方太厨具的品牌营销策略研究
发布时间：2023-11-12 13:15:20 来源：文档文库
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龙源期刊网http://www.qikan.com.cn方太厨具的品牌营销策略研究作者：吕碧莹金秀玲来源：《经营管理者·上旬刊》2016年第11期摘要：本文以方太厨具为研究的对象，通过对方太厨具的品牌营销策略分析，找出发展面临的一系列问题，并结合厨具市场发展趋势针对这些问题提出相应的提议。关键词：方太厨具品牌营销营销策略一、方太品牌介绍1996年初，一个偶然的机会，方太厨具的总经理茅忠群参加全国热播的“方太美食”节目，他毅然提议取名“方太”。于是，一个天生即极富价值的品牌“方太”横空出世了。在2009年，方太厨具确立了“高端、专业、多品牌”的发展战略。方太厨具已经成为中国中高端厨具行业的第一品牌。至今，方太厨具在全国范围内有100多家销售分公司，超过500个地、市、县拥有销售点，1800多家制定销售商场，其他各类商场、经销商超过5000家，300多家方太专卖店，260家旗舰店，各类展柜3000多个。二、方太品牌营销现状1.广告营销。方太为中秋节推出了油烟机、水槽洗碗机、烤箱的广告《相见欢》《蝶恋花》《点绛唇》。配上优美的旋律和绝美的宋词，一股文艺范即刻呈现，着实在中秋佳节其他品牌都忙着煽情时惊艳了一把。方太将“方太油烟机，四面八方不跑烟”这句广告词投放在各个地方。包括动车到站的语音提示词和座位背后，机场的广告牌，路边的广告牌。方太智能油烟机还助力综艺节目《拜托了冰箱》。2.售后服务。从2009年底开始，方太提出了“顾客感动度”的服务标准，将服务水准提升到了新高度。方太在回访用户时，会请用户对他们进行打分，满分为10分，8分以下的都会被视为“不合格”，随后方太会对客户提供一系列后续服务，直到客户被感动。3.打造体验馆。在上海桃江路，方太斥巨资打造了体验馆。方太这座体验馆有三个功能：第一个功能是产品的展示区，里面展示了方太全系列的高端厨电产品和企业核心文化；第二个功能是50年后的的橱柜发展展示区和厨房用具体验馆，于此同时还有一块空间将作为烹饪美食的场地；第三个功能是多功能区，多功能区包括私厨会区、办公区、预留临展区、设计师沙龙区等。4.新媒体营销。在继续延续线下的高端路线的同时，在电子商务方面，方太希望能够根据线上消费者本身时尚以及更相信口碑的特点，设计一些与线下实体店有相对明显的区别的全新的产品和服务。为了能够满足线上消费者的需求，同时也能够与实体店产生区别，方太设计了线上特别供给款，无论在功能上还是在款式和外观上都做出了适当的改变，外观上满足电子商
龙源期刊网http://www.qikan.com.cn务消费人群时尚品味的需求，以此来争取消费者。方太根据“早餐超人”，针对电商的特供款油烟机的系列产品，策划了5场“爱告白”的活动，分别为5对情侣进行告白，吸引了消费者。三、存在问题1.方太品牌从知名度、认知度、忠诚度等方面虽然相对于竞争对手具有一定的优势，但是其品牌联想还停留在原始的产品与品类联想的层面，缺乏精神与个性化方面的联想，不够创新，不够新颖。随着个性化的发展，越来越多的消费者不再甘于平庸，不再满足于和其他人一样，他们渴望的是与其他人不一样，他们希望与众不同。但是方太的产品确无法满足他们渴望个性化、渴望与众不同的需求。2.方太品牌忠诚度虽然高，但是品牌忠诚度并没有带来明显的销售拉动，第一的品牌却没有带来第一的消费者购买，方太品牌的实际落地能力相对较弱，方太品牌的忠诚度有明显的空心化倾向。现下消费者大多具有高收入、高学历、高信息量，他们希望能够和生产者共同开发个性化的商品，作为参与者根据他们自己的生活方式和需求设计有共鸣的商品，而不是单方面接受生产商的诱导，被动地把消费当做对商品纯粹的消费活动。3.方太品牌亲切感有余，现代感和时尚感却不足，品牌在明显地趋近老化，很难被80后和90后所接受。当年的潮流随着时间的流逝或许能成为经典，但绝对不会还是潮流。方太的品牌建立比较早，初期邀请了香港特区知名主持人方太女士代言，亲切感深入人心，但给现下年轻时尚的消费者一种过时的感觉，他们会觉得方太的品牌太过于老气，他们会更愿意选择一些国外的或者新兴的时尚的品牌。4.方太品牌的与购率与购买率之间存在较大的落差，其品牌形象与品牌销售明显不对等。方太品牌的资产、形象与其市场表现之间的反差越来越明显。方太品牌虽然具有良好的形象和美誉度，但缺乏过硬的溢价能力，品牌正处于“叫好不叫座”的尴尬境地。5.方太在提升品牌形象上的成本使得方太的价格防线越来越受到其他竞争者的直接威胁，方太的价格优势正在逐步减弱。随着越来越多的广告信息充斥这个世界，现在的消费者越来越厌恶看到广告信息，过多的广告还可能会引起消费者的反感，不仅不能吸引消费者，还会降低消费者的好感度。四、解决方案1.品牌年轻化。随着年轻消费占有比率越来越大，80后、90后年轻消费者越来越受企业重视，产品年轻化已经成为产品发展的发展方向。打造年轻化、时尚化、新颖化的产品包装无疑是企业吸引主流消费群体、拉近沟通距离的一种有效手段。只有为品牌注入与时代相符的新内涵，才能积极契合消费族群的变迁。2.坚定高端定位。塑造一个具有长久生命力的高端厨房专家品牌形象。并且围绕这一策略优化渠道建设，刷新终端形象，提升服务品质，以求方太能够换发无尽的魅力。方太专注于厨
龙源期刊网http://www.qikan.com.cn房电器的领域，自始至终坚持以消费者为中心，，通过持续的管理创新、文化创新、产品创新来不断地增强用户的体验，而不是追求一时的利润最大化。始终坚持着“让家的感觉更好”的理念。贴心的服务和时尚的产品并不能够说服让消费者成为方太的顾客，方太需要用更动人的情感、更感人的故事和更有说服力的理由才能让消费者购买方太厨具。让更多的人在关注方太态度的同时也关注到方太厨具本身。用情感的价值，增加用户的粘性，提升品牌溢价。3.创新营销活动。如网络互动式广告，互联网上商品的互动竞价，需要使消费者印象深刻。所谓体验式的全新营销设计，简单来说就是让消费者参与企业的举办的营销活动。企业把环境作为“舞台”，服务作为“布景”，产品作为“道具”，使消费者能够在营销活动的过程中能够有一个到美好的体验。一个品牌的总体形象很难通过线下的实体店传达给消费者。方太可以通过创新营销活动，向消费者展示高端独特的厨房文化和企业文化。4.口碑营销。数字化商业时代中，消费者决策行为已经发生改变，知名度已经不再是决定消费者购买的最主要因素。伴随着数字技术的发展，消费者的购买考虑更多的来自搜索引擎搜索的品牌销售记录、消费者口碑和评价等等。因此，方太应该把知名度营销改为口碑营销。通过对消费群体结构的研究，对市场需求的分析，并对竞争者数据进行参考，方太可以全面而精准地把握厨房电器市场的所有变化，及时调整产品发展的方向。通过社会性的企业情怀，甚至能够引导消费者对方太品牌和企业文化的认知。5.体验营销。如果将体验定义为一种价值，这种价值远远高于任何服务或商品。尽管我国人处于服务经济阶段，但我国消费者的消费观念已经发生了变化，个性化消费和提前享受生活已经成为现下的主流消费观念。在国际化的趋势下，方太可以通过发展体验型品牌来迎接国外公司的挑战。目前发达国家的许多企业正在发展体验型品牌，通过与消费者的感性接触来塑造品牌。品牌塑造应该循序渐进的进行。以商品为道具、以环境为舞台、以服务为布景，使消费者融入到品牌文化中，给消费者带来美好的独特的体验。当营销创造出能够让消费者时时回忆的活动时，体验营销的优势便体现出来了。参考文献：[1]
