女装市场消费者分析

三、消费者分析：

1、总体趋势：

中国是十三亿人口的大国，是全世界最大的服装消费国和生产国。近几年中国的服装业有着较大的发展，服装业的发展大大推动了中国国民经济的发展。同时中国已成为全世界最大的服装生产加工基地，全世界每三件服装，其中一件来自于中国生产。

　　女装是服装销售的主力，近年来我国女装业发展很快，与国际先进水平相比我国的差距也在逐渐缩小。女装业正在品牌经营的道路上向产业升级的方向发展，女装生产经营企业日臻成熟，其表现为：女装经营者品牌经营的理念越来越强，企业生产经营的综合水平在不断提高，优秀企业和企业家不断涌现。

　　多年来我国女装业已先后涌现出许多具有较高知名度的品牌和具有一定规模和竞争力的女装生产企业，在中国服装协会公布的行业百强企业中，每年均有十几家女装企业名列其中。

　　2、服装消费占据市场消费的主体地位：

全国重点大型百货商场服装销售数据显示，2004-2009年我国重点大型百货商场女装销量以年平均15.6%的速度递增，仅2009年增长速度低于10%。不过随着我国一系列刺激消费政策的实施，其效果开始逐渐显现，我国宏观经济趋于回暖，女装销量增速开始提升。2010年1-7月全国重点大型百货商场累计销售女装7634.78万件，比上年同期增长16.52%。

有关调查显示，中国77.3％的已婚女性决定着家庭的吃、穿以及日常用品的选购，22.7％的已婚女性在家庭买房、买车、购买贵重物品等大额支出时会"自己做主"，其余已婚女性也在很大程度上影响家庭重大消费的最终决策。46.5％的已婚女性个人收入由自己支配，将收入交给丈夫支配的仅占2.2％，其余的两人收入放在一起共同支配。 调查显示，中国女性消费中，用于购买服装服饰的花费排在第一位，其余依次是用于通讯、旅游、健身、化妆品以及购买书籍的费用。女性服装的定位更加明确和细化，适应于18岁以下、18～25岁的年轻女性，25～35岁的青年白领以及35～50岁的高级白领甚至50岁以上的女性都能找到适合自己年龄和职业的着装。并且，女装品牌的型号也将根据不同年龄女性的生理特征特得到更进一步的改进。

3、市场细分明显 品牌消费成主流

从消费阶层分析，名牌服装消费群：这个阶层人员包括外企工作人员、著名演艺界人士、个体经营者、农民企业家、涉外机构高级人员、金融界人士等，约占总人数的0.61％，而消费量即占到3％。中档服装消费层：这个层次主要是城市中的工薪阶层和农村的富裕户，约占城市人口的60％，农村人口的20％；低档服装消费层：主要是城镇中低收入者、失业人员以及农村主要人口，约占城镇人口的25％，在农村约占60％。从不同年龄消费者分析，经过多年的发展，中国女装品牌已经基本满足了女性衣着需要，但是却只有少女装品牌相对有个性，而现代消费者着装讲究个性化，追求自我风格和完美，各个年龄阶段的女性消费者对品牌服装的要求也越来越高，这就使市场产生了分化，不同年龄层次、不同经济地位、不同文化背景的消费者需要不同的服装。主要有以下三种年龄层次的消费者：18岁～25岁的青少年女性：这个年龄段的消费群，主要是学生和刚走上社会工作不久的人，经济大都不独立或不完全独立。这群人对服装的追求标准主要是在流行和新颖性上，是更换服装最快的一群，他们对品牌有一定的认知，但大多无力购买名牌服装。他们是品牌服装的潜在消费群。25岁～45岁的中青年女性：这个年龄段的消费群，已经工作或者工作多年，有一定的经济基础和文化素养，强调生活的品质，注重生活品位。她们认为服装是个人品位和身份的象征，故对其的要求比较高。这群人是品牌服装的主要消费群；46岁以上中老年女性：这个年龄段的消费群，在社会经济活动中不占有主导地位，经济收入处于衰退或者停滞的阶段，对服装的要求不高或者不能要求太高，不是品牌服装的主导消费者。

　　4、品牌效应显著 多品牌战略将成趋势

随着新兴产业的发展、受教育程度的提高、多元文化的发展，年轻一代女性在经济上的实力在不断的增加，人们的消费观念也在不断变化，品牌意识更加强烈。配合多种不同需求的消费群体，女装品牌的细分也会不断的增加，品牌效应将会更加明显，未来女装将向多品牌战略发展。伴随着市场的开拓，女装行业多重商机将会越来越明显。

四、竞争者分析

1、 秋水伊人

品牌定位：秋水伊人女装是浙江印象实业股份有限公司旗下的主打品牌。“蒹葭苍苍，白露为霜。所谓伊人，在水一方”这句来自《诗经》的优美诗句，描述了人们对美好爱情的执著追求，但又可望不可及的惆怅心情。演绎到现代的“秋水伊人”女性，则是一群知性、追求浪漫、对新事物持保守态度但同时易受媒体影响且关注时尚的都市淑女。秋水伊人品牌就是定位于这样一群都市淑女，通过设计师优雅、浪漫的设计表达手法，充分演绎都市淑女时尚经典又精致优雅的着衣风格。

品牌核心价值：都市淑女

都市淑女具体演绎为“都市化”、“优雅”和“浪漫”

“都市化”：满足女性渴望独立的需求，展现女性独立自主精神和产品的现代都市感，产品设计风格简约而时尚；

“浪漫”：满足女性渴望浪漫的需求，满足女性渴望展现浪漫淑女的形象，产品设计采用浪漫自然的色系，如：纯白、 粉色等；

“优雅”：满足女性渴望展现魅力、知性、品味的需求，产品设计在经典款式上增加时尚元素，细节搭配简约不张扬。

2、阿依莲：

阿依莲，一个代表都市时尚品位的女装品牌，以其独特的设计风格，简洁流畅的线条，亮丽素雅的色彩，配以精致的剪裁、优雅及时尚的款式，融汇东西方文化之精华，演绎现代都市时尚女性典雅与自信，深受全国各地年轻消费者所喜爱。专业的设计群体，熟练的把握服装的最新动向，使阿依莲的设计既紧随潮流的步伐，有不失阿依莲独特的时尚品位。他们的货品款式新颖繁多，价格适中，适合不同场合穿着的都市现代女性。

目标市场：始终面对大众消费市场 目标消费者：以16岁至25岁的年轻一代为主要消费对象

风格定位：阿依莲服饰系列坚持品质优良，休闲时尚的产品形象，以其独特的设计风格、简洁流畅的线条，亮丽素雅的色彩，配以精致的剪裁，演泽现代都市时尚、典雅与自信。 价格定位： 以大众消费层位，强调特超所值。 营销策略： 面对国内休闲服市场的快速发展和激烈的况争，阿依莲坚持以品牌文化创造市场，以品牌责任维护市场的原则，以大众的需求为本份，以产品的质量为基准，以特许连锁经营、区域特许代理、终端加盟专卖的经营方式，严格执行“商品的标准化、服务的优质化、管理的网络化”不断完善经营机制建立务实、快速的运行模式。

消费主张：纯美淑女 粉色王国 　　纯美：寓意阿依莲品牌性格特质 　　

淑女：代表阿依莲品牌客群定位 　　

粉色：品牌代表色，代表粉色的生活态度。是品牌视觉识别特征，特有的粉色给予消费者强烈的品牌印记。 　　

王国：代表产品丰富，结构完整。阿依莲产品将在未来几年内进行系统性扩充，满足消费者一站式需求。 　　

纯美淑女：它悄无声息地展示着阿依莲消费群体共同拥有的一种性格特征，它是特有的一种精神层面的美；是未经世事呼之欲出的纯；是未曾雕饰含苞欲放的美。阿依莲带出新生代女性的纯真与自然，冲破传统淑女观念的束缚，让更多的女性走入梦想的世界，让生活更加绚丽多彩、无拘无束。 　　

粉色王国： 　　阿依莲健康、快乐、活泼、童真、积极、勇敢、奉献、善良、柔情、温婉……的性格已渗入到客群的思维观念之中，当粉色态度融入到产品王国的时候，阿依莲品牌内涵就被无限地释放出来，像生命一样蓬勃发展，吸引着人们惊羡的目光。阿依莲在自己倡导的粉色王国里自由飞舞，象轻舞的蝴蝶、象童话中的公主、象梦幻过度里的精灵，经过一轮又一轮的蜕变重生，幻化出一个又一个的天使，它寄托着主人的梦想，飞到幸福的彼岸。

五. 服装行业主要竞争因素分析

5.1. 行业内企业竞争

由于服装行业技术难度和机械要求低，缺乏品牌，OEM 为主，因此大量中小企业涌入服装

行业。大量企业生产的产品款式和花色上略有差异，但基本上同质化特征明显，产品不存在优势，

只有依靠价格取胜，因此行业内无序竞争严重。中国中小企业的平均寿命却只有2.9 年，淘汰机

制还在加快运行。目前服装行业大部分企业的平均利润在3%~5%，部分小企业甚至无法保证

3% 的低利润，服装业中的小企业利润空间不断被挤压，更新极快。

服装行业在“十二五”期间将面对着一个全新的发展时期———后危机时代。服装行业实现

健康的可持续发展，必须实现发展方式的转变、结构调整、产业升级，提高科技和品牌对产业发

展的推动力，在此过程中，将有大批中小企业被行业淘汰更迭。 预计2011 年服装行业竞争力较

强的企业将是：一是平均利润超过5% 的企业，还有缓和的利润下降空间；二是产品附加值较高

有议价能力的企业，可以通过提价来转嫁成本增加的压力。

5.2. 潜在进入者

纺织服装行业主要为劳动密集型行业，的准入门槛低，技术难度和机械要求不高，投资成本

低（固定资产的投入一般占总资产比例的35% 左右），进入壁垒低，产品品种多、更新快，附加

值高低不一，信息化程度需求低，且由于服装行业回报周期短，因此服装行业成为中小企业者创

业的摇篮。

5.3. 替代产品威胁

纺织服装行业的特点为每季推陈出新，服装款式、面料及剪裁根据技术更新和其他不确定因

素（如电影电视的热播带动时尚变换等）快速变化，因此服装行业的产品替代威胁较大。一般大

型服装企业会在新品的开发商投入较多人力物力，使用新型的面料如低碳环保面料、引入或开发

新技术，以使企业立于不败之地。中小企业在新品研发的投入一般较少，只能紧跟流行变化产品，

由于中小服装企业一般生产的前导时间较长，产品时效性差，容易因流行的更替而积压，有产品

更新瞒和库存积压多影响资金链的双重风险。

5.4. 供应商议价能力

服装行业所需原材料主要为棉麻面辅料等。中国纺织业现状与服装业相似，产品同质性严重，

可选择性大、替代性强，行业内无序竞争和低价竞争严重，因此服装企业在选择国内纺织企业作

为供应商时有一定的议价能力。但国内面料、辅料、服饰配件产品常常不能适应提高服装产品附

加值的要求；内外销服装生产采用进口面料的比重逐年增长，对于进口面辅料，国内企业的议价

能力较弱。总体看来，由于近来棉等纺织原料价格的大幅上涨，服装企业原料采购成本增加已成

定局，整体议价能力削弱。

服装行业

38

2010 年报

数据分析报告

5.5. 需求客户议价能力

外贸依存度高、行业平均利润率偏低、尤其是外贸出口企业产品附加值较低，是我国纺织服

装行业一直以来人皆共识的现状。90 年代末期开始，我国纺织服装业进入买方市场，国际贸易壁

垒不断增加，出口产品档次较低，附加值不高。以贴牌加工为主的中国纺织服装企业目前仍处于

世界服装价值链体系的低端，有庞大的生产规模，但赚取的仅为不足10% 的微薄加工费。各企业

订单数量的增长远不及生产能力的增长，且产品的可替代性强，行业中的无序恶性竞争及相互压

价严重，多数企业没有议价能力。尽管中国纺织服装业目前在国际服装产量有着垄断地位的产量，

却因为无竞争力的中小企业大量涌现而在逐步丧失定价权。

__

：

本文来源：https://www.2haoxitong.net/k/doc/3d4f6305e87101f69e319508.html