2019年当期化妆品行业市场行情分析

2019年化妆品行业市场行情分析

随着我国居民财富感增加，以及消费认知的提升，化妆品逐步走进国人的日常消费。在整体大环境疲软的背景下，化妆品行业获益于消费升级，且当前处成长期，叠加了必选消费属性，所以仍旧能够保持较稳定增长态势。从数据来看，行业整体存货周转及应收账款周转率持续改善，总体经营较为健康。此外，行业内部竞争剧烈，国际中高端品牌借形象重塑及电商布局实现快速增长。本土大众品牌表现分化，可分为两大类：积极拥抱新渠道、营销模式的新锐品牌和表现优异的转型传统品牌。展望2020，该行业仍有望保持较高景气度，但随着渗透率提升、流量红利变迁，整体行业竞争加剧，要想稳中求进，企业还需要关注产品力优异，积极把握品类风口，在当前渠道及营销媒介快速变迁下，能够精准营销以及快速反应把握新流量红利。下面本文根据相关指标数据和政策，对化妆品市场进行详细的行情分析。

一、行业总体景气，抗经济周期韧性显现

2019 年终端零售大环境总体继续疲软，2019 年 1-10 月全国限额以上企业累计零售额同比增3.6%、增速较去年同期放缓 3.00%。随着我国宏观经济增速放缓，2011 年以来我国终端零售持续疲软（仅2016 年出现短暂的回暖），2014 年我国限额以上企业零售额增速首次放缓至个位数，2019 年截至前 10 个月限额以上零售企业零售额增速已放缓至个位数。

受到总体零售环境影响，我国大部分消费品零售额增速均在放缓，但受到影响程度不同，其中金银珠宝受影响较大，粮油食品、日用品等必需消费增长较为稳健。

但出人意料的是，化妆品行业不同于其他类别的非必需消费品，增长也十分稳健。本文初步分析其原因可能是化妆品自身正处成长期、且具有较为稳定的消费群体，具备一定的必选属性，从而近年增长较为稳健。

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图1 我国限额以上企业商品零售额同比增速 图2 我国限额以上企业部分商品零售额同比增速

资料来源：WIND

据国家统计局有关数据显示，2019年1-11 月限额以上化妆品零售额为 2708 亿元，同比增长 12.7%，较去年同期（+10.5%）进一步提升，且在所有消费品类中位居第二， 景气度表现极为突出。同时，根据最新欧睿数据显示，2018 年我国化妆品行业零售规模达到 4102.34 亿元，同比增长 12.3%，达到自 2012 年来最高水平。2017、2018、2019年1-10月限额以上企业化妆品零售额增速分别为13.50%、9.65%、12.10%，增速分别同比去年同期提升 5.20%、放缓3.85%、 提升0.70%，呈稳步上升趋势，抗经济周期韧性凸显。

此外，根据维恩咨询的数据显示，2019双十一天猫美妆同比增长 83%，购买量的提升、成交均价的提升以及更火热的预售是本次双十一化妆品消费增长的三大驱动力。预售额同比增长123%，双十一当天销售额同比提升42%。具体分拆来看，销量提升49%，销售均价提升23%，行业整体实现了量价齐升。

二、消费结构变迁，年轻化及低线化趋势加速驱动行业发展

当前的国内消费结构以及消费习惯变迁是化妆品行业发展的底层原因。一方面，国内经济发展进入新常态时期，居民可支配收入增速放缓，同时在医疗教育房产等压力下，居民负债比例攀升，大件可选消费支出能力不可避免在下滑。11 月工业增加值同比增速达到 6.2%，较上月回升 1.5 个百分点，是 5 年以同期最好水平。虽然生产受库存周期影响表现较好，但内需不足仍在阻碍经济的企稳回升。

从社会消费品零售总额同比增速看，11 月名义同比增速为 8.0%，比10月回升 0.8 个百分点，而实际增速为 4.9%，与上月持平，是15年以来的最低点。 名义和实际增速的“剪刀差”的进一步扩大，主要是受到价格因素的影响，11月商品零售价格指数（RPI）同比增速达到 3.0%，是 15 年来的高点。

限额以上单位商品零售额同比增速中，11 月排名前四的行业都是必需消费品，包括日用品类、化妆品类、饮料类和通讯器材类，同比增速均在 10%以 上；而排名靠后的四个行业分别是汽车类、金银珠宝类、建筑及装潢材料类和石油制品类，同比增速分别为－1.8%、－1.1%、－0.3%和 0.5%，这些行业除金银珠宝类是奢侈品外，其它都与汽车和住宅消费有关。从中我们可以看出居民消费能力的下滑。

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图3 居民债务偿还负担（债务偿还占据居民可支配收入比例）

资料来源：国信策略

与此同时，经过改革开放四十年的物质消费熏陶下，居民消费习惯又已经过度到了品质化、个性化阶段，因此这一时期化妆品作为件单价低但能够明显满足个性化品质生活的悦己型消费品受到国内居民尤其是年轻中产和低线客群的热捧。在年轻化和低线化带动下，化妆品行业整体的渗透率得到了快速提升。

三、国际品牌加速布局中国市场，本土品牌竞争压力增大

在近 20 多年化妆品行业发展的过程中，我国本土品牌占据的市场主要是三四线城市、国际布局相对空白的区域市场，但随着电商渠道的产生和信息化加速发展，国际品牌逐渐加大布局中国市场，以双十一的数据来看，自 2018 年以来天猫美妆双十一前五大品牌均为国际品牌，原来名列前茅的国产品牌百雀羚、自然堂等排名下降。

表1 天猫双十一化妆品排名前五品牌

数据来源：亿邦动力网

四、新型营销端及社交电商渠道端的爆发对行业推波助澜

面对竞争日渐激烈的国内外市场，电商渠道的爆发则对行业起到了强有力的推动作用。从上文的长期数据来看，化妆品市场的增量来自于年轻化以及低线市场的消费习惯养成，而电商渠道一方面是最具年轻化活力的渠道，年轻群体的接受度最高；另一方面，电商打破物理空间的束缚，可以帮助品牌更好的实现渠道的下沉扩张，同时近年来平台自身也在加大下沉力度，这与化妆品行业自身行业发展趋势也较为一致。

而在电商渠道具体开拓过程中，新模式的社媒营销以及直播电商的兴起则为品牌方提供了新型营销端口。这部分基于强关系的社交电商通过微信、小红书、抖音等渠道本身的社交属性达成裂变式传播的效果，以较低的成本延长产品的生命周期以及活跃度，同时也为品牌扩大客群覆盖以及刺激原有客群的消费意愿带来重要帮助。

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图4 我国化妆品行业电商渠道市场规模及同比增速、 渗透率等

数据来源：Euromonitor

国际品牌的大力发展国内市场一定程度承担了教育国内消费者的角色，而在市场被做大之后，本土品牌也在利用创新的产品概念以及渠道跟进实现蓬勃发展。其中今年以来本土的新锐品牌正在不断的涌现。新锐品牌的快速发展一是源于当前消费者的美妆消费理念不断迭代出新，新概念层出不穷为新锐品牌孕育了大量机会，新锐品牌利用创新的内容营销法实现了爆发式增长。除了新锐品牌以外，不少传统国产品牌通过积极转型也实现了华丽转身。2018 年以来，我国化妆品功能性趋势明显，珀莱雅、自然堂和韩束等传统品牌在 2019 年都陆续推出了主打功能性的产品。

从营销方面来看，传统转型品牌代表珀莱雅自去年以来加大在社交媒体等新营销手段的投入，同时在对消费者画像进行深入分析的基础上推出差异化的新品概念，成功打造了 泡泡面膜等爆品，2019 年 8 月珀莱雅面膜品类销售额位居淘系全网第一位。未 来随着目前电商平台的年轻化以及挖掘下沉市场的战略继续推进，这与多数国 产品牌的自身客群定位也较为一致，这一过程中有着较为明确定位同时具备一 定产品力的国货品牌有望进一步得到平台的流量支持从而得到加速成长。

展望一：把握品类升级方向，建立完善产品开发机制 行业竞争加剧下，打造核心产品力是美妆品牌突围的关键。对此，首先需要挑选 优质品类赛道，目前功能性护肤及彩妆不仅是增长最快的品类，且具备一定壁垒， 利于企业未来建立差异化优势。其次，需要建立和完善产品开发机制，一方面企 业需善用大数据并实现产品与渠道部门角色变化，以更好洞察当下消费需求，另 一方面在生产基础设施不断完善下，更需提升科技研发实力，紧跟当下产品风口。

展望二：渠道与营销加速融合，积极把握新流量红利 随着社交电商的崛起，渠道与营销的边界正在打破。一方面，在直播 KOL 头部 化加速以及多平台入局社交电商的背景下，品牌需要精准布局并提升快速反应能 力，实现投入产出最大化。另一方面，在传统品牌布局电商难度仍较大情况下， 代运营商有望助力电商布局并积极推动品牌升级，与品牌共成长享行业红利。

展望三：资本化大幕开启，多品牌布局有望加速 随着化妆品行业资本化进程加速，未来产业链上中下游及各细分行业中将均有相 关企业登陆资本市场，预计板块关注度将继续提升但行情将有所分化。而资本化 也将在资金、人才及品牌背书等层面助力企业强化运营优势。此外，化妆品企业 多品牌集团化发展是大势所趋，未来上市企业外延布局也有望加速推进。 投资策略：产品先行，流量催化，资本助力

品牌商：获益消费升级、行业景气，变化快速考验品牌运营能力 获益于三四线城市消费升级，我国化妆品行业持续成长、景气度较高。 2018 年零售市场规模 4102 亿元，2013~2018 年年均复合增速 9%。本土 品牌把握行业机遇、地位提升， 2018年市占率22%、 较2009年提升8PCT。

短期消费者、营销、渠道变化考验品牌商趋势把握能力，国际品牌加 速布局中国市场，看好积极拓展成长品类、与国际品牌错位竞争、最大限 度分享行业红利的本土品牌。长期空间广阔，获益主力消费人群增长及人 均消费水平提升、行业景气有望持续，多品牌与产品力构筑长期竞争力。 ◆代运营商：成长居优、处上升通道，长期看竞争全面升级 化妆品代运营景气度在化妆品产业链中最高，主要获益于化妆品品类 景气、叠加背靠成长性最高的电商渠道。 2018 年代运营行业市场规模 9623 亿元，2013~2018 年均复合增速 51%。基础服务门槛低，集中度低，宝 尊电商、丽人丽妆、壹网壹创等多元服务提供商龙头初现。 短期来看，化妆品品牌纷纷加速布局电商渠道、且缺乏运营经验，对 代运营存需求，行业处上升通道。长期来看，代运营商从属于品牌商、易 受品牌商自身策略调整影响，内部竞争由站内引流向站外营销全面升级。 ◆生产商：小行业，大寡头 下游化妆品需求释放带动代加工快速增长，2018 年我国化妆品生产 产值 410 亿元、2004~2018 年年均复合增速 10.56%。代工需求产生于小 品牌、渠道商的外包生产及大品牌的部分外包生产，当前行业集中度较低。 参考国际经验，长期看强研发、拓品类、升客户的公司有望成为寡头。

对此，我国于2016 年将“化妆品”税目名称正式变更为“高档化妆品”，这意味着，取消了普通美容、修饰类化妆品的消费税，征收范围明确调整为高档美容、修饰类化妆品、高档护肤类化妆品和成套化妆品，并且税率由 30%下调至 15%。化妆品有别于一般的生存性物质需求，是经济发展到一定水平的需求。

化妆品有别于一般的生存性物质需求，是经济发展到一定水平的需求。随着居民财富感增加，以及消费认知提升，化妆品逐步走进国人的日常消费。2016 年将“化妆品”税目名称变更为“高档化妆品”，这意味着，取消了普通美容、修饰类化妆品的消费税，征收范围明确调整为高档美容、修饰类化妆品、高档护肤类化妆品和成套化妆品，同时税率由 30%下调至 15%。

政策：

不同于几十年前对素面朝天、艰苦朴素的提倡，在当前的“颜值经济”时代，精致成为了越来越多人的追求。因此，业内认为，在这样的大背景下，化妆品行业想不大展拳脚都难。

再加之利好政策的推动，化妆品行业发展更加规范、健康化。2018年1月5日，国家食品药品监督管理总局发布《化妆品风险监测工作规程》，以进一步规范和加强化妆品风险监测工作;2018年1月9日，国家食品药品监督管理总局公布《化妆品分类规范》，以产品功能宣称作用部位、产品剂型和使用人群为依据细化分类，实施编码原则，实行开放式分类表格设计，可依据行业和科技的发展对分类进行动态增补或调整;

成长性：近年化妆品上市公司营收增速呈现波动，主要受到终端零售波动及 化妆品渠道变迁、新营销方法兴起等影响。19Q1~3 化妆品公司营收同比增 10.65%，较 18 年的 16.52%增速有所放缓，主要为品牌竞争激烈、业内公 司业绩表现进一步分化，总体上受到终端零售疲软影响相对较小。

近年净利端受到收入端影响亦呈现波动态势。19Q1~3 化妆品公司净利同比增 8.89%、较 18 年 22.21%的增速放缓幅度较大，主要为收入放缓，同时竞 争激烈、品牌方加大营销、产品研发等费用投放影响净利表现。

化妆品板块存货周转及应收账款周转率近年总体持续改善，主要因为行业处成 长期，总体经营较为健康。

2.1、行业概况：消费升级助力行业增长，本土品牌把握 行业机遇快速成长

行业处成长期，护肤品、彩妆等先后兴起 化妆品包含个护、美妆等两大细分品类，其中个护主要产品为洗发水、沐浴 露等，美妆主要产品包括护肤品及彩妆等。我国化妆品行业获益三四线城市 消费升级自 2000 年以来持续快速增长。

分品类来看，我国个护消费升级起于上世纪 90 年代，美妆消费升级（尤其 在三四线城市）起于 2000 年，截止目前我国个护产品渗透率已基本完成、 行业步入成熟期，美妆产品中护肤品渗透率仍有提升空间、彩妆近年兴起、 持续渗透，景气度高于护肤品，成为拉动我国化妆品行业增长的新动力。

展望 2020，我们认为在年轻化以及低线下沉趋势下，美妆行业仍有望保持较高 景气度，但随着渗透率提升、流量红利变迁，整体行业竞争加剧下，企业打法 也将出现更多新变化，对此我们建议从三个维度考量企业中长期优势： 1、品牌升级产品先行，关注产品力优异，拥有完善产品开发机制企业 当前整体化妆品的消费已经逐渐回归产品，打造产品力是激烈竞争下的企业运 营核心要素。在产品的打造中，首先需要挑选优异的赛道，功能性护肤品以及 彩妆在短期内仍然是增长最快的品类。且具备一定打造壁垒，利于企业未来建 立差异化优势。其次，企业需要建立产出好产品的体制和机制，善用大数据洞 察当下消费者的需求，积极在研发经验、人才积累以及产业链构造上不断完善。 公司方面，建议关注：1）珀莱雅，公司作为大众美妆龙头，对于消费者需求的 洞察以及产品风口的更迭非常敏锐，同时公司在研发经验、人才积累以及产业 链上布局上较为完善，未来有望通过品类迭代及爆款打造保持高速成长。2）华 熙生物，公司凭借微生物发酵、梯度 3D 交联两大科技平台，实现了四大技术 突破，成为国内透明质酸原料龙头，其透明质酸产业化规模位居国际前列。目 前公司的功能性化妆品正在高速成长中。3）丸美股份，公司定位于以眼部护肤 为特色的差异化形象，通过多年布局已成为国内具有较强竞争和影响力的眼部 肌肤护理品牌，近年来通过对明星产品的升级提价以及推出高端新系列有望保 持较高速增长。 2、关注能够具备精准营销及快速反应积极把握新流量红利企业 随着社交电商的崛起，渠道与营销的边界正在打破。一方面，在直播 KOL 头部 化加速以及多平台入局社交电商的背景下，品牌需精准布局并提升快速反应能 力，实现投入产出最大化。另一方面，在传统品牌布局电商难度仍较大情况下， 代运营商有望助力电商布局并积极推动品牌升级，与品牌共成长享行业红利。 公司方面，建议积极关注：1）壹网壹创，公司作为 A 股美妆代运营第一股， 具备一定板块稀缺性，整体有望充分分享美妆线上大发展的红利，在与百雀羚 七年合作过程中，具备了一定帮助品牌方重塑品牌的能力，这也是公司区别于 普通代运营商的核心优势。未来在品牌合作绑定、盈利能力提升以及新品类和 品牌的扩张上具备较强看点。2）珀莱雅，公司作为自营电商渠道极为成功的品 牌商，其电商事业部的运营能力以及电商新生态的布局领先行业，未来在在两 方面优势的推动下，公司电商方面仍有望保持较高速增长。 3、资本化加速，关注通过积极合理外延布局实现快速成长企业 随着化妆品行业资本化进程加速，未来产业链上中下游及各细分行业中将均有 相关企业登陆资本市场，预计板块关注度将继续提升但行情将有所分化。而资 本化也将在资金、人才及品牌背书等层面助力企业强化运营优势。此外，化妆 品企业多品牌集团化发展是大势所趋，未来上市企业外延布局也有望加速推进。

公司方面，建议关注：1）上海家化，公司是化妆品高景气度赛道内品牌矩阵最 丰富，平台运营能力最强的百年龙头，未来在内生外延下具备较强多品牌扩张 预期。2）珀莱雅，公司多品牌多品类布局不断深化。公司目前通过合伙制企业 方式引进了与主品牌差异化定位及品类补充的品牌，外延预期正在不断深化。 综合考虑分析，我们 2020 年美妆板块重点推荐组合为：珀莱雅、丸美股份、 上海家化、华熙生物、壹网壹创等。

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