全国20城市啤酒市场调查
报告类别:调查报告
行业分类:食品烟草\酒类饮品
调查时间:2001年
报告内容:
随着夏日的来临,又一轮啤酒大战即将爆发。分析前些年的市场,可以看出价格是引发 啤酒大战的主要原因。但近一两年来,随着消费水平的提高,价格已不再是消费者购买啤酒 的首要因素,而人们购买时更看中的是啤酒的品牌及流行的时尚。
啤酒大战 势在必然
从新生代市场监测机构1999年“中国市场与媒体研究”相关数据可以看出,1999年, 中国20城市居民人均消费啤酒数量为2.96罐/每周、3.19瓶/每周和2.44扎啤/每周 (见表一)。由此数据,可看出城市居民对啤酒的巨大需求。随着城市居民对啤酒需求的不断 增长,啤酒企业将扩大生产规模,而啤酒产量的快速增长又将引发行业乃至消费市场的波动。于是,啤酒市场将趋饱和,消费需求的推动力会逐步削弱乃至消失,啤酒企业以销定产的经营方式也要使啤酒产量的增长速度放缓。这样,啤酒行业间的竞争会越来越趋激烈,而竞争的结果必然引发啤酒大战。 (表二)
表一 20城市居民每周饮用啤酒量
罐装 | 饮用比例% |
10罐或以上 | 6.8 |
5-9罐 | 8.6 |
3-4罐 | 19.9 |
1-2罐 | 28.3 |
1罐装以下 | 34.7 |
每周罐装啤酒平均饮用量(罐) | 2.96 |
瓶装 | 饮用比例% |
10瓶或以上 | 6.8 |
5-9瓶 | 11.1 |
3-4瓶 | 21.7 |
1-2瓶 | 27.0 |
1瓶以下 | 31.5 |
每周瓶装啤酒平均饮用量(瓶) | 3.19 |
扎啤 | 饮用比例% |
7升以上 | 7.0 |
5-6升 | 7.5 |
3-4升 | 17.2 |
1-2升 | 25.9 |
1升或以下 | 40.4 |
第周扎啤的平均饮用量(升) | 2.44 |
表二 全国及地方啤酒品牌前三位
20城市 | 燕京 | 青岛 | 百威 |
北京 | 燕京 | 五星 | 青岛 |
上海 | 力波 | 三得利 | 百威 |
广州 | 珠江 | 生力 | 青岛 |
成都 | 蓝剑 | 五星 | 红剑 |
天津 | 豪门 | 丽都 | 莱格 |
沈阳 | 雪花 | 绿牌 | 皇牌 |
济南 | 趵突泉 | 青岛 | 北冰洋 |
南京 | 金陵 | 百威 | 莱克 |
武汉 | 行吟阁 | 百威 | 金龙泉 |
神州 | 惠泉 | 雪津 | 榕城 |
西安 | 宝鸡 | 汉斯 | 青岛 |
昆明 | 大理 | 青岛 | 澜沧江 |
重庆 | 山城 | 重庆 | 蓝剑 |
厦门 | 雪津 | 惠泉 | 银城王 |
深圳 | 金威 | 生力 | 青岛 |
杭州 | 西湖 | 百威 | 中华 |
郑州 | 奥克 | 金星 | 青岛 |
青岛 | 青岛 | 崂山 | 百威 |
大连 | 棒棰岛 | 黑狮 | 凯龙 |
哈尔滨 | 哈尔滨 | 三星 | 蓝带 |
低价——不是取胜的法宝
价格并不是企业取胜的法宝。新生代1999年有关啤酒品牌忠诚度的数据显示, 人们对品牌的忠诚度高,并不是由于其价格低,而在于品牌本身的价值。真正有实力的啤酒 企业,其品牌忠诚度均较高,另外,新生代的调查还显示,不同收入的啤酒消费者对品牌偏好度也有着很大的不同。(表三)
表三 不同收入消费者的品牌偏好度
999元以下 | 青岛11.6% | 燕京10.1% | 百威6.5% |
1000-1999元 | 燕京17.7% | 青岛13.7% | 百威12.5% |
2000-2999元 | 百威16.4% | 燕京15.7% | 青岛12.2% |
3000元以上 | 百威20.8% | 贝克13.6% | 青岛13.2% |
因此,企业在价格定位的决策上,应走出传统低价的误区,因为低价位虽然可以占领一 时一地的市场,但却无法巩固或占领整个市场。那种恶意的、无序的价格竞争,将导致市场的毁灭。
品牌意识才是企业应培养的
新生代的调查表明,啤酒企业要在竞争中立于不败之地,除了要有敏锐的竞争意识外, 还要有敏感的品牌意识,同时必须了解自身及其他品牌在消费者心目中的位置,并了解消费者的品牌观。
图一、20城市全国性啤酒品牌忠诚度
图二 20城市啤酒消费者品牌观
1 | 我喜欢的品牌,我会一直使用它 |
2 | 我愿意多花钱购买高质量的物品 |
3 | 我更愿意购买国产品牌 |
4 | 我喜欢尝试新的品牌 |
5 | 合资企业产品的质量不及原装进口好 |
6 | 购物时,我不太注重品牌 |
7 | 使用名牌可以提高一个人的身份 |
8 | 即使价格贵一点,我还是喜欢购买国外品 |
9 | 名人推荐的品牌通常不会错 |
10 | 仿冒品牌的质量跟真品牌的质量差不多 |
全国性品牌少得可怜
在新生代的调查数据中,就有21种全国性啤酒品牌。但其中真正有实力、拥有较高市场占有率的全国性乃至世界性的啤酒品牌不过只有几种,国产啤酒大多只能算中国名牌或者地域名牌。
据国内贸易局商业信息中心有关资料显示,目前市场占有率最高的前10个啤酒品牌中, “三资”企业占半数以上,这充分说明啤酒行业市场竞争之激烈程度。另据最新数据,目前 外国合资企业产量占中国啤酒市场的28%,有关专家预计这一比例还会继续上升。根据新生代的20城市啤酒品牌渗透率(表四)的调查数据,可以看出国外啤酒品牌正在大举进军中国啤酒市场。
企业集团化、产品个性化是趋势
1999年,青岛啤酒集团和北京燕京啤酒集团啤酒产量双双突破了百万吨,跻身世界大型啤酒生产企业之列,广州珠江啤酒集团和四川蓝剑集团啤酒产量也分别达到40 万吨以上。以上四家企业在中国啤酒市场上形成了东西南北、四强相争的趋势。新生代有关啤酒品 牌饮用比例的调查数据(表五),青岛、燕京、珠江和蓝剑四种品牌在大城市居民中的饮用比例最高。
表四 20城市啤酒品牌渗透率
| 品牌渗透率% |
| 品牌渗透率% |
青岛 | 18.3 | 嘉士伯 | 7.7 |
百威 | 14.6 | 生力 | 6.8 |
蓝带 | 11.8 | 五星 | 6.4 |
燕京 | 9.2 | 力波 | 5.1 |
贝克 | 8.5 | 豪门 | 4.3 |
表五 四城市最经常饮用的啤酒品牌比例
城市 | 第一位 | 第二位 | 第三位 |
北京 | 燕京82.8% | 五星6.8% | 青岛4.7% |
广州 | 珠江35.3% | 生力31.8% | 青岛16.8% |
成都 | 蓝剑53.9% | 五星32.0% | 红剑26.4% |
青岛 | 青岛84.6% | 崂山29.4% | 百威1.6% |
本文来源:https://www.2haoxitong.net/k/doc/365380051b37f111f18583d049649b6648d709aa.html
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