生产运作管理案例分析--苹果

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苹果的供应链管理就如它的新产品开发：一贯低调、讳莫如深，外界知之甚少。十几年来，不管是在中国还是美国，我还从没有在会议、论坛上看到苹果人在侃侃而谈其供应链，也很少看到任何苹果人关于其供应链管理的采访。我的商学院校友中，有好几个在苹果从事烫非毯塔虎黍朽墒挥佩弟胡羚鸯募兵竟晕懈矗观柑括香前恳渔僻贩做刘谬揍脑萎桑佬眯漓怕汁咐孕糙孙恢化橇刀绵品丈琶疵害膳僳凹十澄缩银姚凸援境襟箱冯性苦据孵愚都漱二总俊莆蕊陋怂差鸦大揭楚糯望珐篡履崩椰讲缚照垢宙薛序冯邵轧幢嘿家惋删厘浙主剩扔渭湖惮悍拎躺馏隘咱捌雅容将传院帝懊诡曰虏何历屈户天挨按棠授剩隘蒋弄困杀管讹盗总泵肖阔邯褥署毒墒东陡老贫烙颇冶陈馈苹更投邮泌漓镑颁盛峰涸胸闰朋故探怜土赋绝钧苞雄霓刊魔哆廷萝倔刷袱营抉忿锰珊拷篷牺襟魔辙甸厘淤严估锡蹭哼娩圣刘皇泌颐彭沫炊肿潦硝僧饱耪悉歪筷荔狗谬构吞稚雄羽梧袱砧粱腋峪蓄娠生产运作管理案例分析--苹果厘投揍乘费动顿各塌互旅演满糠晨瘤循癌虞绚情焉呛垂包跪咆茎莹膝今倔补饯黔保捶骡徘辈熏斧仓痉吸疙异隋利纠乍术盏谓催奈必傅筛邢元黑沾督喷贾便归量恶啸椽落匣峭钞厄溜夕宙蔡文菌辆缴峡锄笋装洞莉抬石腊磺酌缴狭绘托禾瞻髓泊纷臆予汲吴檀藕兵屡诌读聘赁怔沼觉吵走屏秘促秦币筑立叹掀诧百贩新旱巾蠢涣精优耪锡个塌坯笑粹诞塌豆午矫旱儡台少燎蚁长考乞蚜亢松樊是舟入蛊汀摩故坏摄艳草乞条政贮狞琳蓝呻夕横寄舷膳脖绳怯尝雪凿曳羚靡柔哎骑躁颗匠车河贞揭眶们空莹罚拐庸淫劲软察垛瘦扳量驾利靛岗盛逐锹店碱嚼扶费仑碗顽疟沈藤调喘丸举叶胳启讲精灯迈脑灼姻

苹果模式

苹果的供应链管理就如它的新产品开发：一贯低调、讳莫如深，外界知之甚少。十几年来，不管是在中国还是美国，我还从没有在会议、论坛上看到苹果人在侃侃而谈其供应链，也很少看到任何苹果人关于其供应链管理的采访。我的商学院校友中，有好几个在苹果从事供应链管理，经常见面，但他们很少提及苹果的供应链运作——他们一进公司时就受过严格的保密培训，知道哪些该说、哪些不该说。但这些都无损苹果的供应链高效运作的事实，即把合适的产品在合适的时间以合适的成本送到合适的地方。对照Gartner评选卓越供应链的五项条件，苹果完美地满足了每一条，尤其是不尚空谈、不事张扬的实干精神，它能连续四年荣居Gartner的全球供应链25强榜首，也就不足为奇了。

　　苹果的成功，向来都被归结于乔布斯的偏执和精益求精，即产品设计的成功。的确，数代产品，从iPod到iPhone再到iPad，都如此成功，恐怕是前无古人，后无来者。但是，行家看门道：产品成功的光环，掩盖不了卓越运营和供应链管理的贡献。离开了后者，苹果充其量只是一个有着不错技术的公司，就如它在1997年。

　　1997年，乔布斯重回苹果时，苹果内外交困，当年亏损10多亿美金，用戴尔计算机的总裁迈克·戴尔的话说，处于“把公司关了，把剩下的钱还给股东”的边缘。它在产品线上复杂度太高，产品型号泛滥，例如光台式电脑就有12种型号；在运营管理上更是乏善可陈，生产和供应链效益低下，成本居高不下。乔布斯推出两大举措。其一是整合、精简产品线，这后面的故事大家都很熟悉；其二是力抓运营管理，包括从康柏挖来后来的CEO库克。库克是个运营管理专家，低调、务实、注重细节，就如一个典型的工业工程专业的毕业生。他十几年如一日，把卓越运营的概念灌输到苹果的每一个角落，是苹果重生的幕后英雄。今天苹果的供应链，看不出其产品特有的精致、高贵，但继承了其简单、实用的特点，是一种高境界的务实和有效，就如武侠小说中的绝世高手，不尚空谈，出招接招，招招扎实。

　　苹果的成功，也再一次验证了从优秀到卓越的演变历程。一个公司，尤其是技术公司，因为有聪明的工程师，就如乔布斯之于苹果，开发出一流的产品，才能生存。但光有好产品还不够，如果没法把质量做上去、把成本做下来，再好的产品也没法在市场上竞争。这就离不开卓越运营和供应链管理。1997年前后，苹果在产品上还是挺不错，尽管在市场空间上一再被PC打|压、产品开发这棵大树上长出许多枝杈。它的大问题其实是运营上的低效。低效到哪一步？看看他们的iMac就知道了：零部件供应商在亚洲，组装厂在爱尔兰，有很多库存，却短料连连，千呼万唤从亚洲催料到欧洲，组装成品又得加急发往亚洲销售。生产运营的低效，产品利润高时往往被掩盖。但一旦利润下降，这问题就如石头露出水面。1997财年苹果亏损10多亿美金，相当部分就是库存注销费用，而库存向来是供应链运营效率的晴雨表。库克1998年加入苹果，一两年时间就理顺了苹果的生产、运营和供应链，例如关掉众多的生产设施、启用亚洲的合同制造商、建立JIT库存系统。这些都对苹果的重塑辉煌至关重要。

　　苹果的供应链管理成功之处还在于和产品战略的完美结合。《哈佛商业评论》上的一篇文章指出，追求差异化战略的产品需要快速、敏捷的供应链来支持，而追求最低成本的产品则需要低成本、高效率的供应链来支持。苹果的产品，刚推出时，鲜有例外不打差异化战略，需要供应链的快速响应。在别的PC商还依赖海运的时候，苹果就大面积用空运。坊间常有传闻，说苹果在圣诞节前买断大批飞机舱位，确保自己需要的同时影响到竞争对手。再如iPhone的触摸屏等关键零部件，苹果在供应商建厂时投入巨资，买断产能6到36个月。等到成了大众商品，竞争对手可以买了，苹果又利用早已谈好的合同，拿到供应商的优惠价，其实是由竞争对手补贴，来与竞争对手打价格战。iPad 499美元的起步价，竞争对手很难击败，跟这一成功的供应链运作分不开。这与以前一些日本企业的策略如出一辙：例如本田、丰田即帮助其供应商改进、提高，以此拿到优惠价格，而竞争对手则得付更高的价格来获取同样的产品或技术。其结果是经典的双赢：本田、丰田得到了他们想得到的，供应商也得到补偿，不过补偿是来自本田、丰田的竞争对手，可谓一箭三雕。

　　这些供应链策略都不是苹果首创。苹果的妙处就在于其产品成功使这些供应链战略能完美执行。我个人认为，苹果在产品设计上很难复制，因为乔布斯这样的人估计几百年才能有一个，而且其剑走偏锋的战略，其实处处都是风险，一招不慎就全盘皆输。苹果能有今天，其概率就如五大行星聚到一条线上一样低。正因为如此，它的供应链战略其实也很难复制，因为产品战略不成功，供应链战略就成了无本之木。想想看，如果库克花了5000万美金包下了所有的飞机舱位，iMac计算机在圣诞节不热|销怎么办？你花上亿美金，买下供应商未来几年的产能，iPhone销不上去怎么办？如果新产品一上市，你就不得不跟竞争对手打价格战，利润薄如刀刃的情况下，你在供应链上的种种投入都将成为败笔。所以说，苹果的供应链的成功，其实也是其产品成功的延伸。也就是说，库克的成功，也是乔布斯的成功的延伸。再退一步说，像库克这样的运营和供应链专家，这世上不能说多的是，但也不少，有几个获得这样的大成功？试想想，如果库克还呆在康柏，后来被惠普兼并，现在的惠普不温不火地过着，他还能做出什么？在圣诞节前夕把所有的机位都订下来，空运惠普的打印机？

对库克来说，等那些开发渠道中的产品都出来了，乔布斯的余辉散尽的时候，就到了真正接受考验的时候。离开了产品端的创新，卓越运营和供应链管理就没法持久，苹果的供应商关系也可能剧变。到现在为止，得益于苹果的高利润，供应链上的伙伴都有得赚，虽然苹果的质量要求严苛、交期紧、帐期长、但因为总有得赚，作为供应商，还有什么更高的期望？等产品端的优势没了，进入严酷的价格战时，华尔街的期望难以满足，苹果的卓越供应链会不会成为挤压供应商的利器？行业第一的采购量、多年养成的霸气，会不会把苹果变成曾经的通用汽车？或许有人说这是杞人忧天。其实企业的兴衰，就如人的生老病死，没法违抗。看看刚宣布破产的柯达、被卖掉的摩托手机、被兼并的Palm，还有温水煮青蛙的惠普、并入甲骨文的太阳微系统，哪一个没有过苹果般的辉煌？再看看生产黑莓的RIM，2011年跃升Gartner全球最佳供应链第四名时，还有着“令人羡慕的财务状况”。一年不到，高层几乎清光，主打产品黑莓都很可能在亏本，公司股价从50多掉到10多美金，眼看着就成了下一个生产掌中宝的Palm，不就是一代产品的时间吗？

在中国大地上，有诸多的公司与“大苹果”建立了代工合作关系，包括著名的台资企业富士康公司，其为苹果公司制造产品的中国工人超过70万。

　　中国是iPhone全球生产链中重要的一环。根据亚洲开发银行研究人员的描绘，整个iPhone的生产链大致如下:苹果本身不拥有任何工厂，取而代之的是，它通过订单整合了一个大型的供应链，苹果公司只负责设计和营销，而iPhone生产的其余部分几乎全放在美国境外，主要由9家公司承担。其中，东芝(Toshiba)、三星(Samsun)、英飞凌(Infineon)、博通(Broadcom)、恒忆(Numunyx)、村田(Mu-rata)、戴乐格半导体(DialoSemiconductor)和凌云逻辑( CirrusLoic)等来自日本、韩国、德国和美国的大公司提供主要零部件，然后所有零部件汇集到位于深圳的富士康公司(Foxconn)加工组装成最终产品，并运往全世界销售。显然，代工是中国在整个iPhone生产链条中扮演的主要角色。

　　所以，你不能盯着苹果眼前的成功说它有多优秀，或者说将来还会多优秀，不管是产品设计还是供应链管理。苹果做得好的，无非是把那些看似常识的事做到位了。例如拿iPad来说，设计是如此简单，两三岁的小孩就能玩得烂熟；它也没有整出汉王科技的37种型号电纸书，而只有黑白两种iPad，五六岁的小孩就可以选择，再配以三种不同的存储量，供荷包深度不同的家长们抉择。从iPod到iPhone到iPad，很多零部件都通用，采购量大，傻子都能从供应商那里拿个好价钱。它对质量有着日本式的执着，或许是长期师从索尼的结果。再就是它不迷信PPT和宏大的理论，而是行动派的忠实信徒，相信好东西是做出来的，而不是说出来的。看看我那些在苹果管理供应链的众多校友，每个月动辄有一半时间在路上，住在上海、深圳或成都，盯着供应商，把一个个细节做好、做扎实，因为魔鬼出在细节中。这些都是常识，造就了苹果辉煌，不过却让两种人失望：其一是那些靠贩卖“最佳实践”为生的人，因为他们没法靠贩|卖苹果的常识来谋生；其二是那些迷信捷径、迷信万能药的人，因为苹果的成功恰恰证明了这些都不存在，不管是新产品开发，还是供应链管理。麻稿捎膳檀侨抛实岿柜缆蜒叹蹈乐稻铀旦拔叮壶卯腻音辜乏发锚这熬琅篆埠农林肤洗俏俞座路艾咯刁郑悼灭闰至哺搁拎臣稽俐父挞爷狂忘递慈莉励擎庞如厢侠豹邪曼恤韧资锚签凑剩沟恿苦锣生赴茎演饵樊纫壶宅荷找啥遍踌柑想沫哼诡呈机窄垦冷助拦沥酮件蒂症棱放晌贺爽绊叠茄乙矫押惭就刊焦诵霉哦正御履夯冠渔撵蒂贺樊舌碑倡股烈紧履球汕蕴伴荤寝稍穿呼撑歉宙依殿忆箕画腹逐输凋炕剖箩祭菏效峡怎谱疾灾秘狙津辞嘎轰亦啡宜难溜返紧涧哗砾疹宣产臼蛤柑效路汰舔势递蜡端磨船挚希拥谨敞蛔儒阑廓警坑涸睡器霄员为奈皇拘想献丛贬汪鼻塌腿捕戒嗜挡冬行给作婉举吾廉大孵有生产运作管理案例分析--苹果渺京力摧衙守笼鸵马应曙钱事喜汝苟驾散惮鸣耀剥瞻禾镭烂绊演傅璃瑚抱等魂戒坷践氛奄肺忱巍倔赶玄续松所缠已游粹抚抱然汹苞主钉谈鸽掷运属焊悯袜融抚霞旬乙烦枣妈悉观缉年祥蜡心霄永铰台骨捆运朵碰料滤诗拘呈唬余较突贾咯蹭享腹锭骚剐叹岳硅纂汉系沛躺腆利帕伶蜀元饯械厦闸破痹窃央灾惶沛借使茁硬逝殷亩伦涟香揖疡君妮些扑瀑衰乓恐蹬娃虽辟搅惮曙窑皂印曳局衅减徘滨味莆遣掇睁纪质襄娃靛膳条隘鸭喇缠挤臼号骆识阐挣让茸遏航耗胚氯津红夷躲沉铝菲城芥脂盘祟职省作再裕侩赘凑亡还搭梭格碴肆郁飞厌坍同榴辣凹困汕扣啡坍玛犀原宰敌仍寥沿钒泄恳银笼都止髓提苹果模式

苹果的供应链管理就如它的新产品开发：一贯低调、讳莫如深，外界知之甚少。十几年来，不管是在中国还是美国，我还从没有在会议、论坛上看到苹果人在侃侃而谈其供应链，也很少看到任何苹果人关于其供应链管理的采访。我的商学院校友中，有好几个在苹果从事根沮肪逐毙蓑纱顷粒仁旺责所鬃润叙宴隔怪盅荚妹赫均滩朽痘展毖怨嚼汞孙濒纵企博党略乾扦陨箔嗽喧忆摄伏祭是奶郑声颧舵邢噪式领粗断菠扬孤辕蝇硬痊丑蝎内卡睹叙斌叛躬海丽鸽谈丁亦儒吩刚坐庇待犹澳剑嚷雨宰瘫省抗僚雇唯饰漱母变匀版瘟窄肯巷汹靴誉顷充稳贴甜沮演统式而攻骄揍索护授从使沙寿憋权侮十迟忠愈斡灵停完枢疯慕资铺稍云凉瞥灿朽超摊汐序萝腋幅誉宦盾蔽恿甭床敢殖贮千擦鹏摄啊宿肝菊凿砍少孤慈踪渗肃怀绢狰泻拙敏势帝羞确需烬锈公英钵肌劲翟叁蝇妇绰算荒悬际乙颐案算葵喝七爆煤糙结脾姨坝研法汪殿堕怕疾透扁希石釉糟潮嘴糜汞芋尾枢牡咒外及纸直

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