节能灯营销方案策划书 doc

节能灯营销方案策划书

策划客户：海丰电子有限公司

策划人名称：追梦赤子心

策划完成日期：2012年5月18日

策划适用时间段：2012年5月——2013年5月

编号：

序言

长理卓尔营销追梦赤子心团队接受海丰电子公司的委托，就2012年度的节能灯产品推广宣传进行具体策划。在当代社会构建环境友好型社会的大背景下，节能灯的推广使用是十分必要的，而在海丰公司采用新型工艺制作的节能灯进一步加强了该类产品的节能效果。因此，我们认为有必要进行此次营销策划。此次策划是在多次资料调研及市场调查的基础上进行的，通过网络、书籍资料、问卷调查等多种途径与方式得出大致市场方向，我们团队将力求图文并茂，展现商家的核心竞争力与企业文化，使其独具吸引力。我们也将力争使贵公司产品成为该商品市场的主流产品，以提高其关注度，扩大其在社会的影响力。在这个拥有广大消费者的市场，我们的宣传将激发潜在的消费群体，创造新的市场份额及商机，带来良好的经济效益和社会效益。

——长沙理工大学追梦赤子心团队

概要提示

近年LED照明行业的迅猛发展，导致大量中小型照明企业进军该领域，然而接踵而至的各种问题也出现了，最大的问题是如何选择企业的发展方向和如何实施市场化经营，帮助企业正确实施市场营销，就是一件很重要的事情。我们团队根据海丰电子公司的关于节能灯的生产状况的优势所在以及最终的市场调查结果，对此进行了详细策划。在市场消费群体以及公司自身的发展方向、内部结构的调整提出了一系列方案，旨在将整个公司节能灯产品更好地推向市场并能最终占据较为理想的市场份额。

正确实施市场营销，往往能一举在市场上发展壮大，成为称据照明市场上的一方骄雄。

关键词： LED照明 营销策划 市场份额 内部生产结构

正文

1. 营销策划的目的：

在商业领域，讲究的是先发制人、出奇制胜。一般中小型LED照明公司都经历过风风雨雨的转折转变，无论在人才梯队建设，管理制度建设，技术力量储备，资本力量储备等方面都急需完善、建设。而面对LED市场越来越激烈的竞争，前有像欧司朗、飞利浦、流明、国星光电、华艺、雷士等大厂依靠其强大的品牌、资源优势，已在整个行业中占据重要地位，后有众多拥有一定技术、资本的同类的竞争；作为一家中小型LED照明企业，那么如何确定自身在市场上的地位，如何划分好目标市场和确定目标市场来制订企业的营销策略，以及怎样建设企业的CIS，如何利用现代科学技术进行营销等问题，都是中小型LED照明企业急需解决的。本文即就这些问题的解决来展开论述。

2. 市场状况分析：

a、市场环境分析：

温家宝总理在十届全国人大四次会议上提出，国民经济和社会发展的主要预期目标之一是：单位国内生产总值能耗要逐年降低４％左右，并把节能降耗纳入经济社会发展的统计、评价考核体系，建立信息发布制度。从08年开始，每年都要公布各地区和主要行业的单位产值能源消耗情况。强化环境和生态保护检查，健全环境保护的监测体系以及评价考核和责任追究制度。国家政策对节能降耗的重视，节能灯生产企业面临较大的机遇和挑战。据测算，以功率3Ｗ的高品质LED节能灯代替６０Ｗ的白炽灯，节省电能9０％，亮度还提高２０％－３０％。以一般家庭中每天使用４小时来计算，１２亿支高品质LED节能灯省下来的电为８５８．４８亿度，而长江三峡电站年发电量也只有８５０亿度左右。我国每年耗用白炽灯３０亿只以上，若将白炽灯换成高品质节能灯，等于每年会节省出３座三峡水电站的发电量，国家也可节省每年几千亿元用于建设发电站的投资。90年代初期，我国照明用电量约占全国发电总量的10%左右，在终端用电中仅次于电机居第二位。照明用电属于峰荷用电，我国照明电光源又是以传统的低效白炽灯和光效低、材料消耗大、寿命短的自镇流高压汞灯为主，高效照明器具（尤是高压钠灯、金属卤化物灯等）应用比重不大，普及率很低。1996年10月由国家经贸委牵头，国家计委、科技部、建设部、信息产业部、农业部、国家质量技术监督局、国家国内贸易局、国家电力公司、中国科学院、中国节能投资公司等十几个部委和相关机构，共同启动了“中国绿色照明工程”。“中国绿色照明工程”旨在发展和推广高效照明电器产品，节约照明用电，减少环境污染，满足人民群众日益增长的对照明质量、照明环境和减少环境污染的需要，建立一个优质高效、经济舒适、安全可靠、有益环境的照明系统。绿色照明工程是“十一五”期间国家组织实施的10大重点节能工程之一，重点在公用设施、宾馆、商厦、写字楼、体育场馆、居民住宅中推广高效节电照明系统、稀土三基色荧光灯，对高效照明电器产品生产线进行自动化改造。

目前，中国节能灯市场至少可以容纳近20个知名品牌，而目前现阶段产业经营的品牌区隔还未开始!

在节能灯生产企业中，都未有产值超过10亿的厂家(中国照明学会资料)，可见行业的市场刚刚起步，目前不存在鲜明的市场格局。而且，在照明企业中，多半数企业将产品多元化（工业、民用、城市照明等类别），没有将资金及市场集中使用。 　　

 在国内，几乎大大小小存在LED节能灯品牌不下数十家(据工商局商标科查询)。目前销售区域均没有在全国铺开，同时没有出现强势品牌(老百姓指明购买)。

从以上市场背景分析，我们发现中国节能灯市场需求及市场容量非常大，市场前景也非常可观，但还缺少品牌竞争力，营销网络的管理和品牌精英都欠缺。需要制定正确的销售渠道和营销政策，并且要让产品形象清晰地攻入消费者心中，让产销纵联。也就是纵联品牌，纵联品牌的销售方式有两种：直营专卖、加盟联销专卖。直营专卖的最大弊端是所需资金庞大，市场启动资金太高；加盟联销专卖可以避免这一缺点。即利用品牌及形象资源，结合销售管理手段，利用社会上游离资金，进行特许加盟经营，这样既可以节省市场前期启动资金，又可以掌握市场网络，有利于品牌形象的提升。

 通照明用自镇流荧光灯又称“节能灯”，是高效节能电光源产品。随着“绿色照明”工程的不断深入，LED节能灯已广泛推向市场，由于该产品具有体积小、光效高、寿命长、耗电少、造型美观、使用方便等特点，因此受到广大消费者的青睐，市场前景看好。

 节能灯的产品质量与消费者的人身安全密切相关，从1998年至2001年，国家质检总局对节能灯产品质量连续抽查了4次。2002年第4季度国家质检总局第5次对普通照明用自镇流荧光灯产品质量进行了国家监督抽查。共抽查了北京、上海、广东、浙江、江苏、福建、河北、山东、江西等9个省、直辖市58家企业生产的62种产品，合格37种，产品抽样合格率为59.7%。

b、产品分析

海丰的产品特点主要表现在以下几个方面：

◆ 于产品设计及生产过程中实施无污染工序。

◆ 使用可再用或可再造物料以善用资源及节约能源。

◆ 依据有关环保法例及工业守则去履行我们的承诺。

◆ 不断提高我们的员工及商业伙伴的环保意识。

产品优势：

◆ 海丰节能灯保证附有能源标签

◆ 低电力消耗能有高发光的效能。

◆ 确保的最佳寿命及照明输出。

◆ 附合国际安全标准。

◆ 海丰节能灯以固体发光抗震防潮，提供额外保护。

◆ 全球首个安全节能灯。

◆ 无有毒之水银，免除对人体及环境的伤害

◆ 取代传统以腐蚀液制造的磨沙表面的方法。

◆ 稳定的流明输出给予较佳的光调。

◆ 海丰悭电胆配备专利的内置式冷端汞鑇

◆ 有效保持发光的效能。

◆ 冷色光源，减少灯泡受热度从而增加安全性。

◆ 海丰节能灯运用于半透明的后盖

◆ 通过全面地和向上统一标准地提高光亮度的分布。

◆ 海丰节能灯以可再循环再造塑胶物料制造

◆ 易于循环再造处理。

◆ 防锈。

◆ 防止有害的焊锡于灯泡上。

◆ 防止对人体及环境的伤害。

◆ 海丰保护资源使用可更新和再循环的物料

◆ 将旧灯泡送回自设厂房循环再造 , 减少污染。

◆ 使用海丰节能灯 = 环保。

核心优势：

◆ 省高达90%电力。

◆ 寿命长达100,000小时。

◆ 合适当的节约能源有助成本效益。

◆ 高质素，耐用及可靠。

◆ 独特的设计，创新，轻巧及时尚。

◆ 容易使用及需要较少保养费。

c、竞争者分析

中国节能灯市场品牌繁多，鱼龙混杂，海丰照明目前主要的竞争对手是：荷兰飞利浦、广东雪莱特、德国欧司朗、深圳朗能。

下面是相关比较分析：

飞利浦：

照明巨头飞利浦大打节能牌，从社区开始抢占民用照明节能市场制高点。

飞利浦正继续加大对节能照明产品在中国的研发和推广力度。“飞利浦照明将以不断创新的态度，力求以创意大赛等更活泼多样的载体，进一步推动对中国消费者以及终端用户的节能普及。”飞利浦照明集团高级副总裁、东亚区总经理韩比德日前表示。

为了抢占我国节能市场的制高点，2006年，飞利浦照明已经开始深耕营销网络，加强与分销商的联络、沟通，把销售网络覆盖到二、三级城市，并将节能照明作为主攻方向之一。

飞利浦的比较优势：

* 飞利浦照明１９８８年进入中国，给中国消费者“先入为主”的消费心理优势。

* 飞利浦在中国已经设立了９个合资和独资工厂，５个世界级研发中心，研发中国和世界市场需求的先进照明产品。并已在中国各大主要城市设立的３１个办事处，生产规模与营销渠道相对完善。

* 飞利浦从2006年开始把销售渠道渗透到二、三级城市，不断提高市场占有率。

飞利浦的比较劣势：

* 渠道？还是市场？飞利浦正处于为难之局。

据原西码一位跳槽到七喜的渠道经理透露：”事实上飞利浦曾经两度试图更换西码，但是迫于西码的强硬姿态两度未能如愿。这一天来的太晚了。” 由于长期以来飞利浦在中国市场上罕见竞争对手，因此在渠道建设方面相比韩国等后起之秀晚了很多，在渠道劣势越来越明显的情况下，飞利浦只好在渠道与市场间进行着艰难的抉择。

* 品牌，飞利浦心中永远的痛。

“飞利浦这家公司比较耍大牌，他们宁可要我们替他们拎包、开车送他们到机场，也不愿意认真听听我们对市场的意见，以及对未来品牌发展的规划。”曾在联合智业任职的某公关从业人员对《中国财富》记者抱怨道：“飞利浦公司基本上不懂得公关，尽管有蒋白俊这样的大腕在替他们做顾问，但是飞利浦市场部似乎从来不拿公关公司当回事。”

* 飞利浦在中国的品牌形象给人留下了非常刻板的印象，与来自美国和日本、韩国的品牌所散发的那种活力形成鲜明的对比。再加上飞利浦一直在欧美对华反倾销问题上持有强硬的立场，因此更加雪上加霜。

* 除品牌美誉度不足以外，飞利浦在各个产品线上也缺少统一的品牌规划。

雪莱特：

雪莱特是典型的民营企业。公司主导产品：节能灯、车用氙气金卤灯（HID灯）、紫外线灯等。自主研发与产品创新的发展模式。从2005年收入结构上看，公司主营以节能灯系列产品为主，占70％以上。公司的节能灯是欧司朗、GE、松下的ODM贴牌合作商，自有品牌“华登”节能灯是国家免检产品，也是国家绿色照明办公室推广使用的节能灯之一，雪莱特节能灯在历年的政府采购中占有重要一席。

雪莱特的比较优势：

* 雪莱特节能灯于2002年成为国家照明节能案例选用产品。无形中提升了雪莱的品牌形象。

* 广东雪莱特光电科技股份有限公司于2006年10月30日开始网上定价发行股票，挂牌上市进入倒计时阶段。该公司副总经理冼树忠说，11月25日雪莱特将在深圳中小板正式上市，雪莱特将迎来新一轮的快速发展期。

* 雪莱特作为中国的自有品牌，其区域优势不容低估。

雪莱特的比较劣势：

* 贴牌经营模式及大客户依赖，不利于自主品牌、销售网络建设。

* 节能灯系列产品平均价格高于行业平均水平。在市场经常处于不利的竞争地位。

* 雪莱特公司的“华登”等品牌并不为人所熟知，知名度和美誉度明显不足。

欧司朗：

德国照明专家欧司朗，是西门子集团的重要成员, 世界两大电光源制造商之一。欧司朗以其出色的光源产品而举世闻名。它在全球19个国家共有49个生产基地，产品销往近150个国家。全球总额销售业绩高达85亿马克, 拥有32,000名以上员工, 欧司朗的产品几乎遍及世界每一个国家.。88%的业绩来自德国以外的市场。为将最先进的德国照明科技引入中国, 欧司朗于1995年4月在中国佛山市建立了欧司朗(中国)照明有限公司。总投资为4970万欧元, 其中德国欧司朗股份有限公司为主要的合作伙伴，占90%的股份。公司的占地面积为105,000平方米，生产及仓库等设施一应俱全。

欧司朗的比较优势：

* 成本控制的能力很强。

从1998年到2003年，其销售成本占销售收入的比重处于下降趋势；从2004年开始，由于受到原材料和能源价格上涨的影响，其销售成本占销售收入的比重有一定幅度的上升，但与同行业的公司相比，其控制生产成本的能力仍显得十分突出。

* 规模化效益显著。

* 进入市场早，品牌认知度较高。

* 销售网络覆盖面广，服务体系完善。

欧司朗的比较劣势：

* 为了阻止中国知名产品进入欧盟市场，西门子公司利用"游戏规则"的漏洞，在国外抢注了许多中国知名商标。就在西门子的这一"防范战略"初显成效的时候，"抢注商标"引起了中国商务部及欧盟的关注，西门子的品牌形象因此大打折扣。分析人士认为，此次商标"大战"已经使西门子在中国的品牌形象受到了影响。随着西门子与中国企业商标之争的持续升温，西门子这个享誉全球的德国企业在中国将面临着前所未有的"信誉危机"。欧司朗是西门子的全资子公司，“城门失火，殃及池鱼”。

朗能

广东朗能电器有限公司和广东贝莱尔电气有限公司两个子公司，共拥有生产车间 12 个，生产线 80 多条，员工 2600 余人，其中受过高等教育的管理、技术人员占 30% 以上。朗能是中国电器工业协会会员，是中国照明电器协会会员，也是全国电器附件标准化委员单位。 2005年，朗能系列产品荣获“广东省名牌产品”称号。

朗能集团、朗能公司已形成了电工、照明及通风三大产业， “ 朗能 ” 、 “ 金星 ” 、 “ BNN ” 和 “ Honeywell ” 四大品牌，几十个系列，上千个品种百花齐放的良好发展局面。朗能人秉承 “以顾客为中心，视品质为尊严”的质量理念，在 1999 年以零缺陷通过了 SGS 的 ISO9001 质量管理体系审核，获得英国 UKAS 和香港 HKAS 颁发的证书。目前，集团各系列产品都已全部通过 3C 认证，出口产品顺利通过了 CE 、 UL 等认证。公司拥有自主知识产权 152 项，产品技术和性能在同行业中处于领先地位。

2005 年，朗能与世界 500 强美国 Honeywell 公司结为战略联盟，双方在通风、照明两大领域展开合作，开创了中外企业合作新模式，同年成立北美朗能公司，全面启动国际化战略。

朗能的比较优势：

* 规模化发展创新；

创立于1991年的朗能拥有世界最大的建筑电器制造基地--朗能工业园和贝

莱尔工业园，目前以电工、照明和通风为三g大主业，产品技术和性能均在国内同行业中处于领先地位。

* 国际化发展创新；

2005年12月，朗能电器和美国霍尼韦尔（Honeywell）公司达成独家授权

协议。这是霍尼韦尔首次将商标使用权授予中国制造商，朗能正式"涉水"国际电气市场。目前，朗能的产品借助霍尼韦尔公司遍布全球的销售渠道进军国际市场，公司计划等时机成熟后，携自有品牌进军国际市场，打造国际化的中国建筑电器第一品牌。

产品领先发展创新；

2005年12月，朗能获得国家免检产品、广东省名牌产品、广东省著名商标

等一系列荣誉称号。目前，朗能各系列产品都已全部通过3C认证，出口产品顺利通过了CE、UL等认证。公司拥有自主知识产权152项，产品技术和性能在同行业中处于领先地位。今年3月，朗能在中国企业"产品创新设计奖"的评选中荣获三项大奖。

朗能的比较劣势：

* 前两年打擦边球，宣称“法国朗能”，被工商局罚款不少，现在不再宣称法国朗能，但品牌已染上了摸不去的污点。

* 品牌渐渐做大，但是售后服务管理和广告宣传不能及时跟进。

面对上述竞争状况，海丰应认识到：竞争并不可怕，关键是要找对方法在竞争中满足用户的期望。能否赢得普遍的“顾客满意”是衡量曼佳美成功与否的决定性标准。

d、消费者分析

目标消费人群及其特征：

我们所服务的消费人群是具有开放的心态，一定的文化层次，收入稳定（中上水平），注重生活质量，年龄集中在25—50之间。

消费人群特征具体表现：

* 开放的心态，容易接受新兴事物，愿意去尝试。

* 一定的文化层次，对一些好的观念建议能够了解并接受（如节约能源 好产品就应当高价格）。

* 收入稳定，具备消费能力。

* 注重生活质量，不认为贵的就是好的，只有适合自己的才是最好的。

3．市场机会与问题分析

一个好的产品要成为市场上站住脚的商品，关键取决于消费者对其的认知程度。要真正把LED节能灯推广开去，成为老百姓家用光源的首选，生产厂家和销售商必须同舟共济，联手打出几张好牌来。

A、营销现状分析

首先必须扩大产品宣传，那种“酒香不怕巷子深”的观念早已过时了。推广品牌节能灯在专业市场设直销店，实行产品出样展示是个好办法。此外设广告牌、向重点客户发送广告宣传品、以科普营销的战略眼光向消费者介绍节能灯的节能效果等知识，对培育市场很有积极意义。

机会：

要使产品打开销路，必须了解用户的需求，倾听用户呼声，并将此作为调整产品结构、提高产品质量、改善售后服务的出发点。在开展节能灯市场调查的过程中，我们整理出如下几条信息：

一、宾馆、饭店、银行。商厦等楼堂馆所是LED节能灯大用户。

到目前为止，LED节能灯并未真正走进千家万户，还有很多人对家庭使用节能灯的节能效果存在疑虑。在工厂里，在办公大楼，节能灯往往被局限于会计室、楼厅等场所，所以使用也不广泛。

在宾馆、饭店、银行、商厦等公共场所，我们可以看到，在那里节能灯成了照明装饰的主角，餐厅、大堂、商场、店铺在节能灯星光般的照耀下格外亮堂，其照明效果确实不是普通荧光灯可比拟的。节能灯在宾馆、饭店、银行、商厦等公共场所的大量应用，从经销商提供的信息中也能得到证实。

二、家庭需要小型节能灯。

节能灯之所以难进家居大门，除了人们的节能意识尚待增强外，还有规格适用问题。家庭灯饰需要用小型节能灯，这个“小”，一是指功率小。家庭用的吊灯、壁灯叉头多，灯头也多，节能灯功率大了，就谈不上节能效果了，与其如此，人家就选用普通灯泡了；二是指外形尺寸小。无论是吊灯、壁灯、筒灯还是吸顶灯，只有小规格的节能灯才装得进，尤其是筒灯灯管要短，长了露头就影响外观。

为了能与家庭灯饰相配套，现在有些企业已经开发生产了一些小规格的节能灯，功率小到5W，灯头小到E14，2U管改成3U管，灯管就短了许多。此外，家用节能灯更多的需要暖色调（2700K），因为家居照明讲究光线柔和、舒适。

三、带罩节能灯为用户青睐。

给节能灯带上球形或其它形状的玻璃外壳等灯罩更受消费者欢迎。这是因为带罩节能灯替代吸顶灯，既美观又实用。

问题：

中国节能灯行业还没到全面替代白炽灯的地步，节能灯的价位超出了国内消费人群的消费承受弹性。海丰在国内销售情况并不乐观，这里有两个原因，其一是价位超出了普通大众消费者的承受能力，其二则是国内节能灯市场还没到这么成熟的阶段。

B、市场机会与营销策略分析：

目前海丰的优势主要表现在以下几个方面：

* 产品设计独特，时尚新颖，符合目标受众的消费心理。

* 海丰的环保意识超前，迎合了国家政策。

* 海丰的消费者对其品牌印象较佳，口碑良好。

目前企业劣势主要有：

* 海丰进入中国较晚，在中国节能灯市场算是新人，缺乏对中国市场及消费习惯的深入知识。

* 几大品牌节能灯已占据我国市场的半壁江山，“先入为主”优势显著。海丰挤占市场压力较大。

* 目前品牌的活动、展览仅限于香港；零售商分布有限，例如北京13家，广州7家，工程客户集中于东南方及少量西部地区。

* 目标受众对企业认知度有限，尤其在北京这样的重点战区品牌攻势亟待加强。

此外，海丰要发挥优势，就必须让产品真正实现全方位的当地化，让产品的质量、服务、性能价格比最大限度地满足中国用户的需求，依据市场调查的信息尽快抓准消费者心理，有针对性地采取实效广告/促销战略。唯有如此，才能在狼烟四起的中国节能灯市场立于不败之地。

4．定位目标市场：

产品定位：“怡家照明”——专为追求高品质生活人士设计的环保又时尚的节能灯。

* 消费者定位：以大中城市中产家庭为主，以白领家庭为辅。

说明：中产阶层的种种消费行为背后隐藏着许多文化层面的因素，单纯地为满足生理需求或者说纯物质化的消费模式，对中产阶层并不构成最强的吸引力，若我们能将消费与精神愉悦联系在一起，就能较容易打动中产阶层的消费者。因此，价格并不是左右节能灯市场的主要因素，而消费者看重的还是商品背后的附加价值。

5．确定具体行销方案

SWOT分析

1、优势

中小型LED照明企业主在应对市场变化方面比较灵活。一般中小型LED照明企业都有一定的销售渠道，在全国重点地区都有自己的业务代表，这些业务代表就组成了这些公司的基本营销网络，这些是大企业不能拥有的。而且中小型企业资金的流动性较强，不存在资金滞留情况。

2、 劣势

如前所说，中小型LED照明企业的技术、销售等方面的人才跟不上，这就直接影响到它们的产品开发能力、销售能力、盈利能力等。中小型LED照明企业的体制建设也很不完善，如CIS、员工管理制度、公司机构设置等。

3、 机会

LED照明市场方兴未艾，品牌企业没有形成，市场进入难度不大。各个中小型企业可以利用自身拥有的资本和资源，积极完善公司的各项体制机制。在现今非常利好的市场环境上，和还没有完全垄断的市场上大大可以展开产能扩张等事宜，这就需要这些公司充分利用好各自拥有的的资源谋足长远的发展。

4、 威胁

中小型LED照明企业的各项建设不完善，综合竞争能力有限。面对日益激烈的竞争环境，中小型LED照明企业的市场份额、占有率等时常会发生变化，又由于它们处于产业链的末端的OEM生产上，没有自主品牌，迟早会被更有竞争力的的企业淘汰。它们在渠道建设方面，受限于它们的规模，也并未获得广大经销商的支持，因此会直接制约它们的发展壮大。另一方面是各拥有自主品牌和生产能力以及技术的公司的壮大也会威胁到他们，这些公司迟早会成为换洗市场的主力。

STP战略

1、市场细分

现LED照明市场上依据照明用途划分为商业照明，主要应用在广告产业、商场、房地产开发项目等；公共照明，包括交通道路照明、公共建筑亮化、城市装饰等；家居照明；办公照明这几类。依据产品特征细分前面已提及，此不再述。

2、目标市场定位与选择

一般的中小型LED照明企业都选择了一些经济效益好的产品作为公司的主营产品，比如大功率LED射灯、大功率LED投光灯、大功率LED天花灯、LED日光管、大功率/小功率LED球泡灯，以及大功率天花灯等。主要还是以出口型，即中高端市场。以及国内的高端照明市场，这些市场份额亦主要以商业照明、办公照明和家居照明为主，因为这些市场的前景非常广阔，不过这些市场容量有限，随着今年越来越多的企业介入该市场，其竞争激烈程度会加剧。该市场容量取决于产品价格和技术进步这两个因素，没有激起消费者和经销商的积极参与的热情，毕竟对于国内外大部分消费者来说，一次性支付大额资金用于照明是一件极不情愿的事情。

考虑到中小型LED照明企业的目标主要是如何将自己做大做强。因此，如要获得更多经销商的支持，中小型LED照明企业就必须摒弃以前那种鼻子眉毛一把抓的情况，并抓住一两个主要产品来专业主攻一个市场。我所考虑主攻的市场为商业照明和办公家居照明。同时若要获得更多销售终端的支持，也要拓展一些产品应用领域广但效益不是很好的市场，如玉米球泡灯这个细分市场。这些效益不是很好的细分市场，虽然目前不获利但经销商的参与程度很高，它们是中小型企业顺利进入应用领域最广的家居照明和商业照明基石。中小型LED照明企业如能利用好这些已建设好的渠道，进军LED商业办公照明市场就会非常顺利，一旦原材料成本下降，它们能利用前面已经做好的渠道迅速展开。因此配合中小型LED照明企业的发展目标，它们可以运用重点市场战略进入一些关键性市场领域即办公照明，商业照明或道路交通照明。商业照明涉及的面较广，如广告业，商超装修，娱乐行业装修装饰，酒店照明工程等。道路交通涉及到由于这两个因素不过道路交通照明市场至今还没有完全打开，一方面受限于LED照明技术很难达到道路交通照明的要求。还有一个较为重要的市场即家居照明市场，这也是一个潜力较为大的市场，各中小型LED照明企业也可考虑如何布局进入这个市场；即以该市场的中高端消费者为切入点，先人一步抢占该市场，再以该市场为向导逐渐向低端应用普及，等到LED开始全面普及时，它们就可以有备无患地迅速在该市场上崛起。

营销策略

1、产品策略。

首先，中小型LED照明企业在已选定的目标市场上去开发出新的具有很强市场竞争力的产品，比如如何改进产品的散热性能，如何设计更优美的外观等。依据各自的实力选择一些具有战略性和优势的产品来做，然后各自依据市场状况调整公司的主营产品，做深做足该市场以巩固各自在市场上的地位，像市场上用得较为广泛的日光管、天花灯、球泡灯等产品。中小型LED照明企业应避免把产品线拉得过长。然后将已选定的主打产品配合公司的品牌策略去推广。

2、 价格策略。

一般中小型LED照明企业受上游原材料供应商的制约，自己没有定价权，所以在价格方面只能采取尾随市场的定价策略，即根据市场平均利润来确定自己产品的价格。

3、 渠道策略。

提及到渠道方面的，就必须详细做一番说明，渠道建设应该是整个古镇地区的中小型LED照明企业最难解决的问题。那么，到底怎样的渠道才是合理的，如何建设渠道等问题，也是现在众多中小型LED照明企业最关心的问题。一般，对于中小型LED照明企业，考虑到它们自身资金和企业目标是要做大做强，一方面要加大产能，另一方面要拓宽销售渠道，LED灯具作为新产品，在市场上有一定的份额，那么要开拓新的市场，提高它的市场分额，就要利用现有渠道的基础上重新设计。

开拓LED照明产品新的市场，要相应地调整渠道的分销目标。LED灯具现在的销售方式主要是经销、直销两种，分销任务主要由经销商经销完成。厂家直销占分销任务的少部分，设计新渠道后，要重新调整分销任务。并保持与营销组合中其他目标一致。具体由后面内容阐释。

明确LED照明产品分销目标。考虑到LED灯具是新产品，其有它独特的产品特性，购买的人群主要是收入较高且有一定的经济实力和环保意识的人群，以及大部分的经销商，在重大节日中需求会比日常旺盛，在销售旺季要保持市场上有足够的产品，及时处理分销商的订货，并处理订货货款，在销售各大区建立一个配送中心，负责大区的最低库存水平，提供产品的售后服务。

接下来一步是进行可行渠道的设立。LED照明灯具的产品由于现有的市场规模不大，主要集中在经济发达消费水平较高的东部沿海城市所以应在东部各大省设立省级大区经理在华中、西南、西北、东北、设立统一一个大区；在华南、华东、华北各省设立立个大区，大区经理全权负责大区内的各个级分销商的事务，并在各大区内各城市邀请加盟商，利用各工程单位、经销商等分销商进行分销，具体情况见下表：

确定该渠道后，还要对一些大客户设计另一渠道，公司积极利用网络营销，电子商务等现代科技手段，实行双重渠道，为直接来公司订货的大客户提供方便。

确定了分销渠道后就要对渠道结构进行评估，计算出可行的渠道结构总数（可行结构=层次数*密度数*不同中间商）根据市场、公司、中间商、各大区环境和市场行为进行适当调整。

进行到最后一步，就是要寻找合适的渠道成员。通过商业报刊杂志，当地的营销调研机构,或者对当地的中间商进行咨询，来获得关于渠道成员的信息；还要寻找当地的销售组织获得相关信息；或者在当地的商业广告上登刊有关招商信息；适当在国内举行的商业展会如广交会、灯博会等会展上寻找渠道成员。在众多的备选成员中利用自己既定的成员标准对其进行筛选。在备选成员中，要对其实力、声誉、财务、信用，产品线支持销售状况等实施评估，然后选择最佳成员。最后，要确保入选成员最终成为正式渠道成员，确保自身能为各成员提供品质优良、销路旺盛的LED照明系列产品，适当考虑为成员提供促销和广告支持，提供管理援助（培训、财务分析、预算、市场分析、库存控制）和促销手段，同时构建一个公开、友好的合作平台。

实施布局

1、电话营销、网络营销。

对于众多中小型LED照明企业来说，网络营销和电话营销是最有效的，但很多企业在进行电话营销和网络营销时违反了一些基本的原则，现就将企业中经常犯到的错误纠正出来。电话营销由于难以与客户面对面沟通，一些详细的细节问题无法完全解释清楚，还有就是电话营销没法展示自己的产品，这就要求每个营销人员必须都尽可能地把客户遇到的疑惑与问题在电话里面解释清楚，消除客户对自己产品的顾虑，也要求每个营销人员吐字必须清清楚楚，能将自己产品最需要表达的特色传达给客户。网络营销也同样有很多要注意的问题，网络营销一般常用到的手段是利用搜索引擎关键词排名和许可电子邮件，以及BBS、商业性专业网站推广、即时通信工具等营销工具来推广自己的产品。

2、人员推销。

人员推销对所有企业来说都可以做到。不过对推销人员的要求很高，而且费用也比较高，但推销效果也是非常的高的。企业要对推销人员的选拔、培训、任用、管理等活动做非常大的投入。

3、 市场管理

前面两点已经部分提及新市场开发的问题，对于每个企业而言，新市场开发和旧市场的维护是同样重要的。旧市场的维护，注重在渠道的管理。在渠道的管理问题上，要确定各级渠道所承担的相应营销任务和发挥所具有的职能，以及解决渠道中常出现的问题，诸如各渠道间的竞争问题，各地区间的定价、经营范围问题，以及给予渠道间的销售支持等。

可行性分析

对于大多数中小型LED照明企业而言，LED照明产品取代传统光源是大势所趋，国家十二五出台的新兴产业中就对LED技术给予了很高的关注，所以众多传统光源制造商也启动了相应的LED新产品的研发。中小型LED照明只要紧跟潮流的发展，总能成长为雄踞一方的照明企业骄雄

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