乳品行业鲜牛奶产品发展现状及趋势

乳品行业鲜牛奶产品发展现状及趋势

文/上海铭泰·铭观乳业营销咨询有限公司 冯伟芳

“百舸争流千帆竞，乘风破浪正远航”，随着各乳品企业纷纷推出鲜牛奶产品，如今鲜牛奶产品的发展正如百舸争流一般。除送奶入户产品以外，笔者将从产品概念、包装形式、产品零售价格等方面，浅析鲜牛奶产品的发展现状及趋势。

一、看鲜牛奶市场百舸争流

目前，放眼全国市场，基本上各区域市场均有至少一款主打鲜牛奶产品，以下表格中仅以部分有代表性的产品作为说明：

全国型品牌：

伊利、蒙牛几乎没有涉足鲜牛奶市场。目前，伊利没有鲜牛奶产品；蒙牛只有一款屋顶盒装鲜牛奶，零售价较低（950ml，上海市场零售价8.2元/盒，0.86元/100ml）。

光明、三元鲜奶产品较为丰富。除送奶入户产品以外，光明和三元在市场上销售的鲜牛奶产品均有十几个SKU。其中光明鲜牛奶分为致优系列、优倍系列、低脂系列、特品系列、纯鲜系列；三元鲜牛奶则主打极致系列、时间丈量新鲜系列。

区域型品牌：

区域型乳品企业依靠地源优势、奶源优势，纷纷推出鲜牛奶产品，并希望通过大力推广，打造成引领本企业产品家族的核心品类。如新希望乳业推出24小时巴氏鲜牛乳，山东得益推出高品质鲜境系列鲜牛奶；西安银桥推出6℃鲜巴氏鲜牛奶；深圳晨光乳业推出九无至纯鲜牛乳；重庆天友推出百特35鲜牛奶；南京卫岗推出淳鲜高品质巴氏奶；味全推出严选鲜牛乳；真元乳业推出真元有机鲜牛乳；朝日绿源乳业推出唯品纯牛奶；现代牧业大力推广高透PET瓶装鲜牛奶；上海乳品一厂亦推出高透PET瓶装鲜富来鲜牛奶。

外来进口品牌：

外来进口品牌不避长途运输，也来在中国鲜奶市场分取一杯羹。韩国延世乳业推出高透PET瓶装低温纯牛奶，并以青岛为中心，向全国一线城市辐射；此外，还有韩国寿尔牧场牛奶，韩国maeil乳业每日牛奶。

二、鲜牛奶产品概念发展现状

除脱脂鲜牛乳、特浓鲜牛乳外，鲜牛奶在一定程度上口感差异相差并不大，乳品企业要想用鲜牛奶进行市场突围，其产品卖点必需足够独特。纵观全国鲜牛奶市场，乳品企业的鲜牛奶产品核心概念大致可以分为：限时新鲜，限定牧场，限定温度，全方位诉求，高科技，安全等方面。

新鲜流派

产品概念定位于：新鲜，且“24小时”成为热点时间段，并有向更短时间缩小的趋势：

24小时限时售卖：新希望乳业是国内首先提出“24小时”概念的企业。新希望乳业24小时巴氏鲜牛乳诉求市场上仅销售当天生产的鲜牛奶，超过24小时即下架。该产品刚推出不久，就受到其他乳品企业的广泛关注。重庆天友乳业每日新鲜鲜牛奶亦诉求产品限售一天，24小时后即下架。

挤奶到销售24小时完成：以三元“以时间丈量新鲜”为代表的鲜牛奶，诉求24小时内完成奶源采集到销售全过程，即“6：00从近郊奶源采集－8：00奶源检测－10：00巴氏杀菌－24：00（H）-3：00冷藏运输－6：00超市货架”。

挤奶到成品2小时完成：现代牧业除了在诉求“优于世界任何国家标准的中国牛奶”的卖点的基础上外，提出更为吸引消费者眼球的卖点——“挤奶－成品2小时完成全过程”。

牧场流派

产品概念定位于：高端生态牧场，从源头保障牛奶品质。最具有代表性的牧场流派，笔者认为是天友百特35鲜牛奶、得益高品质鲜境系列鲜牛奶。

天友百特35鲜牛奶主要卖点：百特牧场－0%残留毒害，100%非转基因草种，0%化肥农药残留，确保“奶牛吃得比您还健康”。得益高品质鲜境系列鲜牛奶主要卖点：黄三角洲生态牧场，确保产品新鲜营养无污染，奶源符合欧盟标准，新鲜“0”距离。

温度流派

产品概念定位于：固定温度标准，确保鲜牛奶品质。最具有代表性的温度流派当属西安银桥推出的6℃鲜巴氏鲜牛奶——6℃冷却、6℃储存、6℃检疫、6℃灌装、6℃运输、6℃营养。

全方位流派

产品概念定位于：全方位诉求，品质更可靠。目前市场上的高端鲜牛奶致力于通过全方位诉求，从各个方面向消费者传递产品新鲜、安全、营养品质。最具有代表性的是三元极致高品质鲜牛乳、晨光九无至纯鲜牛乳：

三元极致高品质鲜牛乳——新鲜的鉴证、新鲜的品质、新鲜的营养。新鲜的鉴证：限－严格限定GAP认证现代化牧场；ESL－中国乳品行业ESL示范线；720C－720C低温巴氏杀菌；滤－陶瓷膜微滤除菌；检－自始至终，每一道工序严格检测；锁－全程冷链呵护。新鲜的品质：营养、新鲜、品质三重保全，保全了极致ESL高品质鲜乳的新鲜品质。新鲜的营养：最大限度的保留免疫球蛋白和乳铁蛋白。

晨光九无至纯鲜牛乳——奶牛喂养、奶源存放、生产加工。即科学喂养无转基因饮料、畜牧用水无生化污染、牛犊生长无激素刺激、奶牛泌乳无人为催奶、新鲜奶源无隔夜囤放、优选牛乳无不良添加、智能作业无违规生产、100%鲜奶无微生物、杜绝无限制扩大产量。

其它流派

此外，鲜牛奶产品卖点诉求还有一些其它流派，如高科技流派——光明致优，采用低温陶瓷膜过滤工艺，全面保留了鲜奶中大部分活性营养物质；安全流派——味全严选鲜牛乳，全国首倡牛奶生产履历可追溯，安全牛奶看履历，每一瓶味全严选鲜牛奶都有专属“牛奶履历”。

结论

纵观比较各种流派，“新鲜”、“安全”、“营养”为各乳品企业鲜牛奶核心卖点诉求的主旋律。乳品企业一致向消费者传递一种信息，即本企业的鲜牛奶产品价值更高。从产地上看——本地奶源，本地生产，更为可靠；从时间上看——生产时间更短，生产日期最新，保质期更短，则更为可靠；从温度上看——锁定温度更能保证新鲜、安全、营养，如4℃、6℃、72℃。

三、鲜牛奶产品包装形式发展现状

除送奶入户鲜牛奶产品外（送奶入户鲜牛奶多用玻璃瓶包装），常见的鲜牛奶产品包装形式主要有：屋顶盒、塑袋、塑桶、塑杯、爱克林、高透PET瓶装。

屋顶盒包装占据鲜牛奶市场绝大部分天下，代表品牌：光明、三元、绝大部分区域型乳品企业。光明除优倍有一款纸塑杯包装以外，其余包装均为屋顶盒。三元有部分塑袋、塑桶包装，绝大部分包装亦是屋顶盒。区域型乳品企业亦是用屋顶盒包装，如新希望乳业24小时巴氏鲜牛乳、天友百特35鲜牛乳、卫岗淳鲜鲜牛乳、得益鲜境、银桥6℃鲜巴氏鲜牛奶、晨光九无至纯鲜牛乳等。

爱克林包装在国内发展似乎并不顺利，仅在部分市场有较好发展，如贵州市场。在北方市场，济南佳宝的鲜牛奶——鲜奶坊用此种包装形式，然而并没有取得较好的市场表现。

高透PET瓶因其透明可见性和手感较硬等原因，似乎成为鲜牛奶包装形式发展的趋势。以延世为代表的进口品牌多用高透PET瓶装鲜牛奶，部分国产品也开始启用此包装形式，如上海乳品一厂亦推出高透PET瓶装鲜富来鲜牛奶。然而，据业务有关人士称，高透PET瓶密封效果较好，而生牛乳在杀菌过程中常有部分细菌不能被杀死，这就导致这些细菌在高透PET瓶内繁殖，产生一些臭气，从而影响到鲜牛奶的口感。

全套标PET瓶。目前国内唯一的一款全套标PET瓶装鲜牛奶是味全严选鲜牛乳。其包装最大的特点，是包装采用套标的形式，把瓶身全部围住，将产品卖点清楚的表达在套标上，又以鲜绿色提升终端视觉冲击力。

从包装规格上看，鲜牛奶产品主要包装规格有200－250ml即饮装、900ml－1L家庭装，此外，还有部分500ml分享装。

结论

屋顶盒是鲜牛奶产品的主流包装形式，高透PET瓶是鲜牛奶包装的新宠，塑袋、塑杯、塑桶则起到补充作用。笔都断言，随着进口品牌的市场引导，虽然高透PET瓶可能在某种程度上存在密封性太过严密的缺陷，但在一定程度上，将成为屋顶盒包装的劲敌。

四、鲜牛奶产品价格发展现状

受到诸多因素的影响，鲜牛奶产品一般市场零售价格较高。主要影响因素有目标市场定位、高附加值、渠道策略、奶源限制等因素。

定位高端，虽然鲜牛奶产品口感差异较小，但部分区域型乳品企业仍将鲜牛奶产品定位高端，希望通过系列推广，把该品项打造成公司核心品类，以引领整个企业产品家族。

高附加值，赋予USP（独特销售主张，即卖点）。为了引领整个企业产品家族，乳品企业对鲜牛奶产品赋予能够代表公司品牌核心精神的卖点，以便其他所有产品都能分享这支产品核心概念带来的资源。

渠道策略，受到全国传统零售渠道低温冷链设备不健全的限制、受到鲜牛奶产品保质期较短的原因（鲜牛奶产品一般保质期3-7天），除自建专卖店渠道外，鲜牛奶产品首选渠道为大型超市。大型超市费用较高、为了保证盈亏平衡，鲜牛奶产品一般定位较高。

奶源限制，虽然根据农业部畜牧总站监测的结果显示，2013年6月，全国10个生产省区原奶价格持续上涨，平均价格3.485元/千克。但是，根据铭泰·铭观走访乳企得到，各地区原奶收购价格远大于3.485元/千克，其中宁夏4.8、山西3.8-4.2/千克、贵阳4.6 -4.9/千克、广东4.8-5.2/千克、山东5.4 -5.8/千克。目前，在部分地区原奶价格大有突破6元/千克之势。奶源紧张，鲜牛奶需100%生牛乳制造，致使鲜牛奶价格不断高升。

以900ml屋顶盒鲜牛奶为例，目前，中低端鲜牛奶市场零售价为15元/盒左右，如光明优倍、三元以时间丈量新鲜、味全严选等；部分中高端鲜牛奶市场零售价已突破20元/盒，甚至高达27－28元/盒，如得益鲜境18－20元/盒，光明致优、三元极致27－28元/盒；部分超高端鲜牛乳已突破30元/盒，如唯品纯牛奶32元/盒、真元有机鲜牛奶48元/盒。

结论

受乳品企业目标市场定位、产品高附加值、渠道策略、奶源限制等方面原因的影响，鲜牛奶价格不断攀升。笔者断言，鲜牛乳产品零售价格在一定程度上仍将继续攀升。

五、鲜牛奶产品发展趋势

根据以上分析，笔者认为鲜牛奶市场发展趋势将如下：

鲜牛奶市场份额将进一步加大

根据尼尔森零售研究数显示：2012年鲜牛奶仅占乳制品市场份额的4%，同比增长率为36.4%。随着光明、三元鲜奶巨头的领“鲜”，区域型乳品企业的抢“鲜”，进口品牌的争“鲜”，在未来3－5年内鲜牛奶市场将持续保持良性增长，且市场份额将逐步扩大。

伊利、蒙牛将或将进军鲜牛奶市场

正如笔者认为伊利、蒙牛不会坐等区域型乳品企业“画地为牢”、做强做大送奶入户渠道一样，笔者同样认为在未来3－5年内伊利、蒙牛将或将进军鲜牛奶市场。目前，受鲜牛奶产品运输半径限制、奶源限制等多方面因素影响，伊利、蒙牛在鲜牛奶市场几乎处于无为状态。然而，面对日趋增长的鲜牛奶市场“大饼”，相信伊利、蒙牛将会有所作为。

鲜牛奶产品概念发展趋势

根据铭泰·铭观2013年10月份市场调研显示（北京、山东、安徽等市场），影响消费者选择鲜牛奶产品的前三位因素分别为：安全、新鲜、营养。结合目前鲜奶产品概念发展现状，鲜牛奶产品卖点的发展方向将为：“更安全”——以有机食品的标准向消费者更精准的解释各生产环节，“更新鲜”——时间更短、各加工环节所用时间更精准， “更营养”——超欧盟标准的鲜牛奶或将诞生。

鲜牛奶产品包装发展趋势

从包装形式上看，在一定时间段内，屋顶盒仍将是鲜牛奶产品的主流包装形式，塑袋、塑杯、塑桶则起到补充作用，高透PET瓶或将成为屋顶盒包装的劲敌。

从媒介功能上看，或是运作简约设计、或是运用大色块设计、或是采用高透明材质，包装所传递的产品信息将会更加明确，即包装媒体化功能将会被发挥得更加淋漓尽致。

从包装规格上看，市场上主流的产品净含量仍将是即饮装和家庭装，即200－250ml、900ml－1L。

鲜牛奶产品价格发展趋势

随着更高零售价格产品的出现，现在所认为的高端产品，将会逐步成为大众产品，更高零售价格的产品将会不断涌现，常温产品如此，低温产品亦如此。蒙牛特仑苏、伊利金典有机纯牛奶刚问世时，消费者认为是天价，而现在随着更高零售价格的产品不断出现，以前的天价已是再正常不过的价格，如圣牧全程有机奶、皇氏摩拉菲尔水牛奶。同样，现在27－28元/盒的鲜牛奶（900ml），也将会成为再平常不过的价格，更多超过30元/盒的鲜牛奶（900ml）或将成为新的高端产品。

本文来源：https://www.2haoxitong.net/k/doc/0b43a608710abb68a98271fe910ef12d2bf9a967.html