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上岛咖啡的品牌危机
上岛咖啡的品牌危机
发布时间:2023-03-15 19:31:18 来源:
文档文库
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“
发家史
”
埋下隐患
“
上岛咖啡
”
的品牌危机
2010-08-1310:22:22
华夏经纬网
加盟店模式,使得上岛咖啡各分公司只能获取初次加盟费以及后期续约
费,但却无法分享其日常的经营收益,于是各大股们在利用
“
上岛咖啡
”
品牌基
础上,创立全新品牌,并升级其加盟模式
文
/
本刊记者洪丽萍
作为商务人士的你,或同客户、或同朋友要找个地方谈事,第一个想到的
地方可能就是上岛咖啡。因为上岛咖啡已经开遍了中国的大江南北,目前挂着
“
上岛咖啡
”
牌子的咖啡馆达
3000
多家,超过星巴克、
COST
A
、
SPR
和雕刻时光等的总和。
“
上岛咖啡
”
四个字在消费者心目中烙印的次
数越多,消费得越多,就这样,在消费者心智中,
“
上岛咖啡
”
排在了咖啡馆品
类中的第一位。
当然,如果你在上岛咖啡遭遇冷遇,你也应该毫不诧异,因为这
3000
多家
上岛咖啡都是个体户,而不是你自己所臆断的
“
大名鼎鼎
”
的上岛咖啡。据了
解,想在咖啡店挂上
“
上岛咖啡
”
招牌,是一件相对容易的事。
“
签完协议,交了
加盟费,上面有人来指导一下装修和培训,之后基本上就是自己的生意。
”
北京
一家上岛咖啡加盟商对这种
“
自主经营
”
的状态非常满意。
股东另立新牌
在中国,遍地开花的上岛咖啡的
“
发家史
”
为日后的矛盾早早埋下了隐患。
1968
年,陈文敏在台湾创建了第一家上岛咖啡店,规模很小,与如今城市角落
的餐饮小店并无二致。
陈文敏头脑灵活,在经营管理上很有一套,生意做得有声有色。三十年之
后的
1998
年,陈文敏推动上岛咖啡在海南顺利上岸。尽管在他本人看来,这更
像一场赌博。上岛咖啡最初在海南的成功是偶然中的必然,当时改革开放已过
20
年,海口作为先头城市经济迅速腾飞,以地产为龙头的产业带动了日常消
费。钱包鼓起来的商人们开始寻找有格调的洽谈地点,而上岛咖啡
“
咖啡西餐
”
的模式恰好迎合了他们的需求。一位九十年代在海南奋斗过的商人说:
1
/
6
“
当时人们对于咖啡和西餐这些舶来品有近乎崇媚的热情,和别人谈事,要
在咖啡厅才够有面子。
”
上岛咖啡海口店一时顾客络绎不绝,
“
海南上岛农业开
发有限公司
”(
上岛咖啡前身
八位股东喜从天降:
本来打算玩玩而已,谁知不小心挖到了大金矿!
生意越做越大,上岛的目光开始瞄向广袤的内陆版图。时任上岛咖啡总经
理的陈文敏仅持有海南上岛农业开发有限公司
45%
的股份,而董事长游昌胜与
其它几位股东共有
55%
。
2000
年底,八位股东以抓阄的形式
“
瓜分
”
商业领土,
进行分区经营。
所谓
“
分区经营
”
,仅仅是深度拓展加盟店,收取更多加盟费,本质上,是
空手套白狼。
这在某种程度上,取决于咖啡馆经营中的资金高门槛,早期各大股东普遍
缺乏资金。分区经营后,上岛咖啡在短期
“
加盟费
”
的利益驱使下,被各大股东
拓展到全国各地,由此上岛咖啡确立了在消费者心智中咖啡馆品类的领军品
牌。然而,八大股东不约而同地把
“
上岛咖啡
”
当作收取加盟费的工具,而毫无
动力去深度巩固
“
上岛咖啡
”
品牌,因为短期而言,他们不能从协助管理上岛咖
啡加盟店中受益。
2003
年,上岛体系发生严重的品牌变故。原股东之一陈文敏宣称,上海上
岛的商标所有权的取得本身不合法,要求商标总局撤消这一商标。
2004
年
7
月,中国工商总局商标评审委员会下达了撤消上岛
“
上岛
(
及图
”
商
标的裁决。上海上岛对此裁决表示不服,向北京第一中级人民法院提出行政诉
讼,反将商标评审委员会告上法庭。这场争夺长三角咖啡市场的商战,发生在
两个上岛创始人之间,标志着上岛经营体系的潜在矛盾开始如火山般爆发。
就在抛出
“
上岛咖啡
”
品牌这个杀手锏之前,陈文敏早已悄悄给自己准备了
另一条退路
——
在其大本营浙江,陈文敏已建立了一批名为
“
两岸咖啡
”
的连锁
店,其中很大一部分是原来加盟杭州上岛的咖啡店。由此可见,陈文敏
“
自
毁
”“
上岛
”
品牌是早有准备。显然,在陈文敏眼中,
“
上岛咖啡
”
的确只是一个短
期利用工具,并可以随时毁掉自己一手创立的品牌。为什么陈文敏要这么做?
难道他目光短浅?难道他意气用事?
2
/
6
本文来源:
https://www.2haoxitong.net/k/doc/5befc630b968a98271fe910ef12d2af90242a81f.html
《上岛咖啡的品牌危机.doc》
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