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家纺行业的渠道之

发布时间：2023-10-31 22:46:11 来源：文档文库

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来源：新财富作者：陈福发布时间：关键词：
2009年10月13日 15:57 新财富。家纺。渠道纺织品行业是中国传统支柱产业，按其终端用途可划分为服装业、工业用纺织品业和家用纺织品业三个子行业，其中，家纺行业增长速度最快、目前发展前景最好。数据显示，近五年中国家纺行业年复合增长率约18.25%，2008年全社会口径产值达到8800亿元，较2004 年的4500亿元增长95.55%。另有数据显示，目前国内家纺人均消费占消费性支出的比例不足l%，如果每增加一个百分点，年需求可增加300多亿元。随着国内居民生活水平的提高和住房条件的不断改善，该行业将面临更广阔的市场空间。
然而，与巨大的市场容量相形见绌的是，行业中企业规模小、集中度低，至今尚未出现全国性大型品牌企业。2008年的统计数据显示，国内家纺企业2万余家，规模以上企业2135家。与此同时，国外知名品牌已开始布局中国市场，并凭借其资金、营销企划、品牌及信息等优势，对国内企业带来了不小的压力。事实上，家纺行业整体盈利不佳。中国纺织工业协会的数据显示，2008年江苏通州市、海门工业园区、山东文登市、高密市等15个家纺产业集群的家纺企业整体主营业务利润率仅为4.99%。
在此背景下，罗莱家纺和富安娜可谓两个领跑者。凭借中高端定位、多品牌经营以及“直营＋加盟”的渠道策略，两家公司构筑了相对有效的商业模式，不仅取得销售上的突破，成为国内家纺业的领军企业，而且实现了远高于行业平均的盈利水平。2008年，罗莱家纺和富安娜的主营业务利润率分别为15.24%和11.84%。不过，两家企业在渠道建设上的细微差异，也导致了它们盈利能力的差异。
进一步研究发现，家纺领域同质化特征明显，为数众多的家纺企业均定位于中高端市场、而“直营+加盟”是企业的销售通式，其可能导致的结果是，家纺领域的第一轮竞争将演化为渠道的竞争。
2009年9月10日，罗莱家纺股份有限公司（罗莱家纺，002293.SZ）登陆中小板，成为A股市场首个家纺类上市企业。而此前一周，即9月3日，深圳市富安娜家居用品股份有限公司（以下简称“富安娜”）发布招股说明书，有望成为家纺行业第二家上市企业。家纺业一直游弋在资本市场之外，除市场培育较晚之外，与业内未形成有效的商业模式不无关系，而罗莱家纺与富安娜能够获得投资人的认可，正是由于率先构建了相对清晰的商业模式，并取得了行业领先地位。研究显示，定位中高端、多品牌策略构建丰富的产品线，同时以“直营＋加盟”专卖店形式快速低成本铺设渠道，是罗莱家纺和富安娜脱颖而出的关键。
中高端定位、多品牌战略构建丰富产品线产品定位是商业模式构建的起点。据招股书，罗莱家纺与富安娜都定位于中高档的家纺用品，这不仅吻合了家纺行业竞争格局以及消费大升级背景，而且为其专卖店模式奠定了基础（附文）。
中高端的定位，得益于对品牌的成功塑造。资料显示，罗莱家纺核心品牌罗莱和富安娜都分别获得“中国500最具价值品牌”、“中国行业十大影响力品牌”等一系列荣誉。而招股书显示，罗莱家纺与富安娜产品价格逐年上升，涨幅超过了原材料的上涨幅度，表明其中高端的定位正得到市场的认可，品牌溢价能力逐步体现（表1）。另外，单从价格情况看，罗莱家纺的定位略高于富安娜。

在清晰的产品定位基础上，采取多品牌策略，构建不同风格定位的产品线、满足不同群体的需求，是罗莱家纺和富安娜商业模式的第一步。

据招股书，罗莱家纺除经营“罗莱”品牌外，还代理经营SHERIDAN（雪瑞丹）、SAINT MARC（尚·玛可）、DISNEY（迪士尼）等品牌，产品涵盖11大类2000多个品种。富安娜的多品牌策略更进一步。自成立以来，富安娜提出“大家纺”概念，产品主要以套件、被芯、枕芯等床上用品为主，拥有“富安娜”、“馨而乐”、“维莎”、“圣之花”、“劳拉夫人”等品牌，覆盖了以中高端为主体的消费人群。事实上，多品牌已经成为家纺行业中高端企业的通行策略（表2）。

多品牌策略不仅丰富了品牌内涵，客观上也为专卖店形式提供了更具操作性的条件，同时也提升了公司的营收规模。数据显示，2005-2008年，罗莱家纺销售收入由32681万元上升至90268万元，其中罗莱品牌占比由95.16%下降至87.81%。2008年，富安娜实现收入68076万元，其中“富安娜”品牌约占82%，即55822万元，其余品牌贡献约12254万元。
渠道布局: 直营＋加盟目前家纺产品的销售渠道虽然有百货商场、专卖店、超市/大卖场、批发市场、电视购物、邮购、网络销售、团购等多种方式，但罗莱家纺和富安娜均采取“直营＋加盟”专卖店模式，迅速铺设营销网络，所不同的是两家公司各有侧重。公开资料显示，罗莱家纺营收主要来自加盟渠道，占八成以上，而富安娜虽也偏重加盟渠道，但直营渠道贡献营收的四成以上（表3）。

富安娜:直营与加盟并举富安娜是国内家纺领域专卖店模式的先行者。在直营与加盟渠道结构中，富安娜注重直营的引导作用。资料显示，公司利用直营渠道与加盟渠道互补销售，在大城市由公司建立直营店（柜），树立良好的品牌形象，并辐射周边地区，从而带动加盟店（柜）的发展。
据招股书，通过直营与加盟并举的策略，近年来富安娜的营销网络不断扩大，直营专卖店和专柜数量从2006年底的203家增至2009年6月末的316家，加盟专卖店和专柜数量从2006年底的561家增至2009年6月末的872家（图1）。

依靠“直营”与“加盟”并举，在提升终端价值的同时，带动了公司盈利的增长。数据显示，2006-2008年，富安娜销售总收入由4.19亿元提升至6.81亿元，复合增长率27.5%；净利润由3378万元提升至6575万元，复合

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