对于企业来说，新品上市是一个永恒的话题。如何才能把新开发的产品，以最经济有效的方式卖给那些目标消费人群，并且实现畅销长销高利销，恐怕是任何一家制造企业最关心的话题之一。
关于如何推动新品成功上市，方法有很多。最常见的方法是新品招商，通过经销商渠道网络实现产品的销售，配合地面销售，辅之以空中的广告宣传和品牌推广。即所谓地面渠道+品牌推广的模式。
这是很多企业最能想到的新品上市的方法，也是很多企业最常使用的方法。对于企业来说，它比较好操作。但是它有很多不可控的风险因素存在。它动静相对较大，意味着要企业付出更多的成本，包括人力、财力和物力的大量投入。别的开支不说，光是市场推广费用就是很大一笔预算开支。而且这样的新品上市方式，在前期投入比较大的情况下，后期还不能保证产品成功地一炮而红，因此它是有风险的。
在当今商业社会，市场严重的供过于求，产品极大丰富，而且同质化现象非常严重，市场竞争日益激烈。在这种大的市场环境里，很多产品投放上市，犹如石沉大海，血本无归。消费者不买账，渠道不走货。厂家真金白银的投入，在前期投入大量的时间、精力去开发新品，换回的是市场的惨淡收场。
有没有其他创新的产品上市方法呢？它既能够控制风险，又能够以小博大，较小的投入换取超过预期的市场回报，从而取到四两拨千斤的理想效果。答案是肯定的。妮维雅采取的买赠营销模式就是创新的新品上市推广模式，值得借鉴。
妮维雅买赠促销模式的营销实践
妮维雅具体是怎么操作的呢？所谓买赠，就是买润唇膏免费赠送其他的化妆品新品试用装，比如洁面乳、面霜、美白霜、柔美霜、洁肤晶露等等新品的试用装。消费者拿回去使用，发现效果比较满意，他们完全就有可能回头购买这些新品，从而拉动新品的销售。它为什么能够成功呢？在具体操作过程中有哪些环节需要推敲呢？
首先是因为妮维雅润唇膏足够好。就企业内部来说，妮维雅的产品线十分丰富，不仅仅只有润唇膏，还有洁面乳、面霜、美白霜、柔美霜、洁肤晶露等等。但是毫无疑问，在这么多的产品当中，星光熠熠的非润唇膏莫属。润唇膏是妮维雅的拳头产品。与此同时，就重视程度来说，妮维雅也一直坚持把润唇膏作为尖刀产品进行战略定位。
从外部来说，妮维雅润唇膏也十分优秀。在全球润唇膏市场中，妮维雅已经和曼秀雷敦形成双寡头的垄断格局，这两个品牌的润唇膏几乎占据了润唇膏一半的市场份额。
从产品属性和市场需求角度上说，润唇膏是化妆品当中的必需品。它价格不贵，人人都买得起，同时也是个人专属的产品。
这一切决定了妮维雅润唇膏具有了广泛的市场基础。妮维雅润唇膏很受消费者青睐，成为大批消费者热衷的首选品牌，它每年400多万只的销量说明了一切。
正是因为有润唇膏巨大而且稳定的销量，才能够承载买赠的模式的可行性。每卖出一只妮维雅润唇膏，就能送出任意一款妮维雅的其他产品的试用装。庞大的润唇膏销量，也就意味着可以送出巨大数量的妮维雅其他产品试用装。从而以润唇膏作为载体，以买赠的模式，使得妮维雅的其他产品能够以这样的方式，快速有效的传递到千家万户的目标消费人群手中。
其次，非常重要的一点，妮维雅润唇膏和其他的产品，所面对的目标消费人群不仅仅是一致的，而是一样的。这样的话，从购买者的角度上说，他们接受这样的赠品不会产生排斥的心理，至少不会拒绝，很容易就会接受这样的赠品，人们对于免费的有价值的东西总是难以抗拒的。从赠送的一方来说，因为都是化妆品范畴，都是自己开发生产的，赠送的成本相对来说比较低。其次，直接针对目标消费人群所做的买赠促销，效果往往是不错的。让消费者感到超值满意，而且让润唇膏自身不降价销售，保证了润唇膏的品牌价值不跌份。
因此，买赠模式行得通的前提，一是卖出去的主力产品，必须要有强大的市场根基，两个方面，一个是品牌的强势地位，一个是巨大且稳定的销量。一是目标消费人群要是一样的，最起码是高度一致的。只有卖出去的主力产品畅销长销高利销了，才能承载起海量赠品的免费赠送，才能够达成让这么多的赠品，能够通过买赠的方式走进千家万户。只有是目标消费人群的高度契合，才使得买赠模式更有意义和价值，才有成功的可能性。
妮维雅采取买赠模式，终极目的是为了推广新品，实现新品的销售，因此，它能够达成这个目标，还有一个很重要的点是，虽然是免费赠送的，但是这些个新品试用装的质量丝毫不能有马虎。姑且不说让消费者感到有价值，更重要的是要投入，用心做产品。好的产品自己会说话，只有把新品试用装的质量做扎实了，远远的超出目标消费人群的期待，才有可能促使消费者的二次购买。这就是我们所谓的“赠品超值”。
买赠营销模式潜在的好处
最直接的好处就是让消费者感觉占了便宜，促进他们重复购买，维护了品牌的忠诚度。另外，采取这种不降价不打折的促销方式，避免了直接的价格战。
其次，通过这种方式，可以发掘更多的潜在消费者，让尽可能多的目标消费人群试用新产品。很多消费者在购买润唇膏之前，它或许并不知道妮维雅还有其他系列的化妆品。通过买赠，消费者就知道了除了润唇膏之外，妮维雅还有其他的产品可以选择。那么在以后的消费过程中，这部分消费者就可能会购买妮维雅其他的系列产品。
第三是它具备了品牌推广的效果，推广了新品，极大的节省了企业的推广费用。比起广告那种铺天盖地漫无边际的传播方式，这种买赠的模式更精准，它是直接针对目标消费者的品牌推广方式。通过这种精准的品牌推广模式，让目标消费人群接触产品，了解产品。根据品牌传播理论，消费者都是从接触了解——感兴趣——采取购买行动这个过程。这种精准的品牌传播方式，直接把产品推送到目标消费人群手中，让他们感知并且了解产品，进而产生兴趣，并最终产生购买意愿。
第四，在渠道方面，可以产生协同效应。润唇膏和其他的产品都是属于化妆品范畴，他们的目标消费人群都是高度一致的，因此在渠道方面可以产生很好的协同效应。妮维雅的其他产品可以借助润唇膏的渠道，到达目标消费人群的手中。等到其他的化妆品产生销售的时候，它们可以发挥渠道的规模优势，提高渠道的利用率。
在品牌传播方面，虽然妮维雅采取的是买赠的模式，虽然他们把润唇膏作为尖刀产品进行战略定位，但是在品牌传播方面，妮维雅从来没有把自己定位在润唇膏这个品类上面，在电视广告上，妮维雅几乎不做润唇膏的广告，它并不想成为润唇膏方面的专家。因此，在消费者的认知体系里，妮维雅不仅仅是代表润唇膏产品，从而比较容易接受妮维雅其他化妆品产品品类。很多企业建立企业品牌而忽视作为某个特定产品品类的原因也是如此。比如英国维珍集团，它从来不强调自己是某个特定领域的，而始终把维珍作为一个集团品牌整体去推广。因此，在消费者的认知体系里，维珍不再从属于某一个领域，而成为高品质服务的代名词。
沈志勇介绍:
上海超限战营销策划机构总经理，叶茂中营销策划机构原策划总监，上海某著名服装企业原营销总监。
《大单品品牌——重新定义中国品牌模式》一书上下册已由电子工业出版社重磅出版，当当网、京东、卓越网及各大书城有售。
17年营销策划与市场实战经验，《销售与市场》第一营销专家团成员、营销高级研究员；《糖烟酒食品版》食品产业顶级专家团顾问；率领超限战策划机构获得“2007最受中国企业欢迎的十大营销策划机构”称号，业内称“机会猎手”，长于商业模式/营销模式/品牌模式的打造；长于打造新品类；长于打造新产品；长于帮助品牌快速崛起，快速突破市场。
曾为中华香烟、五粮液、上海泰昌养生足浴盆、泊客.行者箱包、奥佳华按摩椅、渔禾岛紫菜、喜钓郎钓具、广州娇雪贝儿美容连锁、上海彩翼家纺、广州电信、中华英才网、牧高笛户外休闲服、雪龙人内衣、天蚕羽绒内衣、361度运动用品、沃特运动用品、梦娜袜业、雅客集团、泡吧饼干、红桃K、广州中药一厂、WNQ健身器材、煜华珠宝连锁、林连果业连锁等100多家企业进行过整合营销策划和品牌打造。
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