中华人民共和国第十一届全运会赞助招商手册（房地产类）
品牌鏖战·2009中国房地产业转型之时的品牌营销之道
2009全运会组委会市场开发部
二〇〇九年三月
第一部分 全运会概况
第二部分 全运会与地产攻略
第三部分 全运会赞助招商产品线
第四部分 赞助预算与效果评估
第五部分 招商流程
第一部分 全运会概况
■全运会概况
◇ 辉煌50年
◇ 明星营销
◇ 媒体集群
◇ 赛事赞助
第一节 主场山东·全运会的辉煌50年
■■■■举办时间：2009年10月11-10月23日
中华人民共和国第十一届运动会，2009年中国体育第一盛会，10月金秋，主场山东。
国家体育总局主办，各省、市人民政府承办，全国各省（直辖市、自治区）、解放军和各行业体协组团参加，四年一届的全运会成为我国水平最高、规模最大、影响力最深远的体育盛事，也为我国最高级别、最受关注、最大型的综合性体坛盛会。
2009年10月11日至23日，第十一届运动会将在齐鲁大地举办，时值建国60周年大庆，全运会50周年庆典，势必引起各级政府、媒体和公众的极大关注。届时，胡锦涛、温家宝等国家领导人，国际奥委会高级官员，中央有关部委领导，各省市党委政府和体育高级官员齐聚山东，共享盛会。
2009全运会近50个代表团参加，参赛运动员、教练员达到2万余人，各代表团总人数将达到10万多人，创历届之最，数百万现场观众及数亿电视、电台、报纸、网络媒体受众倾情关注。
（1959～2009，全运会50年光辉的历程）
第二节 明星梦工厂·奥运冠军的舆论效应
■■■■
让全运会近50个奥运冠军沸腾企业公关战！
把奥运冠军的“舆论资源”创造性转化为“购买力资源”！
2008年奥运会是制造体育明星的梦工厂，2009年全运会是体育明星展示风采的大舞台。
第十一届全运会上的世界冠军，有刘翔、张怡宁、郭晶晶、杨威、张娟娟等几十名，他们诞生在全运会，如今活跃在全运会的赛场。而依托以他们的体育营销，随竞技的激烈程度激起市场的千层热浪，是一条实惠、实效、实用的营销之路，一条成熟的营销模式。
第三节 媒体集群·40亿人次的媒体公关战
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1 电视媒体
中央电视台（CCTV1 CCTV2 CCTV3 CCTV4 CCTV5 CCTV7 CCTV9 CCTV新闻频道）
30多家省级以上电视台
100多家地市级电视台
TVB、星空卫视、凤凰卫视、新知台、东森电视台等20多家港、澳、台及海外电视台
2 电台媒体
中央人民广播电台（中国之声、经济之声、中华之声、神州之声、华夏之声、华夏双语、民族之声）
31家省级广播电台的150多个频道
100多家地市级广播电台
3 平面媒体
《人民日报》 《参考消息》 《中国体育报》 《体坛周报》 《光明日报》 《北京晚报》 《北京青年报》 《新快报》
《南方日报》《江南都市报》《楚天都市报》《广州日报》《大河报》《齐鲁晚报》《中国房地产报》等500多家主流报纸
4 网络媒体
新浪网 焦点网 搜房网 网易 腾讯 地产中国网 21CN.com 人民网 新华网
《《《《《《《《2009年报道媒体最多，宣传力度最大、曝光率最高的大型体育赛事，近万名记者现场报道。
第四节 赛事赞助·最佳的品牌推广载体
■■■■
《《《《《《《《2009全运会企业赞助可获得权益回报如下(概述)：
1 官方荣誉
2 广告发布
3 单项赛事冠名
4 公关活动
5 新闻发布
6 媒体宣传
7 产品展览
8 销售权益
9 公益活动
10 企业文化宣传
11 技术服务
12 论坛服务
13 赛事颁奖
14 明星代言、签售活动
15 个性化方案
《《《《《《《《全球15亿华人市场，200万现场观众，强力的政府支持，丰富的资源回报。
《《《《《《《《与奥运会相比，全运会拥有更为立体的广告发布权益、更为直接的单项冠名权益。
第二部分 全运会与营销攻略
■全运会与品牌攻略
◇ 中国品牌的后奥运时代最大运动营销舞台
◇ 全运会与房地产1+1>2营销法则
◇ 全运会营销模式下的地产客群需求
第一节 再战品牌·后奥运时代最大运动营销舞台
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2009全运会，是全球经济危机下企业品牌的上升通道，是企业文化传播的策源地。
中国石化、中国移动、中国电信、中国人保、上海通用、海尔集团、富士胶卷、长安福特、可口可乐、特步（中国）、双沟酒业、隆力奇、南汽集团、美的集团、华帝燃器、东恒集团等国内外知名品牌曾作为顶级赞助商出现在全运会的赛场。自九运会全面引入市场化运作机制以来，先后100多家国内外知名企业以不同的形式赞助全运会。
《《《《《《《《截止到2009年1月底，十一届全运会签约金额超过6.47亿，部分签约品牌有：
第二节 逆势营销·全运会与房地产的1+1＞2营销法则
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金融海啸，民生推动，行业洗牌，强势的体育营销可力助企业赢得市场博弈。
1+1>2！的营销加法会让品牌产生强大的变化。跳出地产做地产，其实就是加法的说法，以一个产业帮衬另一个产业的做法，确实能起到借势引爆、借力打力的营销效果。将加法运用到房地产来看：
体育+地产=体育地产，成就了“让运动就在家门口”的南国奥林匹克花园
教育+地产=教育地产，成就了“给你一个五星级的家”的碧桂园
劳斯莱斯+地产=标准营销地产，成就了“一个心情盛开的地方”的星河湾
宋词+地产=文化地产，成就了“中国首个宋词文化社区”的梦里水乡
旅游+商业+地产=体验地产，成就了轰动一时的上海新天地
体育联赛+地产=多元地产，成就绿城、建业、金隅、鲁能、深圳观澜湖等全国知名企业
《《《《《《《《 2009全运会+媒体+地产=经济危机背景下逆势而上的品牌地产
《《《《《《《《 体育营销塑造起的地产品牌企业（列举）：
(奥运会) （观澜湖高尔夫球会） （中超联赛） （CBA）
第三节 营销脉络·2009全运会房地产招商的客群需求
■■■■
从企业领军到行业推手，从区域龙头到地方新军，2009全运会的奥运行销模式为不同类型的房产企业牵头线，搭平台，与全运会众多赞助商（运动品牌、航空、信息、能源产业）同步互动，产生质变形成新营销模式，在2009年楼市回暖的关键之时，获得消费市场与资本市场的双向关注度，行业洗牌中巧占市场占有率。
《《《《《《《《 全运会营销脉络梳理（地产类）：
1、 全国性销售或异地销售的推动利器
⊙有效覆盖最为广泛的高端窄众客群
⊙获得全运会上千家注册媒体的广泛传播
⊙获得全国最具权威性的品牌认证
⊙中国最具领导力品牌集群，海内外关注
⊙与全运会其他产业赞助商的战略合作，形成共赢联盟
2、 品牌大鳄关键期的广域传播
⊙赢得口碑，占领更大市场份额
⊙全运会主流媒体联盟对企业品牌的全国宣传
⊙各类公关活动推广企业理念，美誉品牌
⊙全国跨区域战略发展的品牌公关行销
⊙全运会期间的楼市金九银十中市场占有率显著上涨
3、 休闲运动与旅游地产的最佳契机
⊙推广企业休闲、运动、旅游的深层理念
⊙旅游运动地产世界级合作平台
⊙拥有广泛的运动休闲类定向观众组织
⊙与体育运动与旅游休闲的经济效益完美契合
⊙旅游地产品牌一个突破市场的切入口
4、 区域性龙头房地产企业的战略发展
⊙全运会现场企业品牌及产品联合强势渲染
⊙在一、二级房地产市场带来更大的市场认知度
⊙企业由区域性龙头向全国性发展商迈进
⊙在全交会这个全国规模最大，2009年影响力最大的展示平台上展示自己的企业及作品。
⊙2009全运会与2009年楼市金九银十火热碰撞
第三部分 全运会赞助招商产品线
■ 第十一届全运会合作伙伴回报权益
◇ 赞助合作方式
◇ 赞助合作回报
◇ 广告价格列表
◇
第一节 赞助方式·追求操作的专业化和市场化视野
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1、 房地产业赞助合作方式如下：
房地产企业赞助十一运会主要的合作方式有以下几种方式：
⊙ 中华人民共和国第11届运动会战略合作伙伴
⊙ 中华人民共和国第11届全运会房地产主赞助商
⊙ 中华人民共和国第11届全运会XX市（山东）独家房地产赞助商
⊙ 单项广告资源合作
2、 赞助程序图列示意：
↓
↓
↓
↓
↓
↓
（以上步骤根据实际情况可以有所增加或减少）
第二节 赞助回报·追求并制造价值最大化
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A级赞助 战略合作伙伴 （赞助费用 2000万）
《《《《《《《《 赛事资源
1、 官方荣誉
⊙中华人民共和国第11届运动会战略合作伙伴
⊙中华人民共和国第11届运动会组委会名誉会员
2、 十一运会特殊标志使用权
⊙全运会组委会召开新闻发布会，为企业颁发组委会颁发的奖杯、证书，包括报纸、电视台、电台、网络、杂志在内的数十家新闻媒体，进行现场直播和新闻报道，扩大企业影响力。
3、 十一运会现场广告牌
3.1 十一运动开幕式、闭幕式现场广告
⊙开幕式A类广告板一块
⊙闭幕式A类广告板一块
3.2 赛事期间，比赛馆设立广告专区，企业可选择20个主要赛事A类广告板4块。
3.3 赛事期间全运会赛场，在比赛场外显要位置（如主要入口）的广告专区，设置企业宣传专区，设置气球、拱门和挂幅广告各一个。
4、 单项赛事冠名权益
按十一运会各行业赞助招商顺序，企业可在33个大项中选择一单项冠名（其中男子篮球、女子篮球、
女子足球已被其他赞助商选定项目，赞助冠名的项目由全运会整体招商而定），在该单项赛事期间，企业可享受以下权
益：
4.1 冠名形式：中华人民共和国第十一届运动会XX杯XX比赛
4.2 冠名企业可获得以下现场广告资源：主席台横幅、领奖台广告、显示屏广告、现场广播广告
场地地面广告，比赛场地的醒目位置，制作企业名称或LOGO广告
4.3 企业可在所冠名项目赛场中拥有广告专区广告板5块。
4.4 企业领导人为该项赛事获奖运动员颁奖，企业获得赛事VIP门票10张，看台设有企业员工专区
5、 开幕式文件袋广告
（此资源按十一运会合作伙伴的先后顺序而取得，先获先得。）
⊙全运会开幕式，一共有6万多个坐席，在每个坐席的旁边，组委会将配送一个文件袋，文件袋内装有全运会的比赛日程、开幕式的议程表、山东介绍，以及部分小食品、饮料以及其它纪念品。企业可以在文件袋侧面进行广告推广，企业的宣传资料也可以装进文件袋内。
6、 20万记志愿者外穿背心广告
（此资源按十一运会合作伙伴的先后顺序而取得，先获先得。）
⊙全运会志愿者20万，统一着装背心服务，志愿者背心可进行广告运作。形式包括：背心前后、袖子企业名称以及logo。
7、 万名记者外穿背心广告
（此资源按十一运会合作伙伴的先后顺序而取得，先获先得。）
⊙全运会中外记者近万名，都统一着装背心，记者背心可进行广告运作。形式包括：背心前后、袖子企业名称以及logo。
8、 400万比赛门票的套封广告，
（此资源按十一运会合作伙伴的先后顺序而取得，先获先得。）
⊙超过400万张比赛门票，可以全部配上门票封套。门票封套可进行广告运作，包括企业名称、LOGO、企业项目介绍。
注意：以上5、6、7、8四种资源赞助企业任选2种
9、 现场展览区
十一运会的山东17城市的33大项赛事场馆周围，根据企业自身需求，开辟房地产品牌（项目）或企业公益形象的展览区，展示面积为2标准展位（1个标准展位面积9×9M，企业可根据具体需求增减展位面积），企业自行搭建，展览时间为5天。
10、 公交线车身广告
十一运会主场馆城市济南将实行交通管制，公交车将成为观众的主要交通工具。企业可选择济南5条重要路线的公交车
身广告，使用时间为全运会前后为期半年。
《《《《《《《《 媒体宣传回报
1、 新闻发布会
1.1 组委会单独为企业举办“中华人民共和国第十一届运动会战略合作伙伴签约新闻发布会。
1.2 山东省级领导出席，组委会授予奖牌并向企业颁发荣誉证书。
1.3 新闻发布会所邀请包括报纸、电视台、电台、网络、杂志在内的数十家新闻媒体（以北京和山东媒体为主，企业如有具体需求由双方协商确定），进行现场直播和新闻报道，扩大企业影响力。，企业可在新闻发布会提供自己的宣传材料和宣传品、
2、 媒体专访
在十一运会期间，以房地产企业体育营销主题，负责安排媒体刊发专访1次，媒体由双方协商确定。
2、 媒体新闻稿
在十一运会期间，组委会安排北京主流房地产媒体4家（网络或平媒各2家），为企业撰写全运会营销主题500字以上
的新闻稿。
《《《《《《《《 VIP招待计划
1、 企业领导人可出席开、闭幕式等重要活动，组委会安排主席台企业赞助席就座（各行业混合安排），
2、 十一运会组委会安排企业领导一人，作为某个比赛项目的颁奖嘉宾，为全国冠军、世界冠军颁发奖牌，由主持人现场点播。
3、 企业可获得开幕式普通门票20张，闭幕式普通门票20张
4、 赛事期间，企业可获得十一运会其他赛事、活动门票。
《《《《《《《《 明星代言
1、 十一运会赛事后，企业与组委会商议，选择一个比较适合产品气质的山东籍全运冠军（或者奥运冠军），成为产品形象代言人。
2、 由组委会安排企业所选的全运冠军（或奥运冠军）在合适时机出席楼盘签售，或各类合适的企业品牌活动。
3、 组委会安排媒体（由双方协商选择媒体类型）对所选代言的体育明星进行采访，并发布新闻稿或专题。
4、 其他可行性的明星代言活动由双方协议
《《《《《《《《 主题活动
1、 组委会可根据企业品牌需求或楼盘销售，配合执行与十一运会的公关活动
2、 组委会在十一运会举办系列群众体育活动，赞助企业可获得优先赞助权与参与权。
注： 此类活动额外支付费用
B级赞助 房地产主赞助商 （1000万）
《《《《《《《《 赛事资源
1、 官方荣誉
⊙中华人民共和国第11届运动会房地产主赞助商
⊙中华人民共和国第11届运动会组委会名誉会员
2、 十一运会特殊标志使用权
⊙全运会组委会召开新闻发布会，为企业颁发组委会颁发的奖杯、证书，包括报纸、电视台、电台、网络、杂志在内的数十家新闻媒体，进行现场直播和新闻报道，扩大企业影响力。
3、 十一运会现场广告牌
3.1 十一运动开幕式、闭幕式现场广告
⊙开幕式A类广告板一块
⊙闭幕式A类广告板一块
3.2 赛事期间，比赛馆设立广告专区，企业可选择20个主要赛事A类广告板2块。
3.3 赛事期间全运会赛场，在比赛场外显要位置（如主要入口）的广告专区，设置企业宣传专区，设置气球、拱门和挂幅广告各一个。
4、 开幕式文件袋广告
（此资源按十一运会合作伙伴的先后顺序而取得，先获先得。）
⊙全运会开幕式，一共有6万多个坐席，在每个坐席的旁边，组委会将配送一个文件袋，文件袋内装有全运会的比赛日程、开幕式的议程表、山东介绍，以及部分小食品、饮料以及其它纪念品。企业可以在文件袋侧面进行广告推广，企业的宣传资料也可以装进文件袋内。
5、 20万记志愿者外穿背心广告
（此资源按十一运会合作伙伴的先后顺序而取得，先获先得。）
⊙全运会志愿者20万，统一着装背心服务，志愿者背心可进行广告运作。形式包括：背心前后、袖子企业名称以及logo。
6、 万名记者外穿背心广告
（此资源按十一运会合作伙伴的先后顺序而取得，先获先得。）
⊙全运会中外记者近万名，都统一着装背心，记者背心可进行广告运作。形式包括：背心前后、袖子企业名称以及logo。
7、 400万比赛门票的套封广告，
（此资源按十一运会合作伙伴的先后顺序而取得，先获先得。）
⊙超过400万张比赛门票，可以全部配上门票封套。门票封套可进行广告运作，包括企业名称、LOGO、企业项目介绍。
注意：以上4、5、6、7四种资源赞助企业任选1种
8、 现场展览区
十一运会的山东17城市的33大项赛事场馆周围，根据企业自身需求，开辟房地产品牌（项目）或企业公益形象的展览区，展示面积为2标准展位（1个标准展位面积9×9M，企业可根据具体需求增减展位面积），企业自行搭建，展览时间为5天。
9、 公交线车身广告
十一运会主场馆城市济南将实行交通管制，公交车将成为观众的主要交通工具。企业可选择济南5条重要路线的公交车
身广告，使用时间为全运会前后为期半年。
《《《《《《《《 媒体宣传回报
1、 新闻发布会
1.1 组委会单独为企业举办“第11届运动会房地产主赞助商签约发布会”。
1.2 山东省级领导出席，组委会授予奖牌并向企业颁发荣誉证书。
1.3 新闻发布会所邀请包括报纸、电视台、电台、网络、杂志在内的5家新闻媒体（以北京和山东媒体为主，企业如有具体需求由双方协商确定），进行现场直播和新闻报道，扩大企业影响力。企业可在新闻发布会提供自己的宣传材料和宣传品、
2、 媒体专访
在十一运会期间，以房地产企业体育营销主题，负责安排媒体刊发专访1次，媒体由双方协商确定。
3、 媒体新闻稿
在十一运会期间，组委会安排北京主流房地产媒体2家（网络或平媒各1家），为企业撰写全运会营销主题500字以上
的新闻稿。
《《《《《《《《 VIP招待计划
1、 企业领导人可出席开、闭幕式等重要活动，组委会安排主席台企业赞助席就座（各行业混合安排），
2、 企业可获得开幕式普通门票20张，闭幕式普通门票20张
3、 赛事期间，企业可获得十一运会其他赛事、活动门票。
《《《《《《《《 明星代言
1、 十一运会赛事后，企业与组委会商议，选择一个比较适合产品气质的山东籍全运冠军，成为产品形象代言人。
2、 由组委会安排企业所选的全运冠军（非奥运冠军），在合适时机出席楼盘签售，或各类合适的企业品牌活动。
3、 组委会安排媒体（由双方协商选择媒体类型）对所选代言的体育明星进行采访，并发布新闻稿或专题。
4、 其他可行性的明星代言活动由双方协议
《《《《《《《《 主题活动
1、 组委会可根据企业品牌需求或楼盘销售，配合执行与十一运会的公关活动
2、 组委会在十一运会举办系列群众体育活动，赞助企业可获得优先赞助权与参与权。
注： 此类活动额外支付费用
C级赞助 城市独家赞助商 （赞助费用 200万）
《《《《《《《《 赛事资源
1、 官方荣誉
⊙中华人民共和国第11届全运会XX市（山东）独家房地产赞助商
⊙中华人民共和国第11届运动会组委会名誉会员
2、 十一运会特殊标志使用权
⊙全运会组委会召开新闻发布会，为企业颁发组委会颁发的奖杯、证书，包括报纸、电视台、电台、网络、杂志在内的数十家新闻媒体，进行现场直播和新闻报道，扩大企业影响力。
3、 十一运会现场广告牌
3.1 十一运动开幕式、闭幕式现场广告
⊙开幕式A类广告板一块
⊙闭幕式A类广告板一块
3.2 赛事期间，比赛馆设立广告专区，企业可选择20个主要赛事A类广告板2块。
3.3 赛事期间全运会赛场，在比赛场外显要位置（如主要入口）的广告专区，设置企业宣传专区，设置气球、拱门和挂幅广告各一个。
4、 现场展览区
十一运会的山东17城市的33大项赛事场馆周围，根据企业自身需求，开辟房地产品牌（项目）或企业公益形象的展览区，展示面积为2标准展位（1个标准展位面积9×9M，企业可根据具体需求增减展位面积），企业自行搭建，展览时间为5天。
5、 公交线车身广告
十一运会主场馆城市济南将实行交通管制，公交车将成为观众的主要交通工具。企业可选择济南5条重要路线的公交车
身广告，使用时间为全运会前后为期半年。
《《《《《《《《 媒体宣传回报
1、 新闻发布会
1.1 组委会单独为企业举办“第11届全运会XX市（山东）独家房地产赞助商签约发布会。
1.2 山东省级领导出席，组委会授予奖牌并向企业颁发荣誉证书。
1.3 新闻发布会所邀请包括报纸、电视台、电台、网络、杂志在内的5家新闻媒体（以北京和山东媒体为主，企业如有具体需求由双方协商确定），进行现场直播和新闻报道，扩大企业影响力。企业可在新闻发布会提供自己的宣传材料和宣传品、
2、 媒体专访
在十一运会期间，以房地产企业体育营销主题，负责安排媒体刊发专访1次，媒体由双方协商确定。
4、 媒体新闻稿
在十一运会期间，组委会安排北京主流房地产媒体2家（网络或平媒各1家），为企业撰写全运会营销主题500字以上
的新闻稿。
《《《《《《《《 VIP招待计划
1、 企业领导人可出席开、闭幕式等重要活动，组委会安排主席台企业赞助席就座（各行业混合安排）
2、 企业可获得开幕式普通门票20张，闭幕式普通门票20张
3、 赛事期间，企业可获得十一运会其他赛事、活动门票。
《《《《《《《《 明星代言
1、 十一运会赛事后，企业与组委会商议，选择一个比较适合产品气质的山东籍全运冠军，成为产品形象代言人。
2、 由组委会安排企业所选的全运冠军（非奥运冠军），在合适时机出席楼盘签售，或各类合适的企业品牌活动。
3、 组委会安排媒体（由双方协商选择媒体类型）对所选代言的体育明星进行采访，并发布新闻稿或专题。
4、 其他可行性的明星代言活动由双方协议
《《《《《《《《 主题活动
1、 组委会可根据企业品牌需求或楼盘销售，配合执行与十一运会的公关活动
2、 组委会在十一运会举办系列群众体育活动，赞助企业可获得优先赞助权与参与权。
注： 此类活动额外支付费用
其他赞助 单项广告赞助合作
《《《《《《《《 如企业根据自身条件不适合以上三类合作模式，组委会按企业需求进行重新组合。以下为十一运会针对房地产业的各类单项广告资源，图示如下：
第四部分 效果评估与企业申请表
《《《《《《《《 全运会赞助其他活动相比，赞助体育能够使品牌得到更大的关注，是因为
1、 体育活动和体育比赛一直是全球各个国家、各个民族所共通的爱好
2、 由于人们对健康的日益重视，体育运动作为一种很好的身体锻炼手段被越来越多的人所喜爱
3、 商业的介入使得体育比赛日趋增多，比赛的激烈程度和观赏性大大提高，因此人们对赞助商没有对广告商的反感和抵触，宣传品牌的效果较佳
4、 电视、广播、报纸、网络等众多媒体对体育的争相报道，电视转播又使观看这些体育比赛变得轻而易举，赞助商
的暴露频次增高，宣传信息的到达率也得到了提升
5、 赞助能直接促销企业销售，全运会正值楼市的金九银十，赞助企业可借助全运会广告资源，各类公关活动直接引
爆售楼部。
6、 全运会的推广资源，不能简单的用广告的思维来看待，这里更多的是无形的资产和价值。全运会的推广资源，不仅要看到有形的资源；很多无形的资源，只要使用得当，会发挥比有形资源更大的威力。
7、 很多奥运会赞助商，现在奥运结束很久了，还一样在使用奥运给他们带来的无形资产，进行产品和企业的推广宣传。这个方面值得全运会赞助商学习和借鉴。
《《《《《《《《中华人民共和国第十一届运动会企业申请表
本文来源：https://www.2haoxitong.net/k/doc/2a0518f20a4c2e3f5727a5e9856a561252d3218e.html
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