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农商银行电子银行业务发展分析

发布时间：2019-11-24 23:10:59 来源：文档文库

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农商银行电子银行业务发展分析

第一章电子银行业务的运营分析

一、电子银行业务的发展理论分析

电子银行业务作为新型的银行业务模式，发展迅速，尤其在规模效应方面十分明显，因此应用边际理论分析电子银行业务发展比较合适。

边际理论的基本观点是边际效用递减。传统经济学认为，对于消费者而言，随着消费数量的增加，单位产品或服务带给消费者的满足程度逐渐下降，即消费品的边际效用是递减的；对于生产者而言，随着投入的劳动力、资本的增加，这些要素的产出数量是递减的，即边际产出是递减的，这称为边际产出递减规律或边际成本递增规律。

边际产量递减规律对于大多数物质产品适用，但在网络时代，对于基于网络应用的电子银行业务却不适用，这是由于计算机系统的资源（包括存储容量、网络带宽、计算机的处理能力）容量巨大，电子银行基础投资后，单位产品成本中不变成本占比很大，可变成本占比极小，且边际成本趋近于零，因此计算机系统的资源使用尚未达到拥挤点时，边际递减规律不会发生作用。因为使用网络的并发可能性不大，同一时点使用电子银行办理交易的数量不大，很难达到网络拥挤点，这样客户新增数量不大时，不会对存量客户的交易活动产生影响，也对网络运营成本的影响极小，只有当客户交易量接近网络拥挤点时，新增客户的交易才对网络运行效率会产生显著影响，导致运营成本显著上升，呈现边际成本递增的特性。由此，在网络拥挤点产生之前，电子银行成本曲线如图所示：

图4-1：电子银行成本曲线

（ATC：平均总成本，AFC：平均不变成本，AVC：平均可变成本，MC：边际成本。）

与传统的边际成本曲线不同，当电子银行的平均收益大于平均总成本时，电子银行业务保持盈利。根据这一特性，电子银行只要推出，就要大力发展新客户，并促使客户大量使用电子业务产品办理交易、参与服务项目，以最大化增加收益。在客户交易流量达到网络拥挤点之前，只要客户的交易流量越大，银行盈利就越多，资源利用效率就越高。因此，一旦电子银行建设投产后，就应当大力发展客户，积极营销电子银行产品，只要未达到网络营运的拥挤点，就应采用积极进取的成长发展策略。

二、商业银行电子银行业务发展模式分析

(一) 按照建设电子银行组织形式，可以分为两类，一类是依托传统银行的电子银行模式，这种模式是依靠传统银行的丰富经验和雄厚实力，建立电子银行部门，在实体网点支持下发展电子银行业务，如加拿大帝国银行和美国花旗银行；另一类是纯虚拟的电子银行模式，不设分支机构，如美国的第一网络银行。

美国的花旗银行依托实体银行多年形成的银行品牌和信誉，将电子银行纳入花旗集团的全球战略中稳步发展。即使在全球网络泡沫破灭、网络金融走入低谷时，花旗银行仍然在快速发展电子银行业务，取得了较好的业绩。

纯虚拟的电子银行发展模式又有两种不同的理念，一种是全方位发展模式，以美国第一网络银行为代表，另一种是特色化发展模式，以美国休斯敦的康普银行为代表。全方位发展模式，是指在电子银行迁移部分传统业务基础上，开发新的电子金融服务，以满足客户的多样化需要。特色化发展模式，是指专注于某一种特色业务，针对某一类客户只提供某种电子银行服务。

(二) 按照电子银行的建设模式，以我国商业银行建设电子银行为例，可分为以下三类：

1、除购置必要的软硬件设备、租用网络外，全部电子银行业务系统由银行自行建设，投入成本很高，业务产品丰富、创新能力很强。只有工行等少数大型银行采用这种模式。

2、电子银行系统建设外包、系统运行维护由银行控制。这种模式节约初期建设成本，技术更新较快，但后期产品创新成本较高。国内大多数商业银行采取这种模式，一是因为银行短期投入电子银行建设的资金有限，二是持续发展的信息技术不利于一次性投入大量资金。

3、软硬件系统全部租用其他银行或服务组织。这种模式节约大量开发、维护资金，采用标准化产品服务，有利于初期业务开展，不利于特色业务创新。少数规模较小的商业银行、农信社采用这种模式，可以以较小的代价快速进入电子银行服务领域，为客户提供基本的服务。

三、电子银行产品效益核算分析

(一) 效益成本问题

电子银行产品的业务收益分为直接收益和间接收益，直接收益为该产品的交易实现的账面收入，间接收益为该产品受理交易后节约的成本。例如：某银行个人网银业务年业务量3200万笔，相应的账面收入540万元。

单笔个人网银业务节约成本：2.71-0.49=2.22(元)，节约业务交易总成本：3200×2.22=7104万元。个人网银业务占该行总业务量的6%，约相当于18个储蓄网点，按每个网点5人计算，每人年费用10万元，则节约成本900万元。因此该行个人网银业务收益为540+7104+900=8544万元。

个人网银业务成本由运营成本、推广成本、维护成本三部分构成。其中运营成本为业务系统运营产生的费用，推广成本为营销宣传费用，维护成本为负责网银的组织机构和人员的费用。仍以上述某行为例，个人网银运营成本每笔0.49元，已在间接收益中扣除，当年用于个人网银的推广成本为480万元、维护成本为390万元，因此该行个人网银业务成本为870万元。

据上述成本收益分析，个人网银净收益为8544-870=7674万元。

(二) 产品最优控制策略

各大类电子银行业务又分为多项产品功能，其中大多数并不经常使用，造成很大的闲置和浪费，如何选择、配置电子银行单项产品，进行效益成本的精细化核算是最有效的解决手段。

对于电子银行单项产品的效益成本进行精细化核算，这里引入最优控制理论模型来描述分析。

假设某项电子银行产品由某银行的总行电子银行部统一管理，此项产品的投入为Ii(t)，由于可以控制，故可作为控制变量。而此产品的收益Ri(t)是由产品的业务投入量Ii(t)和业务量Qi(t)决定的，则收益可表示为Ii(t)、Qi(t)的函数，即，当时间变量t引入后，则目标函数可表述为实现n项电子银行产品净收益之和的最大化值，即，其含义为：引入时间变量后，通过控制各单项产品投入Ii(t)，实现某类电子银行业务产品的业务净收益最大。

若不考虑各项产品之间互相影响，则主要考虑每个单项产品的净收益最大化，对于某个单项产品，则目标函数可转化为：

由于收益Ri(t)受Ii(t)、Qi(t)的影响，可将Ri(t)细化为：

其中a为某项产品单笔业务实现的账面收入（直接收益）。b为某项产品单笔业务办理（办理费用）而节约的成本（间接收益1），c为某项产品单笔业务网点（网点费用）节约的成本（间接收益2）。同时将Ii(t)再细化为：I=d+e+h，其中d为某项产品的开发成本，e为推广成本，h为维护成本参数a、b、c、d、e、h可通过统计数据估计出来，且相对固定，可视为常数。

则：Ri(t)-Ii(t)=（a + b + c）Qi(t) -（d + e + h）

=（a + b + c）（Qi(t)- ）

因此Qi(t)越大，净收益越大。

若Qi(t)< 而达不到盈亏平衡点Qi(t) =，则造成亏损。

由上分析，对于电子银行产品可以建立产品监测及退出机制，从以下三方面进行操作：

1、事前分析。在某项目产品立项之前，必须进行市场调查、统计，预估客户需求及业务发展趋势，进行效益成本分析，确定项目的可行性后再投入开发。

2、事中控制。当产品投入运行后，应对产品的推广进度、交易量、客户反响等发展状态进行较长时间的监测、控制。按照产品生命周期理论，新产品的前期应用存在一定的产品适应期，适应期内交易量小、客户反响较差应予忍耐，待适应期过后，再做判断。

3、事后退出。监测期达到一年后，如果该产品业务量很小、达不到盈亏平衡点或应用效果不佳，应及时作出分析，如果产品有缺陷而无法推广，应优化后再次推出，若该产品的确无市场空间，应立即停运退出。

四、从客户的角度看电子银行

(一) 客户的经济行为方式

银行的客户分为个人和企业两种，经济行为分为收入和支出两种，一般支出为主动发起方，所以可以从发起方分析经济行为方式。

个人的支出分为现金、转账两种方式，现金方式是由客户在银行网点、ATM取出现金进行支付，转账方式可以在网点柜台、电子银行渠道进行。

企业客户支出也分为现金、转账方式，现金只能从银行网点支取或内部调剂，转账方式可以从网银、银企直联渠道支付。

(二) 客户选择金融交易的要求

客户选择支付方式，一般从安全性、便利性、功用性三个主要方面衡量，银行的处理效率、可拓展性、节约成本三个方面作为参考。

安全性是指客户的人身安全、信息安全、资金安全等方面；便利性是指客户办理业务时，在时间、空间、操作的方便程度，比如到网点需要行动、排队等候、填写票据，在家中需要登录网络、输入信息等；功用性是指可以办理的业务类型是否满足需要；处理效率是指银行处理业务的速度、质量，可拓展性是指提供业务产品的创新能力；节约成本是指客户、银行双方办理业务可节省的资金、时间成本。

对比现金支付、在银行柜面支付和使用电子银行支付，可以用下表粗略的打分形式进行比较：表五：各类支付方式比较

(三) 电子银行产品与客户金融交易行为的对接。

由以上表格数据分析，客户在进行购物小额支付时，可以选择的顺序为现金支付、POS支付、手机银行、网银、电话银行、ATM、柜台；在进行大额交易时，可以选择网银支付、柜台支付；在进行大批量支付时，可以选择网银支付、柜台支付；在缴纳税费时可以选择网银、POS、手机银行、ATM、柜台支付。

五、农商银行发展电子银行的多种因素分析

通过以上几方面的分析，我们可以从影响农商银行发展电子银行业务的各种因素，制定出发展的方向和目标。

(一) 通过边际理论分析，电子银行只要大量发展客户，提高客户交易流量，就能提高资源利用效率，盈利就越多。柜面业务的成本与交易量成正比，而收益却与业务量无明显关系。发展电子银行是商业银行发展壮大的必经之路，农商银行是农信系统改革发展的排头兵，更应该利用电子银行提高竞争力，实现自我发展、服务三农的目标。

(二) 通过对国内外电子银行发展模式分析，首先，农商银行电子银行的组织形式也必须采取“水泥+鼠标”的模式，以实体网点为依托，利用网络、电子银行来服务客户。一是因为无实体网点，风险很大，国家政策不允许，二是由于不能提供面对面的服务，短期内无法开展业务。其次，农商银行电子银行的建设模式应选择第二种方式，即系统建设外包、系统运行维护由银行控制，在技术方面边建设、边发展，在业务方面边学习、边创新。

(三) 通过支付分析：农商银行全部为地方银行，虽然没有全国的网点覆盖和行内结算优势，但具备其他所有结算方式，还有独具特色的农信银方式。

1、农村地区其他银行的网点很少，农商银行网点较多，且与本地政府机关、企事业单位联系较为紧密，客户基础较好，从柜面的支付结算转向电子银行业务，客户有真切的便利体验，出现问题可以就近解决，使用网银、手机银行有安全感，这样十分有利于电子银行业务的发展。

2、农信银结算为农商银行提供了覆盖农村的支付渠道。许多地区的农信社尚未加入人行支付系统，结算还需借助四大商业银行转接，效率较差，农信银作为全国农信系统的结算组织，将所有农信机构纳入结算网络，农商银行的电子银行业务就消除了农村结算的盲区。

(四) 通过电子银行业务结构化分析，动账类业务是电子银行最重要的业务，传统的银行服务必须通过网点完成。农商银行的网点大多在农村地区，相对于农村而言，绝大多数村庄没有银行网点，网银、手机银行、电话银行是解决业务覆盖的最好方式，安装自助机具成本较低，也是提供农村金融服务的重要方式。

(五) 通过效益核算分析，农商银行为农村用电子银行提供金融服务，不必在每个村庄都建立网点，即可解决农村金融服务的成本效益问题。各类电子银行产品应该进行产品生命周期管理，收益最大化并节约成本。

(六) 通过从客户角度分析，电子银行的建设应以安全性为首要目标，其次是便捷性、易用性。农村由于实物交易较多，人们对电子银行的认知度不高，信用环境较差，现金支付为首选方式，但随着网上购物的兴起、网银的安全性提高，网上支付、网银成为农村发展电子银行的重点突破口，ATM因为节约排队时间逐渐被认知，POS刷卡消费方式因为省去找零麻烦逐渐向农村商户普及。可以预期手机银行由于携带方便，随着银行推新的支付场景，会迅速被农村的年轻人接受。

第二章农商银行发展电子银行业务的路径选择

一、农商银行电子银行业务的发展环境分析

(一) 宏观环境分析：

1、政治、政策环境：我国银行业由银监会、人民银行监管，设立了严格的市场准入条件，并对银行业务范围和品种进行了限制和管理。

电子银行业务作为现代信息网络技术与传统银行业务高度结合的金融形态，除了要遵守一般的银行业务法律法规外，还要遵守人民银行《网上银行业务管理暂行办法》、银监会《电子银行业务管理办法》和《电子银行安全评估指引》的约束。农商银行与其他商业银行一样，必须遵守这些管理办法的约束。

2、社会、经济环境：我国电子银行业务发展的近二十年，正值我国经济迅速发展、城乡居民财富快速增长的阶段，传统银行业务办理方式由于手续比较繁琐、交易速度较慢、受限制较多等不利因素，迫切地需要一种新的银行交易模式来代替，而电子银行业务的产生正好克服了这些不利因素，顺应经济发展、业务量扩大的形势，因而得以迅速发展。

农村地区较城市地区经济发展比较落后，但近年来，年轻人群已经习惯了上网购物、ATM取款、POS刷卡结账等新的电子支付方式，农商银行在主阵地农村发展电子银行业务，已不存在经济、观念的障碍。

我国的社会信用体系建设尚不完善，影响了在开展电子银行业务时进行风险评估，进而限制了由信用评估而进行的网上支付、信用卡、小额贷款、电子商务等业务拓展。这一点对于各家商业银行，面临的风险大致相同，但由于大型商业银行的客户信息丰富、资本金充足、抗风险能力强，可以在可控的状态下开展部分业务创新。

3、技术环境：我国网络基础建设发展很快，互联网、固定电话网、移动电信网、电视网已经实现了全国覆盖，但还有盲区。尤其是移动电信网络由2G到3G、4G的超速发展和互联网带宽的扩大，为手机银行、网银的发展提供了良好的网络环境。

IT业与金融业务的结合，产生诸多金融IT公司，他们与金融业（主要是银行业）共同成长，将许多新兴的IT技术与银行业融合，使得银行业的产品、服务不断丰富扩大。

农商银行的外部技术环境与其他商业银行相同，但自身的技术水平、管理水平却与其他商业银行差距很大。

(二) 行业环境分析

1、竞争对手分析：我国的商业银行体系主要由四大商业银行、12家股份制商业银行、112家城市商业银行构成，占据了大部分城市金融市场。农商银行在农村地区以网点规模优势占据市场，但整体上在业务规模、产品种类方面较一般商业银行还有较大差距。

电子银行业务方面，四大商业银行、招行、地方城市商业银行在城市地区占据了绝大部分市场，开始向农村延伸。

2、潜在进入者分析：互联网金融的兴起打破了银行业在金融领域的垄断地位，使其他行业与银行业的界限变得越来越不清晰，IT企业凭借技术和资金的优势变相从事金融业务，如支付宝、财付通等第三方支付机构。电信企业凭借手机技术、电信网络的优势开始发展手机支付、移动支付业务。银商凭借银联支付网络介入移动支付、信用卡支付、网上商城等领域。

这些非银行机构不止向城市地区，而且利用网络、手机的普及性也向农村地区渗透。

3、供应商分析：电子银行业务的供应商包括技术厂商、营销中介和其他基础设施供应商。技术厂商指提供电子银行技术的软件开发商、提供专用设备的硬件供应商和专业的系统集成商，这些厂商经过多年的行业竞争和本身的技术积累，拥有先进技术和成熟产品，基本上可以满足各种电子银行建设的需求。营销中介指提供网络基础设施和服务的机构，包括运营有线数据网、公用电话网、无线通讯网、有线电视网等各类网络公司，以及提供接入服务的ISP（Internet Service Provider）。其他基础设施供应商主要指认证中心，国内银行一般采用CFCA（中国金融认证中心）的证书为网站、网银服务。各家银行面临的供应商形势大致相同，少数大型银行具备自主开发应用系统、自建认证中心的能力。

建设电子银行，农商银行也必须与这些供应商合作，才能提供各种电子银行服务。

4、客户分析。电子银行的客户对电子银行的安全性最为关注，网银由于使用UKey认证最为安全。其次，客户要求服务个性化，随着社会经济发展和消费观念的变化，客户的消费形式从单一的在银行存取款、现金交易向多种方式支付、个性化理财、多向融资、投资等方向延伸，银行业的竞争理念是“服务取胜”，以提高客户的认同感和忠诚度。

农商银行面对的大部分客户在农村，无现金支付、消费的观念正在形成，使用电子银行的客户占比较少，一方面说明在农村发展电子银行有较大的难度，所以不太普及，另一方面，按农村人口数量考量，在农村发展电子银行有较大的潜力。

5、替代品分析。网上银行、电话银行、自助银行、手机银行等电子银行服务与传统柜面服务既互为补充、又互相替代，因而各服务方式之间又互相影响和存在一定的竞争关系。如手机银行和网上银行的查询、转账汇款就有部分重叠，可以进行替代；各种服务形式都可以进行查询，如查询余额，电话银行、自助银行都可以替代柜面服务；ATM取现可以替代柜面服务，是柜面服务的补充。

但电子银行无法解决替代柜面服务的两个难题：一是实物交接和现金流问题，二是无法提供面对面的感性服务。第二个难题随着视频技术的发展有所改进，但第一个难题尚无法解决，离开网点，电子银行将无法开展。所以电子银行的发展仍需与传统柜面服务结合，才能充分发挥电子银行的优势。

大部分农商银行的电子银行发展，当前面临的主要问题是起步，如何启动并持续提高电子银行对柜面服务的替代，是必须解决的一大难题。

二、各种环境因素对农商银行发展电子银行的影响

通过以上宏观分析和行业环境分析，将农商银行与其他商业银行相比，在多个方面存在很大差距，但在一些方面也有一定的优势和发展契机。

(一) 农商银行的不利因素

1、社会环境。农村经济相对落后，资金分散、额度较小，经济组织的交易范围、资金交易量较小，农商银行建设电子银行，短期内很难取得良好的收益。

2、技术环境。农村地区的网络基础设施虽然大为改善，但农村地区还有网络盲区。少数农商银行还无法实现电子银行的业务全覆盖。

3、竞争对手。在城市地区，农商银行的市场份额很小，难以与其他商业银行竞争，而在农村地区，只有农业银行、邮储银行参与竞争，因而农商银行的竞争主战场在农村地区及城郊地区。

4、潜在进入者。第三方支付及电信公司抢占市场份额多在城市地区，与农商银行的交集不大，可以忽略。

5、供应商。因多数农商银行规模小，供应商在价格、服务方面可能有歧视，所以农商银行要选择利于自身发展且节约成本的供应商。大多数网络供应商对所有银行一视同仁，而且CFCA对中小银行十分支持。

6、客户。农商银行的大部分客户在农村地区，这部分客户受农村地区文化、经济环境的影响，对电子银行的认知度较差，习惯于面对面的交流和“一手交钱、一手交货”的支付方式，支票、现金为主要支付工具，培养客户使用电子银行进行支付，农商银行还需要花费很大的精力和时间。

7、替代品。大部分农商银行的电子银行业务发展不全面，对柜面业务的替代不充分，而且电子银行渠道之间的业务交互替代也不方便。

8、自身管理因素。大部分农商银行的业务管理尚未进行“流程银行”、电子化业务管理等改造，电子银行业务只能模仿其他商业银行的表面形式，难于进行业务创新和深化服务。

(二) 农商银行发展电子银行的有利因素

1、政策环境：农商银行可以利用国家城镇化的契机，利用贷款、信用卡等其他银行业务，带动电子银行的发展，并反转促进其他业务向电子银行渠道迁移。

农商银行要充分利用农信银结算网络和助农服务的优惠政策，发展农村的电子银行客户，既为他们提供方便、节约资金，又可壮大自身实力、扩大客户群体。

2、社会环境：农村地区开展银行业务收益较低，多数商业银行短期不会深入乡村，这就为农商银行向电子银行转型提供了足够的时间，只要转型成功，其他银行进入农村竞争，没有网点的依托，很难开展电子银行业务。

3、技术环境：农商银行的电子银行业务虽然发展较晚，但基于当前的良好的网络基础环境和比较成熟IT银行业务模式，省掉了系统更新淘汰的成本投入，可以借鉴其他商业银行的发展经验，直接进入快速发展阶段，有一定的后发优势。

4、本土优势，客户积累。农商银行可以充分利用扎根农村多年的本土化优势，将电子银行用熟人营销、就近服务的方法逐步替代柜面服务。

三、农商银行发展电子银行战略制定的原则

农商银行作为农信系统的改革成功者，在发展电子银行的战略制定方面必须和自身改革的步伐一致，在市场导向、资源匹配、提高竞争力等几方面，应遵循以下五个原则：

(一) 市场导向原则：农商银行的电子银行主要在农村发展，战略决策要建立在农村市场预测、市场供求分析的基础上，通过对现有的产品和服务进行改造和创新。深入分析各方面竞争对手和国内外市场的情况，了解各类客户的不同偏好和需求，在城市、城镇、郊区、乡村采取不同的产品策略和营销方式。

(二) 资源匹配原则：全国的农商银行差异很大，发展电子银行，要在社会环境、人才、资金、管理水平等各方面，综合考虑电子银行的投入规模、产品方向、目标客户群体等因素，不可好高骛远，也不可犹疑不前，要做到力所能及、可放可收。

(三) 成本收益最优化原则：电子银行的特点是一次性投入很高，然后稳定运营的投入很少，即一次性投入成本很大。一旦产品推出，必须大力推广应用，在相当大的增长范围内，成本极低、收益较高。所以要针对农村的主战场，农商银行选择好的电子银行产品，制定适当的营销策略，大力推广，争取最大的收益。

第三章农商银行发展电子银行业务的宏观策略

我国加入世界贸易组织后，我国银行业对外开放的步伐迅速加快，各家商业银行感到了前所未有的竞争压力和难得的历史发展机遇。农商银行作为农村信用社“脱胎换骨”的商业银行，面对银行业快速发展的客户需求和竞争形势，必须承受生存和竞争的巨大压力，如何保存既有市场、壮大资金实力，再进一步拓展市场、进行业务创新，是迫在眉睫必须解决的问题。电子银行的诞生和蓬勃发展，对处于竞争弱势的农商银行群体是一个重大利好的努力方向，电子银行不受时空限制、全天候、多功能和个性化服务的特色，可以使农商银行迅速提高信息化服务质量和层次，各家农商银行不约而同，已将电子银行服务作为谋求新发展和取得竞争新优势的必然选择。

国内电子银行市场，已被几大国有商业银行、股份制银行占据大部分空间，而且还在不断创新、扩张。农商银行既要客观分析自身的优劣所在，又要关注国内同业的发展趋势，不必悲观自弃，也不必盲目跟风模仿，在提高网点基础服务的同时发展电子银行业务，在发展的过程中不断探索新的业务模式，把农商银行跨越城乡、扎根农村的地缘优势发挥到电子银行的服务上，电子银行必将成为农商银行直面金融竞争、搏击市场浪潮的核心战斗力。

一、改变农商银行组织架构适应新兴电子银行业务发展

根据各商业银行发展电子银行的经验，农商银行首先必须建立全面负责电子银行业务的主管部门，甚至建立针对某项电子银行产品的事业部。其次，整合银行的各类资源，创建适合电子银行发展的业务流程。

(一) 农商银行大多已建立电子银行部，负责电子银行业务管理。这样由电子银行部统一规划管理电子银行业务发展，有利于各类电子银行业务协调发展、互相促进。

(二) 随着各类电子银行业务的拓展，可以考虑建设以管理某类电子银行产品的事业部或业务中心，如网银事业部，负责网银、银企直联、第三方支付、网上商城等业务，又如客服中心，负责电话银行、短信服务、视频银行等业务。

(三) 发挥网点、网站、客服中心的联动作用。电子银行依托于网点发展，网点为电子银行提供营销推广、故障解决的保障。网站是电子银行进行宣传的阵地，是网银、网上商城的入口。客服中心是接受客户投诉、快速响应的必要渠道。充分发挥这些资源的作用，才能提升电子银行的业务发展效率和客户体验。

二、农商银行发展观念的转变

(一) 农商银行要克服传统的经营理念，以电子银行为重点业务渠道，将传统的网点服务方式为主逐渐向电子银行服务为主、网点服务为辅的方式转变。

不仅是基层网点工作人员，而且连农商银行管理层人员中还有大部分坚持传统的经营理念，依靠增加网点、人海战术拓展业务的理念根深蒂固，缺乏创新意识、尝试意识，还未理解电子银行可为客户提供更优质的服务，在当前的竞争形势下畏葸不前、束手无策。

克服传统观念，首先要从领导层做起，向先进银行学习电子银行的发展经验，用电子银行带动的存、贷、汇等方面的业绩来教育全行员工，转变经营理念。其次，要进行细致的成本收益分析，用数据证明电子银行的巨大潜力。再次，领导带头使用电子银行，用亲身体验来说明电子银行的方便、安全优势，要让全体员工从思想深处理解发展电子银行是业务发展的强大引擎。

(二) 农商银行要用创新的意识来发展电子银行业务，而不是简单地将柜面业务和人工服务转移到电子银行渠道。

当前，大多数农商银行电子银行业务还处在追赶其他商业银行的路上，电子银行能完成的业务还局限在各种各样的内部传统业务上。还远远没有充分利用网络辐射的广泛性、电子银行渠道的关联性来开发产品，甚至还没有充分发挥地域特色、本土优势。

虽然将大部分柜面业务转移到电子银行各个渠道，可以减少很多柜面压力，但是没有提高客户体验、创新收益方式的产品是缺乏生命力的，在商业银行林立的竞争环境中，产品单一、难以满足客户需求，迟早要被客户抛弃、被市场淘汰。

三、农商银行的电子银行安全管理

随着电子银行业务的迅速发展，关于电子银行的金融犯罪活动也逐年增加，来自互联网的病毒、黑客和各类攻击对银行业务系统的安全带来巨大威胁，出现了盗用自助机具、仿冒电话银行、钓鱼网站、窃取网银信息等多种犯罪形式，网银的技术风险最为强烈。

网银的业务模式脱离了网点和实体机具，在使用方便的同时也带来了风险，客户对网银的安全性最为关注，互联网时代，即使微小的网上银行业务风险如果被故意传播，也可能会迅速放大，破坏力远远超过原有的银行业务风险，甚至造成灾难性的后果。农商银行的风险承受能力较差，必须在电子银行建设初期高度重视安全建设，并将信息技术风险管理和防范当做一个持久、连续的工作来抓。

一是要投入资金进行系统安全建设，大到防火墙设备、小到安全控件，决不能因为节约成本而省略。二是建立风险监控制度，持续关注电子银行及网络安全信息，查找本行系统漏洞及时优化，防患于未然。三是进行客户教育，让客户保管好网银信息，识别网上诈骗手段，遇到疑难问题，及时拨打客服电话咨询等等。

四、夯实电子银行业务基础

目前，大多数农商银行电子银行业务刚刚起步，发展速度不同，但必须完成以下几方面电子银行业务基础的建设，才能健康发展、创新。

(一) 柜面业务向各电子渠道的迁移优化。

电子银行给人的初步印象是由客户自己通过计算机、手机、自助机具操作办理业务，于是便认为是柜面业务的简单移植，其实电子银行各渠道实现柜面业务的方式比较复杂且各不相同，是一项集网络通讯、应用系统、设备安装等多项工作为一体的大型工程。

柜面业务迁移到电子银行渠道后，自然省去了客户往返网点、排队等候、携带现金的成本，也节约了网点人员的劳动量，而电子银行的易用性、安全性也为客户提供了方便和安全保障。

(二) 促进老客户办理电子银行业务。向老客户营销网银、手机银行的成本远远低于营销成功新客户，大规模的客户市场是电子银行发展规模经济和范围经济效应的关键。规模经济利于节约成本，范围经济效应利于促进服务集成与交叉销售，二者共同作用使得农商银行的大量老客户顺势成为电子银行客户，促成双方共赢的结果。

(三) 各类电子银行业务操作的人性化、风险防控建设。

农商银行的主战场在农村，因而在金融服务方式上，农村金融服务不同于城市金融服务，提高服务质量，是开展电子银行业务的关键。一是推出电子银行产品要在安全性、易用性上多下功夫，而不是追求硬件设备的高端、界面的华丽。这样既可以适应客户对资金安全的需求，又可以吸引更多的老年人、文化相对落后的人享受现代文明服务的金融服务工具。二是注重电子银行的后续服务。例如柜员为客户办理网银开户后，由客户经理教会或大堂经理引导使用，客户经理要对客户进行回访；客户投诉后，客服中心要及时解决问题；签约短信服务后，客户的账户资金变动会得到短信提醒等等。

(四) 改变网点服务模式，适应电子银行业务的发展。

1、在推动电子银行发展的同时，农商银行要兼顾物理网点建设。

物理网点的依托作用和服务功能仍旧不可替代，网点是电子银行营销、业务维护的主要场所，有了网点的依托，客户才能接受电子银行产品，网点对电子银行产品的售后服务是电子银行的健康发展的有力保障。

2、农商银行应该学习同业的做法，加快网点服务方式的转变。

经过柜面业务向电子银行渠道的迁移，银行网点侧重于处理开户、签约、客户投诉、维护等面对面和实物交接的业务，电子银行侧重于处理查询、汇款等客户自助完成的业务，形成业务互补、银行与客户双方节约成本的业务模式。

网点由大堂经理分配客户在柜面和自助机具办理业务，分流大量排队等候的客户，并引导客户使用网银、手机银行办理业务，更加节约时间。网点的客户经理可以主动营销客户开通网银，可以到客户住所或经营场地进行业务指导、回访等。

五、农商银行的电子银行业务创新

农商银行进行电子银行业务创新，与其他商业银行有相同之处，但又有独特之处，这是由农商银行所处的社会环境、自身经济实力、业务发展状态决定的。

对比各个电子银行渠道，电话银行的创新能力较差，应着重于与其他渠道的配合；自助银行在目前阶段应注重与银联的深度合作，丰富功能；网银由于安全性高、方便操作，最适于现阶段的产品创新；手机银行因携带方便，在小额支付、移动支付方面大有可为。

对于农商银行的电子银行发展初期，应先开通所有主要渠道，将柜面业务尽量迁移，作为创新的基础。然后对业务创新进行近期和远期的规划：

(一) 近期规划

1、单项电子银行业务的产品优化、创新。

大力拓展网银产品，向基金、股票、外汇、保险等多种金融市场延伸，手机银行向移动支付延伸，发展无线POS实现的移动支付等等。

2、提供个性化服务。从银行业发展趋势来看，能够为商业银行带来财富效益的人群仍然需要以人工面谈和网点资源为依托的服务。未来商业银行的发展，一方面是在信息化基础上，实现大众标准化产品的规模化增长，如提供咨询服务、预约服务、个人理财、公司理财等产品。另一方面是在特定客户平台上，实现定制化、个性化增长，如提供私人银行、信贷、银企直联等服务。。

3、发展电子银行业务的辅助类服务，从渠道互动到整合，联动发展。

网站是银行网上的门户、界面，在业务宣传、形象塑造方面意义重大，客服中心是通过声讯方式与客户交流、提供服务的银行平台，可以在最快的时间与客户联系互动，在处理业务咨询、投诉、与其他业务配合处理方面不可或缺。

比如北京农商银行在门户网站推出了“在线客服”，可与客户全天候交流沟通。

短信、微信、微博、QQ、邮箱等新通讯方式以不同的信息交流方式对电子银行业务业务发展起着重要的作用。短信可以与电子银行业务的交易同步互动，如发送验证码、交易成功信息；微信可以进行小额支付、发布金融信息；微博、QQ、邮箱等方式可以用来发布银行信息、业务验证、提醒、咨询等信息服务。

4、发展“三农”特色的电子银行业务，适应地域发展。

农村的交通条件较差，适合发展网银、手机银行业务；农业产品的销售有季节性、运输和信息问题，农商银行可以联合农产品公司开通商城服务；农民有借贷、融资困难的问题，可以将信用卡、小额贷款业务移到网银来处理，针对农民的特点设计产品等等。

例如，北京农商银行面向京郊农村专门设计出界面简捷、使用方便的“金凤凰网银--农家乐版”，提供查询、转账、汇款、缴费、小额农贷等支农服务，其中小额农贷功能尤其收到农户欢迎。

(二) 远期规划

1、视频银行规划。综合比较各种电子银行业务模式，视频银行是未来电子银行的最佳模式，但视频银行涉及到改变银行组织架构、资金和人员投入大、引入视频技术、网络带宽扩展等很多因素，实现难度较大，可以作为网银、自助银行与客服中心、诸多业务部门发展融合的目标。

北京农商银行金凤凰视频银行于2008年推出，通过互联网与客户进行视频或文本聊天交流，对客户实时的业务操作进行在线辅导、代客缴费汇款等服务。通过模拟网点的贴心服务，为客户创造了一种人性化的全新服务模式，从而实现了网上银行、电话银行、视频银行等多种电子渠道的交叉服务。但在视频银行实现多种业务的办理、业务创新还需要很长时间的努力。