平安银行汽车贷款营销企划书

发布时间：2015-01-14 21:19:01 来源：文档文库

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平安银行汽车贷款营销企划书

一、前言

平安银行汽车贷款一直以来都为有买车需求的人群提供专业用心的贷款服务。此次营销任务是针对特定客户群体，为他们量身订制买车方案，同时还与多家企业公司合作，实现多重优惠。经过各方讨论，我们将会以咨询推广活动和展销会集中销售为主要渠道，深入了解客户需求，以最快捷便利的贷款流程让客户完成购买。这次的目标人群是有贷款买车需求的上班族，他们因工资水平有限而无法一次性付清车款，但是平安银行汽车贷款可以解决这个难题。

二、市场分析

（一）环境分析

进入21世纪，中国经济持续增长，老百姓的可支配收入逐年递增，个人家庭消费质量提升，拥有一辆自己的汽车已经从空想变成了现实，特别是个人消费的兴起，使轿车的需求量迅速攀升，汽车作为提高生活质量和工作效率的交通工具，正逐渐走进寻常百姓家。中国汽车行业自进入21世纪以来，出现了高速发展阶段，2011年汽车平均每月产销突破150万辆，全年汽车销售超过1850万辆，成为全球第一。进入2012年，中国汽车产销市场总体保持平稳增长，汽车行业整体经济效益较好，各类车型增长幅度相差较大，然而在2013年，汽车产销2211.68万辆和2198.41万辆，同比增长14.76%和13.87%，比上年分别提高10.2和9.6个百分点。根据中汽协的预计，今年国内汽车产销可望增长8%至10%，总量在2400万辆左右。从这些数据可以看出，虽然中国经济发展的速度放缓，城市的道路交通经常出现拥堵情况，但随着汽车车型的不断更新，汽车价位逐步降低，中国汽车市场仍然处于高速发展的阶段，汽车依然成为大众消费品，所以汽车市场并未出现饱和，发展前景依然可观。

随着汽车市场的快速发展，许多新生事物也随之产生，其中就包括商业银行汽车贷款。在我国多家商业银行可以提供购车贷款服务，主要有交通银行、建设银行、平安银行等，他们所提供的金融产品既有相同又各具特色。这类购车方式门槛低、首付比例低、贷款期限长、审批灵活、速度快，因此商业银行购车贷款逐渐成为许多消费者选择的主要渠道之一。

（二）产品分析

然而，伴随消费者收入的提高和鼓励汽车消费的相关政策出台，汽车正以超常规的速度进入大众家庭，但紧随而来的是，购车贷款产品也在不断推陈出新。就汽车贷款情况来看，在银行所提供的消费贷款产品中都可以提供购车贷款的服务，但汽车消费贷款所占据的市场份额始终不高。原因就在于汽车贷款的风险较高，不良贷款的比例远高于房贷业务。同时，汽车贷款相对标的金额低，银行需要投入的贷前、贷后成本却很高，这也使得很多商业银行对此业务不感兴趣，而如通用汽车金融公司贷款这种较为优惠和方便的金融公司的出现，正好满足了市场的需要，一般来说，金融公司贷款形式相对比较灵活，针对性强，金融公司所提供的贷款利率一般视其年限有所不同，还会根据购车人的首付比例的情况，对利率进行一定的浮动。

因此，平安银行的汽车贷款服务顺应了这一潮流的发展，为消费者量身定制了一系列满足其需求的购车贷款产品。它们具有以下四大特点：

1.门槛低：最低首付20%，申请资料简单；

2.额度高：最高可贷500万；

3.放款快：材料齐全，最快1个工作日放款；

4.期限长：最长可贷5年。

三、消费者分析

（一）客户需求分析

现今经济的快速发展，人们的收入不断增加，为消费水平的提高提供了动力来源。由于人们的消费需求是永无止境、复杂多变的，而收入水平的提高和对生活质量的追求成为了当前消费者购车的主要原因，据政府部门最新公布，由于城市化的加快，中国的城市化人口已经达到6.07亿人，城市化率已经达到45%，从客观条件上大大促进了汽车消费。今后若干年，还将有近两亿人不断地进入城市，形成新的汽车规模消费群体。城市外沿化使人们更愿意在城市郊区区域居住，这一现象往往伴随着对该区域周边交通问题的挑战据调查有购车意向的消费者此类因素占53%，作为代步工具有购车意向的消费者此类因素仅占11%。

（二）潜在客户群分析

所谓潜在客户是针对现实顾客而言的，是可能成为现实顾客的个人或组织。这类顾客或有购买兴趣、购买需求，或有购买欲望、购买能力，但尚未与企业或组织发生交易关系。潜在顾客包含一般潜在顾客和竞争者的顾客两大部分。一般潜在顾客是指已有购买意向却尚未成为任何同类产品或组织的顾客，以及虽然曾经是某组织的顾客但其在购买决策时，对品牌(也即组织)的认可较为随意的顾客；竞争者顾客是相对于本企业的顾客而言的，也就是竞争者所拥有的顾客群体；这类顾客即可以是中间顾客，也可以是最终的消费者即我们一般意义上所说的顾客。

就以汽车购买为例，一般上班族就是潜在客户群，他们都会遇到在上、下班时在人满为患的公交、地铁，有时还会连挤也挤不进去，打车或者是一个比较好的选择，但是长期下来打车费用是上班族所吃不消的。在前段时间一度流行的拼车上班也是因为时间难以配合以及安全性问题而在上班族身上表现平平。他们当中不一定都具有购车的意愿，但都会有购车的需求，然而制约他们的往往就是他们自身经济条件的不足。假如在经济方面解决这一问题，那么潜在客户群就会有机会成为最终客户。

四、目标产品在目标市场的现状分析

目前, 随着我国金融业全面对外开放，国内商业银行之间以及与外资银行之间的竞争日趋激烈，各家商业银行纷纷抢占市场，争取客户，开展贷款营销。中国平安汽车贷款还属于初期，还不成熟，很多细节和服务品种还不能完全满足市场。而且消费者还没完全接受提前消费的观念，所以，目标产品还在目标市场中的地位还保持在一个特定的阶段。想要在目标市场占有一定的地位，拥有更多的消费者，还必须通过下面的营销方法，继续努力改变消费者观念，树立中国平安银行汽车贷款为消费者着想的形象，增加消费者的信心。

因此，我们将从以下的营销方法进行分析：

（一）线上

1.网站产品介绍。通过平安银行自身的网站对汽车贷款这一业务进行介绍，让有购买需求的消费者足不出户就可以了解到这一业务的优势，从而更多的潜在消费者提供一个很好的平台去了解这项业务。这一方法是目前最官方最普遍的营销方法，对目标产品来说，起到的作用相当大。

2.广告宣传。目前消费者最喜爱的休闲方式就是看电视，目标产品利用电视广告这一营销方法达到了很好的宣传效果，使汽车贷款开始走入消费者的生活里，树立品牌形象。

（二）线下

1.咨询推广。在各大中、大型企业门口设置摊位，向在附近的上班一族推广平安银行汽车贷款这一业务，让更多的人了解到这一项切实能为上班一族提供便利的业务，帮助他们解决上班迟到，车费贵等难题。这一方法能准确地向目标消费人群推广业务，能吸引有贷款需求的人群去了解平安银行汽车贷款的优势与程序，从而吸引更多的人选择这项业务。

2.展厅展示。在新车发布会或者车展期间设置固定的摊位，为前来参加展会并有购车需求的消费者提供车贷的介绍，让更多人了解这一服务，解决他们购买资金不足的难题。这种方法是目前营销的一种趋势，结合汽车的销售，切实站在消费者角度，为消费者提供方便，也收到了不错的效果。

五、目标产品在目标市场的SWOT分析

（一）优势

贷款对象灵活，个人和机构都可申请；担保方式多样，可采取抵押、质押等多种担保方式；贷款额度高，最高可达车价款的7成；贷款期限长，最长可为5年；还款方式灵活，可选等额本息、等额本金等多种还款方式；到期通知，平安银行独有的“金卫士”到期短信通知服务，在贷款每期到期前提示您及时准备资金，周到又贴心。

（二）劣势

汽车贷款信贷在我国目前还属新兴业务，经验不足，风险较大，产品单一。汽车信贷在美国、西欧等一些汽车工业非常发达的国家相当普及，在我国,随着汽车工业的迅速发展，汽车消费信贷也逐渐显示出巨大的潜力和广阔的市场前景。目前,平安银行车贷产品单一、营销模式和销售渠道单一，客户日益多样的保险需求得不到满足，加之信贷市场主体不断增加，信贷方式日益丰富，因此，客户对保险保障提出了更高的要求。在贷款服务日趋同质化，市场竞争日益激烈的情况下,公司要获得竞争优势，提高盈利能力，发挥其社会管理职能进而提升公司形象，就必须创造出更多个性化的，能吸引并满足客户需求的汽车信贷产品。

（三）机会

近年来国家发展汽车金融政策的导向更加明确，法律环境得以改善,社会信用管理机制开始运行,开展车贷业务的外部法律制度环境基本具备,车贷再次迎来新的发展机遇。汽车金融市场的发展前景广阔。作为中国平安集团三大业务支柱之一，平安银行依托中国平安集团强大的综合金融服务优势，计划发展成为一家在零售业务、信用卡以及中小企业等主要目标市场业绩骄人、整体管理上具有国际先进水平的全国性一流银行。平安银行开展的汽车贷款业务是在我国汽车贷款业务中发展得比较早的一个汽车贷款业务。了解客户的需求，用心为客户服务的理念已经深入人心，从而为这以业务的开展提供了基础。

（四）威胁

消费习惯成为威胁的一个很重要的因素。我国消费者几千年来固有的量入为出的消费观念不是一朝一夕可以改变的，超前的消费观念依然只是存在于少部分年轻消费者人群中。因此汽车金融公司想要获得长足的发展，就必须努力改变消费者固有的消费观念。国内信用体系不健全，缺少个人信用评价体系。坏账、呆账的比例很高，恶意逃贷情况严重。信用体系的不健全直接增加了平安银行汽车贷款的风险，也是阻碍我国汽车贷款业务的一大威胁。近年来，不断有银行开展汽车贷款这一业务，因此，消费者的选择也逐渐增多，想要在市场中占有一定的地位，必须要发掘比别人有优势的服务。

六、营销策略

从我国目前及将来较长一段时间分析来看，虽然相关法规已经允许非银行金融机构开展汽车消费信贷业务，但是由于种种经济的、历史的、市场的原因，注定我国的汽车消费信贷业务在未来较长时期内还是会以各商业银行为主开展业务。此外，从市场营销角度来看，企业采用的市场营销模式是企业开展销售业务活动的基础，对销售量的增长有着直接的影响。

在我国现阶段，汽车消费信贷业务领域缺乏“标杆”，缺乏能够脱颖而出者，消费者在众多趋于同质的消费信贷提供商的面前很难形成一种明确的选择取向，归根结底，是由于我们的银行业还没有形成一种品牌意识。从市场营销的角度来看，一种商品或服务若希望被消费者注意和接受，一定量的广告宣传是非常重要的，而这又恰好是我国众多商业银行目前所欠缺的，从深层次来看，其实又是各个商业银行缺乏符合消费者需求的特色服务，以至于无法向消费者说明自己的与众不同之处，使得消费者在选择过程当中没有对银行的服务特点形成明确的定位。因此，各商业银行应该因地制宜，根据所处地区、所从事业务的行业、部门消费者的特点，设计不同的业务开展方式。例如：对高校教师、政府公务员、私营企业主等个人资信状况良好的群体简化贷款手续，实行贵宾式服务，以高效快捷的服务吸引客户；侧重于自身所能提供的特色服务，加大市场宣传力度，制造差别市场定位，在消费者心理形成准确的认知，树立明确的品牌形象。

然而，我们这次的营销策略的产品目标市场定位具体定位为具有购车欲望但无法一次付清车款的的上班一族。在之前所提到的营销方法中，我们将从线上线下的模式对我行的汽车贷款产品进行宣传。并且借此机会向广大的消费者群众树立坚持以客户为中心，以客户满意度为目标，让客户感受到“不一样”的平安银行服务的品牌形象。

因此，就简单的来说明一下我行的汽车贷款产品，新车贷款是指消费者购买新车时申请的消费贷款，贷款的贷款期限为1-5年，客户可以根据自身情况选择合适的期限，贷款金额为4-500万，且贷款金额不超过车价的80%；可采用等额本息、等额本金、净息还款、利随本清、气球贷等多种还款方式还款。只要符合以下条件就可以申请办理：