美宝莲品牌调研报告

美宝莲品牌调研报告

一、前言

美宝莲（Maybeline）的起源浪漫唯美。1915年，托马斯•威廉（Thomas ams）发现自己的妹妹梅布尔（Mabel）对已有女朋友的切特（Chet）心生爱慕。不忍妹妹苦受单相思的煎熬，这位当时年仅19岁的哥哥，便立誓要让妹妹的感情找到美好的归宿。于是，他以一种碳粉加在凡士林中涂于妹妹的睫毛上，使其双眸顿显柔情明艳，此举不但成功地使切特的目光流连在妹妹梅布尔身上，而且也把这对恋人送上了红毯。此后，美宝莲睫毛膏立刻获得了全面性的回应，托马斯•威廉于是在1920年，正式以源于其妹妹芳名“Mabel”的美宝莲（Maybeline）登记注册，以“让女人美丽”为宗旨的美宝莲品牌开始扬帆启程。

Maybelline(美宝莲纽约)的名字是由他的妹妹的名字(Maybel)以及凡士林(Vaseline)的后半部分组成的。 美宝莲纽约于1917年成立之时，生产出了世界上第一支现代眼部化妆品：美宝莲纽约块状睫毛膏(Maybelline Cake Mascara)。 如今，美宝莲纽约已经成为了一个具有传奇色彩的全球化妆品先驱公司。

调研目的：更加了解美宝莲品牌

调研目标：女性消费者

调研方法：网络调研

调研时间：2012年12月10日-12月15日

二、品牌口号

美宝莲品牌口号，Maybe she is born with it, Maybe it is Maybelline美来自内心，美来自美宝莲（1991至今，通常为广告的最后一句话） “The power is in your hands” –“把握属于你的美”。

三、品牌简介

世界90多个国家及城市中，美宝莲纽约已经成为第一个针对女性生产化妆及护肤品的公司。至今已经有了95年品牌历史。1915年，公司创始人将凡士林与煤粉混合，涂在他妹妹的眼睫毛上，使睫毛看上去更黑更浓密，就这样，世界上第一支意义上的睫毛膏诞生了。1997年，美宝莲纽约正式在中国面向女性销售化妆品。

作为中国第一个化妆品品牌，与其他品牌相比，她拥有更多种类和更广泛的拥护人群。美宝莲纽约的产品非常丰富，从粉底、遮瑕膏、睫毛膏、眼影、眼线、唇彩、唇线、唇膏、指甲油、卸妆水到保湿霜、润肤露，应有尽有。美宝莲纽约同时也是世界知名的时尚领军人物。世界名模克里斯蒂特灵顿(Christy Turlington)，中国的Vogue封面女郎王雯琴(Anna Wang)，都是美宝莲纽约的品牌代言人。此外，美宝莲纽约同时与中国影星章子怡、紧密合作。近期，美宝莲纽约还与快乐女生冠军江映蓉签约，向中国地区推广一个以“把握属于你的美（Power is in your hand）”为主题的广告活动，向中国女性推广，“简单4部打造自然美。”

美宝莲纽约在中国出售的纯矿物油粉底销量雄踞第一，并建立第一条生产帮助改善皮肤的矿物粉底生产线。美宝莲纽约在纽约成立了城市肌肤研究所，旨在研究城市居住环境对女性肌肤的影响，同时针对城市肌肤，生产一系列将以种籽为配方的护肤产品，从大自然探寻到肌肤的净化力量，让肌肤保持自然美丽。美宝莲纽约的口号是：“Maybe she’s born with it, maybe it’s Maybelline”——美来自内心，美来自美宝莲。美宝莲纽约市公认的彩妆及美容时尚品牌，是纽约时装周以及其他大型时尚秀指定的彩妆产品美宝莲纽约还与来自中国的谭玉燕(Vivienne Tam)进行了紧密合作。

四、品牌历史

1913年美国化学家威廉姆斯（T．L．WILLAMS）为他的妹妹发明了美宝莲纽约睫毛膏。那是为了帮助妹妹美宝（MABEL）赢得她男友的心，当时，美宝的男友切特（CHET）恋上了另一个女子。威廉姆斯混合了凡士林胶和碳粉，调制成一种能使睫毛变得黑密动人的膏体。这就是世界上第一支睫毛膏！1914年第一支睫毛膏初试莺啼。切特被美宝充满魅力的双眸所吸引，两人终成眷属。1915年威廉姆斯成立了公司。他将他妹妹名字和凡士林的英文拼写组合在一起，把公司命名为美宝莲纽约（maybelline）。美宝莲纽约系列起初是以邮购和在杂志上做广告的方式来进行销售的。1917年第一款简装睫毛膏上市。随之，妇女们都到日用品店里争相购买。1991年美宝莲纽约提出了“美来自内心，美来自美宝莲纽约”的口号，表达了美宝莲纽约要再现广大女性与生俱来的内在美的信念。1996年欧莱雅集团(L’Oréal)收购美宝莲纽约。该举动宣告了科技创新将与彩妆权威更完美的溶合在一起。6月，美宝莲纽约由曼斐斯迁至世界时尚之都纽约。美宝莲纽约诞生了！以突破性的专利技术，美宝莲纽约公司推出了新开发的研彩系列（Great Wear）产品，包括：唇部彩妆、眼部彩妆及遮瑕产品。2000年根据 US Nielsen 的统计，在全美彩妆产品市场上，美宝莲纽约的销量和营业额都名列第一。1995年，美宝莲纽约在中国登陆，以高品质和大众化的价格迅速为广大消费者所青睐。目前，美宝莲纽约在中国的数百个城市设立了几千个销售点。1997年，美宝莲纽约荣获国家统计局颁发的“中国市场畅销品牌”称号。1998年、1999年美宝莲纽约唇膏销量连续两年稳居全国第一，并且在2002年唇膏销量又获第一，美宝莲纽约睫毛膏销量也高居全国榜首。美宝莲纽约已经成为中国大众化妆品市场上最为知名、最为畅销的彩妆品牌之一。2009年，纽约时装周装容，美宝莲纽约作为纽约梅塞德斯-奔驰时装周官方化妆品赞助商，于2009年9月春夏时装周伊始，向著名时尚大师DKNY, Charlotte Ronson等提供鼎力支持，打造秀场装容。（2009年11月19日，北京）国际著名彩妆品牌美宝莲纽约（MAYBELLINE NEW YORK）在北京东方新天地举办了一场别开生面的新闻发布会，推出最新“把握属于你的美” 的美妆理念。 再次将美宝莲纽约独特的彩妆魅力带给广大中国女性。

五、经营之道

（1）大众品牌路线

与大多数跨国品牌进入中国市场只走高档路线不同，欧莱雅将其在海外的大众品牌美宝莲引入中国，并且以越来越便利的购买渠道、越来越具有亲和力的价格延续了其大众品牌路线。而渠道的便利性与价格的亲和力并没有损害美宝莲的品牌形象，通过大手笔的广告投入和高档商场的专柜建设，美宝莲使自己成为时尚、潮流的代言人。相比较在中国彩妆市场上进攻高端功力不够，走大众路线又流于大路货的国产品牌，美宝莲在矛盾中求得了统一。2003年12月中旬，美宝莲在纽约举行了一次活动，庆祝其中国分部开始赢利。这距美宝莲进入中国市场已近八年。 而中国市场的赢利，在美宝莲看来，是一件水到渠成的事情。一方面，像所有在中国发展的跨国公司一样，美宝莲前几年的经营，更多的是注重市场开发和渠道建设，而不是以盈利为第一目的；另一方面，随着对中国市场认识的逐步加深，美宝莲重新定位了自己，近年来不论是品牌管理还是渠道建设，都越来越符合中国国情。在大众彩妆品市场上，今天的美宝莲已经占据了市场的绝对主动权。

（2）服务于追求时尚的大众

与其它跨国化妆品集团不同，欧莱雅采取的是全方位的品牌及产品策略。所以，在收购美宝莲之后，根据这个品牌原有的特点，欧莱雅延续了它大众化的定位，但重新打造了它的品牌形象。收购后不久，美宝莲的总部就从孟菲斯搬到了大都会纽约。从此，在海外市场，仿效欧莱雅的主打产品 ——“巴黎 - 欧莱雅”的做法，美宝莲商标的后面增加了“纽约”两个字，这么做的目的是明确的告诉消费者，这是来自纽约的产品，它当然代表着性感、国际化和最新的时尚。时尚、大众化的定位使得美宝莲在日本、台湾、欧洲等地大受欢迎。 2002 年，它占据了全球 19% 的市场份额。

在中国国内，根据欧莱雅中国公司总裁盖保罗的“金字塔式战略”，美宝莲被继续定位为大众消费品。美宝莲曾经有过一个口号“让每一个中国妇女至少拥有一件美宝莲的产品”。为了达到这一目的，美宝莲制定出了对中国普通消费者非常具有亲和力的价格。美宝莲唇膏的价格基本上位于 30-60 元这个区间。而资生堂的同类产品价格大都在 100 元以上，像 SK Ⅱ 这样的品牌，同类产品的价格几乎是美宝莲的 10 倍。随着在非典时期的降价行为，美宝莲的产品在价格上越来越能够为大众所消费，在它们的促销活动中，个别种类的口红价格甚至已经低到 10 元，比大部分国产品牌的价格还要低，这大大刺激了对价格敏感但有追求名牌趋向的低端消费者。

六、大众化的销售渠道

大多数跨国品牌进入中国市场只走高档路线不同，欧莱雅将美宝莲引入中国，以越来越便利的购买渠道、越来越具有亲和力的价格延续了其大众品牌路线。在中国国内，根据欧莱雅的“金字塔式品牌战略”，美宝莲被定位为大众消费品。欧莱雅给美宝莲的定位是“国际化的品牌，平民化的价格，要让中国的消费者买得起，且便于购买”。美宝莲曾经有过一个口号“让每一个中国妇女至少拥有一支美宝莲的口红”。 80后的消费群体已经成为了美宝莲的绝对主力。这一群体有着有“价格”和“品牌”的双重要求，为了达到这一目的，美宝莲制定出了对中国普通消费者，尤其是针对年轻人具有亲和力的价格。

七、美宝莲在中国的发展

1995年，美宝莲纽约在中国登陆，以高品质和大众化的价格迅速为广大消费者所青睐。目前，美宝莲纽约在中国的数百个城市设立了几千个销售点。1997年，美宝莲纽约荣获国家统计局颁发的“中国市场畅销品牌”称号。1998年、1999年美宝莲纽约唇膏销量连续两年稳居全国第一，并且在2002年唇膏销量又获第一，美宝莲纽约睫毛膏销量也高居全国榜首。美宝莲纽约已经成为中国大众化妆品市场上最为知名、最为畅销的彩妆品牌之一。　　美宝莲纽约在世界大众彩妆品牌的领先地位，成就于它彩妆产品的多样性和高品质。美宝莲纽约化妆品及时推出最新的时尚色彩，与国际潮流同步，把最新、最快的流行讯息带给中国的广大消费者。同时美宝莲纽约也十分关注亚洲女性自身的特点，力求产品既有来自纽约的时尚，又能够更适合东方女性的化妆需求。

美宝莲彩妆单品

美宝莲果冻唇彩；Maybelline睛采造型眉粉；Maybelline精灵之吻蜜唇棒；　　Maybelline矿物质粉底；Maybelline琉金宠爱系列眼影；Maybelline真彩造型眼影；　　Maybelline真彩造型眉粉；Maybelline珍珠光泽大理石双色眼影；Maybelline炫色立体眼影（一种单色，一种3色）；Maybelline2010年冬季“我是冰天使”限量彩妆；Maybelline霓彩膏状眼影；美宝莲真彩造型慕斯胭脂；Maybelline梦幻慕丝胭脂；Maybelline纽约绝色持久唇膏；Maybelline柔润极致唇膏；Maybelline色彩前线指甲油；Maybelline沙龙奥秘甲油；Maybelline设计师极灿钻光眼彩盘；Maybelline水果冻唇蜜；Maybelline水晶纯美唇膏；Maybelline水晶胶原唇彩；

八、SWOT分析

调研分析：

购买美宝莲的消费者绝大多数是女性，但是也有不少为的男性。他们在商场或者个人用品店购买美宝莲的产品。购买美宝莲的消费者年龄大多数在18-25岁。他们大多数从电视广告、杂志上以及朋友们的讨论中了解化妆产品的信息。有很大一部分人都知道或者了解美宝莲。显而易见，美宝莲的大众品牌路线还是很成功的。从调查问卷的结果知道，很多消费者购买美宝莲的产品是因为它的妆效比较好以及产品的价格相对于同类大牌产品比较低。

附件

关于美宝莲的市场调查问卷

1、请问您的性别是

A、男 B、女

2、请问您的年龄是

A、15岁以下B、15—18岁C、18—20岁

D、21—25岁E、25—35岁F、35—45岁

G、45岁以上

3、请问您的月收入是

A、500以下B、500—1000C、1000—2000

D、 2000—3000E、3000—5000F、5000—10000G、10000以上

4、请问你会关注化妆品方面的信息吗 *

A、偶尔会 (跳转到下一题)B、经常 (跳转到下一题)C、从不 (跳转到第9题)

5、请问您是通过什么方式了解到化妆品方面的消息 * [多选题]

A、电视广告B、杂志C、微博D、网络E、朋友讨论F、论坛G、其他(________)

6、请问您曾经为自己买过化妆品或者护肤品吗 *

A、偶尔B、经常C、从不

7、请问您会以化妆品或者护肤品作为礼品赠送他人吗

A、会 B、不会 C、也许会

8、请问您听说过美宝莲这个品牌吗 *

A、听过 B、从未听过

9、请问您用过美宝莲化妆品或者护肤品吗 *

A、用过 B、没用过

10、请问影响您选择美宝莲的主要因素是什么 * [多选题]

A、妆效B、价格C、包装

D、品牌E、促销活动F、其他(_________)

11、请问您会通过什么方式了解美宝莲的新品

A、BA推荐B、柜台陈列新品C、电商广告D、杂志推荐

E、网络推荐F、朋友介绍G、其他(____________)

12、请问您会在什么地方购买美宝莲产品

A、商场B、超市C、个人用品店(如屈臣氏)D、网络

E、国外F、发达城市G、其他(___________)

13、请问您不选美宝莲的原因是什么

A、效果不好B、不需要C、价格贵

D、不了解这个品牌E、包装不好F、其他(_________)

14、请问您喜欢或希望有什么样的促销方式 * [多选题]

A、积分卡B、立减（滿一定金额即减一定金额）C、增产品

D、增礼品E、其他(__________)

15、请问您对美宝莲这品牌有何感受和建议

本文来源：https://www.2haoxitong.net/k/doc/27a4eadae73a580216fc700abb68a98270feac44.html