北京白酒市场

北京白酒市场概况

北京白酒市场总体概况

目前，北京市场白酒年总销售额近百亿元，其中茅台、五粮液、红星、牛栏山、金六福、京酒等十几个品牌占据着大部分市场。其中低档市场被北京地产酒所把持，地产二锅头成为了这个领域的龙头老大，90%的市场份额被红星、牛栏山占有。而中档产品以京酒、金六福为代表，呈现出了竞争激烈、品牌丰富等特点。高档市场仍然主要是茅台、五粮液的双雄峰会，另外水井坊、国窖1573等品牌依靠强大的宣传攻势和营销渠道也取得了不俗的业绩。

市场概况：高中低档次分明 多品牌各取所需

北京受各种环境的影响形成了南城、北城及长安街沿线中区三个消费分区。北城包括海淀区、朝阳区在内，不仅拥有包括中关村在内的大量高科技企业，同时也是商务社交的密集区域。北城人群多以公司白领为主，消费水平高，中高档白酒俏销。长安街沿线的中区是中国政治文化中心，云集了各界社会名流，在中区茅台、五粮液等高端礼品酒常年保持着较好的销售势头。南城由于环境更加具有多样性，外地品牌较多，各档次白酒均有市场。

综合各家酒厂的销售业绩，红星集团在北京市场上的销售额约为3.5亿元，五粮液3.5亿元，茅台3亿元，金六福1.5亿元，京酒1.3亿元，牛栏山二锅头约1.3亿元，剑南春销售额约8000万元，水井坊7300万，国窖1573约7000万，贵州醇、浏阳河的销售额为5000万，金银剑南、小糊涂仙销售额大概在4000万左右。

北京白酒市场的特点

第一，市场消费容量巨大。北京有着庞大的消费人群。由于企业众多，人员交往频繁，人们的应酬来往就很多，吃吃喝喝的事自然免不了，因而产生很大一块白酒消费，再加上人们的收入比较高，消费能力持续增强才出现了北京一个地区一年80多亿的白酒消费。

第二，白酒的销售渠道数量巨大。北京现在大约有A、B、C类近30000家餐饮酒店，其中B类店以上就有近万家，有1000多家大中型商超及4000家小型商超，有10000多家名烟名酒店，有四五家大型批发市场，当然还有400家左右的酒类经销商企业，这其中也包含了各郊区县的各类渠道。

第三，市场启动后受益巨大。一方面是来自直接的受益，如京酒、金六福年销售额都在一个多亿，地产的二锅头销售额更高。北京的消费者消费比较理性，一旦接受了你的品牌就会有一个相当长的消费期，另一方面品牌得到了很大的提升，为华北乃至全国的市场启动起到较强的辐射作用。

第四，市场开发难度高，市场投入费用大。北京白酒市场的开发难度之所以高，费用投入大，就是因为它的容量大，渠道多，人员广，接受慢。想进入北京就要解决很多费用。比如商超的进店费、促销费、海报费、堆端头费，一个单店从500~2000元不等，不少于500家的店要进，有的单店费用更高。餐饮酒店费用名目少点，但是单店也得从3000~20000元不等，想有一定市场影响力就要进入1000多家，促销人员及各种活动的费用也是相当大的一块儿。还有媒体宣传，北京的媒体费用之高是众所皆知的，加上北京消费者的消费相对理性，在没有了解你的产品之前打动他需要的时间也相对要长。

第五，品牌众多，竞争激烈，市场风险性大。目前北京市场差不多有200多个品牌，近1000个产品，许多产品都有销售就增加了许多的不确定性。竞争过于激烈就可能会有相当大的运作风险，曾经有几个还算是国内的知名品牌来北京运作，投入一二千万，最后还折戟沉沙，无声离去。

北京白酒市场竞争格局

低端市场：二锅头雄霸天下

在北京二锅头是一尊民间的酒神。经过了多年的历史积淀以后，北京二锅头最终形成了相当大的消费群体，市场地位相当牢固。据有关部门统计，在北京的各大酒楼、商超内，二锅头酒是销量最大的白酒，市场份额约能达到40%左右。而在二锅头市场中，最耀眼的品牌当属红星二锅头和牛栏山二锅头。

红星二锅头有着比较悠久的发展历史，如今虽然面临着众多外地品牌的营销进攻，红星二锅头却并没有在广告宣传上进行针锋相对的投入，作为一个地方名牌，红星二锅头具有任何其它品牌都难以动摇的品牌忠诚度。唯一进行了调整的就是产品线战略，让各种度数酒形成系列，比如46度、52度、55度、56度、60度等，适应不同层次的消费人群。在市场策略上，牛栏山二锅头也打出历史牌、文化牌，利用京城人民的怀旧心情，在大街小巷上打出了这样的广告“三百年的历史，三百年的牛栏山二锅头”，并将“二锅头传统酿造工艺”申报世界非物质文化遗产，形成了他人无法复制的竞争优势。

最近，在京城的一些颇为前卫的夜店里，悄然流行了一种新风尚：点一瓶二锅头、雪碧还有盐,把酒倒进小杯子里,放点雪碧,然后再放点盐,合起杯盖,使劲在桌上一拍……让陈香的二锅头和冲劲十足的柠檬苏打水混合在一起，这种前卫新潮的饮酒方法将古老的饮酒历史和现代的年轻饮料融拌在一起，恰如其分的表达出北京城既古老又年轻的城市魅力。

中端市场：群雄并起 逐鹿京城

中端市场历来是各商家的必争之地，在京城酒市中甚至流传着一个不成文的规定“得中端者得天下”。因此，各商家在这里投入了无数的人力、物力、财力，展开了激烈的竞争，涌现出了金六福、京酒、浏阳河、贵州醇、小糊涂仙等一大批实力派的厂商，演绎了精彩的酒市故事。

金六福在进入北京市场时就高举高打，投入大量的业务、促销人员进行网络布局，在酒店、商超开始全面开花。在营销宣传上，自从借助米卢打出了“福酒”的招牌之后，就成为了不少人在重大节日、婚庆喜事的首选佳酿。金六福，在中国人心目中象征了喜庆、福气、富贵等吉祥的品质，在市场上的行情也一路看涨，特别是金六福的一星到三星走势最快，成为了中端消费市场的领头羊！

最能够与金六福相与争锋的是京酒。作为五粮液的系列酒，京酒进入北京时，巧妙地结合了北京的文化特点，把京酒打造成了“北京人自己的酒”，并迅速建立起强大的分销网络，迅速使产品进入了北京的各级终端。直到今天还有不少消费者把它当作北京的酒，可见当年的营销策略取得了巨大的成功，建立了良好的声誉和品牌忠诚度，为日后的发展奠定了坚实的基础。

特别值得注意的是，贵州醇在今年的京城市场迅速崛起，成为了一股不可忽视的重要力量。其实，贵州醇在北京也运作了好几年，主打的是中低档消费，广告上以站牌、车体形式为主导辅以电视广告，经过几年的市场打拼，最近已经慢慢被北京消费者所接受。实现销售收入5000余万。如今，贵州醇已经成为北京消费者的重要日常选择之一。

目前，北京能做的终端酒店约8000家，如果一个品牌只进入其中的2000家，那么一年进店费用就要1000万元左右。除了终端酒店以外，北京的商超渠道也有以下几种业态：大型卖场、综合性商超、商超便利店，共计5000多家，其中包括家乐福，易初莲花，沃尔玛，世纪联华，北京华联，物美等众多连锁加盟店，如此集中的超市群一旦爆发出消费力又是非常巨大的。同时，北京消费者的消费相对理性，对产品的了解周期比较长。但正是这种消费理性也造就了很多令人羡慕的品牌忠诚度，一旦接受一个品牌就会保持一个相当长的消费期，成为一个稳定的销售来源。

高端市场：双雄背后的寻猎者

北京是高档酒的乐园，五粮液、茅台、水井坊、国窖1573等高档酒在北京的白酒市场一直是抢手货。目前，五粮液、茅台的仍然高举市场的顶端，地位无人撼动。无论是销售量、还是口碑、品牌都高居前两位。

作为国酒，茅台介入了二十世纪新中国的许多重大政治、军事和外交事件，由此而赢得了政治酒、军事酒、外交酒的美誉，对京城酒市起到了绝佳的带动示范作用。在北京，人们不只希望在媒体报道中领略国酒的神韵，更希望能亲自品尝那醇香的口感。茅台成为了中华白酒文化的代表，超越了单纯的物质享受，进入到了更高的精神文化消费的层次。

与茅台不同的是，五粮液将自身定位为一个实力雄厚，以高档白酒为先导，多产品线共同延伸的“酿酒帝国”，麾下的家族品牌已经繁衍到数十个之多。珍品五粮液价格在1000元到万元以上不等；精品五粮液价格在800－1000元，豪华五粮液价格也在500－600元之间。如此丰富的选择是五粮液在市场上区别与茅台的一个重要战略差异，但也可能在一定程度上透支五粮液的品牌精髓。

高端市场是一个利润极其丰厚的领域，吸引了众多品牌涉足高端领域。在五粮液、茅台这传统双雄的背后，已经出现了越来越多的寻猎者。国窖1573经过在北京这几年的大投入，其广告的成功之处在于突出了拥有433年的“老窖”的悠久的历史，同时运用了独特的包装文化，已经成为高档消费的新宠。水井坊近年在北京市场也注重宣传打造其品牌传播定位，定位于高端有颇具时尚感的消费群体，力图将自身塑造为一种时尚的生活元素，同样也取得了明显的进步，每年都有几千万元入账。

京城消费偏好

通过去北京消费者的调查分析发现，在北京39—55度的中度白酒最受欢迎。其中，选择过白酒作为赠礼的家庭比率是69.44%；平均每户家庭白酒送礼金额是143.94元 。同时，调查数据还显示：消费者看过白酒广告后，23.7%的消费者表示会非常影响其选购白酒的品牌，38.2%的消费者表示对其选购的白酒品牌比较有影响，两者合计达61.9%，可见广告效应在白酒营销中具有十分重要的作用，特别是新品牌的推广有非常强烈的影响。

在消费者选购白酒时会注重的因素中，品牌和名气有57.4%的中选率，口感有33.2%的中选率，酒的质量有29.4％的中选率，价格有11.8%的中选率，包装有8.5%的中选率。由于人们大多在饭店、餐厅等公共场所，所以喝白酒时较多注重的是品牌与名气。经常饮用白酒的消费者由于喝酒更多的是获得味觉上的享受，所以选购时更多的会注重白酒的口感，质量。因此，白酒厂商应该在宣传中注重对差异性口感的描述，同时确保产品质量，只有这样才能树立起强大的品牌形象，赢得消费者的口碑和喜爱。

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