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湾仔码头连锁经营探究

发布时间：2023-03-28 11:32:48 来源：文档文库

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２０１４年８月　经济论坛　Ａｕｇ．２０１４　总第５２９期第Ｏ８期　Ｅｅｏｎｏｍｉｃ　Ｆｏｒｕｍ　Ｇｅｎ．５２９　Ｎｏ．０８　湾仔码头连锁经营探究　文／徐晶郝晓彤　【摘　要】连锁经营是当今世界上普遍采用的一种现代化商业经营模式，肯德基、麦当劳、大娘水饺、永　和豆浆等都是采用连锁经营的方式不断发展壮大。本文以湾仔码头企业为背景，针对其连锁经营进行了研　究，目的在于帮助湾仔码头进一步树立高品质高品牌的形象，为其打开一级城市业务增长新通道，快速进　入二三级城市市场，最终实现成为速冻米面食品行业冠军公司的目标提供可行性方案。　【关键词】速冻米面食品行业；连锁经营；需求分析；供给分析　【作者简介】徐晶，同济大学经济与管理学院硕士研究生，研究方向：市场营销；郝晓彤，同济大学经济与　管理学院副教授，博士，研究方向：市场营销、渠道创新。　一、湾仔码头基本情况　６０％，在上海的份额接近５０％，而在北京的份额也　湾仔码头品牌是由臧健和女士创立，现为世界　超过３０％。其重点发展水饺、云吞、汤圆、包点以　第六大食品制造企业美国通用磨坊旗下产品。１９９６　及面条五个大类共计数十种口味，在每一个大类研　年进入大陆市场以来，湾仔码头得到了迅速发展。　发高档口味，价格也比同类产品高４０％以上。　如今，湾仔码头水饺在上海、广州、深圳的市场份　从对湾仔码头的基本情况分析可知（表１、表　额都超过了４０％，尤其在广州的市场份额超过了　２），湾仔码头已经具备了走连锁经营道路的一些优　表１全国主要品牌市场占有率　品牌　２００７正　２００８焦　２００９拄　２０１０年　２０１１年　２０１２正　湾仔　９．２０％　７．８０％　１０．５０％　１０．９０％　ｌ１．８Ｏ％　１２－３０％　思念　１３．２Ｏ％　１５．２Ｏ％　１８．５Ｏ％　１９．９０％　２０．８０％　１８－２０％　龙凤　ｌ１．１Ｏ％　１０．１０％　ｌ１．２Ｏ％　ｌ１．６０％　１２．２０％　６．２２％　三全　１６．２０％　１９．８０％　２０．２Ｏ％　２４．９０％　２６．９０％　２８．０６％　注：２０１３年龙凤被三全收购。　表２湾仔码头ＳＷＯＴ分析表　＼　、＼　内部因素　研发能力一流　优势　主要在大城市销售　弱势　＼　市场营销策略到位　现有工厂不能供应全国市场　外部因素、、、　品牌价值高　产品线相对单一　会　＼　Ｓ０　Ｗ０　ＧＤＰ保持高速增长　冷冻食品行业每年增长２０％以上　发展冷冻大类，丰富产品线；　加快二级城市销售布局以及供应保　居民消费升级　细分顾客，提升产品附加值　障；加快产品研发，丰富产品种类　威胁　ＳＴ　ＷＴ　ＣＰＩ２０１３年同比上涨２．６％　加强品牌营销ＰＰ［２０１３年同比下降１．９％　化解成本压力，提高生产力；　宏观经济恶化提升价格　，通货膨胀居高不下　二三级城市占有率低　，・１３９・　
势。湾仔码头有着完善的物流系统和强大的市场运　连锁经营是培育龙头企业的一种重要而快捷的　途径，是企业壮大的秘诀。而龙头企业一旦形成，　作能力，并且有世界第六大食品公司通用磨坊作为　后盾，如果实施连锁经营，相关工作可以快速展　开。连锁经营是构建规模经济的有效途径，实施连　锁经营对湾仔码头有着重要意义。　二、湾仔码头实施连锁经营的意义　（一）创造规模效益　将肩负起开拓市场、技术创新、促进就业、区域经　济发展的重任，龙头企业的骨干作用和行业示范作　用，可带动整个行业加快发展。　（六）促进市场拓展　２００８年我国百强餐饮连锁企业中有一些企业　实施连锁经营后，湾仔码头总部可对各店铺拥　有相对集中的经营权和所有权，包括对人、财、物　及物流、商流、信息流等实行统一管理。这种制度　安排有利于统一经营战略、资金调运、采购计划、　在广告宣传方面的投入费用已经超过１亿元，超过　６０％的企业在广告宣传上花费超过数百万元。连锁　企业通常会选择统一的建筑形式，采用统一的色彩　装饰，进行统一的环境布置，设计统一的商标、广　人事管理、广告等业务；有利于依托整体性事业，　以大规模产业资本同金融界及其他行业打交道；在　培养和使用人才、运用新技术开发和推广产品、实　现管理和信息现代化等方面，也可以充分发挥连锁　经营的规模优势。同时，功能集中化也体现了连锁　经营的经济优势。比如利用湾仔码头总部大批量采　告语、吉祥物等，这种形象连锁是一种效果极佳的　公众广告。顾客会反复接受同一信息的刺激，久而　久之，自然会从陌生到熟悉，进而产生兴趣，再到　对企业认可。连锁经营企业的工作人员，统一着　装，包装上统一印刷公司图案，这些都能给顾客一　种整洁、规范的感觉。良好的企业形象可以给企业　购，容易开发稳定的供货渠道并且获得数目可观的　折扣，可以降低经营成本、管理费用。　（二）加强整体竞争力　带来巨大的收益，可以不断提升企业的品牌价值。　三、湾仔码头连锁经营需求分析　（一）餐饮行业的需求分析　由于连锁经营的加盟店在利益等方面的一致　性，湾仔码头总部可根据整体情况投入适当的人　从长期来看，餐饮业发展的两个主要基础是社　会经济的发展与消费水平的提高。俗话说“民以食　为天”，社会经济越发展，人民生活水平也就越　高，餐饮业的发展速度也就越快，行业规模也就越　大。据调查，美国每人一年平均在外就餐支出达到　１０００多美元，欧洲为６２０美元，而我国目前只有　力、物力、财力来实施经营战略，并对其独有的销　售措施、硬件设施、广告策划，不断地进行改革与　创新，使连锁加盟店的经营管理能力始终保持在一　个很高的水平。同时湾仔码头总部的优秀管理制　度、方法、经验能够迅速有效地在各连锁店内贯彻　实施，提高连锁加盟店的整体竞争力。。　（三）获得共享效益　２００美元左右。我国的餐饮业发展迅速，２０１３年度　我国餐饮收入２５５６９亿元，同比增长９％，已经连　续２４年保持强劲增长势头。餐饮业已经成为拉动　消费、实现经济增长和扩大就业的重要因素。　从行业来看，餐饮业正在由品质竞争、单纯的　价格竞争，向企业的文化品位、品牌竞争转变；由　传统的单店、单一业态模式向多业态、连锁化、集　团化、大规模竞争转变。未来餐饮行业的竞争局面　仍然激烈，其中，连锁经营的迅速发展将加快传统　餐饮业向现代餐饮业发展的步伐。２０１３年全国餐　饮百强企业营业收入１９１１．１亿元，同比增长　５．７％，增速比２０１２年下降ｌ０．８个百分点，只占到　２０１３年全社会餐饮收入２５５６９亿元的７．４７％，这说　明目前餐饮市场仍然是一个相当分散的市场，国内　也还没有一个大的餐饮集团可以占据１％的市场份　额，行业的集中度相当低。餐饮行业未来的发展趋　势是行业集中度大幅度提高，这将依赖于行业内规　模企业的整合。　从消费需求来看，随着我国人均国民生产总值　在连锁体系内，湾仔码头总部的重要职责之一　就是不断推陈出新，包括不断研发新产品和新技　术、设计店容店貌、对服务理念进行创新等。总部　统一研发的成果可以广泛应用于各个分店，从而获　得技术共享效益（相对其他企业来说是一种超额利　润），同时分摊技术开发的成本。　（四）确保品质安全　在连锁经营方式中，餐厅的开发、设计及标准　化的设备、产品、装潢、操作程序、广告设计、技　术管理等职能，都集中在湾仔码头总部。湾仔码头　总部负责连锁店的选址及开办前的培训工作，提供　全套商业服务方案，并始终不断地对各连锁店进行　监督、指导、培训和交流，从而保证各连锁店在产　品、服务等方面的一致性，以确保产品质量和安　全。　（五）行业示范作用　
表３国内速冻米面食品行业发展历程　发展时期　萌芽期　所处阶段　时间　特征　目标市场　省会城市　聚焦　二线　销售量　增速快　较快　稳定　毛利率　较高　开始下降　继续下降　１９９２—１９９８　产品单一，销售渠道单一　快速成长　１　９９９～２００３　２００４￣２ｏ０５　低价竞争，网络发展　引进新技术，加强管理　成长期　成长调整　稳定成长　２００６一　新标准，发展高端　中高端　稳定增长　有所回升　的快速提高，居民消费能力增强，消费者的消费水　据中金公司研究部的测算，城市化率每提高１个百　平和层次大幅度提高。消费者在选择就餐时，已经　不局限于口味，也开始注重餐厅的环境、情调、氛　围。随着人们健康意识的提高，在就餐时健康也成　为了重要考虑因素。湾仔码头狠抓研发和品质保　证，产品紧跟消费者美味、卫生的要求，其品牌形　象也得到了消费者高度认同。　（二）速冻米面食品需求分析　速冻米面食品消费在我国起步于上世纪８Ｏ年　代，一直到１９９３年以后才形成规模化市场，１９９５　年到现在的消费总量的年度复合增长率超过了　２０％。国内的速冻米面食品行业发展大致经历了表　３所示的几个阶段。　速冻米面食品消费对象主要分为“家庭类”和　“业务类”两种。“家庭类”是指家庭消费者市场，　“业务类”是指餐饮业或其他团体消费者市场。　在“家庭类”市场中，目前我国人均速冻米面　食品消费量仅为ｌ０公斤／年，远低于美国人均９０公　斤／年和欧盟人均３０公斤／年、日本人均２０公斤／年　的水平；在“业务类”市场上，当前国内市场渗透　率仅为５％，远远低于国际平均６０％和日本７０％的　渗透率水平。　速冻米面食品行业已经进入相对平稳的发展时　期，但是根据人均速冻米面食品消费量和业务市场　渗透率分析可以知道，国内的速冻米面食品需求发　展空间依然巨大。尽管一线城市的消费需求已经渐　渐得到满足，但是随着城市化率的不断提高、商超　的延伸以及业务市场的发展，该行业在未来一段时　间仍然可以保持稳定增长的趋势。从行业整体来　看，恶性价格战争已经不太可能大规模爆发，高端　产品和细分市场已经开始出现。而所有这些都符合　消费成长中期的特征，所以可以把国内速冻米面食　品当前所处的需求发展阶段定义为成长中期。　（三）速冻米面食品需求增长估计　１．基于城市化率提高的测算。２０１３年，我国城　市化率为５３．７３％，比上年提高１．１６个百分点。根　分点，就可增加１３００万米面食品潜在消费个体。　假设每人每天消费米面食品２元，其中１５％为速冻　产品，每年即可新增１４．２亿元速冻米面食品销　售。中国社会科学院在（２０１４年中国社会分析与　预测社会局势蓝皮书》中预计城市化率到２０１８年　将达到６０％，若城市化率从２０１３年末的５３．７３％提　高到２０１８年末的６０％，城市化率累计提高６个百　分点，将会带来约８５．２亿元的潜在速冻米面食品　需求。　２．基于冷链延伸的测算。２００５年，商务部决定　在全国选择部分县市开展“万村千乡”市场工程建　设试点。此举的目的在于完善城乡流通网络，引导　城市流通企业进入农村，连锁化农家店和物流配送　中心，健全工业品下乡流通网络，改善农村消费环　境。截至２０１１年底，全国累计建设或改造农家店　突破６０万个，已经覆盖７５％的行政村。假设这６０　万家农家店有一半有条件放置冷柜，每家店放置冷　柜２个，就会有６Ｏ万个冷柜投向零售终端。假设１　台冷柜一年可以实现速冻米面食品销售量２吨，即　可以新增１２０万吨销量，相当于目前全行业销售量　５７２．７１万吨（２０１３年数据）的２１％。　３．基于全国市场总量的测算。前文提到，从　２００６年开始速冻米面食品行业进人稳定成长期，　对２００５年至２０１３年速冻米面食品市场总量数据进　行统计，对历年数据用指数函数进行拟合，最后得　出：　Ｙ＝１０２．５４ｅ。　Ｙ为速冻米面食品市场总量。　其中Ｒ　＝Ｏ．９９６７，已经十分接近１，说明拟合程　度很好。而根据拟合得到的公式可向后预测５年的　全国市场总量。经计算，２０１３年至２０１８年的年均　复合增长率为１７．４９％（图１）。　基于城市化率、冷链延伸以及全国市场总量的　测算，未来５年内国内市场速冻米面食品消费需求　保持１５％以上的年均增速是完全有可能的。　

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