．有利点

（1）市场潜力大

（2）本公司开发的××保健品有着其他竞争对手不可比拟的特性

2．不利点

（1）主力竞争品牌资金雄厚、市场占有率高、受消费者认可程度较高。

（2）第二品牌产品低价位进入市场获得成功。

九、相关建议（略）

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一、产品上市背景（略）

二、市场分析

1．市场机会

随着人们对牙齿健康问题的关注，中草药牙膏也越来越为人们所重视，中草药牙膏的市场需求在相当长的一段时间内仍将十分巨大。

2．市场潜力

中草药牙膏占据着____%～____%的国内市场份额，而且比例每年还在不断增长。

3．竞争环境

（1）国外品牌的进入

①随着外资品牌不断的资本运作及市场开拓，占据了较大的市场份额，如×××。

②随着牙膏“中草药热”的出现，外资品牌也开始重视中草药牙膏的研发，如×××、×××都在××××年推出中草药牙膏。

（2）本土品牌的迅速崛起

①以×××为代表的传统中草药牙膏品牌借着“中草药热”的东风，迅速建立起行业的领导地位。

②以×××为代表的新兴牙膏品牌也初露端倪。

4．产品上市优劣势分析

（1）有利条件

①中草药牙膏市场潜力大。

②消费者已接受产品，无开发风险。

（2）不利条件

主力竞争品的历史久、市场强、财力足、、市场占有率高，有一定的忠诚顾客。

三、企业战略选择

目标说明企业欲向何处发展；战略则说明如何达到目标。每个企业必须制定达到目标的恰当战略，包括技术战略和资源战略。对于可以提出的许多战略，归纳为三类类型：全面成本领先、差别化及集中化。

根据对企业整体的优势、劣势、机会和威胁分析，差别化战略应该成为企业长期发展的主方向。

四、产品定位

1．产品用途

（1）主要用途

清洁口腔、牙齿保健、消除口臭等。

（2）特殊功能

具有护龈固齿，防治牙龈炎、牙周炎、牙过敏、抗菌斑等作用。

2．产品名称

产品的名称应该能够表示产品独特的优点与用途，并且易读、易懂、易记，还要与众不同。

3．目标消费群

4．颜色：____

5．容量

针对不同的消费需求，推出不同的产品系列：____克小包装与____克大包装。

6．价格：____克小包装市场定价为____元；____克大包装市场定价为____元。

五、新产品上市安排

1．上市时间：__________________________

2．上市区域：__________________________

3．媒体宣传支持

（1）广告策略

入市初期以理性诉求为主强调其功能；后期主要以产品新的功能、创新理念来引导客户的消费需求。

（2）广告语：______________________________

（3）宣传形式及费用

根据预定的销售目标，按其目标的____%作为广告费用。

4．销售地域

（1）以经济发达的地区为主力，应重点经营。

（2）对商业比较活跃、人口较多的地区，也应特别重视。

5．销售渠道

（1）以各省会城市为中心，建立销售中心。

（2）在地级市设立代理商，开展经营活动。

六、业绩目标与效益分析（略）

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一、主要竞争对手分析（略）

二、市场机会分析（略）

三、主要推广目标

1．在半年内，迅速提升“××厨具”的市场知名度与美誉度。

2．塑造“××厨具”品牌形象，建立销售网络。

3．半年内，销售额突破××万元。

四、基本营销策略

1．重点市场：____________________________，使××品牌厨具能在一年内迅速成长为重点区域市场中的知名品牌。

2．全国市场：全面覆盖

在抓好重点市场的基础上，建立代理商队伍，旨在短期内实现市场区域的全面覆盖，其基本思路如下。

（1）为全国市场的代理商建立一套有效的营销模式，包括有效的电视品牌广告片、专题片、电台资料讲座、平面系列广告、终端促销品等。另外，还将组织市场启动、市场管理以及各种专项培训工作。通过营销经验的交流和现场培训相结合的方法，全面提高营销队伍的素质。

（2）利用相关媒体传播我们的产品优势、经营思想以及合作原则，在扩大产品知名度的同时扩大代理商队伍。

（3）合适的时候，在电视、广播电台等全国性媒体投放广告，提升企业形象。

五、产品及品牌策略

1．全力围绕树立“××”品牌开展营销活动。强调本厨具的内涵，体现品牌形象，在消费者（用户）心目中形成品牌偏好。

2．统一品牌名称。系列产品都统一使用“××”品牌。其优势在于宣传、介绍新产品的费用较低。企业整体形象好时产品销路必将畅通，从而提高产品知名度。

3．树立产品质量的权威性。产品已通过相关认证，同时配以用户的切身体会及质量承诺，显示出生产商对自己产品的自信，对市场前景的自信，对企业发展潜力的自信，以此培育潜在用户对产品的自信。 

六、推广实施

1．第一阶段

（1）时间：××××年××月××日～××××年××月×日

（2）主要目标

在做好终端陈列的基础上，利用较高频率报纸广告、现场演示活动等手段将产品的健康信息及时、大范围地传达给目标受众。并让者接受健康概念和认知××厨具品牌。

（3）市场策略

以和××同样的产品、同样的推广手段和终端建设，但比××低多的价格与××展开正面竞争，以夺取××及其他高端品牌的市场份额。并拉开与××、××的距离。

（4）推广形式

第一阶段主要推广形式，如下表所示。

宣传推广形式表

（5）媒体推广

本阶段媒体推广主要考虑电视、广播及报纸三种，具体推广形式如下表所示。

媒体推广形式表

（6）品牌活动

①活动内容

举办厨艺展示大擂台。

②举办时间

××××年××月××日×时～××××年××月××日×时。

③举办地点

北京市××区××商厦。

④邀请评委

本次活动拟邀请全国著名厨师×××先生、×××先生及×××先生担任评委。

⑤参加人员

所有热衷于厨艺者，均可报名参加。

⑥赛制

本次比赛分初赛和复赛两个阶段。

⑦奖品

本次大赛奖品全部由××厨具提供。

（6）促销活动

本阶段促销活动共分为三轮，具体安排如下表所示。

促销活动安排表

2．第二阶段

（1）时间划分

××××年×月×日～××××年×月×日

（2）主要目标

①概念强化

以产品、品牌、价格强势最终打动目标人群，完成对销售阻力、购买疑问的化解工作。迅速的取得销售成绩。

②深度促销

以最小的代价迅速普及健康概念和占领市场。并让消费者在使用中加深对××厨具品牌的深刻理解和高度认同，为后续产品上市打下坚实基础，带出良好口碑。

（3）推广形式

具体推广形式与第一阶段相同。

（4）媒体推广

本阶段媒体推广主要考虑电视、广播、报纸及户外广告四种，具体推广形式如下表所示。

媒体推广形式表

（5）促销活动

本阶段促销活动共分两轮进行，其具体安排如下表所示。

促销活动安排表

七、人员培训管理

1．培训对象

（1）新员工

（2）新的市场策略、战术推行参与人员

（3）开发新市场人员

（4）其他需要培训的员工

2．培训内容

（1）企业文化

（2）工作制度、工作纪律

（3）产品知识

（4）营销知识

（5）不同岗位业务知识与实战交流

3．培训方式

（1）全员培训

（2）部门培训（根据总体计划，分阶段、分部门进行培训）

（3）传帮带（骨干带队，现场言传身教）

（4）采取面授与实践相结合，操作要领要加以演示

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