兰州牛肉面经过近百年的创新发展，不仅成为兰州地方特色餐饮的代表，更是兰州的一张城市名片。先后荣获全国名小吃“金鼎奖”、“清真名牌食品”和“中华小吃奖”，被誉为“中华第一面”。为进一步了解兰州牛肉面经营模式以及在经营中存在的问题，课题组成员走访兰州牛肉面馆，进行面对面式的调查。
一、兰州牛肉面经营现状
根据实地调查和查阅兰州统计年鉴发现，全市目前有兰州牛肉面经营馆（店）1，099家，遍布全市所辖的三县五区，从业人员达l万余人，年营业额突破10亿元，每天大约有70万人享用牛肉面。全国各地兰州牛肉面馆有5万多家，从业人员56万余人，年营业额近l66亿元。兰州牛肉面行业已逐步进入了升级换代的新的发展阶段，先后涌现出金鼎、金强、占国、马记、马子禄、牛家兄弟、牛肉面大王等被广大市民普遍认可的品牌。牛肉面的发展在带动周边产业（如牛肉面碗清洗消毒公司、纸巾制造公司、蔬菜调料市场）发展的同时，也增加了就业机会，提高了就业率。目前，甘肃省共有15家消毒碗公司，30多条生产线，每天处理消毒碗20万只左右，每年大约创造近1，000万元的收入。
在外地，真正的兰州人经营的牛肉面馆相对较少。比如，在上海市，70%的店却是由青海人经营，20%由河南人经营。而且由青海人经营的面馆还呈与日俱增的态势。相比之下，兰州人经营的兰州牛肉面大部分仍停留在甘肃省内甚至是兰州市内。
（一）就经营方式来看，以个体经营为主。个体经营是指生产资料归个人所有，以个人劳动为基础，劳动所得归劳动者个人所有的一种经营形式。调查资料显示，目前市场上存在诸多品种的牛肉面店，主要包括金鼎、金大碗、伊真、马子禄、厚梁等。少数是连锁式或合伙制经营，绝大多数以个体经营为主，占据了89.4%（其中包括加盟店）。（表1）
（二）就经营者动机和目的来看，以保守经营为主。半数以上经营者出于养家糊口的目的创建牛肉面馆，仅有少数面馆的经营者旨在做大做强，做出自己的品牌，但同时面临诸多挑战阻碍了其生产经营规模的扩大，如牛肉面行业激烈竞争、投资风险、自身能力有限等。（表2，表3）
（三）就经营规模来看，小规模经营为主。调查的数据显示，在选择面馆的规模中，63.15%的店占地面积在100平方米左右，过小的面积会容易造成吃饭高峰期的拥挤，而过大的面积则会增加成本；另一方面，小规模经营在一定程度上制约了卫生条件和就餐环境的改善，使得拉面馆整体水平和档次普遍偏低。（表4）
（四）就员工素质来看，普遍偏低。经营者自身的基本素质参差不齐，大多数均为农村进城的流动人口，具有较强的流动性。有65.63%的经营者反映其内部管理体系很不完善，亟须改进；56.25%的经营者反映在服务能力方面亟待提升。
（五）就声誉来看，知名度高，但美誉度不够。兰州牛肉面的知名度可谓家喻户晓于国内，名声大噪于国际，但是无论是兰州当地人还是到此的观光旅游者，或是外地消费者对其当地的牛肉面的评价都不是很高，更是对牌子上的“正宗”二字感到怀疑。甚至有些面馆成了“脏、乱、差”的代称。
二、兰州牛肉面产业化经营比较优势
产业化经营指随着市场经济的发展，中小企业趋向于集约化经营。虽然分散的中小企业难以形成规模化生产，但集约起来，则可上质量、上规模、出品牌，形成产业化经营，带动一方经济。在所调查的25家样本店面中，个体经营者占据了绝大部分；而且经营人员素质参差不齐，经营管理理念落后；知名度高，美誉度不够；作为餐饮品种已经成熟，但作为产业却很幼稚，处于成长初级阶段；行业门槛低，导致经营者竞争异常激烈；安于兰州经营的多，愿意走出去的少；在全国尚未形成统一的技术质量标准，不符合市场化的要求。可见，个体经营的方式和经营者的素质并由此产生的一系列问题是制约兰州牛肉产业化经营的主要原因。
（一）兰州牛肉面的营销环境分析
1、社会文化环境。陇上名吃兰州牛肉拉面是一种别具特色的风味小吃，史书上最早的记载是在清光绪年间由一位叫马保子的回民创出的品牌。兰州牛肉拉面已成为甘肃叫响全国、走出国门的三大名片之一。1999年12月同北京烤鸭、天津狗不理一起被国家国内贸易局确定为中式快餐三大试点推广品种，被誉为“中华第一面”，是餐饮业的一朵奇葩。2007年兰州市政府已将牛肉面的制作正式列入了市政府第一批非物质文化遗产保护名录。
2、政治法律环境。党的十七大明确提出“加快发展现代服务业，提高服务业的比重和水平”。为兰州牛肉面产业加快发展提供了良好的政策基础、带来了难得机遇。2010年5月，国务院颁布了《关于进一步支持甘肃省经济社会发展的若干意见》，47条意见涉及甘肃省和兰州经济社会发展的方方面面，这是甘肃经济发展的一个新的契机，必将促进兰州牛肉面产业化经济的发展。
3、市场需求环境。首先，兰州每天有七八十万人次以牛肉面为早餐或午餐，其中有超过80%的人以早餐为主。正是有了牛肉面的消费，在很大程度上带动了兰州东部黄土高原的养牛产业和西部河西走廊的面粉加工业；其次，城镇居民外出和外来旅游者就餐消费呈稳定增长态势，对快餐食品的需求不断增加。在快节奏的现代生活背景下，快餐食品的需求变得越来越大，兰州牛肉面势必会从快餐业的迅猛发展中分得一杯羹。再加上当地人的饮食习惯，兰州牛肉面的产业化发展指日可待。
（二）兰州牛肉面产业化发展的比较优势
1、新时期的国家政策促进了牛肉面的产业化经营发展。国家加快服务业发展战略和宏观政策利好，为兰州牛肉拉面产业发展注入新的活力，为兰州牛肉面产业加快发展提供了良好的政策基础，带来了难得机遇。党的十七大明确提出：“加快发展现代服务业，提高服务业的比重和水平”。2010年5月，国务院颁布了《关于进一步支持甘肃省经济社会发展的若干意见》，47条意见涉及甘肃省和兰州经济社会发展的方方面面，这是甘肃经济发展的一个新的契机，必将促进兰州牛肉面产业化经济的发展。
2、历史文化沉积和品牌声誉为产业经营奠定了基础。近百年来，兰州牛肉面“一清、二白、三红、四绿、五黄”的特色及经济实惠的优势吸引了众多消费者。据统计资料显示，兰州牛肉面馆仅在国内的销售数量已远远超过了肯德基和麦当劳连锁店在全球的总和。兰州市有关部门甚至将兰州牛肉面技术和牛肉拉面师作为境外劳务输出的一个重要项目。从1979年至今，甘肃民间已累计向韩国、日本、美国等国输出了5，000多名牛肉拉面师。
3、连锁店的出现及发展规模的壮大。1997年马兰拉面开创了牛肉面的连锁先河。紧接着“金鼎”、“牛家兄弟”、“马子禄”分别利用自己在当地的影响力和各自的特点兴起了兰州牛肉面的品牌连锁“革命”扩张之路。连锁店的优势至少包括三方面：一是在规模效益上，原材料的集中采购与配送形成了成本上的集约。二是在品牌优势上，享受品牌的知名度和整体广告宣传带来的经营效应；提供统一的店铺管理模式，经营思想，服务规范，产品技术，更容易取得消费者的信赖。三是在科研力量上，产品的后续发展有了足够的市场，为行业竞争提供了保证。兰州牛肉面连锁店的出现并相继的壮大，使得兰州牛肉面在餐饮业中有了真正品牌化的经营运作，为实现产业化经营跨出了重要的一步。
4、“兰州牛肉拉面”商标注册成功将促进产业化发展。随着“金字招牌”的商标注册成功，在兰州乃至全国市场亮出了兰州牛肉拉面的形象标识，对整个产业的健康、可持续发展将起到积极的推动作用。兰州市政府制定了以规模化、标准化经营为重点，以“政府引导、市场主导、社会参与、企业实施”为原则的牛肉面发展新模式来整顿兰州乃至全国的拉面行业体系，建立起了集科研开发、技术培训、生产加工、物流配送、连锁经营为一体的覆盖全国的牛肉拉面产业体系，积极发展加工、配送、销售、标识、管理、服务等“六统一”的连锁经营店，进一步促进兰州拉面产业化发展。
三、兰州牛肉面产业化经营制约因素
（一）兰州牛肉面的先天不足。主要表现在两个方面：一是因为拉面行业是竞争市场，该市场中有许多厂商，生产和销售有差别的同种产品，兰州拉面准入门槛低，进入和退出市场相对容易，对资金、技术、管理人员、场地等方面的要求都不高。同时，兰州拉面行业的社会化组织程度低，自我保护能力不强，难以实现行业内公平有序的竞争；二是因为兰州牛肉面没有一个确切的定位。我国地域之间的差异导致口味偏好不同，必然对产品存在不同的需求。传统的兰州拉面属重口味麻辣的西北口味，而我国传统的“南甜北咸，东辣西酸”口味划分使得兰州拉面应在不同地域配菜类型上多做研究。
（二）兰州牛肉面产业化经营缺乏发展动力。目前，市场上兰州拉面馆大部分仍是个体经营者或家庭经营。其经营规模小，行业进入障碍较低，企业实力薄弱，经营保守，理念落后，易于满足现状。普遍缺乏规模扩张、经营升级的动力和欲望，难以形成完整的产业化经营。要实现产业化经营，必须具备现代管理理念，善于运用现代企业的经营方式，用企业家的管理才能来发展壮大企业。而兰州牛肉面却极少有这种现代企业的观念，对外扩张能力薄弱。这不仅体现在其发展规模上的资金短缺，更体现在经营者的素质和意识上的淡薄。现代管理人才的严重短缺制约了牛肉面产业化的进程。
个体经营也导致了兰州牛肉面馆普遍存在服务状况和经营环境欠佳的问题。表现在就餐卫生条件极差，操作间、进食间混在一起；服务体制尚未完全建立；服务人员素质低，未持健康上岗证等。美誉度亟待提升是兰州牛肉面馆的一项长期而艰巨的工程。
（三）缺乏真实可行的牛肉行业规范和标准。甘肃省有关部门虽在2003年颁布了兰
州牛肉面等级标准化评定，旨在保证质量、卫生，规避不正当竞争，推动连锁模式的发展步伐，促进产业化经营，促使拉面馆的优胜劣汰，使兰州牛肉面经营秩序化、规模化和产业化等。然而，该举措虽然在一定程度上对该行业的发展起到了一定的规范作用，却没完全得到预期效果。究其原因，在于政府忽略了消费者偏好、消费者收入问题，牛肉面的消费群体定位主要在中低收入阶层。而消费者更注重的是其饮食习惯和价格，而不是所谓等级化标准。不同等级形成不同的消费群体，在一定程度上阻碍了政府的行业导向作用。
（四）技能培训滞后。目前，兰州拉面馆以家庭作坊模式为主，存在的普遍问题是专业人员缺乏、操作技术标准化程度低，多数经营者主要靠经验来控制生产流程，操作随意性强，品质和口味差异很大。培训的滞后导致了具有专业知识和专业技能人才的缺失，严重制约了在外地开店规模的扩张及连锁化发展和企业品牌的全国推广。
（五）缺乏政府的大力支持。兰州牛肉面作为一张特定的城市名片，代表了兰州的城市形象。同时，作为能够大量解决就业，推动消费增长，带动上下游相关经济发展的特色产业，产业化发展的前景极为广阔。因此，政府的积极引导和扶持极为迫切。但是，长期以来，政府只是从特色餐饮的角度考虑兰州牛肉面，而没有从产业化发展的高度予以足够的重视，配套政策缺位，扶持资金薄弱，缺乏有效的、具体的促进措施和办法。在调查中发现，只有一家面馆有过政府的优惠政策，其他均未享受过。在与经营者交流过程中了解到，目前政府对牛肉面的营业执照和卫生执照的审批办理管得很严，每办一个证都得花几万元，这对刚开始创业的人是笔很大的开销，也让有些创业者可望而不可及。
四、兰州牛肉面产业化发展SWOT分析及战略选择
（一）兰州牛肉面产业化发展SWOT分析。（表5）
（二）推进兰州牛肉面产业化经营的建议和对策
1、政府加大政策扶持和资金投入力度，促进牛肉面产业化发展。政府要充分认识牛肉面产业在兰州经济社会发展中的地位和作用，高度重视牛肉拉面产业化的发展，要以切实可行的实际行动支持牛肉面产业化发展。鼓励经营者扩大规模，面向全国开办连锁店，实现行业优化。
政府应鼓励各商业银行加大对兰州牛肉面连锁经营企业的融资支持力度，按照区别对待、调整结构的要求，在严把信贷关的同时，对企业效益佳、市场前景好、能够带动就业的给予贷款融资支持，帮助解决经营流动资金不足的问题。
政府应在全国甚至全球加大“兰州牛肉面”的宣传力度，提高其知名度，减少在对外扩张过程中的阻碍；加大法制力度，制定相关的法律、法规来保护这一金子招牌；对外省滥用“兰州牛肉面”的行为加大监察力度；积极向经营者宣传维权意识，鼓励已有一定竞争力的牛肉面馆“真正走出兰州”。
政府出资培养一批具有现代企业管理理念的人才，并制定相关的人才吸引机制，防止“人才外流”，用现代企业的管理理念武装企业。
2、规范行业标准。牛肉面在多年的发展中，一直没有一个统一的、规范性的质量技术标准。一切都是靠着经验而做。所以，应该由政府牵头，定制出牛肉面行业的行业标准和质量技术标准。而且还应该加大对行业标准的检查力度。对于不符合这些行业标准的应当立即停业整顿，以保护好“兰州牛肉拉面”这一金字招牌。
3、连锁店应加强带头作用，加大产品开发力度。界定其产品的各自市场定位，结合当地的风俗习惯，因地制宜地在各省市推行其产品；应加大各自广告宣传的支出，改变保守、易于满足的思想意识，用现代的管理理念发展壮大自己；加大与其他企业的交流合作，用产业化发展的理念扩大经营。
4、建立一个快餐式的现代服务业。一个现代饮食产业，良好、优质的服务是必需的。而现在兰州的牛肉面馆除了部分走高端客户群的面馆之外，绝大多数服务体系还很不完善。肯德基、麦当劳之所以广受好评，与他们优质的服务不能分离。所以牛肉面馆参照肯德基、麦当劳等的服务模式，建立自己的服务体系，争取更大的盈利空间。
5、建立牛肉面培训机构。在龙头企业的带领下，建立牛肉面的培训机构，由专业的技术人员指导培养新人才（包括拉面师、调味师等）。鼓励吸引外地学客来兰州学习。采取校企联合的方式，注重发挥大专院校、科研机构的科技优势，组建“兰州牛肉拉面研发中心”，为兰州牛肉拉面产业发展提供技术支撑，着力培养符合市场需求的牛肉拉面管理人才和技术人才。
（作者单位：兰州大学管理学院）
主要参考文献：
[1]梁波，王兆寰.兰州拉面走上品牌发展之路[N].西部时报，2006.9.12.
[2]刘建荣.兰州拉面遭遇标准尴尬[J].商业时代，2003.16.
[3]孟宪刚，闫茵，叶立润.透视“中华第一面”发展瓶颈——经营理念的创新[J].开发研究，2008.5.
本文来源：https://www.2haoxitong.net/k/doc/20ccf6a9bdd126fff705cc1755270722192e599f.html
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