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中国品牌出海：道阻且长

发布时间：2023-03-01 03:38:01 来源：文档文库

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龙源期刊网 http://www.qikan.com.cn 中国品牌出海：道阻且长
作者：花瓣儿
来源：《创业邦》2019年第06期
中国人喜欢出国买买买，所到之处掀起一股购物狂潮，各国大牌纷纷看中中国市场，早早入场的赚得金银满钵，没入场的跃跃欲试。中国经济腾飞，慢慢从“Made in China”的世界廉价工厂变成了制造和科创大国。中国的企业也把眼光投向了海外，一大批本土品牌高举风帆，开启了出海的征程。
2019年3月29日，全球最大的广告传播集团WPP与凯度（Kantar）发布了《2019年BrandZ中国出海品牌50强报告》。中国品牌在海外增长最快的地区是日本、法国、西班牙，表现优异集中在电商、游戏、手机等行业。
一、0到1的“开拓者”阶段：企业普遍面临的挑战是“怎么开始”。这时要确定入场时机和资源分配方式，赚到第一桶金。
二、1到10的“挑战者”阶段：企业需要解决“怎么迅速复制成功模式”，高效迅速地海外扩张，收割更多市场红利，甚至挑战当地本土的巨头。
三、10到100的“领先者”阶段：企业已经在多个市场甚至全球具有相当的影响力，业务重心需要逐渐转移到突破和创新方面。只有这样，品牌才能保持活力，打破生命周期，基业长青。
本篇文章主要探访服装行业中运动品牌的出海状况。
国内服饰行业竞争日趋激烈，第一批大规模出海的是运动品牌。中国体育市场像个围城，国外的企业想杀进来，国内的企业想走出去。根据欧瑞国际报告，2017年中国体育用品销售增长12%，至2120亿元。耐克与阿迪达斯两大体育巨头已占据超过1/3的市场份额。按照目前的增长势头，国产品牌的市场份额很可能会被进一步压缩。对于几乎都有过代工经历的本土运动品牌而言，国际化不仅仅可以拓展市场提升收入，也能实现品牌跃升，助力国内市场。李宁的国际化起始于2001年，在西班牙开了一家品牌店，當时的李宁已经是中国第一运动品牌。此后几年，李宁的国际化基本是“造船”出海模式，即在国外建立分公司，设立专卖店或授权经销商店，赞助一些国外的体育俱乐部和运动员。2009年，李宁海外首家旗舰店在新加坡开业;2010年，李宁又在耐克大本营——美国波特兰开了第一家亚洲之外的直营店。国际市场还没有打开，李宁遇到了内患。中国市场竞争激烈，李宁盲目进军高端市场，不仅难与阿迪耐克匹敌，还削弱了性价比优势，不幸陷入库存及亏损危机。 2012年，李宁停掉了几乎所有国际市场的赞助活动，重新聚焦中国市场。

龙源期刊网 http://www.qikan.com.cn 2016年10月，李宁正式开通速卖通官方旗舰店并清理了平台上李宁经销商的店铺。2017年3月，店铺正式开始运营。最终李宁还是选择了电商，面向俄罗斯、欧美等国家销售。 2018年，李宁似乎找到了新的“方向”。巴黎时间2018年6月21日晚21：00，李宁品牌携2019春夏系列产品亮相巴黎时装周。
2018年中期财报显示，上半年国际市场同比下滑19.5%;到2018年底李宁整体收入实现了3.7%的增长。这个转型显然带来了正面影响。
即使如此，李宁国际市场营收仅占总营收的2.4%。十几年的探索，开店、赞助赛事，品牌露出增加了，但是营收甚微，距离国际营收占比达10%的目标还有很长的路。
李宁可谓中国本土运动品牌走出国门的一个缩影， 361°、安踏、匹克以及特步等一线本土运动品牌都有过国际化的尝试。
2011年，匹克在美国开出第一家篮球概念主题店。2012-2014年，匹克海外销售占比数据分别为13.4%、20.4%、23%。
2013年，匹克与当年NBA总决赛最有价值球员热门竞争者托尼·帕克签约。这一年海外市场收入5.32亿元，占总营收20.4%，同比增长37.2%。
匹克体育2014年全年实现营业收入增长8.7%至28.4亿元，其中海外市场营业收入增长22.5%至6.5亿元，占总营业额的23%。
2015年，匹克与NBA超级巨星德怀特·霍华德签约。
与篮球结缘，让匹克品牌国际化之路越走越宽。凭借过硬的质量、较高的性价比，以及良好的品牌效应，匹克在国际市场开始声名鹊起。
2016年11月2日，上市五年的匹克体育正式从港交所除牌，转为私有化企业。2016年10月31日统计的数据中，匹克体育的市值为54亿元。
2019年匹克推出“态极”自适应跑鞋。为研发出具备根据人体运动状态的变化而改变其自身功能的“自适应”技术，匹克花了7年。今年的女神姐中匹克“态极”自适应跑鞋的销量超过11000双。未来这一技术还会被应用到服装、护具上。
在完成篮球领域的多方位布局，用一双科技跑鞋重回大众视野之后，决心“让科技成为未来核心竞争力”的匹克，或许可以通过产品本身的创新，重新找回在篮球市场的一席之位。特步抱着与匹克相似的心态，希望通过海外市场来提升营业额。2013年，特步在海外零售店扩张至200个，数量较前一年翻番，但是并未取得什么成果。2018年，特步卷土重来，
龙源期刊网 http://www.qikan.com.cn 在越南及印度开设店铺。2019年将继续扩张，特步还将在中东和中亚探索商机，利用当地业务伙伴的网路，推出品牌，抓住这些市场机会。
361°是从2014年底开始正式进军国际市场的，其深知让国外消费者认可并不是件容易的事。在推广方式上，361°针对发达国家市场与发展中国家采取了不同的手段：在欧洲、美国等发达国家采用分公司形式，在亚洲则选择代理模式。
361°国际线的售价在100美元至160美元，与国际品牌相比，性价比是最大卖点。2015年，361°国际线第一代专业跑鞋Sensation获选美国权威跑步杂志《跑者世界》最佳性价比奖。在美国，361°主要借力口碑，比如把产品拿到健身房，给跑步爱好者免费试穿，以此形成用户口碑，借助社交媒体传播;另外赞助马拉松以及一些极限跑步运动彰显产品专业性;还选择了美国知名铁人三项选手Katie Zaferes作为代言人。
在发展中国家，361°主要采用赞助的方式打开市场。2016年，361°赞助里约奥运会帮助其打开了巴西市场;2018年，361°以顶级赞助商身份出现雅加达亚运会上。借此与印尼最大的太阳百货达成合作，太阳百货的实体商店和线上商城成为361°在印尼市场的独家产品经销渠道。2018年8月，361°的产品将首先登陆太阳百货的15家主要门店，到2019年6月将全面登上太阳百货155家门店的货架。
财报显示，截至2018年6月，361°一共在巴西、美国、欧洲及中国台湾地区分别拥有1316个、986个、518个以及68个出售361°产品的多品牌体育品专门店销售网点。目前在欧洲市场覆盖的国家有英国、德国、法国、奥地利及瑞士等。
2017年财报显示，国际线在总营收（51.58亿元）中的占比仅1.7%。2018年年报显示，361°海外市场营收占公司总营收的1.8%（总营收为51.9亿元人民币）。与2017年相比，仅僅增长了6.5%。
相比其他品牌，安踏在出海时显得要谨慎得多。相较于较早涉足海外市场的李宁和匹克，安踏早年仅通过分销商涉足东南亚、东欧及中东市场，但收入基本可以忽略不计。
2015年，即便是花重金签约NBA球星克莱·汤普森推出联名球鞋并正式踏入美国市场，安踏也没有选择开设直营店的方式，而是与当地网络零售商合作，借助合作方的网络以及实体店进行销售，看上去也是为了降低风险，对美国市场进行试探。
直至今年，安踏才宣布正式开启全球化战略，但也保持了一向稳健的风格——没有急于开店，而是选择收购AMER Sport。这一举动不仅是完善了安踏的产品线，也是找了一个强有力的伙伴来共同开拓国际市场。安踏的收购有点“借船出海”的意思，比起主品牌出海风险降低很多。
从以上5个品牌的出海历程中可以看出，本土品牌出海吃了不少苦头，但也有做的出色的。从中我们可以发现以下几点：

本文来源：https://www.2haoxitong.net/k/doc/5b73989f2379168884868762caaedd3382c4b560.html