跨境电子商务案例分析

——亚马逊

组长：1137125孙雪宁

组员：1137118何增冉

1137121张旖婷

1137131王昱丁

1137202施聪华

1137230朱蝶

1137233李易蝶

时间：2016年3月29日

目录

一、 基本情况 2

二、 商业模式 6

三、 技术模式 9

四、 经营模式 13

五、 管理模式 14

六、 资本模式 19

七、 结论与建议 21

1、基本情况

1.1公司简介

亚马逊公司是在1995年7月16日由杰夫·贝佐斯（Jeff Bezos）成立的，一开始叫Cadabra。性质是基本的网络书店。然而具有远见的贝佐斯看到了网络的潜力和特色，当实体的大型书店提供20万本书时，网络书店能够提供比20万本书更多的选择给读者。

贝佐斯将Cadabra以地球上孕育最多种生物的亚马逊河重新命名，于1995年7月重新开张。该公司原于1994年在华盛顿州登记，1996年时改到德拉瓦州登记，并在1997年5月15日时股票上市。代码是AMZN，一股为18美元（截止2012年10月12日收市，股价为242.36美元）。

亚马逊公司的最初计划原本是在4到5年之后开始有营利，2000年的网络泡沫造成了亚马逊公司平稳成长的风格成为独树一帜的佳话，在1990年代有相当多网络公司快速成长，当时亚马逊公司的股东不停抱怨贝佐斯的经营策略太过保守和缓慢，而网络泡沫时候，那些快速成长的网络公司纷纷结束营业，只有亚马逊还有获利，2002年的第四季，亚马逊的纯利约有500万美金。2004年则成长到3亿多美金。

现状

DVD，图书， 软件，家电，厨房项目，工具，草坪和庭院项目，玩具，服装，体育用品，鲜美食品，首饰，手表，健康和个人关心项目，美容品，乐器等等应有尽有。

在2004年1月，亚马逊更推出总统候选人特别活动，鼓励顾客捐赠从5到200美元给他们心目中理想的美国总统候选人，做为竞选活动经费。1999年贝佐斯因经营策略得法、成为了时代杂志的年度人物。

2009年7月8日，亚马逊官方网站曾被封锁。政府没有对封锁给出任何理由说明。如今可登录 ，亚马逊旗下网站IMDb如今可以登录。

2010年3月15日，已拥有23大类、超过120万种商品的网上商城卓越亚马逊发布了“网络购物诚信声明白皮书”，主要就消费者网购普遍关心的“正品”和“退换”问题，针对售前和售后的诚信保证做出具体阐释。 卓越亚马逊认为，网购诚信主要分为“售前诚信”和“售后诚信”。售前诚信指消费者对于网络商城品牌的信任度以及每件商品是否是“正品”。

对此，卓越亚马逊对消费者推出了“天天低价、正品保证”的承诺。卓越亚马逊总裁王汉华解释说：“作为全球商品品种最多的网上零售商亚马逊在中国的站点，卓越亚马逊在软件数码、家电3C、玩具礼品等各类商品都有正品保证。”

亚马逊中国发展迅速，每年都保持了高速增长，用户数量也大幅增加。已拥有28大类，近600万种的产品。

2012年9月6日，亚马逊在发布会上发布了新款Kindle Fire平板电脑，以及带屏幕背光功能的Kindle Paperwhite电子阅读器。

2013年3月18日，亚马逊已经制作了一系列大预算的电视剧集，这些剧集仅可通过互联网观看，原因是这家公司正在与Netflix展开“战争”，竞相利用人们对于在智能手机、平板电脑和互联网电视上观看电视节目的兴趣，以扩大自身在流媒体播放服务这一领域中的占有率。

由于亚马逊提供的亚马逊云服务在2013年来的出色表现，著名IT开发杂志SD Times将其评选为2013 SD Times 100，位于“API、库和框架”分类排名的第二名，“云方面”分类排名第一名，“极大影响力”分类排名第一名！

2014年5月5日，推特与亚马逊联手，开放用户从旗下微网志服务的推文直接购物，以增加电子商务的方式保持会员黏著度。

2014年8月13日，亚马逊推出了自己的信用卡刷卡器Amazon Local Register，进一步向线下市场扩张。

2015年1月20日，亚马逊旗下电影工作室将要开始拍电影。这些电影将首先在电影院上映，然后才在亚马逊Prime视频流服务上看到。

2015年3月6日下午，亚马逊中国（Z.cn）宣布开始在天猫试运营“amazon官方旗舰店”，计划于2015年4月正式上线。该旗舰店首期将主推备受消费者欢迎的亚马逊中国极具特色的“进口直采”商品，包括鞋靴、食品、酒水、厨具、玩具等多种品类。

收购

1998年4月，亚马逊收购了IMDb（互联网电影资料库公司）；

1998年8月，亚马逊以1.86亿美元收购Junglee（数据挖掘公司）；

1998年8月，亚马逊以9300万美元收购Planetall（社交网络公司）；

1999年6月，亚马逊以2.5亿美元收购了Alexa；

2003年4月，亚马逊收购了其在线音乐商店的竞争对手en：CD Now；

2004年8月，亚马逊以7500万美元收购了中国的卓越网（卓越当时是一家网上书店）；

2005年7月，亚马逊收购了CustomFlix（DVD制作商）；

2006年2月，亚马逊收购了Shopbop（女性时尚购物网站）；

2007年5月，亚马逊收购了Dpreview（数码相机测评网站）；

2008年3月，亚马逊以3亿美元收购了Audible（有声读物网站）；

2009年7月，亚马逊以12亿收购了Zappos（在线鞋店）；

2010年6月，亚马逊以1.1亿美元收购了Woot（团购网站）；

2010年10月，亚马逊称其将收购欧洲在线购物服务网站BuyVIP. com以扩大在这个地区的市场份额。这笔收购交易的金融条款没有披露。亚马逊负责欧洲零售的副总裁Greg Greeley说，收BuyVIP. com对于亚马逊欧洲业务是一个极好的补充，为亚马逊客户寻找和发现独特的和诱人的产品提供了另一个独特的途径。

2010年11月，亚马逊以5.5亿美元收购了Quidsi；

2011年7月，亚马逊收购了The Book Depository（网上书店）；

2011年，亚马逊还收购了 Lovefilm，Pushbutton；

2012年3月，亚马逊收购了自动化机器人公司 Kiva Systems。

2013年3月，亚马逊在欧洲超越了当地其他在线零售商，成为欧洲最受欢迎、访问量最大的网络零售商。

2014年4月11日，亚马逊收购数字漫画公司comiXology。

2014年5月16日，亚马逊宣布2000万美元投资入股上海美味七七，开启中国市场的生鲜战略部署。

2014年8月26日，亚马逊宣布以9.7亿美元的现金收购视频游戏流媒体服务Twitch。

1.2定位转变

第一次转变

成为“地球上最大的书店”（1994年-1997年）

1994年夏天，从金融服务公司D.E.Shaw辞职出来的贝佐斯决定创立一家网上书店，贝佐斯认为书籍是最常见的商品，标准化程度高；而且美国书籍市场规模大，十分适合创业。经过大约一年的准备，亚马逊网站于1995年7月正式上线。为了和线下图书巨头Barnes&Noble、Borders竞争，贝佐斯把亚马逊定位成“地球上最大的书店”（Earth‘s biggest bookstore）。为实现此目标，亚马逊采取了大规模扩张策略，以巨额亏损换取营业规模。经过快跑，亚马逊从网站上线到公司上市仅用了不到两年时间。1997年5月Barnes&Noble开展线上购物时，亚马逊已经在图书网络零售上建立了巨大优势。此后亚马逊和Barnes&Noble经过几次交锋，亚马逊最终完全确立了自己是最大书店的地位。

第二次转变

成为最大的综合网络零售商（1997年-2001年）

贝佐斯认为和实体店相比，网络零售很重要的一个优势在于能给消费者提供更为丰富的商品选择，因此扩充网站品类，打造综合电商以形成规模效益成为了亚马逊的战略考虑。1997年5月亚马逊上市，尚未完全在图书网络零售市场中树立绝对优势地位的亚马逊就开始布局商品品类扩张。经过前期的供应和市场宣传，1998年6月亚马逊的音乐商店正式上线。仅一个季度亚马逊音乐商店的销售额就已经超过了CDnow，成为最大的网上音乐产品零售商。此后，亚马逊通过品类扩张和国际扩张，到2000年的时候亚马逊的宣传口号已经改为“最大的网络零售商”（the Internet’s No.1 retailer）。

第三次转变

成为“最以客户为中心的企业”（2001年-至今）

2001年开始，除了宣传自己是最大的网络零售商外，亚马逊同时把“最以客户为中心的公司”（the world‘s most customer-centric company）确立为努力的目标。此后，打造以客户为中心的服务型企业成为了亚马逊的发展方向。为此，亚马逊从2001年开始大规模推广第三方开放平台（marketplace）、2002年推出网络服务（AWS）、2005年推出Prime服务、2007年开始向第三方卖家提供外包物流服务 Fulfillment by Amazon（FBA）、2010年推出KDP的前身自助数字出版平台Digital Text Platform（DTP）。亚马逊逐步推出这些服务，使其超越网络零售商的范畴，成为了一家综合服务提供商。

2、商业模式

2.1战略目标

亚马逊致力于成为全球最以客户为中心的公司，以使人们能在网上找到与发掘任何他们想购买的商品，并力图提供最低的价格。因此不断提升和优化消费者网购体验一直是亚马逊的目标。

2.2目标客户

亚马逊的主要目标客户与中国网络购物用户基本保持一致，男女比例保持相当，年轻人则是其主要的目标客户。亚马逊网购用户19-30岁这个年龄段的用户占了一半以上的比例，这部分人群乐于接受一些新鲜事物，而且有一定的购买力。同时亚马逊中国的主要客户中，具有大专以上学历的人群占绝大多数，他们学历层次较高，对电脑和互联网的使用比较熟练。他们中大多数是学生或白领阶层，网购方便快捷、价格低廉等特点成为他们购物的首选。

2.3产品与服务

亚马逊为消费者提供图书、音乐、影视、手机数码、家电、家居、玩具、健康、美容化妆、钟表首饰、服饰箱包、鞋靴、运动、食品、母婴、户外和休闲等28大类的产品，为消费者提供便利、快捷的网购体验。除了产品，还让消费者感受到服务的周到，亚马逊拥有自己的配送队伍和客服中心，在物流服务、退换货服务以及支付服务等方面都做得比较到位。物流配送作为消费者在网络购物过程中非常关注的要素之一，亚马逊提倡从客户体验出发，为客户提供了更方便、更快捷的服务体验，也为企业赢得了新的竞争优势。

2.4盈利模式

1、直接销售收入

2、店中店租金、物流费、仓储费

亚马逊对在其网站上出租的店收取租金、物流费、仓储费。

3、广告收入

亚马逊对在其网站上发布广告的广告主收取广告费用。

2.5核心能力

1、技术是亚马逊的核心竞争力。

亚马逊的有大约20%的员工是做软件开发工作的， 从图书检索系统，购买系统到付费系统， “一键购物”、“个人推荐”、“个人爱好管理”，“E-Card服务”，“Amazon-Wedding”，“Your Amazon Home”等等，每一部分都经过他们的精心设计，他们的辛勤工作保正了亚马逊网站服务的安全可靠和功能强大

当你进入到亚马逊网站的主页，你就能切身感受到无所不能的技术带给你无处不在的人情味：随心所欲的选择。顾客只要登录亚马逊网站的主页，就可以任意检索、预览、购买任何书籍。例如键人书名、作者姓名，甚至笼统的标题，亚马逊网站也会把资料库中符合条件的书籍全部列出。

2、市场机会

市场机会，指的就是市场上存在的尚未满足或尚未完全满足的需求。亚马逊在网上卖书时间最早，且在市场占有上打败巴顿，赢得较大市场份额。并在此基础上多元化并进入中国市场，抢占份额。

3、“顾客至尊”的经营理念

亚马逊一直坚持着“顾客至尊”的经营理念，这点可以从两个方面来看：首先，从线上服务看，亚马逊网站出色的服务软件系统，为的就是向客户提供更便捷和人性化的服务；其次，离线配送也体现了顾客至上的理念。不仅可以免收运费还可以无条件退货，正是这些替客户着想的服务，吸引了成千上万的新客户和回头客；最后，亚马逊利用自身先进的仓库物流管理技术和理念，提升供应链效率，服务于终端消费者。

2.6与阿里巴巴商业模式的比较

1、比平台

阿里巴巴平台有三个跨境业务——淘宝全球购、天猫国际和一淘网。

亚马逊则是通过新成立的跨境通平台，将消费者引导到美国亚马逊网站

2、比集货模式

阿里巴巴在进口购物方面采取海外直邮，集货直邮，保税三种模式。

亚马逊的集货模式则采取海外直邮和保税两种方式。

3、比物流

阿里巴巴跨境网购的物流解依托于旗下菜鸟网络。菜鸟网络本身并非物流运营商，而是个物流平台整合方，随着与中国邮政、新加坡邮政等国家级成员陆续开展战略合作，菜鸟网络打通了万国邮联的传递网络资源体系，保障货物可以通达全球220多个国家。

美国亚马逊提供三种物流服务，实现“9-15天，最快3个工作日”的快捷配送服务。而在与供应商的具体衔接中，亚马逊与供应商也有着多年成熟、稳定、深厚的合作关系。其运营系统也更为先进，在跨国配送方面有着不可比拟的优势。

4、比清关

阿里巴巴目前采取跟海关平台打通的保税模式，可以通过将来自天猫国际的交易订单、支付宝的支付单信息以及菜鸟本身提供的物流单信息一起向海关申报，在海关系统经过三单信息比对后完成最终的个人物品清关放行。

由于亚马逊也在上海自贸区与政府有所合作，在保税模式上应与阿里巴巴类似。只是其物流时间最快也得三天，时效性稍逊阿里。

5、比价格

阿里巴巴没有详解价格攻略。只表示天猫国际就是要解决海淘的阳光化、透明化，通过直接引进品牌方、品牌渠道商既保障产品安全放心，也能保证价格优势。

亚马逊则表示在具体的价格上，消费者在选购海外直邮商品时，除了产品本身的售价以外，仅需支付快递和关税费用；而在海外购选购商品时，所有商品均与亚马逊美国保持同质同价，让海外消费者享受无价差、无代购费购物体验。

3、技术模式

亚马逊将网站定位为高科技产业，而不是流通业。传统书店靠的是门市的店员，但在亚马逊最多的却是软件工程师，是技术的不断创新。这就是为什么美国在短短几年当中虽然冒出1000家网络书店，甚至传统书店的领先业者跨足网上交易，而亚马逊仍处于领先地位的原因。亚马逊的成功有一半归功于科技，亚马逊不断将现金返回其业务。

3.1(AWS)云平台可靠性技术研究

亚马逊提供的亚马逊云服务在2013年来的出色表现，著名IT开发杂志SD Times将其评选为2013 SD Times 100，位于“API、库和框架”分类排名的第二名，“云方面”分类排名第一名，“极大影响力”分类排名第一名。2014年，AWS带来超过50亿美元的收入，利润超过6.8亿美元。

在 2006 年底, Amazon 发布了 EC2 (Elastic Compute Cloud,灵活计算云), EC2 是首个IaaS云服务, 在技术和性能等多方面的优势, 并被业界广泛认可和接受。

AWS 提供了一整套云计算服务, 用户能够构建复杂、可扩展的应用程序。AWS 在最小成本情况下, 为用户提供了一套构建容错的软件系统平台。AWS 提供多种架构服务,从五个方面对系统提供了容错功能,分别是 EC2,Amazon Simple Storage (S3),Elastic Storage Block (EBS),Elastic Load Balancing, Auto Scaling.

下面分别对核心组件 Amazon EC2, Amazon Simple Storage (S3) 进行研究分析 ：

3.2 Amazon EC2 ---虚拟服务器托管

Amazon EC2(Amazon Elastic Compute Cloud)是一个在云中提供可调整计算能力大小的网络服务。Amazon EC2 中的实例类型是基本的硬件原型,用户可以选择一个实例类型来匹配他的应用所需要内存数量、计算能力。用户可以随时创建、运行、终止自己的虚拟服务器，使用多少时间算多少钱。

标准实例

这个家庭的实例，非常适合于大多数应用。

小实例（默认）

1.7 GB内存，1个EC2计算单位（1 1个EC2计算单元的虚拟核心），160 GB本地实例存储，32位平台

大实例

7.5 GB的内存，4个EC2计算单位（22个EC2计算单元，每个单元的虚拟内核），850 GB本地实例存储，64位平台

特大实例

15 GB的内存，8个EC2计算单位（4与2个EC2计算单元，每个单元的虚拟内核），1690 GB本地实例存储，64位平台

3.3 Amazon Simple Storage (S3)

Amazon Simple Storage Service (Amazon S3) 为开发人员和 IT 团队提供安全、耐久且扩展性高的对象存储。Amazon S3 易于使用，具有简单的 Web 服务接口，用于在 Web 上的任何位置存储和检索任意数量的数据。使用 Amazon S3，只需按实际使用的存储量付费。没有最低费用和准备成本 。

3.4 Amazon S3 使用案例

3.4.1 备份和归档

Amazon S3 提供了高持久性、高扩展性以及安全的解决方案来备份和归档您的关键数据。用户可以使用 Amazon S3 的版本控制功能为存储的数据提供进一步的保护，还可以定义生命周期规则以将 Amazon S3 对象集归档到 Amazon Glacier（一项成本极低的存储服务）中。

3.4.2 内容存储和分配

Amazon S3 为各种内容提供高耐久性和可用性的存储服务。它允许用户将整个存储基础设施转移到云中，从而利用 Amazon S3 的扩展性和按使用付费的优势，以处理不断增长的存储需求。用户可以直接从 Amazon S3 分配内容，也可以将 Amazon S3 当作原始存储，向用户的 Amazon CloudFront 终端节点传送内容。

3.4.3 大数据分析

无论用户是要存储医药或财务方面的数据还是照片和视频之类的多媒体文件，Amazon S3 都能用作用户的大数据对象存储。Amazon Web Services 提供完全的服务组合，通过降低成本、根据需求调整规模和提高创新速度来帮助用户管理大数据。

3.4.4 静态网站托管

用户可以在 Amazon S3 上托管整个静态网站，进而获得一个价格低廉、高度可用并且可根据流量要求自动扩展的托管解决方案。有了 Amazon S3，可以提供可靠的流量服务，并且无需再为处理突发的高峰流量而扩展基础设施问题大伤脑筋。

3.4.5 原生云应用程序数据

Amazon S3 提供高性能、高可用性存储服务，从而能轻松扩展和维护运行速度快的低本高效的移动和基于 Internet 的应用程序。利用 Amazon S3，用户可以添加任意量的内容，并能通过任何位置访问内容，因此用户可以更快地部署应用程序并接触到更多客户。

3.4.6 灾难恢复

Amazon S3 的高持久性、安全的全球基础设施提供设计旨在提供高级数据保护的稳固灾难恢复解决方案。无论用户是在云中还是在用户的 Amazon S3 企业数据中心中寻找灾难恢复解决方案，AWS 都能为用户提供合适的解决方案。

3.5 快速的搜索

亚马逊使用快速的64位500M内存的Alpha服务器和一流的Internet链接。亚马逊的站点功能极为便利与快速。一个普通的产品介绍的页面大约38K,可以用一个普通的Modem在13秒内下载下来。这样为顾客上网提供了很大的方便。除了搜寻选项之外，顾客也可以同时浏览23种不同的主题，节省了上网的时间，增加搜索的速度。使网络书店虽然没有传统书店的临场感，但货比三家的机会却更为容易。此外，亚马逊A9搜索引擎也是其技术的一大核心，网站使用A9.com搜索引擎，除具备模糊搜索功能外，亦会自动根据用户浏览和购买记录、其他用户的购买趋势，在搜索结果中提供与用户期望贴近的个性化推荐商品；此外，门户网站式的首页和商品页中亦会显示个性化推荐商品。

3.6 物流技术

3.6.1 亚马逊的智能机器人Kiva技术

亚马逊2012年7.75亿美金收购的KivaSystems，大大提升了亚马逊的物流系统。据悉时至2015年亚马逊已经将机器人数量增至10000台，用于北美的各大运转中心。Kiva系统作业效率要比传统的物流作业提升2-4倍，机器人每小时可跑30英里，准确率达到99.99%。

3.6.2 无人机送货

早在2013年12月，亚马逊就发布PrimeAir无人快递，顾客在网上下单，如果重量在5磅以下，可以选择无人机配送，在30分钟内把快递送到家。整个过程无人化，无人机在物流中心流水线末端自动取件，直接飞向顾客。2014年亚马逊CEO贝佐斯在公开表示，亚马逊正设计第八代送货无人机，将采用无人机为AmazonFresh生鲜配送服务。但由于航空管制和技术原因，无人机的运用并还没实现全面配送。

3.6.3 可视化订单作业、包裹追踪

1）跨境电商方面：

从2015年8月13日亚马逊发布了海外购∙闪购，这是依托保税区/自贸区发货的创新模式。亚马逊海外购的商品非常有价格优势，同质同价。

全球云仓库存共享：在中国就能看到来自大洋彼岸库存，亚马逊实现全球百货，直供中国，这是全球电商供应链可视化中，亚马逊独特的运营能力。在中国独一无二地实现了全球可视化的供应链管理。

国内运作方面：亚马逊平台可以让消费者、合作商和亚马逊的工作人员全程监控货物、包裹位置和订单状态。比如：昆山运营中心品类包罗万象，任何客户的订单执行，从前端的预约到收货；内部存储管理、库存调拨，拣货、包装；以及配送发货，送到客户手中，整个过程环环相扣，每个流程都有数据的支持，并通过系统实现全订单的可视化管理。

3.6.4 亚马逊独特发货拣货——八爪鱼技术

2015年双11的亚马逊运营中心，大量采用这样的八爪鱼技术。很形象，作业人员像八爪鱼，像千手观音一样。会根据客户的送货地址，然后设计出来不同的送货路线。不同时间点经过不同的线路，分配到不同的流水线方向。在八爪鱼这边的作业台操作的员工，主要是负责把在前面已经运作完的货品，分配到专门的路由上去。

3.6.5 订单与客户服务中的大数据应用

亚马逊是第一个将大数据推广到电商物流平台运作的企业。电商完整端到端的服务可分为五大类，即浏览、购物、仓配、送货和客户服务等。

1）用户浏览：亚马逊有一套基于大数据分析的技术来帮助精准分析客户的需求。具体方法是，后台系统会记录客户的浏览历史，后台会随之把顾客感兴趣的库存放在离他们最近的运营中心，这样方便客户下单。

2）购物便捷下单：在这方面可以帮助客户不管在哪个角落，都可以快速下单，也可以很快知道他们的喜欢的选品。

3）仓储运营：大数据驱动的仓储订单运营非常高效，在中国亚马逊运营中心最快可以在30分钟之内完成整个订单处理，也就是下单之后30分钟内可以把订单处理完出库，从订单处理、快速拣选、快速包装、分拣等一切都由大数据驱动，且全程可视化。由于亚马逊后台的系统分析能力非常强大，因此能够实现快速分解和处理订单。

4）配送：精准送达是对于当前电商物流来说，绝对是一个技术活，电商物流的快物流不是本事，真正高技术的电商物流服务，是精准的物流配送，亚马逊的物流体系会根据客户的具体需求时间进行科学配载，调整配送计划，实现用户定义的时间范围的精准送达，美国亚马逊还可以根据大数据的预测，提前发货，实现与线下零售PK赢得绝对的竞争力。

5）CRM客服：大数据驱动的亚马逊客户服务，据悉亚马逊中国提供的是7X24小时不间断的客户服务，首次创建了技术系统识别和预测客户需求，根据用户的浏览记录、订单信息、来电问题，定制化地向用户推送不同的自助服务工具，大数据可以保证客户可以随时随地电话联系对应的客户服务团队。

4、经营模式

1、基于长远去创造更好的客户体验，以顾客为中心

设计顾客为中心的选书系统：亚马逊网站可以帮助读者快速从大量的图书库中找到自己感兴趣的图书。

建立顾客电子邮箱数据库：公司可以通过跟踪读者的选择，记录下他们关注的图书，新书出版时，就可以立刻通知他们。

建立顾客服务部：从2000年早期开始，亚马逊雇佣了数以百计的全职顾客服务代表，处理大量的顾客电话和电子邮件。

亚马逊通过研究顾客购书习惯，发现读者无论是否购买图书，都喜欢翻阅图书内容。因此，为了满足读者浏览某些图书的需求，亚马逊网上书店独创了“浏览部分图书内容”的服务项目，从而吸引了大量读者上网阅读。

2、技术创新：kindle为消费者提供更好的购买和阅读体验

对大众而言，阅读纸质书不但是一种习惯，更是一种生活方式。要使消费者接受新的阅读方式，就必须在尊重其原有习惯的基础上，为其创造出更好的体验。亚马逊以零售业起家，硬件制造并非其强项，但这些年却在技术研发方面投入数以亿计的资金。2007年亚马逊推出电子图书阅读器——kindle，它不仅具有纸质书的阅读感觉，还开发出许多纸质书没有的的优势，比如，亚马逊网站为用户设立私人图书馆账户，一旦消费者在亚马逊购买了电子图书，就购买了这本书的终身使用权。Kindle的研发上市，也增加了亚马逊的收入来源方式。

3、为用户提供更低的价格

亚马逊的低价策略，不是对一小部分商品在有限时段内打折，而是每天提供低价商品，并且把低价策略扩大到全部商品。

4、创新物流模式

亚马逊在业内率先使用大数据、人工智能和云技术进行仓储物流的管理。亚马逊建立了大面积的库房，增强了由库房直接出货的力度，减少了发货时间；并在北京成立自己的快递服务公司，形成独立的快递配送系统，该系统实时监控订单配送货的流程，满足配送业务需求；同时亚马逊在省会城市及中西部地区开设业务，与各城市的快递公司建立长期的合作关系，保证送货上门服务的顺畅进行。完善的物流配送体系使得亚马逊配送覆盖面广、配送时间短，极大地提高了配送效率，良好的购物体验提高了人们对网上购物的信任感，刺激了顾客重复消费。

5、管理模式

5.1物流配送管理

亚马逊的物流模式是

　　1.在配送模式的选择上采取外包的方式。

　　在电子商务中亚马逊将其国内的配送业务委托给美国邮政和UPS，将国际物流委托给国际海运公司等专业物流公司，自己则集中精力去发展主营和核心业务。这样可以减少投资，降低经营风险，又能充分利用专业物流公司的优势，节约物流成本。

　　2.将库存控制在最低水平，实行零库存运转。

　　亚马逊通过与供应商建立良好的合作关系，实现了对库存的有效控制。亚马逊公司的库存图书很少，维持库存的只有200种最受欢迎的畅销书。一般情况下，亚马逊是在顾客买书下了订单后，才从出版商那里进货。购书者以信用卡向亚马逊公司支付书款，而亚马逊却在图书售出46天后才向出版商付款，这就使得它的资金周转比传统书店要顺畅得多。由于保持了低库存，亚马逊的库存周转速度很快，并且从2001年以来越来越快。

　　3.降低退货比率。

　　虽然亚马逊经营的商品种类很多，但由于对商品品种选择适当，价格合理，商品质量和配送服务等能满足顾客需要，所以保持了很低的退货比率。极低的退货比率不仅减少了企业的退货成本，也保持了较高的顾客服务水平并取得良好的商业信誉。

　　4.为邮局发送商品提供便利，减少送货成本。

　　在送货中亚马逊采取一种被称之为“邮政注入”减少送货成本。所谓“邮政注入”就是使用自己的货车或由独立的承运人将整卡车的订购商品从亚马逊的仓库送到当地邮局的库房，再由邮局向顾客送货。这样就可以免除邮局对商品的处理程序和步骤，为邮局发送商品提供便利条件，也为自己节省了资金。据一家与亚马逊合作的送货公司估计，靠此种“邮政注入”方式节省的资金相当于头等邮件普通价格的5%-17%，十分可观。

　　5.根据不同商品类别建立不同的配送中心，提高配送中心作业效率。

　　亚马逊的配送中心按商品类别设立，不同的商品由不同的配送中心进行配送。这样做有利于提高配送中心的专业化作业程度，使作业组织简单化、规范化，既能提高配送中心作业的效率，又可降低配送中心的管理和运转费用。

　　6.采取“组合包装”技术，扩大运输批量。

　　当顾客在亚马逊的网站上确认订单后，就可以立即看到亚马逊销售系统根据顾客所订商品发出的是否有现货，以及选择的发运方式、估计的发货日期和送货日期等信息。如前所述，亚马逊根据商品类别建立不同配送中心，从位于美国不同地点的不同的配送中心发出。由于亚马逊的配送中心只保持少量的库存，所以在接到顾客订货后，亚马逊需要查询配送中心的库存，如果配送中心没有现货，就要向供应商订货。因此会造成同一张订单上商品有的可以立即发货，有的则需要等待。为了节省顾客等待的时间，亚马逊建议顾客在订货时不要将需要等待的商品和有现货的商品放在同一张订单中。这样在发运时，承运人就可以将来自不同顾客、相同类别、而且配送中心也有现货的商品配装在同一货车内发运，从而缩短顾客订货后的等待时间，也扩大了运输批量，提高运输效率，降低运输成本。

　　亚马逊的发货条款非常完善，在其网站上，顾客可以得到以下信息：

　　拍卖商品的发运、送货时间的估算、免费的超级节约发运、店内拣货、需要特殊装卸和搬运的商品，包装物的回收、发运的特殊要求、发运费率、发运限制、订货跟踪等等。

　　亚马逊为顾客提供了多种可供选择的送货方式和送货期限。在送货方式上有以陆运和海运为基本运输方式的“标准送货”，也有空运方式。送货期限上，根据目的地是国内还是国外的不同，以及所订的商品是否有现货而采用标准送货、2日送货和1日送货等。根据送货方式和送货期限及商品品类的不同，采取不同的收费标准，有按固定费率收取的批次费，也有按件数收取的件数费，亦有按重量收取的费用。

　　配送管理上的科学化、法制化和运作组织上的规范化、精细化使亚马逊能够为顾客提供方便、周到、灵活的配送服务，满足消费者多样化需求。

　　有人将亚马逊的快速发展称为“亚马逊神话”，殊不知如果中国的电子商务企业在经营发展中能将物流作为企业的发展战略，合理地规划企业的物流系统，制定正确的物流目标，有效地进行物流的组织和运作，那么对中国的电子商务企业来讲，亚马逊神话将不再遥远。

5.2客户关系管理

亚马逊坚持着客户至上的原则，一举一动都以满足客户需求为目的，利用网站的方方面面来拉近与客户的距离。亚马逊用真诚的服务得到了越来越多的忠实客户。

亚马逊采用一对一个性化营销，提供给每个顾客最佳的购物体验，注重客户价值。

具体来说：

①降低管理运营成本，提高企业经济效益

网络客户关系管理提高了营销、技术等各领域的工作效率，通过信息化管理实现了亚马逊企业范围内的信息共享，提高员工工作效率，减少培训需求，以实现企业内部的高效运转。网络客户关系管理即通过网络与客户保持联系，24小时在线，全天候的服务使客户可以随时与企业联系，同时降低关系维护成本。

②个体营销，改善客户体验和提高客户忠诚度

对线上注册用户进行行为跟踪，挖掘，实行个性化营销。亚马逊通过这种方式为客户提供个性化的服务，改善购物体验，提升了用户满意度。

③信息获取量大，控制性强

亚马逊通过客户关系管理随时记录客户浏览历史、购买历史等信息，通过这些信息制定企业营销计划，提高企业运营效率。

5.3企业文化

文化每时每刻都在对政治、经济、社会、生活产生着影响，发挥着不可忽视的作用。在企业中也是如此，成功的企业必然得力于成功的文化，亚马逊的成功也同样得益于它的企业文化。

贝索斯从亚马逊成立的第一天起就努力要建立一种强有力的企业文化。考虑到他所从事的生意的竞争激烈程度和非常薄的毛利空间，它首先是一种提倡节俭的文化。直到今天，公司所有的办公桌都是用再生木板做成的，电话号码薄被当作计算机显示器底座，塑料牛奶箱被用作文件箱。这种节俭的做法使公司能够在成长中把钱更多地投向经营规模的继续高速扩张中，而不是把它们花在有形资产的投资中。 

这是一种以高度紧张和努力工作为特征的文化。公司快速的成长、来自于巴思斯＆诺贝尔和博德尔斯的激烈竞争、国际扩张和进入新市场等因素，共同营造了一个超负荷的工作环境，在这里，每个员工都想成功，并都愿意竭尽全力为成功而努力工作。 

这种文化还有一个特点就是对长短期目标的平衡，而且通常是贝索斯为这些目标指明方向。华尔街一向是关注短期盈利能力的典型代表，现在却被亚马逊这样的立足于更长远目标，致力于推动互联网商务革命的公司迷住了。然而贝索斯也知道，只有具备了近乎完美的短期操作前提，长期的成功才有可能。因此，他要求两者同时达到，并且公司短期的结果应该保证长期的成功。 

因此，这种文化对这样的事业是充满热情的：通过互联网改变人们购物的习惯。贝索斯并不想要亚马逊的文化对每一个人都具有吸引力，相反，他希望吸引住的人具有以下特征：事事与常人不同，并且愿意为之付出努力。   

1、员工 

伴随着销售收入的急剧增长，公司的员工也大幅度增加，从1996年底的约150人，到1997年底的600多人，进而到1998年年中的约900人，然而，一直没有变化的是对雇用员工的素质要求。 

亚马逊有一支最聪明的员工队伍。尽管公司不会根据学业成绩(SAT)把应聘者排除在公司之外，但在而试时还是要求提供这方而的证明，公司最终招到的员工都是像普林斯顿、达特茅斯、哈佛、斯坦福、伯克利这样的顶尖学校的顶尖毕业生。它也从像微软和沃尔玛这样的高成长公司招聘一流的顶尖人才，因为他们对企业的高速成长有亲身的体验。   公司员工的平均年龄28岁，这一点和硅谷里其他成功的高科技新创企业没什么区别。这是一群充满热情、精力充沛和勇往直前的人。他们将带来互联网商务革命。由于员工平均年龄相对较小，贝索斯意识到，对亚马逊这样高速成长的公司来说，它需要有一个对高速成长公司有亲身感受和经验的高级经理班子。因此，公司的执行官和高级经理大都来自像沃尔玛、微软、渴望技术、苹果电脑、思科和太阳微系统这样的公司。   

2、薪酬体系 

亚马逊的薪酬体系绝对是和它的经营战略、员工结构、企业文化及发展定位协调一致的。亚马逊给员工支付的基本工资比市场平均水平略低，而且最基层的员工的基本工资还具有一定的竞争力，但越往高走，工资就比市场竞争水平低的越多。公司也没有短期激励计划，因此以现金形式支付的总报酬比市场水平略低。这种做法和公司的竞争环境(即较薄的毛利空间和激烈的竞争迫使公司不断扩大市场份额，从而确保最佳的竞争地位)、它所处的成长阶段(高速增长需要大量的现金支持)及其着眼于长期目标的企业文化是一致的。 

当贝索斯在1994年成立公司时，他坚信为了公司长期的成功，所有的员工都应该持有公司的所有权。因此，公司里所有的职员，上至执行官、下到在仓库工作的成百上千的工人都能得到相当具有市场竞争力的新员工股票期权(new-hire stock options)。在公司上市后一年多一点的时间里，股票价格升到了将近200美元一股(拆股前的价格)的价位，许多员

工从期权得到的收入相当可观。甚至一些年收入只有18000美元的仓库工人的账面收入也有5万美元。这种期权战略能让亚马逊书店吸引和留住它所需要的人才，保留现金用于公司发展、并且让所有员工从公司的长期发展中得到自己的关键利益。 

公司内没有特权，这一点体现的是人人平等的企业文化。执行官的办公室和其他员工的没有什么区别(办公桌都是再生木板做的)。在最近扩大办公面积之前，许多办公室常常是两三个人挤在一起办公，当时贝索斯告诉执行官们，他们没有任何例外，也得和别人一样。另外，公司的福利计划也是大多数新创公司和高成长公司的典型做法——满足员工的重要需求，但是不求面面俱到。在医疗福利方面也有明显的成本共享措施，这又一次体现了保留现金用于发展的经营策略。   

3、薪酬体系和员工的联系 

薪酬体系毫无疑问是和公司的战略、经营环境、企业文化、发展阶段联系在一起的。那么，它又是怎样和员工的需要和期望联系在一起的呢？公司想要雇用某种特质的员工——有进取心、聪明、善于思索、真正与众不同并且愿意投入到亚马逊的长期成功中去。因此公司要通过薪酬体系的设计能够找到并留住这种人。相对较低的基本工资、没有短期激励措施、但慷慨的股票期权计划就构成了公司薪酬体系的主要特点，那些渴望成功、愿意用可能更大的长期收获来交换短期经济收入，以及为了成功不怕近乎疯狂的辛苦工作方式的人被吸引过来了。   

4、客户至上 

亚马逊公司是现代网络营销中最成功的企业。在企业成立不久，以销售图书为主营业务的亚马逊公司，已经拥有450多万的客户，并且拥有平均每天卖出6万本书的销售业绩。而如今，亚马逊公司已经成为了一站式的在线零售网站，在他们的网站中可以找到CD，录像带和DVD，软件，家电，玩具，服装，体育用品，食品，首饰，美容品，乐器等等等所有你可能购买的商品。 

随着网络销售商，网络企业的层出不穷，目前的客户拥有着许多的选择，同样要买一件商品，客户可以在许多不同的网站上找到，亚马逊销售的是和其他同行同样的商品,但是它为什么能成功? 这与它的企业文化密不可分。亚马逊是有明确原则和坚定信念的公司，亚马逊网站从建立以来，一直坚持着一条准则：“以客为尊”。贝佐斯要使亚马逊的服务成为全球第一，要使亚马逊成为一个“顾客至上”的公司。可以这么说，亚马逊的任何一举一动都以顾客需要为前提，以客户的需求和服务为中心，利用网站中的各方面来全力拉近与客户之间的距离。这些原则和信念似乎很简单，很平常，但正是这些简单、平常的原则和信念构成亚马逊特有的企业文化。

6、资本模式

6.2融资模式

亚马逊近年来，最主要的融资方式是发行债券。

2012年，美国《华尔街日报》曾报道，亚马逊正在积极融资，融资规模达到30亿美元，融资方式是发行债券。这是亚马逊15年来首次发行债券融资。以这种方式融资，亚马逊发行的三年期、五年期以及十年期的公司债券的收益率将要比美国财政部发行的同期国债的收益率高出0.38%到0.93个百分点。

亚马逊拥有高达52.5亿美元的现金与短期证券资产，并没有长期债务。但是，它持有的现金的用途可不少：首先，亚马逊同意花高达11.6亿美元购买其总部办公区。其次，随着美国旧的销售税制度(如网络零售可以免税)的土崩瓦解，亚马逊计划建成遍布美国各地的大型配送中心。

亚马逊拥有同等规模的现金流的同时，还要追溯到20世纪90年代，但为了获得扩张的资本它宣布进军债券市场，这一举动引起了诸多争议。当时，有些人预测这家尚未赢利的零售商举债融资无异于加速死亡的进程。亚马逊做了一次赌博，猜准其他零售商不愿意通过那些把货物以尽快的速度运送到消费者的家门口的仓库挣钱。通过这样的博弈，亚马逊获得了一个巨大的优势，领先了其竞争对手。

亚马逊融资的诸多用途中，最令人感兴趣的是：它将在美国东西海岸的主要城市建立一条当天交付网络。

2014年12月3日，据国外媒体报道，亚马逊已于今天开始发行总价值60亿美元债券。

亚马逊12月1日提交给美国证券交易委员会的文件显示，该公司计划发行债券融资，资金用于一般企业用途，但当时还未披露发债类型以及融资规模。

截至TechWeb发稿时，亚马逊官方还未正式披露债券类型和融资规模。

不过，《彭博社》当时的报道称，亚马逊已经于今天开始发行总规模为60亿美元的债券，其中包括15亿美元收益率4.95%的30期债券、12.5亿美元3.8%收益率的10年期债券、12.5亿美元4.8%收益率的20年期债券、10亿美元2.6%收益率的5年期债券、10亿美元3.3%收益率的7年期债券。

此次发债是亚马逊自2012年11月发行30亿美元债券后的又一次发规模发债行动。

7、结论与建议

根据商务部的数据，中国跨境电商年平均增长率近40%。3年前的2013年，我国跨境进口电商交易额仅为2997亿元，而到了2016年，中国跨境电商进出口贸易额将达6.5万亿元。

深处跨境电商风口，尤其对于亚马逊中国而言，更有着特殊的一层含义。

选择跨境电商，或许是亚马逊中国借助全球资源优势实现突围的首选路径，也是其在有了一定沉积之后对他人形成围剿的最佳路径。在当前整个微妙、胶着的时刻，这是切实可行的。既有助于整体跨境电商行业的推进，也给了电商行业增加了一些活力。

2016年，亚马逊的跨境电商突围和围剿之战将如何上演？

1、突围：不可忽视的筹备

过去的一年，亚马逊中国跨境电商实行了“海外购”和“全球开店”两条腿“一进口一出口”并行策略，一方面把海外商品运到销售到中国，一方面把中国的卖家推向海外市场。其中，进口部分不仅持续扩充海外购品类和选品，发力第二届“黑色星期五”海外购物节，还大幅下调亚马逊欧洲网站直邮中国的邮费。

2016 年1月12日，亚马逊中国宣布，其跨境电商上的选品总量增至900多万，在短短一个月内实现选品数量翻番。选品数量大提升，意味着消费者可选择的跨境商品更多了，这是一个从量变到质变的关键阶段。否则，跨境电商叫的再欢，用户一上来，没东西可选，都只是空谈罢了。

按照亚马逊中国公布的数据，2015年亚马逊“海外购”的用户增长超过十倍，其闪购在2015年12月的销售额是去年8月上线之初的8倍；进口直采销售额同 比增长150%。在此说个小细节，在“什么值得买”网站（可以说是跨境电商的权威导航）上，亚马逊的东西占据了大半壁江山。

这些成为亚马逊中国要进行突围的筹码。

此前的亚马逊在华有些水土不服，这就和一个人一样，你擅长骑马，所以你所积累的技能并不让让你很好的开车。你习惯于在深山中狩猎，你所拥有的优势，在深海捕鱼或平原耕种中就难以发挥出来。

所以，之前的亚马逊中国在和天猫、京东，乃至更多的垂直电商玩家角逐中起色不大。但如今它找准自己在中国市场的定位，充分发挥在跨境方面的优势，一切就会随之而变化。更关键一点，这时候，跨境电商是对手们所不擅长的。

再加上政策的东风。如今，人们都喜欢所谓的风口论，某种程度上，国家的关税政策才是跨境电商最大的风口。这时，整个环境和局势就会随之翻转，突围成功的把握就非常大。

2、围剿：物流和运费

如同一个硬币的两面，借由跨境电商，既能让亚马逊在华实现突围，同时，也能让亚马逊在另一维度对天猫、京东等形成围剿。

整个2015年是跨境电商的涌入、卡位期，各家都要切进来，占个坑。2016年将是跨境电商的大决战、围剿，必然有人胜出，有人被拍死在沙滩上。没办法，商场上的竞争历来如此。

在中国农历新年即将到来之际，亚马逊中国开启2016全球年货大集。从1月12日起持续到1月31日，以“全球共庆中国年”为主题，上线“全球国家馆”，集结了来自近40个国家包括进口直采和众多自营国际品牌的优质选品加盟此次年货大集。

实际上，围绕农历春节年货，国内的阿里、苏宁都已经赶在了前面，而这一次亚马逊中国则主要以国外的潮流尖货切入，主打洋味。此外，亚马逊中国还联合盒子游戏传媒打造春节限量定制版“年兽大作战”快递盒，从快递“最后一公里”来做品牌的文章。

毕竟，，随着中国中产阶级的崛起，对国外的知名货品有着巨大的潜在需求。这也可以说是亚马逊在2016年打响的跨境电商第一枪。

与此同时，亚马逊也新增了微信移动支付功能，推出“Z大牌”栏目，帮助消费者在海量选品中第一时间了解当下最in流行品牌。

但这些都是具体的战术。至于战略层面，2016年，亚马逊中国如何在跨境电商领域形成围剿之势。亚马逊中国副总裁牛英华给出了两个关键词：物流和运费，消费个性化和场景化将是大趋势。

一直以来，跨境电商的发展受制于国际化物流网络的支撑。效率低下、在作业层面常常出现的爆仓、丢失、发错货等现象。这一点，至少在全球物流体系上，中国还没有任何一家本土电商企业和物流公司能够超越亚马逊。而且亚马逊的IT系统通过大数据处理、人工智能、云计算等进行仓储物流的智能管理服务也是别家难以媲美 的。

最终，这些也会体现在消费者能感受到的运费层面，如今从欧美过来的货源，在亚马逊的智能化管理服务后，使得其运费整体下调，下调幅度最高可达50%，这对用户无疑是一个大的诱惑。

而且，除了用于自身跨境电商业务外，亚马逊还将物流开放出来，不同规模的中国企业都能在跨境电商中使用亚马逊的物流，自此亚马逊可从物流这个平台上迅速做大规模，形成围剿之势。

总之，2016年，跨境电商依然是角逐的焦点，这是一场消费者的新狂欢，更是跨境电商玩家们比拼运营的“内功”较量。但不管怎样，他们都将携手亿万网民们创造出新的精彩。

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