香飘飘奶茶案例分析

香飘飘奶茶案例分析

案例

我们可以看见电视上香飘飘奶茶的广告，香飘飘一年卖出3忆杯，杯子可绕地球一圈。为什么香飘飘能够取得今天的成就，一杯奶茶为何会有这样大的市场？

一、香飘飘产品分析

1、 产品配方

香飘飘奶茶和一般的奶茶高糖分、高热量不同的是，香飘飘奶茶改变了奶茶的原来的形态，采用高纤维的椰肉替代了高热量的淀粉做的珍珠，为什么不用珍珠呢？因为100克这样的珍珠卡路里相当于一块大排的热量。这不仅减少了爱喝奶茶消费者，怕喝胖的原因，而且椰肉叫起来很Q的感觉，犹如一边喝奶茶，一边像咀嚼口香糖，又给奶茶增加了一种特别的口感，并且采用优质的茶粉替代了一般的茶粉和替代品。（之后又推出了带有珍珠的奶茶）

口味：巧克力味、香芋味、咖啡味、原味、香麦味、绿茶味这六种口味。

2、 产品形象

香飘飘的LOGO是一对看起来像天使的翅膀。以天使翅膀来烘托品牌传递的清丽飘逸的梦幻感觉。陈好作为其品牌代言人，凭借陈好那段时间扮演“粉红女郎”的万人迷角色时的广泛知名度，配合动感的翅膀扮演的香飘飘仙子的形象让消费者印象深刻。

产品LOGO

3.产品包装

香飘飘奶茶大胆采用各种五颜六色的外包装，香飘飘奶茶的杯子相对同类竞争产品的杯子要高大一些，显得量足、实惠；纸杯用纸考究，外观精美，有档次感，价值感自然上去了。同类竞品都是将吸管随便一折就放入杯子里，而香飘飘他们特别定制了双节组合式的吸管，平时是短短的两节，用时只要插在一起就变长了，可以方便地放入杯中。

4、产品口感

重要的是吸管口径比普通吸管大出一倍以上，吸起来感觉非常爽。让爱喝奶茶的儿童和女孩子大口吮吸，而且能够吸到里面的椰果果肉，在吸咬之间塑造一种甜蜜而又柔滑的感觉，解决了过去很难把珍珠吸到口中的问题，这样，加速了饮用的速度，可以让消费者品尝到更多更美味的奶茶。 　　

5、产品定价

市场零售价：3.5元/杯 （不同地区价格略差）香飘飘的市场零售价格，相比同类竞争产品的要略低，这样的市场价格对于目标消费群体也易于接受。

批发价格：

香飘飘奶茶(原味) 80g 30杯/件 34元
香飘飘奶茶(麦香) 80g 30杯/件 34元
香飘飘奶茶(香芋) 80g 30杯/件 34元
香飘飘奶茶(咖啡) 80g 30杯/件 34元
香飘飘奶茶(草莓) 80g 30杯/件 34元
香飘飘奶茶(绿茶) 80g 30杯/件 34元
香飘飘奶茶(巧克力) 80g 30杯/件 34元
香飘飘珍珠奶茶(原味红茶) 70g 30杯/件35元
香飘飘珍珠奶茶(原味绿茶) 70g 30杯/件 35元
香飘飘珍珠奶茶(香芋) 70g 30杯/件 35元
香飘飘珍珠奶茶(咖啡) 70g 30杯/件 35元
香飘飘珍珠奶茶(巧克力) 70g 30杯/件 35元

批发价格时间：2012年（不同地区不同批发量会有5块钱左右的差距。以上属于较高价格）

二、香飘飘营销策略分析

1、定位分析：

定位人群：15岁—30岁的年轻人，特别是女性，所以香飘飘在营销视觉上始终如一打造一种飘逸梦幻的感觉，在形象代言人上，找来红极一时的“万人迷”陈好做品牌代言。2006年的时候香飘飘策划举办了香香的新歌《香飘飘》全球无线首发仪式。一支新电视广告片《逐香篇》出炉，陈好演绎的精美画面加上《香飘飘》副歌部分结合得天衣无缝，歌曲《香飘飘》和香飘飘奶茶正式“捆绑”在一起，让消费者产生无限遐想的空间。拉近了与消费者的距离。

香飘飘这种娱乐营销模式的成功在于巧妙借助网络歌手，不着痕迹地对香飘飘品牌名软性传播，使消费者不经意间记住了“香飘飘”这个名称。

2、VI分析:

一个视觉 ：一对翅膀加上灵动的“香飘飘“三个字。通过“香飘飘仙子”的概念，一对翅膀，在产品包装、平面广告、电视广告、公司网站都坚持使用，突出品牌 LOGO 中的翅膀图案。天使一般都是女孩所喜欢的，香飘飘借以天使的翅膀来传递清丽飘逸的梦幻感觉，广告情感化、突出品味和文化倡导一种生活方式。

3、广告语分析：

香飘飘第一阶段传播广告语：“香飘飘奶茶，奶茶香飘飘。”第二阶段以提升市场占有领导为导向：“奶茶，就要香飘飘。”“全球销量遥遥领先，每年3亿杯、绕地球一圈。”用这样简洁直观的数据来向市场打造杯装奶茶行业领先者的形象。从而态度鲜明地表明了香飘飘作为全国奶茶品牌第一的形象地位！

4、传播对象分析：

香飘飘最初营销对象是瞄准了消费领袖较多的大中学校园，牢牢盘踞大学、中学校园内外的便利店、网吧，利用这些年轻学生的影响力和拉动力，先形成流行热潮，然后才逐步延伸到周边居民区的便利店和商超。

这之后香飘飘更是加大了投入，在电视、平面、网络、公交车这样的媒介进行投入，受众比较趋向大众化了。在这段时间同类产品优乐美以周杰伦这一广大青年所喜爱的明星以爱情这经久不衰的主题牢牢抓住了年轻人这一消费群体，香飘飘在这一阶段广告就要失色不少，比较大众化，不易让人记住。

5、营销渠道分析：

香飘飘其市场布局初期设定了杭州、郑州、南京、北京等几个有辐射力的大中城市，做深做透，而后向周边城市辐射，借势成事，水到渠成。如今香飘飘奶茶不仅成功将渠道渗透到一二三级城市，甚至在一些小县城的超市里，你都能随时看到陈好和那对的翅膀。

香飘飘的启动点不是餐饮，不是商超，而是选在了消费领袖较多的大中学校园周边的便利店、网吧。以网吧为例，大部分网吧都不会将饮料、食品作为主业经营，一般只会陈列少数几个品种，而香飘飘却发现了其中的机会，既然消费者在网吧的选择少了，但如果每次选择的都是香飘飘，这样很快会网吧的消费者就会形成购买习惯—“奶茶就选香飘飘”。

之后香飘飘逐步延伸到周边居民区的便利店和商超。香飘飘奶茶在商超终端陈列上花费了不少精力，注重细节。香飘飘在终端陈列的位置选择上很有讲究。或者放在超市一进门的醒目处，或者在展架的中部，还有一种情况是陈列在收银台旁边的展架上。因为奶茶、口香糖这类产品，消费者的决策过程随机性很大，香飘飘选择将产品放在消费者方便易得的地方，这样可以大大提升香飘飘奶茶无意间被购买的概率。

三、香飘飘营销总结：

1、产品卖点

饮料类中：碳酸饮料、茶饮、果汁、纯净水等几大主流饮料是风行主流的快消品市场，在饮料最大的消费人群青少年的心智中，以上饮料的共性特点是：解渴、冰爽，是属于夏季的饮料。很多饮料的广告情节，都是在炎热的夏季、太阳下高温运动、加块冰块冰爽一下.这在无形中也推动了饮料是夏季的快消品的主角。

然而相反的青少年在冬天里该喝什么饮料则存在空缺，所以"冬天热饮"存在心智空缺.热饮并非仅仅有奶茶，即溶咖啡、袋泡茶也属于热饮范畴，但即溶咖啡、袋泡茶属于年龄偏大的消费群，它们在青少年心智中被定义为"老一代"的热饮.在青少年心智中一直存在新一代"冬天热饮"的心智空缺。

因此香飘飘开创市场上第一个"杯装奶茶"的品牌，香飘飘通过占据杯装奶茶本质属性"冬天热饮"，借助街边奶茶铺的先导教育，利用心智力量来推动杯装奶茶品类的发展与壮大，香飘飘在杯装奶茶的发展中，成为品类领导品牌。

2、产品命名

香飘飘命名的好，就在于它很直截了当地占据奶茶第一感知特性：香。并完全符合命名的基本原则：简洁、清晰，好听、易记。

经典广告语：“奶茶，就要香飘飘。”如果一个品牌有一句可以流行的广告语，那么这个品牌的传播，就会事半功倍。这一句话，也将成为这个品牌的重要识别，并成为消费者记忆的钥匙，说出来，消费者的品类格子就会被打开，消费者马上就会想起这个品牌。

“奶茶，就要香飘飘”品牌名和品类名的直接关联，强势占据品类。巧妙利用命名和奶茶第一口味特性“香飘飘”相同的特点，提出选择奶茶的标准：奶茶只有“香飘飘”的才够好。

3、 产品定价

当时风行主流的街边奶茶铺现场冲调奶茶普遍的价格是5元~8元，消费者已经对这样的奶茶价格心理有个定性了。香飘飘最终确定3.5元价格切割奶茶铺5~8元价格空当，以这样大众化的价格来推动终端的销售热情，推动销售。

4、 产品渠道

香飘飘上市初期选定杭州、南京、郑州、北京等几个具有辐射能力的大中城市，做深做透后，再向周边城市辐射。在第一波的渠道攻势中，集中优势资源，主攻校园周边的便利店，抢先影响学生人群这类具有影响力的消费群体。这样的渠道分销模式为香飘飘后期的成长，起到了很好的探索示范作用。

5、 产品推广

消费者接受硬性的广告通常会半信半疑，甚至不加注意。在2005年年底，网络歌曲开始风行，最著名的就是《老鼠爱大米》网上网下全面流行，还上了央视的春节联欢晚会。面对这样的情况，香飘飘通过网络歌曲的方式，将品牌名植入到歌曲中，通过歌曲，将品牌名植入到消费者心智中。

香飘飘邀请网络歌曲明星：香香。专门创作和香飘飘同名的歌曲《香飘飘》。隐退品牌，先推歌，让“香飘飘”三个字进入到了消费者心智中。通过网上歌曲打榜、彩铃下载，《香飘飘》迅速在网络传播开来，唱响整个中国。后期成为了香飘飘所有广告背景音乐，熟悉的旋律增加了传播效果。

6、 领导地位诉求

消费者通常有“羊群效应”，杯装奶茶的目标消费群青少年更是对时尚、流行的产品有很强烈的好感，并追随周围的朋友，形成热销，倾情消费。

2008年年底大场景表现的新广告片《嘉年华篇》，传达出香飘飘的热销感，将杯装奶茶打造成为饮料中的热门品类。建立起“最畅销的热饮”的认知。这个认知的建立，进一步地扩大了杯装奶茶的认知程度，青少年普遍被这个冬天里的明星产品所吸引，对“冬天热饮”的认知更加深刻，并形成了习惯性消费。

优乐美与之相抗衡竞争，面对优乐美的强势进攻。2009年香飘飘推出新的广告片《势能篇》。突出在杯装奶茶中的品类领导位置。“香飘飘，杯装奶茶开创者。一年卖出三亿多杯，杯子连起来可绕地球一圈，好味道，当然更受欢迎，香飘飘，连续五年全国销量领先”，进一步确定奶茶开创者的地位，反定位竞争对手为跟进者，封杀了竞争对手图谋的心智篡位。并通过高媒介预算，压制跟进者的气势。广告一经推出，得到了全国经销商一片赞扬之声。市场表现同样热烈。

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