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发布时间：2023-11-21 15:50:57 来源：文档文库
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２０１４年第２期 餐饮业服务营销策略探析 餐饮业服务营销策略探析 以“海底捞＂火锅店为例 赵小翠 王岩 （中国海洋大学，山东青岛２６６１００） 摘要：在阐述服务营销的含义、特征的基础上，结合“海底捞”火锅店的实际情况，解析“海底捞”如何成功实施服务营 销策略，并结合现代餐饮业存在的问题，探讨餐饮业如何做好服务营销，以期为餐饮经理人提供建议和指导。 关键词：服务；服务营销；“海底捞”火锅店；餐饮业 中图分类号：Ｆ７１９．３ 文献标识码：Ａ 文章编号：２０９５—７２１ｌ（２０１４）０２—００３９—０３ 改革开放后，我国餐饮行业发展迅猛，日新月 重要。服务营销的核心是如何将生产过程与服务 异，各种风味特色，各种经营形式，各种组织结构 的消费过程有机结合起来，将营销职能纳入有机 的餐饮企业星罗棋布，但“竞争激烈，生意难作” 的服务过程，使顾客感到良好的服务质量。因为 也成了餐饮业的“流行病”。服务质量决定了顾 服务的生产和消费过程是同时的、不可分割的，所 客的满意度和忠诚度，这两者又反过来影响餐饮 以服务过程中需要顾客和服务人员的同时参与， 企业的生存状况和竞争优势，服务营销已经成为 至于服务结果是否合适，还需要两者的沟通协调。 众多餐饮经理人寻求竞争优势的手段和策略。 第三，服务和产品供求同时陛保证供求平衡。 １服务营销的概念和特征 无形产品不可贮存的特性，决定了生产即要消费， １．１服务营销概念 服务发生后也即消失。顾客有所求时，就同时享 服务营销是企业在充分认识和满足顾客尊重 受了服务和产品，需求和供给一一对应，保证供求 需求的前提下，为充分满足顾客需要在营销过程 平衡。 中所采取的一系列活动 ；是一种通过关注顾 第四，注重服务质量管理和完善服务补救措 客，进而提供服务，最终实现有利交换的营销 施 。服务营销的基本目标就是通过优质服务 手段。 使企业和顾客保持良好的长期关系，所以服务质 服务作为一种营销组合要素，真正引起人们 量的高低至关重要。服务及时ｌ生和完善程度很大 重视的是在本世纪８０年代后期。从服务营销观 程度上关乎着顾客的满意度和忠诚度。 念理解，顾客购买了产品仅仅意味着销售工作的 ２餐饮业营销中存在的问题 开始而不是结束，企业关心的不仅是产品的成功 “民以食为天”，在中国“吃”自古以来都是 售出，更注重的是顾客在享受企业通过产品所提 “头等大事”。尽管近年来有许多企业对营销提 供的全过程服务，更需要的是这种产品带来的特 高了认识，但就我国餐饮业整体来说，营销观念仍 定或个性化的服务，有一种被尊重和自我价值实 比较落后，主要表现在以下几个方面： 现的感觉，而这种感觉所带来的就是顾客的忠 第一，餐饮企业“服务意识”淡薄，服务行为 诚度。 不标准。由于餐饮业进入门槛较低，许多餐饮经 １．２服务营销的特征 营者不了解餐饮行业的特点，“重销售轻服务”， 第一，注重服务产品的有形展示。由于服务 不能够找到顾客最为感兴趣的接触点，没有发现 产品的无形性特征，顾客在购买之前无法通过使 服务环境对于顾客带来的价值，服务意识淡薄。 用或者触摸的形式体验，形成客观的比较。服务 餐饮业经营范围由于具有一定的局限性，所以服 产品的有形展示是在服务过程中能够被顾客直接 务范围、服务行为也不规范。 感受和提示服务信息的有形物，如服务环境、服务 第二，餐饮企业缺乏相应的服务人员，服务人 人员的微笑。 才配置不合理。在目前餐饮企业中，大多数服务 第二，服务过程需要顾客参与，双方沟通至关 人员文化水平较低、综合素质不高，人员流动频 作者简介：赵小翠（１９８７一），女，山东菏泽人，中国海洋大学管理学院２０１１级硕士研究生，主要从事旅游企业管理研究。 王岩（１９８２一），男，山东潍坊人，中国海洋大学管理学院２０１２级硕士研究生，主要从事旅游企业管理研究。 －３９－
２０１４年第２期（总第１１１期 繁 。餐饮内部管理人才对于企业内部组织有 一定的能力，但是他们往往对企业的营销工作知 之甚少。现代餐饮业的服务营销策略的成功实施 需要这两种人员的积极配合。 第三，对于顾客的需求把握不充足，顾客满意 度低。餐饮业快速的兴起和消亡，或者是频繁地 更新，不能够给顾客安全感，这主要是因为经营者 对于顾客的把握能力不够，营销还仅仅是停留在 有形产品。顾客的满意度不仅仅是以产品评价为 唯一标准，无形的服务也占据着重要位置。 第四，客户关系管理意识不够强，不能充分体 现客户利益最大化。餐饮企业的管理者、服务人 员和顾客之间没有建立起真正的沟通渠道，仅仅 是顾客需要什么就提供什么。一些餐饮企业对于 员工的录用和培训不合格，这也从根本上不利于 顾客和餐饮企业之间的客户关系管理，一些服务 人员不能很好地传达餐饮企业的内在文化，不易 于培养顾客的忠诚度。 ３ “海底捞”火锅店服务营销策略 ３．１“海底捞”火锅店简介 四川“海底捞”餐饮股份有限公司成立于 １９９４年，是一家以经营川味火锅为主，颇具四川 火锅特色，融会巴蜀餐饮文化，“蜀地，蜀风”浓 郁，集各地火锅特色于一体的大型跨省餐饮企业。 ３．２“海底捞”火锅店服务营销策略 美国服务营销学家肖斯塔克（Ｌ．Ｓｈｏｓｔａｃｋ）指 出，顾客看不到服务，但能看到服务环境、服务工 具、服务设施、服务人员、服务价值等有形物，这些 有形物就是顾客了解无形服务的有形线索，能帮 助顾客识别和了解顾客的有形线索主要有环境、 品牌和承诺。 ３．２．１服务包装策略 服务本是无形的，餐饮企业可以通过餐厅的 用餐环境将顾客关注的内容表现出来。餐饮营销 不仅仅是高质量的、有特色的菜肴饮品，还包括舒 适的环境，环境是首先留住顾客的第一形象表象， 如此才能让顾客走进餐厅消费 ｊ。 “海底捞”火锅店候餐区提供了优雅的环境， 不仅有娱乐的棋牌类游戏，如象棋、跳棋、扑克等， 还有针对小朋友的游乐场；餐厅还免费提供美甲、 擦鞋、免费电脑、免费ＷＩＦＩ、免费杂志报纸等，免 费的小零食和饮料也无限量提供给候餐顾客，既 能打发掉候餐的焦虑，同时也使顾客对于餐厅充 满了期待。就餐区各种配料整齐洁净地摆放在调 料区，从未见过脏乱的餐具和工作台。落座后免 ·４０· 四川旅游学院学报 费提供擦镜布、手机套、扎头绳；服务人员穿戴整 齐、面带笑容、语气柔和；餐后提供薄荷糖，洗手间 免费的洗手液、小梳子及护肤品。这种温馨、舒适 的环境拉近了顾客与服务人员的距离，为营销工 作奠定了基础。 ３．２．２品牌策略 品牌是给拥有者带来溢价、产生增值的一种 无形的资产，增值的源泉来自于消费者心智中形 成的关于其载体的印象。树品牌、创名牌是企业 在市场竞争的条件下逐渐形成的共识，经营者希 望通过品牌使产品、企业区别更加明显，通过品牌 形成品牌追随，通过品牌扩展市场。品牌是企业 产品质量和企业信誉的保证，成为了竞争者们的 武器。 ３．２．３创新策略 创新是企业永恒的主题，发展需要创新，赶超 需要创新。没有创新就没有超越。从某种意义上 来说，创新成为优秀企业核心竞争优势。“海底 捞”没有秘密，又充满神秘，把员工当人看，就是 “海底捞”的创新，但又不是全部 。在“海底 捞”，员工就是财富，他们比顾客重要。服务业最 重要的是人，特别是餐饮业，服务人员的态度决定 了顾客满意度。“海底捞”也恰恰是因为创新这 种核心竞争力，使之在火锅业跻身前列。 