考试大纲福建教育考试院
发布时间：2021-04-29 来源：文档文库
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福建省高等教育自学考试
《旅游市场营销》考试大纲
课程代码：4929 一、课程性质、特点及设置目的
（一）课程的性质和特点
随着国际旅游业的迅速发展，旅游业已成为世界上发展势头最强劲的产业，旅游企业要在竞争、发展中争取一席之地，必须以市场营销为导向进行各项经济活动，才能迅速、有效地提高经营管理水平，增强竞争能力，提高经济效益。本课程旨在将旅游市场的运行规律和操作程序尽可能生动地介绍给学生，将市场的操作技艺寓于浅显的事例之中，注重理论和实践相结合，每章均有旅游企业营销案例和复习思考题，有利于培养学生分析和解决实际问题的能力。旅游市场营销课程教学以基本的市场营销理论为基础，吸收了国内外旅游市场营销理论研究成果和实际案例，将市场营销的一般原理及旅游市场营销的实践结合起来，完整和系统地阐述了旅游市场营销的基本理论和策略。要求学生在通过旅游市场营销基本理论的学习和旅游案例的分析，了解旅游市场的运行规律，熟练掌握旅游市场的营销环境分析方法、旅游市场调查及预测的方法、旅游产品定价和促销方法等各项的基本技巧。
（二）本课程的基本要求 1、了解旅游市场营销基本知识。 2、掌握旅游市场营销环境分析及运筹。 3、掌握旅游购买行为分析。
4、熟练掌握旅游市场调查研究和旅游市场预测。 5、掌握旅游目标市场决策。
6、掌握旅游市场营销战略及营销组合策略。 7、掌握旅游产品策略。 8、掌握旅游价格策略。 9、掌握旅游营销渠道策略。
10、掌握旅游营销沟通及促销组合策略。 11、了解旅游市场营销管理。
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（三）本课程及相关课程的联系
本课程是旅游管理专业的必修专业核心课程，前期课程为“饭店管理概论”、“旅行社管理实务”。“旅游市场营销”是旅游管理专业的专业课程，其内容包括旅游市场营销基本知识、旅游市场营销环境分析及运筹、旅游购买行为分析、旅游市场调查研究和旅游市场预测、旅游目标市场决策、旅游市场营销战略及营销组合策略、旅游产品策略、旅游价格策略、旅游营销渠道策略、旅游营销沟通及促销组合策略、旅游市场营销管理。掌握该课程的知识，为本专业的学习奠定了基础。
本课程重点是旅游市场调查研究和旅游市场预测，其难点是旅游市场调查研究和旅游市场预测。
二、课程内容及考核目标 第一章 旅游市场营销
（一）学习目的及要求 1、了解市场学发展历程。
2、树立正确的经营理念并培养运用经营理念分析经营实际的能力。
3、认识全球化、知识化时代旅游市场营销的新趋势，初步树立全球化、知识化营销的意识。
4、理解旅游市场营销等概念的涵义。
5、掌握旅游市场营销理论的框架结构及研究方法。 （二）考核知识点及考核要求
识记：1、市场学发展历程及市场经营理念
2、全球化、知识化时代的中国旅游市场营销 3、不同需求状态下营销管理任务
难点：不同需求状态下营销管理任务 重点：不同需求状态下营销管理任务
第二章 旅游市场营销环境分析及运筹
（一）学习目的及要求
1、认识旅游市场营销环境的特点。
2、掌握政治法律制度等宏观环境对旅游市场营销的影响。
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3、掌握旅游供应商等微观环境参及者对旅游市场营销的影响。
4、掌握评价旅游市场营销环境的方法，初步具备分析旅游市场营销环境的能力。 （二）考核知识点及考核要求
识记：1、旅游市场营销环境的涵义及特点
2、旅游市场营销宏观环境及其影响 3、旅游企业微观环境中的参及者 4、旅游市场营销环境评价及运筹
难点：旅游市场营销环境评价及运筹 重点：旅游市场营销环境评价及运筹
第三章 旅游购买行为分析 （一）学习目的及要求
1、认识旅游购买行为的“黑箱”模式。
2、理解政治、经济等七大因素对旅游购买行为的影响。 3、学会分析组合机构的团构行为。 4、初步认识旅游中间商的购买行为。
5、掌握旅游购买决策过程，初步具备影响制定旅游购买决策的能力。 （二）考核知识点及考核要求 识记：1、旅游购买行为概述
2、旅游购买行为分类 3、旅游购买行为影响因素 4、旅游购买决策过程 5、组织机构的团购行为 6、旅游中间商购买行为 难点：旅游购买决策过程 重点：旅游购买决策过程
第四章 旅游市场调查研究和旅游市场预测
（一）学习目的及要求
1、认识旅游营销信息系统在旅游市场营销中所发挥的作用。
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2、掌握旅游市场调研的步骤、方法。 3、掌握旅游市场预测的步骤、方法。 （二）考核知识点及考核要求 识记：1、旅游市场营销信息系统
2、旅游市场营销调研 3、旅游市场预测
难点：旅游市场营销调研 重点：旅游市场营销调研
第五章 旅游目标市场决策
（一）学习目的及要求
1、了解旅游市场细分、目标市场策略、旅游市场定位的概念。 2、学会旅游市场细分的方法。 3、掌握三种目标市场策略。
4、能对旅游企业或旅游产品在目标市场上进行准确定位。 （二）考核知识点及考核要求 识记：1、旅游市场细分
2、目标旅游市场选择 3、旅游市场定位
难点：旅游市场定位 重点：旅游市场定位
第六章 旅游市场营销战略及营销组合策略
（一）学习目的及要求
1、了解旅游市场营销战略和营销组合策略的概念。 2、把握旅游市场营销战略及营销策略的关系。 3、掌握各种营销战略的运用。
4、初步学会从总体上综合运用营销策略。 （二）考核知识点及考核要求 识记：1、旅游市场营销战略
2、旅游市场营销组合策略
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难点：旅游市场营销组合策略 重点：旅游市场营销组合策略
第七章 旅游产品策略
（一）学习目的及要求 1、了解整体旅游产品概念。 2、掌握旅游产品组合技巧。
3、学会分析运用旅游产品经济生命周期理论。 4、认识旅游者需求及设计旅游产品的辩证关系。 5、掌握旅游新产品开发理论。
6、注意旅游产品开发中的“绿化”问题。 7、学会运用旅游产品品牌策略 （二）考核知识点及考核要求
识记：1、旅游者需求及整体旅游产品概念
2、旅游产品组合技巧
3、旅游产品经济生命周期及其营销策略 4、旅游新产品策略
5、旅游产品质量及环境质量保证体系 6、旅游产品品牌策略
难点：旅游产品经济生命周期及其营销策略 重点：旅游产品品牌策略
第八章 旅游价格策略
（一）学习目的及要求
1、了解旅客成本及游客价值。 2、了解旅游产品价格策略程序。 3、掌握旅游产品定价策略。 4
