拨开瑞幸咖啡的运营及财务数据迷雾看真相

瑞幸咖啡毫无疑问是近一年来少有的同时引起投资人及普通百姓热议的资本项目之一，从CareerIn历史上诸多对瑞幸咖啡的分析文章的留言区可见一斑，可谓毁誉参半，其中对于瑞幸咖啡产品口感和品质、商业模式的争论更是层出不穷。

自从CareerIn上周曝光瑞幸财务数据后，市场上越来越多的媒体和声音聚焦在瑞幸的巨额亏损上，然而对其数字背后的探究却乏善可陈。

在CareerIn看来，瑞幸是一个非常典型的资本支持型项目。细细品味运营及财务数字，我们有了众多有趣的发现：

发现1：极快的历史收入爬坡 与 极高的未来收入成长性

下图为瑞幸咖啡的月度财务数据，其收入增长非常迅猛，作为一个在今年1月才试运营的公司，9月单月收入就已接近1亿，前9月累计收入3.8亿，根据全年收入预测7.6亿反推，第四季度收入将高达3.8亿，10-12月平均单月收入将达1.3亿。公司预计明年收入可达39.5亿元，意味着平均单月收入将达3.3亿！2020年和2021年更是收入腾飞之年，收入预计分别达103亿和185亿。185亿收入是否可以实现，将在下面章节进行分析。

发现2：虚高的销量

然而有意思的是，根据瑞幸在3天前的声明称：“在不到一年的时间里，消费用户达1200万，售出总杯量超过8500万。”

瑞幸的咖啡价位分三个档：21元、24元、27元。8500万杯售出量，以中位价24元/杯来计，总收入应当达到20.4亿，是今年全年预测收入7.6亿的2.7倍，这说明了8500万杯中真正按原价来算仅卖出3167万杯，剩下的5333杯以赠品的形式赠送给了用户，实际出售与赠品比约为1:1.5，即平均来讲消费者买1杯瑞幸咖啡可额外获赠1.5杯。还有一种理解方式是：考虑各种促销之后，瑞幸的真实加权平均ASP是8.9元，即7.6亿收入除以8500万杯。这么低的平均单价，不亏才怪。

发现3：被扭曲的毛利 和 着实不低的成本

众多人在看到瑞幸前9月的财务数据后，都会有一个疑问：为啥原本高利润的咖啡生意到了瑞幸这里竟成了负毛利的买卖？瑞幸前9个月的毛利率为-115.5%，颠覆了过往大家认为理所当然的咖啡毛利率基准线50%。

原因在于：瑞幸的毛利率表现被其平均买1赠1.5的营销方式给扭曲了。其收入由3167万杯实际售出（产生收入）的咖啡而贡献，但成本却对应着8500万杯的成本。以全年7.6亿营收，pro forma全年毛利率-115.5%来计，全年成本将为16.4亿，对应8500万杯咖啡，瑞幸每杯咖啡的成本高达19.3元，扣除外卖履约成本2.4元（每单6元，1单对应2.5杯咖啡，单杯咖啡对应2.4元外卖履约成本），原材料和人工成本高达17元/杯，和星巴克的单杯咖啡成本是一个水平。瑞幸的用料从这个成本来看，应该不差啊，为什么有这么多CareerIn的粉丝觉得他家的咖啡难喝？

瑞幸咖啡创始人兼CEO钱治亚之前曾表示：“瑞幸咖啡始终恪守产品与用户至上的原则，我们将持续加大产品研发、科技创新与业务拓展等方面的资金投入力度，不断优化产品和用户体验。”

倘若瑞幸的营销模式真能奏效，在消费者中形成口碑和粘性，不用再进行大额补贴或促销，中短期可展望的毛利率水平应至少不低于20%（计算方法为：1-19.3/24），对标星巴克的30%毛利率仍有足够的上升空间，主要由于其价格相较星巴克存在一定折扣。

发现4：较低的用户复购率

如上所述，瑞幸咖啡披露今年的“消费用户达1200万，售出总杯量超过8500万。”，即迄今为止，平均每位消费用户消耗7杯，其中包括了伴随购买免费赠送的4.4杯，真实付原价消费杯量为2.6杯。虽然瑞幸对每个消费用户的获取时间不同，但平均单用户迄今为止只真实消费2.6杯，这与咖啡作为一种消费频次较高的饮品属性似乎背道而驰，更多用户可能抱着捋羊毛的心态购买瑞幸，对瑞幸的忠诚度大打折扣。

2019年对于瑞幸咖啡将至为关键，CareerIn会非常关注其各项消费数据的cohort分析，包括：用户留存率、下单频次等指标的表现。cohort分析会在最新一期19周投行/PE/VC学徒项目中进行传授哦，该项目中也会有至少15个近1年的全球资本市场案例推演和分析，课程详情见文末。

发现5：185亿收入预测似乎也不那么骇人听闻

仅看大方向；星巴克亚太区过去12个月收入是45亿美金/315亿人民币（中国收入不详，但应贡献大头），现在中国148座城市共有3500家店。瑞幸到今天已有2000家门店，按照这种激进的扩张速度和更大程度地渗透低线城市，3年后5000家门店妥妥。小面积的外卖门店店效未必会低于大面积的walk-in门店。瑞幸预测的三年后收入185亿只是达到今天星巴克中国的收入规模水平。

发现6：并不高的估值水平（取决于是否能实现收入预测）

2018年12月12日，瑞幸咖啡宣布完成2亿美元B轮融资，投后估值22亿美元。愉悦资本、大钲资本、新加坡政府投资公司（GIC）、中金公司等参与了本次融资。完成融资后，愉悦资本创始及执行合伙人刘二海进入公司董事会。据悉，本轮融资将持续用于产品研发、科技创新和业务拓展。

瑞幸22亿美金的投后估值对应18年P/S（市销率）为20.3x，对应19年P/S为3.9x，对应20年的P/S为1.5x。而星巴克当前市值750亿美金，对应18年P/S为3.1x，19年P/S为2.9x，20年P/S为2.7x。考虑到瑞幸的高成长性，若真能实现预计收入增长轨迹（即使打点折扣），从2020年的角度来看，瑞幸的估值并不算高。

发现7：下一轮融资会在2019年上半年

瑞幸咖啡透露，完成本轮融资后公司资金充足，账上还有4亿多美元现金，折合人民币约28亿人民币。如果仔细看瑞幸的前9月数据，净利润率并没有随月有明显的提升。相反，由于尚处品牌建立、POS铺设、销售爬坡、促销正当时，其净利润率在8月和9月分别为-180%。若瑞幸要实现其39.5亿的2019年收入目标，对应的亏损可能高达70亿，这是当前的账上现金远远无法承受的。

今年11月也有媒体曝出瑞幸咖啡开始就海外首次公开发行（IPO）与投资银行进行早期磋商，最有可能的上市目的地是香港或纽约。在发展的如此早期就直接赴港或赴美上市，最近的例子是蔚来汽车。

本文来源：https://www.2haoxitong.net/k/doc/59e4b28f6e85ec3a87c24028915f804d2a168706.html