韩国护肤品兰芝市场营销研究
所属课程名称 市场营销
班 级 13电商1班
学 号 1320420113 、1320420116、1320420106
姓 名 楼灿烂 、王丹丹、邵艳艳
指导教师 王玲
2015年6月
韩国护肤品兰芝市场营销研究
摘 要：爱茉莉太平洋集团的兰芝品牌包括了国际水平的全系列护肤品、彩妆等。兰芝为年轻女性而诞生，兰芝向着幸福而又快乐时尚的青春，为每天焕然一新的皮肤而一直努力着。
中国的护肤品市场是全球增长最迅速一个充满活力的新市场。跨国企业的大举进入，中国企业的崛起，中国企业的崛起，使这个行业变得更加多姿，营销也各有高招。更加促进了中国化妆品行业的发展，有加剧了行业品牌之争。
在这种环境下，国际护肤品巨头以及本土化妆品企业均发力于中国市场，纷纷展开品牌竞争和市场争夺。兰芝品牌在中国得到了很大的发展，但随着时代的变化和要求，爱茉莉也面临着新的市场变化，需要根据市场需求和企业发展战略对其营销策略进行调整和改进。
关键词：兰芝 护肤品 策略
1、公司介绍
（一）集团简介
爱茉莉太平洋集团是韩国享誉全球的化妆品集团公司。公司成立于1945年，至今已有70年的历史，旗下子公司跨行数十业，不仅拥有自己的研发中心，而且海外分支机构横跨全球，国际行销网遍及40多个国家所生产的化妆品项目多达4000多种。品质优良的产品，不仅在韩国，更受到全球消费者及用户欢迎并已成为世界性企业。 爱茉莉太平洋集团以“亚洲之美”为基础，致力于实现亚洲人的美丽之梦，进而与世界共同分享亚洲之美。同时为了携手人类共同探索可持续发展，不断研发可持续的产品以及开展各种各样的社会公益活动。
（二）集团发展史
1994年9月，兰芝品牌韩国上市。 1995年，上市2年，销售额达1，000亿韩币。 1998年，签约当红明星李奈英代言兰芝。2002年9月，进入中国上海百盛淮海店。2003年10月，兰芝品牌上市新闻发布会。2004年7月，签约当红明星全智贤代言兰芝。2004年10月，中国第一家“月度百万专柜”——上海百盛淮海店。2004年12月，兰芝水库凝肌精华荣获2004年度《时尚COSMO》年度美容大奖“最
佳保湿精华素”大奖兰芝锁水啫哩面膜被评为“最佳保湿面膜”奖。2005年4月，兰芝快乐部落成立。2005年10月，兰芝快乐部落网站荣获“化妆品行业最佳网络广告奖”。2005年11月，全智贤继代言兰芝彩妆后成为兰芝护肤、彩妆品牌唯一代言人。2005年11月，兰芝草莓面膜荣获2005年《时尚COSMO》"年度最佳面膜"奖兰芝隔离霜被评为"最佳网络人气"大奖。
2006年11月，兰芝锁水滋养睡眠面膜荣获2006《时尚COSMO》"专家评委特别推荐"奖兰芝丝滑轻盈防晒粉饼被评为”网络人气大奖“，凝时空嫩肤眼部精华露被评为”眼部护理奖“
2007年，兰芝男士护理产品的诞生，给存在皮肤问题的男士们最佳解决方案。
2007年10月，由韩国兰芝国际集团荣誉出品，推出蕾丝贝蒂品牌，系兰芝旗下第一子品牌。2006，2007，2008年连续三年在香港地区夺得《最受欢迎十佳护肤品牌》和《最有创意行销策略大奖》称号。其技术是经韩国兰芝国际生物科技研究中心及世界著名肌肤护理专家结合硅谷技术多年潜心研制而成。2007年11月，兰芝水酷露荣获2007《时尚COSMO》"精华素产品红丝绸奖"。
2008年正式邀请宋慧乔担任最新品牌代言人，她完美剔透的肌肤及清秀气质与兰芝所诠释的“雪”晶莹剔透的形象非常吻合。2008年12月，兰芝雪凝新生精华素荣获2008《时尚COSMO》"年度精华素"奖。2013年起，宋仲基开始正式担任兰芝男士系列代言人。
据统计数据显示，2013年我国化妆品销售额达到1420亿元，约占全球化妆品市场的7%，仅次于美国、日本和巴西，位居第四。过去十年间，我国化妆品市场增长迅速。2001-2013年我国化妆品市场规模复合年均增长率高达15.9%，成为全球增长最快的市场之一。
随着近几年来韩剧和韩流明星的带动，韩国的化妆品在中国的表现也非常的好，与国内的化妆品品牌相比更胜一筹。虽然韩国的美妆品牌在一些国家里并不知名，但其代言人却是非常出名的明星，这就使得其销售量也出现了稳步的增涨，而且逐渐的打开了中国的市场。例如，韩国的兰芝品牌就受到了中国的中层收入人群的喜爱，其采用了的蓝白色设计，而且价格较低，问世之后就在众多的品牌中成功的脱颖而出，成为了市场销售的热点。
韩国化妆品品牌的销售成功韩剧的流行以及韩国明星们的追捧是分不开的，其多款品牌已经走在了时尚的前列。中国人很注重于皮肤的保养，而韩国品牌就给了中国的消费者们这样的机会。
三、韩国兰芝品牌的SWOT分析
（一） 优势分析
1兰芝品牌产品的多样性
2002年进驻香港百货商店，共10个卖场开业，并向当地的20多岁的女性最高人气品牌之一，占据了一席之地。2005年上海20多岁至30多岁的中国女性来说，爱茉莉太平洋基础化妆品，对化妆品影响甚好。除此之外，中国顾客对爱茉莉太平洋的功能性化妆品有着更多的关心。缺乏水分，积极应对的有“ 兰芝睡眠面膜” ，“ 兰芝水酷润颜精华露” 也就美白效果的“ 兰芝草莓酸奶面膜” 等。梦妆的性能相比，以适当的价格和品牌概念是智能多样复合化妆品系列的繁忙，推出了现代女性的品牌形象。雪花秀的韩方高档品味的化妆品对30岁以上的女性们强有力的皮肤再生化妆品而备受瞩目的品牌
2、彻底的市场调查和营销技巧
从1999年开始进军中国的特别小组，并制定经过3年多的时间里调查机关一同向4000多名对象经过十三届为中国化妆品市场和中国女性进行彻底的调查。产品的功能性及形象无法动弹消费者的心，而不愿意通过消费者的感性号召多品牌价值创造的体验营销和打折活动，而通过测试地方式试用产品给予新产品为主的样本。网路上的兰芝网站上也可以进行商谈，皮肤。另外美容杂志和美容点制度等多种合作，把重点放在顾客营销方式。
3、适当的价格，了解大众女性需求
韩国的芝兰的专柜子一般摆放在中高端商场中，世界中高级品牌们一起与其摆放，但在产品的价格为高级品牌们的产品中，追求大众性战略。与高级品牌相比价格是优惠没有负担。
4、科研技术优势
拥有250多位科研人员、3个科研机构、并成为韩国本地排名第一、世界排名前二十名的国际化妆品集团。
（二）劣势分析
1、大规模营销投资费用负担
为了品牌认知，而且为了落实的产品的优秀。大众媒体的广告放映起到了至关重要的作用。爱茉莉太平洋在电视上318亿元，杂志48亿韩元，广播12亿韩元，共451亿韩元的广告费支出，兰芝品牌投资最多广告费。
2、弱的品牌知名度
与国际大牌迪奥、香奈儿、雅诗兰黛、兰蔻等相比较品牌知名度不足。与大众品牌雅芳、妮维雅、欧莱雅、玉兰油等，相比影响力不足 。
3、作为后发企业流通，销售渠道的渗透障碍
1994年12月爱茉莉太平洋在沈阳工厂超度生产的开始首次挺进中国。法国的欧莱雅( 1997年) 和美国的迪奥宏基，P&G ，强生，英国的联合利华，德国的威尔，妮维雅，在80年代初末期迅速进军到中国，台湾等地。特别是日本资生堂是1957年首次踏入台湾成为国际化后，东南亚，欧洲，美国，南太平洋，等全世界60多个国家构筑销售网。886年在纽约以香水出发的美国进军到中国，台湾，菲律宾等137个国家。以日本化妆品制造商来说是很早就开始关注了中国市场，而且销售额也每年伸张顺利。
所以兰芝与外来品牌相比，进入中国市场较晚，与其他外企相比在销售渠道中处于不利地位。与中国本土品牌相比产品渗透流通较困难 。
（三）机会分析
1、中国人的化妆品的关心增加
收入的提高使人们对护肤品的关心逐渐增加，所以化妆品市场年均约增加40％的趋势。
2、韩流热潮的韩国形象上升
中国国内也随着女性地位的提高，中国大陆掀起韩流热潮越来越强烈，试图利用韩国化妆品的女性们正在增加。
3、销售网络的扩张
近年来，随着信息技术的进步和互联网的普及，中国电子商务持续快速发展，在繁荣国内市场、扩大居民消费、降低物流成本、提高流通效率等方面发挥着日益重要的作用。 通过电子商务可以使得网络销售变得便捷，大大缩小了时间、空间、距离的限制。突破了销售的常规渠道，拓展的销售范围。
（四）威胁分析
1、飞速增长的化妆品产业
人们对外貌的在意程度的增加使得最近几年，国内的化妆品行业在飞速的发展，一直呈上升的趋势，因此许多化妆品加盟店开始崭露头角，在中国这片热土上，寻找着自己的一席子地。由于化妆品行业的暴利，有多少的人们都挤身这个行业，这一现象的出现，在二三线城市都能看到一些化妆品加盟品牌店，由于这些城市的带动，现在的乡镇都能看见化妆品的踪影。 因为国内外的护肤品牌的大量增加，使得竞争激烈。
2、“冒牌货”赝品的忧虑增加
在利益驱使下不法商人伪造商品在市面上或网络上贩售导致各种仿冒品岑出不穷，影响品牌形象。
3、竞争企业的多种形态的攻击性市场营销活动的增加
化妆品投资投入少、收益快，周期短，高额的利润是吸引投资者争先投资的最大吸力。中国化妆品市场无论是男性化妆品还是女性化妆品都是值得开发的财富，而发展到今天随着消费者对化妆品需求的不断增高，品牌之间的竞争也变得更加激烈。科学技术的发展，文化传媒的多样化使得营销方式多样化。各个企业都利用大众传媒进行有利宣传。
四、市场营销战略规划
（一） 市场细分
1. 人口因素
人口细分按照人口统计因素来细分化妆品消费者市场即“人口细分”。这方面的变量很多，包括年龄、性别、职业、收入、教育、家庭人口、、社会阶层等。很明显，这些人口变量与需求差异性之间存在着密切的因果关系。不同年龄组、不同文化水平的化妆品消费者，会有不同的生活情趣、消费方式、审美观和产品价值观，因而对化妆品产生不同的消费需求；而经济收入的高低不同，则会影响人们对某一产品在质量、档次等方面的需求差异。化妆品市场人口变量主要因素有性别、年龄、收入、社会阶层等。
兰芝主要面向于受高等教育，工资在中上水平的企事业单位，社会地位处于中上的公司白领等年轻人，且主要面向女性。
化妆品市场分为高收入人群市场、中等收入人群市场和低收入人群市场。将家庭年均收入在20万元及以上的作为高收入人群，将家庭年均收入在13万元至20万元之间的定义为中等收入人群，将家庭人均收入低于8万的作为低收入人群。兰芝走中端的路线，能被大多数的收入人群都会能接受。
2．地理因素
东部沿海经济圈的长三脚地区是经济发达，国内生产总值高，个人消费高的的地区。
北部沿海地区是北方政治、经济、教育、科学技术发达的地区。也是早期改革开放的试验区。
南部沿海经济圈，如香港是初期改革开放政策最先实验的地区，而且是华侨资本的集中投资，从而异常繁荣，是中国最领先的地区。
3．心理细分
按照消费者的心理特征来细分市场即“心理细分”。包括生活格调、个性、购买动机、价值取向以及商品供求局势和销售方式的感应程度等变量。
把具有共同主张、个性、兴趣、价值取向的消费者集合成群，并联系他们的行为方式，就可划分出不同生活格调的化妆品消费群体，诸如传统型、新潮型、节俭型、奢靡型、严肃型、活泼型、等消费群体。兰芝将传统与现代化结合 ，完美融合大部分类型的消费人群。其高端典雅的外包装和宣传也让各类型心里的人群得以满足。
（二）目标市场
目标市场人群主要面向于受高等教育，工资在中上水平的企事业单位，公司白领等有自我生活的年轻女性。
（二） 市场定位
兰芝品牌价格在150到400左右，兰芝将自己定位于中高端护肤品牌。品牌销售之前，历时3年多对当地消费者市场调查结果为基础，结合兰芝的质量、价格的定位于中高档。中高档的价格高品质形象定位以20多岁的年轻女性为商品进略对象。特别是具有较高购买力的25到29岁之间的白领等社会地位较高的女性进行商品攻略，并且用百货商场来维持高级的形象。给消费者留下中高端印象
，自然而然的形成与倩碧等中高端产品相似的品牌认知。
五、兰芝品牌的市场营销策略
（一）产品组合及参考价格
兰芝夜间修护锁水滋养睡眠面膜免洗 ￥230.00
兰芝毛孔清皙泡沫洁面膏160ml ￥160.00
兰芝水酷润颜精华露60ml ￥325.00
兰芝雪凝水酷眼部啫喱30ml ￥305.00
兰芝臻白修护保湿乳液100ml ￥235.00
兰芝臻白修护细肤水120ml ￥215.00
兰芝水酷透润修护霜50ml ￥265.00
兰芝雪融水焕能修护眼霜25ml ￥350.00
兰芝毛孔清皙紧致面膜100ml ￥170.00
兰芝缤纷浆果酸奶磨砂啫喱 ￥210.00
兰芝抗氧化维生素C美容液100ml ￥195.00
兰芝缤纷浆果酸奶滋养面膜80ml ￥220.00
兰芝水酷倍润保湿霜50ml ￥265.00
兰芝水凝清盈精华水200ml ￥195.00
兰芝水凝透润保湿乳120ml ￥215.00
兰芝保湿泡沫洁颜膏180ml ￥195.00
兰芝雪融水焕能修护霜50ml ￥350.00
兰芝臻白修护晚霜50ml ￥365.00
兰芝臻白修护精华露40ml ￥385.00
兰芝臻白修护晚霜50ml ￥365.00
兰芝多效洁颜膏180ml ￥205.00
兰芝雪凝矿物玫瑰香喷雾保湿补水80ml ￥125.00
（二）品牌的宣传与打造
1.签约当红明星代言
1998，签约当红明星李奈英代言兰芝。
2005年11月，全智贤继代言兰芝彩妆后成为兰芝护肤、彩妆品牌唯一代言人。 2008年正式邀请宋慧乔担任最新品牌代言人，她完美剔透的肌肤及清秀气质与兰芝所诠释的“雪”晶莹剔透的形象非常吻合。
2013年起，宋仲基开始正式担任兰芝男士系列代言人。
2.广告植入
从2000年开始，《蓝色生死恋》、《冬季恋歌》、《大长今》等韩剧在中国迅速流行，并收获了大量的铁杆粉丝。爱茉莉通过广告植入借着这股东风，2002年，将兰芝引入中国。
3.其他宣传
中国最大的繁华街，上海购物中心——南京路的SO GO 百货商店和沈阳、长春和哈尔滨等中国兰芝卖场内部的售货员们给顾客和通过测试、特性和油性皮肤顾客后，当事顾客推荐的最佳产品销售战略。另外，全面卖场的样本，直接利用触觉和颜色等进行了测试，从而表现出对产品提高认知度，为了好感的体验营销同时实现销售和人力
（二）价格策略
爱茉莉在中国的出口中营造出中高级的形象。定价与中高端之间，让人感觉到在外国进口品牌荒谬的高价中是可以接受的范围内。另外比教低端产品竞争产品质量，较高的价格赋予合理性。即，向消费者灌输“贵的价格，这是事实，但质量好的品牌” 的认识。
（三） 分销策略
中国市场之前，进军中国市场的太平洋，香港市场——昌兰芝” ，“ 首先引入了战略性地。香港百货商店1号店开业的兰芝目前形象店等10多家店铺，而且卖场月均销售额超过1亿韩元的纪录，好的结果。爱茉莉太平洋以这种努力造成的对中国市场的经验为基础，上海另行设立当地法人，并在2002年9月开始开展了“ 兰芝"品牌攻占中国市场，并正式开始。这样的百货商店进军渠道，兰芝女性代表亚洲的品牌为了发展其他主要据点城市内，积极进军百货商店。另外中国市场等上海地区兰芝事业，通过周边国家和地区也在汉语文化圈获得效果。
爱茉莉太平洋在中国上海市场，另行设立了当地法人，并在2002年9月开始开展了“ 兰芝” 品牌攻占中国市场，并正式开始。在百货商店兰芝通过途径，女兰芝进军亚洲的代表品牌为了发展而努力。这种努力的结果，2010年8月上海的1级的百货商店百盛( 百盛) 、太平洋( 太平洋) 等在内的37个城市180个百货商店运营。
六、概括总结
1.中国女性的对于产品的购买有很多依赖品牌的倾向。对于这些人来说并不是单纯的品牌识别产品的名字，而是依赖品牌、产品质量，推测的倾向很强。所以产品的品牌效益和产品量具有导向作用。爱茉莉集团应该注重将品牌与质量有机结合，这样才能让中国女性信赖兰芝品牌。
2.中国人有时候比起报纸宣传或电视广告等媒体的宣传购买物品，更倾向于
向周围人的经验倾听。对于这样的中国女性的情报收集特性，兰芝品牌应该注意品牌的沟通渠道，提升对品牌的管理。在潜移默化中给人们灌输，兰芝的高品质事实。
3.品牌形象和本人结合的倾向，认为自己购买的品牌就是自己的代表。自己使用的品牌的形象就是自己自身的形象。所以基于重视面子的中国人的习性导致品牌的重要性进一步凸显。因此，标靶女性的企业是女性的品牌形象，确保将全力以赴。
4.细分市场的目标市场正在进行确认，，整个市场的战略为对象，而是特定细分市场上密切合作的战略的实施。
例如，在心里细分方面：
中国最近表示出对纯天然护肤品的追求，就应该对此进行营销策略改变。要在兰芝品牌护肤品的成分方面做宣传。灌输纯天然药物佩服，无现代工业化成分等。
5.中国男性们也逐渐自我管理，同时正努力化妆品的关心越来越大。对他国品牌化妆品的消费与日俱增。所以对男性化妆品市场有着巨大的潜力。只要满足他们的需求，就可以拥有男性的市场。
6.在中国经济飞速发展，人们生活质量日益提高。各类护肤品品牌崛起，护肤品市场多样化，兰芝在这样激烈的大环境下，竞争力还有待提高。
参考文献
（1）爱茉莉太平洋( http：／／W W W ．am orepaci fi c．com )
（2）兰芝-百度百科
（3）我国化妆品行业品牌战略分析
http://wk.baidu.com/view/70c5cdbc9e314332396893fa?pcf=2&re=view#page/6/1433943681802
（4）兰芝在西北的广阔市场
http://m.baidu.com/from=1099a/bd_page_type=1/ssid=0/uid=0/baiduid=89CA94DB57B55ACB9F3C5156238EAD3F/w=0_10_%E5%85%B0%E8%8A%9D%E5%B8%82%E5%9C%BA%E7%9B%AE%E6%A0%87/t=zbios/l=3/tc?ref=www_zbios&pu=sz%401320_480%2Ccuid%406512E6682B4C1189100F755E80143A3A8226AF15DFRQREQTNEK%2Ccua%40750_1334_iphone_6.5.0.0_0%2Ccut%40iPhone7%252C2_8.1.2%2Cosname%40baiduboxapp%2Cctv%401%2Ccfrom%401099a%2Ccsrc%40app_box_txt%2Cta%40zbios_1_8.1_6_0.0&lid=13214509642581370642&order=3&vit=osres&tj=www_normal_3_0_10_title&m=8&srd=1&cltj=cloud_title&dict=30&title=%E5%85%B0%E8%8A%9D%E5%9C%A8%E8%A5%BF%E5%8C%97%E7%9A%84%E5%B9%BF%E9%98%94%E5%B8%82%E5%9C%BA-%E5%85%B0%E8%8A%9D%E5%8C%96%E5%A6%86%E5%93%81-%E7%81%AB%E7%88%86%E5%8C%96%E5%A6%86%E5%93%81%E6%8B%9B%E5%95%86%E7%BD%91...&sec=4117&di=90da193c3fa992c6&bdenc=1&nsrc=IlPT2AEptyoA_yixCFOxXnANedT62v3IFhuPRS6RLGvb6ZXtbuKaUbByWz8nKTrIBUnsuniGe0ADw8_h0nhunM5X
（5）2013年中国兰芝化妆品团购行业市场调查报告
http://www.docin.com/touch_new/preview_new.do?id=698897486
（6）爱茉莉太平洋创始人徐大根访谈
http://m.maigoo.com/fangtan/234680.html
（7）兰芝官网报价
http://www.cunan.com/knowledge/4313.html
（8）如何对市场细分
http://app.mf08s.com/?l=3&ref=www_zbios&order=3&dict=22&tj=www_normal_3_0_10_title&cltj=cloud_title&src=http%3A%2F%2Fwww.mf08s.com%2Fy%2Fe%2Fe6%2F200902%2F159456.html
附1
小组活动记录
附2
报告过程记录
1．问题1：
2．问题2：
3．问题3：
本文来源：https://www.2haoxitong.net/k/doc/57c0935158f5f61fb73666c5.html
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