浅谈麦当劳在中国的战略管理

发布时间：2020-05-17 00:10:30 来源：文档文库

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浅谈麦当劳在中国的战略管理

众所周知，麦当劳公司是世界500强企业中餐饮服务业的第一名。迄今为止，麦当劳公司旗下最知名的麦当劳品牌拥有超过31000家快餐厅，分布在全球121个国家和地区。在中国，自1990年深圳开设第一家麦当劳餐厅以来，现在它以覆盖北京、天津、上海、广州等108个城市拥有670多家餐厅成为中国快餐市场中的一支“主力军”。

为什么麦当劳公司之所以能够在竞争激烈的中国市场站稳脚跟并不断扩大市场份额乃至成为全球快餐业的霸主？主要源于它独特的经营战略。

一、生产工业化

快餐，顾名思义，它的主要特点就是“快”。而麦当劳快餐的工业化生产正是把这个“快”字做到了家。

从进货方面来说，食物最终品值的高低取决于对食物原料的把握。麦当劳在选择供应商时可以说是挑剔。为了它的炸薯条在中国的味道与世界上其他地方一样，麦当劳花了大量的时间和精力在中国很多地区进行考察，终于在河北承德培育出了符合标准的马铃薯。而牛肉则选用在中国的华北地区草坪上养出的牛的精肉，烹饪出的成品和世界上所有的麦当劳餐厅是一个味道。不仅如此，麦当劳还不断与供应商交流合作，它为牧场改良牧牛方法，为乳制品厂提供新工艺，教农民新式土豆的种植技巧等等。正是这样，供应商与麦当劳达到了双赢。

从操作方面来说，迅速的操作流程必然会节省就餐者的时间，麦当劳采取了自助式服务、使用一次性餐具等措施来简化操作流程。它的“快”通常体现在三个方面，一是备餐快。麦当劳规定，厨房提供一份汉堡、奶昔和炸薯条的时间不能超过50秒，因此，员工在制作食物的程序上必须不断提高效率。二是交易快。麦当劳采用的店头销售系统缩短了顾客等候的时间，促进了人力的有效使用。三是点餐快。麦当劳的食谱整齐划一，品种简单，这样大大缩短了顾客的点餐时间，达到了整体的三快。

二、品质标准化

食品的质量是决定消费者满意的关键，而标准化的生产是产品品质最有效的保证。麦当劳对顾客的承诺是“永远让顾客享受品质最新鲜、味道最纯正的食品”。为保证食品的独特风味和新鲜感，麦当劳制定了一系列近乎苛刻的指标。所有麦当劳食品在送到顾客手中之前，都必须符合一系列周密的品质保证。麦当劳的食品达到了标准化，做到了无论国内还是国外，所有麦当劳快餐店使用的调味品、肉和蔬菜的品质都达到总店统一规定的标准，制作工艺也必须完全一样。例如麦当劳在汉堡包的原料方面有一条严格的标准：麦当劳汉堡包的脂肪含量应该在17%至20.5%之间，并且拒绝使用添加剂；另外还规定肉饼必须由83%的肩肉与17%的上等五花肉混制。炸薯条所用的土豆是专门培育、精心挑选的，并经过适当的存储时间调整淀粉和糖份的含量，并使用可以调温的炸锅来炸不同含水量的马铃薯。炸好后立即卖给顾客；若7分钟内未售出就将其报废。再如，单是牛肉饼从生产加工至出售到顾客手中就必须经过40多道的严格的质量检查，要求牛肉原料必须挑选精瘦肉，不能含有内脏等下水，脂肪含量也不得超过19%。牛肉绞碎后，一律按规定做成直径为98.5毫米，厚为5.65毫米，重47.32克的肉饼。麦当劳还规定了各种操作规程和细节，如“煎汉堡包时必须翻动，切勿抛转”。麦当劳不断研究切面包的技术，因为切割时面包的厚度和温度都会影响成品的品质。无论在世界上哪个地方购买麦当劳的汉堡包，面包底部的厚度都是相同的。麦当劳对相关标准进行了研究，并做出相应规定：面包中的气泡，在0.5毫米时味道最好；与汉堡包一同卖出的可口可乐在4℃时味道最为甜美。原材料的标准也极为严格。奶浆的接货温度不得超过4℃，高1℃就退货；生菜从冷藏库拿到配料台上不得超过2个小时，水发洋葱不得超过4小时，过时就扔；奶酪的库房保质期为40天，上架时间为2小时，超过时限就要废弃。成品的要求近于苛刻：汉堡超过10分钟未卖出就要扔掉。

三、服务优质化

快餐业是典型的服务产业，而服务的品质差异性决定了人员服务质量难以衡量和把握。麦当劳通过严格的培训和标准化的条款来进行有效的管理。《麦当劳员工手册》中规定，所有员工必须接受严格的岗前培训，完成基本操作课程训练，对基础作业知识达到娴熟的程度，操作以后能够加快服务速度。按照麦当劳标准，服务员必须按照柜台服务六部曲来服务顾客，即1.打招呼；2.点购；3.点购品取齐；4.交与点购品；5.收取货款；6.欢迎再次光临。在顾客点完所要食品后，服务员要在1分种内将食品送到顾客手中；顾客排队等候的时间不得超过2分钟。微笑是麦当劳的特色，所有侍应生都谦恭有礼，面露微笑，活泼开朗地和顾客交谈、做事，让顾客感觉满意，得到友善、周到的服务。

四、卫生明确化

食品卫生是影响人们购买的关键因素，而为顾客提供卫生、清洁、幽雅的就餐环境是麦当劳一直追求的目标。麦当劳对员工的行为规范中明文规定：员工每日穿着麦当劳制服必须保持清洁；头发必须光洁；男士头发不可长过衣领及耳部，每天必须剃须，以保持良好的仪态；女士只可淡淡化妆，不可浓妆艳抹，上班要带发网；个人每天须洗澡，防止体臭，保持口腔、双手及指甲清洁；员工不得在工作时间吸烟。麦当劳还规定：餐馆内不许出售香烟和报纸，器具全部都是不锈钢的；顾客一走便要清理桌面，凡是丢落在地上的纸片，要马上捡起来。玻璃要每天擦，保持干净透明；停车场要每天冲水，保持湿润整洁；垃圾桶每天刷洗，不留隔夜污渍；全店所有的不锈钢器具必须每隔一天擦洗一遍；天花板每星期必须打扫一次。员工上岗操作前须严格用杀菌洗手液洗手消毒，规定两手揉搓至少20秒钟再冲洗，然后用烘干机将手烘干。如果接触了头发、衣服等东西就要重新洗手消毒。各个岗位的员工要不停地做清洁工作。所有的餐盘、机器都会在打烊后彻底清洗消毒，地板要刷洗干净。餐厅门前也要保持清洁。连厕所都规定了卫生标准。麦当劳认为，如果一个顾客在用餐之后，走进的是一个肮脏不堪的洗手间，很难想象他下次还会再光顾这家餐厅。

五、营销多样化

一个企业的发展永远离不开营销，而麦当劳的营销多样化也是使麦当劳最终成为餐饮业的霸主的一个主要因素。它的营销手段主要表现在：1. 品牌广告的推广。作为世界级的品牌巨头，麦当劳在品牌传播方面的投资是不惜血本的。每年14亿美元的全球预算，使麦当劳成为世界上广告做得最多的单一名牌。2.树立公众形象。麦当劳每年都要拿出4%的所得用于各项社会公益活动。麦当劳还经常开展参观麦当劳活动，用以改善与社区的关系，宣传麦当劳的服务精神。为什么麦当劳餐厅的经营者们如此用心、如此慷慨的参与社会活动呢？答案只有一个，就是让大家知道麦当劳，让大家了解麦当劳，让大家走进麦当劳。3.针对儿童。麦当劳的一个重要的成功经验，就是将营销的焦点永远定在儿童身上。儿童是麦当劳的核心顾客，麦当劳也为此采取了很多促销策略。例如，麦当劳叔叔，麦当劳乐园。每一家麦当劳快餐店的门口都有一个象征性的人物偶像－－“麦当劳叔叔”，它是传统马戏小丑的打扮，是风趣、友谊、祥和的象征。在美国，“麦当劳叔叔”在儿童中的认知度达到了96％，仅次于圣诞老人。麦当劳统一、独特的企业标志，不但增强了产品的吸引力，而且节省了促销费用，提升了企业形象。所谓“麦当劳乐园”，就是在麦当劳餐厅里专门辟出一块地方，放一些游乐设施，供前来就餐的孩子们在里面玩耍。麦当劳乐园是麦当劳针对孩子们的又一项促销措施。自从推出之后，它也成了麦当劳餐厅中最主要的特色之一，现在，全球多数的麦当劳餐厅中，都设有这种儿童乐园。4.开设咖啡区。麦当劳给自己的咖啡新业务起了个颇有自家特色的名字—麦咖啡（Mccafé），麦当劳整个咖啡区变得更像星巴克—同样使用蒸汽式咖啡机，现场研磨咖啡豆，出售多种口味的咖啡、茶饮和糕点。这种被称为“即磨式”的麦咖啡平均价格大约是星巴克的一半，增加了下午茶时段营收。5.提供免费wifi且24小时营业。夜间销售并不会增加多少成本，但却为顾客提供了很大的便利，在火车站等地尤为明显。麦当劳这一做法，不仅方便了顾客也提高了单店收益率。