苹果全球渠道搭建策略

苹果全球渠道搭建策略分析研判

苹果创始人乔布斯认为，IT公司主攻的战场应该是消费者的右脑与左心房：科技产品应该参与到消费者的生活之中，与他们一起激动、幻想和创作。基于这种理念，苹果公司提出了以用户为中心的数码生活、数字生活（中枢）战略，该战略的主旨就是，搭建一个由消费者主导的产业生态圈。

在这样的战略指导下，苹果的渠道策略也是基于用户体验搭建的。目前，苹果在全球15个国家建有423个Apple Store，Apple Store 打造的是数字生活全面体验的空间，店内的区域都以“方案解决区域”，与用户进行直接、有效的交互，而不是推销产品，形成较好的口碑及品牌形象。在此基础上，苹果搭建了以整合第三方销售渠道为主的体系，国外主要通过与运营商合作方式销售产品，中国主要是以授权方式销售产品。无论是哪一种方式，苹果体验店所塑造的绝佳的用户体验是前提。

对苹果而言，在哪里销售，由谁销售并不重要，重要的是让用户以体验的方式感受到苹果产品的魅力，并尽快购买到产品。塞尼赫咨询建议，海尔可通过搭建线下、线上一体的高品质体验馆的方式，将与用户交互变得更加个性化、即时化。

一、企业战略：用户需求决定企业战略

1、用户才是产品的创造者

2001年，iPod 的推出不仅改变了音乐播放器的市场，同时改变了整个音乐产业，是最成功的电子消费产品之一。iPod 在推出大约5 年半的时间内已经突破1 亿台的销量,“成为世界上销售进步最快的音乐播放器”（目前音乐播放器销售量记录保持者是索尼公司，从20 世纪80 年代到20 世纪90 年代初的15 年内，索尼随身听的销售总量为3.5 亿台）。

2001年iPod 发售时，苹果公司开设了一个iPod Lounge 网站，iPod 的用户可以建立自己的用户信息，制造自己的iPod 附件，给改进iPod 提出建议和点子。这个论坛由苹果公司的员工维护，整理建议，并把最好的点子推荐给苹果公司。让用户成为产品改进的设计者和研发者，这符合了乔布斯与消费者“共创”的理念。

2、搭建开放式共赢的商业生态体系

在一系列创新产品的带动下，苹果创建了硬件加软件的开放平台，软件上的内容，和硬件设备的附件产品提供则由参与生态圈打造的第三方提供，苹果公司承担了看护者的角色。

iTune 音乐商店是第一个将版权音乐集成联网的商业平台，客户端可以个性化管理，同时与便携设备“即插即用”，操作简单，奠定了“数码生活”用户体验的基础。iTunes 在音乐发行方集成了EMI、SONY 等主要版权音乐发行方，同时因为支持用户购买单曲，很大程度上降低了购买版权音乐的门槛，将付费数字音乐推向主流而 iPod 和iTunes 的集成使用户音乐资源与播放器之间的传输实现了“即插即用”，操作简洁， 优化了数字音乐播放器的用户体验。

iPhone加App Store 与iPod 加iTunes 是完全一样的模式，AppStore的第三方是更广泛的软件开发群体。iPhone拥有基于iTunes 的影音内容提供，内置Google 互联网服务，以及近5000 个应用软件App Store 没有资质限制，任何软件开发商或者个人都可以在App Store 上销售软件，但是苹果公司有审查和批准在App Store发售的软件质量的唯一裁定权。

苹果搭建的这种开放式的共创平台，纵向上是供应商（比如提供存储硬件的三星）和苹果产品用户，横向上包括附件生产商（如iCase）和内容提供商（如软件开发群体）。苹果在这个生态圈中的核心地位既便于其管理iPhone 的用户体验，同时保证了其对生态圈内收益的提取。

二、渠道策略：体验为王，体验即交互

为了尽可能地贴近更多的消费者，扩大“果粉”以外的消费者对苹果产品的认知，苹果零售店(Apple Store)精心设计了呈现 “数字生活中枢”的用户体验场。目前，苹果在全球15个国家共建立了423个体验店。

图示：Apple Store在全球15个国家的分布数量统计（单位：个）

备注：Apple Store在中国的数量包含了香港的3个体验店

Apple Store 打造的是数字生活全面体验的空间，店内的区域都以“方案解决区域”，与用户进行直接、有效的交互，而不是推销产品。

体验一：为了实现产品与顾客生活体验的契合，店里没有晃眼的灯光、嘈杂的音乐或者推销产品的售货员，顾客可以摆弄各种机器。

体验二：店里设有一对一的零售店会籍，通过面对面的私人培训Mac 使用的基础知识，从旧电脑到苹果电脑的转换，或者指其他高级别的项目。

体验三：天才吧（Genius Bar）是苹果店的另一个创新，让顾客可以与维修人员面对面地进行问题检修。

图示：用户与Genius天才进行交互

结论：苹果体验店实际就是苹果与用户零距离交互的场所，它提供了一种企业与用户之间最便捷的通讯方式，在用户体验中收集需求，体验即交互，实现了企业与用户最大程度的无缝对接。

苹果在美国、欧洲等海外的销售渠道体系

1、运营商渠道

（1）运营商独家代理渠道

在独家代理商合作框架的约束下，无论是Apple 自有渠道销售的产品还是运营商渠道销售的产品，都需要用户与运营商签订一定时限的网络使用合同，以提升iPhone 绑定用户的作用。

(2）未来可能采取：运营商定制

随着 Apple发展iPhone的核心战略逐渐从以盈利增长为核心向以用户基数增长为核心的转变，未来Apple 有可能改变其现有的运营商合作策略，放开其产品同意以运营商定制的方式来销售iPhone。

2、苹果自有渠道

（1）直营店

实体渠道即Apple 在各个国家或地区建立的自有产品销售渠道，主要包括Apple 产品的专卖店、体验店等等多种实体店面，当然这样的店面的数量不会很多，主要是根据地区的用户需求和市场环境来确定专卖店的建设布局。目前苹果在全球共有420家直营店。在美国总共有200 家的Apple产品专卖店。在中国内地共有十家苹果直营店，北京、上海各四家，深圳、成都各一家。由于苹果正在加强自营零售店的发展，苹果在欧洲的授权经销商普遍表示，他们在苹果眼中的优先级已经大大下降。

（2）网络商店

网络渠道即Apple的网上商店，也就是Apple建设的电子商务B2C 商城，当然其销售的都是Apple自有的一些商品。

苹果在中国的销售渠道体系

表格：苹果在中国的销售体系

苹果在中国的销售体系搭建方式

1、总代理方式：苹果授权在某地区的代表，代行苹果的一些职能，并经销苹果产品，所经营的产品可以现金购买，也可以是销后结帐。

目前，中国区共有两家总代理：长虹佳华和佳杰科技。2013年初，苹果对中国总代理商做出调整，取消了方正世纪、翰林汇的代理资格，只保留了长虹佳华和佳杰科技两家全国总代理。不管是被取消代理资格的神州数码，还是其他4家代理商，苹果业务都不属于核心业务，更何况苹果在中国市场的地位素质上还是苹果自身产品的强大，代理商在其中做的贡献有限。苹果理想的合作伙伴有两类，一类是真正触角伸向全国的大型连锁商超；另一类就是苹果业务占营收较高的优质经销商，如英龙华辰、酷动、新亚等公司。

2、经销商方式：直接经营苹果产品的客户，经营的产品需要现金购买

苹果经销商全国共有两家，分别为中国邮电器材总公司和深圳天音公司，两个经销商在各省省会城市、直辖市分别建有自己的分公司，是苹果公司在中国大陆的指定渠道经销商。通过这两家公司的营销网络，能够覆盖全国各地、市、县、乡的各级零售店。

3、零售终端方式

零售终端方面，苹果采取了授权专卖店、卖场连锁店以及网上授权零售三种方式相结合的路线。在中国主要有电器零售公司国美电器、苏宁电器、迪信通电器及全国其他各省共80家左右当地最大的电器零售商或手机零售商，这些零售商和苹果公司签有直供协议，不通过代理直接从苹果公司进货，比普通零售商享有更大的价格优势和市场支持。

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