招商银行信用卡品牌营销策略

招商银行信用卡品牌营销策略

三、招商银行信用卡营销现状分析

(一)招商银行信用卡简介

1、中国最佳呼叫中心

2002年，招商银行实现了信用卡的一体化、专业化服务。招商银行信用卡

客户服务中心，在2004年度中国呼叫中心运营与客户关系管理大会上被评为“年

度中国最佳呼叫中心”。2012年6月6-7日，“中国呼叫中心产业高峰论坛暨中国

最佳呼叫中心及最佳管理人颁奖大会”在合肥举行，招商银行远程银行中心荣膺

2011-2012年度“中国最佳呼叫中心”大奖，连续第八年!I单联该奖项。凭借在客

户服务及呼叫中心领域做出的突出贡献，主办单位特别授予招商银行信用卡客户

服务中心“中国呼叫中心十年辉煌成就奖”;“中国最佳呼叫中心及最佳管理人

系列评选”是于2002年由中国信息化推进联盟客户关系管理专业委员会发起举

办，利用“CCCS联络中心标准”为评选工具，结合“ICMI国际客户管理学院”

在全球实施呼叫中心咨询、培训业务的经验和知识体系，并以国内外专家为核心

评选团队的重要评选。

2、发卡突破4200万

2012年12月，招商银行傳用卡发卡十周年。十年间，中国GDP总量从第

六位升至世界第二位，城镇人均年可支配收入从不到8000元一跃突破2万元。

十年间，招商银行信用卡发卡突破4200万，境外刷卡额稳居同业第一。中国信

用卡累计发卡量已超过2.85亿张，互联网和IT公司已经出现在中国银行业的潜

在竞争名单中。2008年年底，招商银行率先在信用卡中心进行“二次转型”。信

用卡的发展从跑马圈地到精耕细作，招行信用卡先后推出数十项创新功能和服

务，现己拥有十四大类百余种信用卡产品，获得了社会各界和广大客户的高度认

可。10年来，招行信用卡连续八年禅联胡润百富榜“最受千万富豪青睐的银行

信用卡”称号，比原先预期提前四年实现了盈利，被誉为国际信用卡发展史上的

一个奇迹，被哈佛大学编写成MBA教学案例。.

(二)国内外信用卡市场营销现状

美国商业银行开展信用卡业务的主要目标是推动信用消费业务的向前发展，

信用卡市场规模较大，竞争程度较低。它的市场规模处于中等水平，但是受营销

目标的影响，市场竞争并不十分激烈。美国的营销重点在信用卡业务发展之初就

着力建设全球性收单网络与品牌，并获得了巨大的成功，而其它国家则全部依赖

于MasterCard以及VISA这两个国际组织。

台湾地区期望以此提高银行的经济收入和服务能力。它信用卡市场虽然规模

较小，但是受全面实行市场化经营机制的影响，竞争长期处于白热化阶段。大多

采取银行附属事业部的做法完成各项经营活动，以便通过交叉销售的办法扩大经

济效益。我国的台湾地区也曾经尝试建立本地区的收单品牌，但是受各种主客观

因素的影响，这一举动并没有收到预期的效果。

中国银联助理总裁卫国先生表示，至2005年，中国境内支持银联卡的商户

39,4万家，铺设ATM机8,63台，POS机60,83万台。在客户使用银行卡逐渐便

利环境下，各行再也不甘寂寞，如何留住客户的消费资金成为银行争夺的热点

——信用卡用户争夺战也就幵始浮出水面。继94年广东发展银行开始发行国际

信用卡和双币信用卡后，中国信用卡市场一直反反复复为人们所津津乐道，专家

学者们对中国个人信用的论证也是时见报端。中国的信用卡时代好象离国人越来

越近了。

对如此大蛋糕招行自然也不甘落后，自2002年12月3日招行率先在国内大

规模发行符合国际标准的双币卡以来，经历三年快速发展，招商银行信用卡在中

国内地国际双币信用卡市场占有率已接近三分之一，达到了累计发行500万张的

业绩。招商银行信用卡成立之初从台湾聘请一支专业的信用卡团队，采取事业部

形式完成各项经营活动，独立核算、自负盈亏。近年来一直注重于发展市场推广

与商务活动，努力提升卡片数量和质量，同时学习台湾发展分期业务，学习美国

的营销活动。同时中国也成立了银联卡组织，着力建设全球性收单网络与品牌。

(三)招商银行信用卡营销的宏观环境分析

在对招商银行信用卡营销的外部环境进行分析的过程中，重点就是对超出企

业控制能力的部分进行分析和评价。作为商业银行，招商银行必须要对外部环境

加以适应，在制定企业战略的时候，也要对环境变化的特点进行充分掌握，从而

有效寻找到属于自己的生存空间，实现企业的长期稳定发展。所以，企业应对当

前所处的政治环境(P)、经济环境(E)、社会文化环境(S)、技术环境(T)进

行全面分析，以免这些因素对企业的经营业绩产生不良影响。在国内金融体制改

革结束后，商业银行的本质已经与现代企业非常接近，而对招商银行信用卡“钱

包份额”营销所处的外部环境进行分析，能够帮助我们更好的了解其所面临的机

遇与挑战，使所指定的企业战略具有更高的科学性和可行性。

1、政治环境分析

这里所说的政治环境主要是指那些会对招商银行信用卡营销活动己经或可

能产生影响的各类国家政策，同时也包括哪些对相关活动提出要求的法律规范。

根据相关研究结合和实践经验，国家的经济与金融政策、法律规范都会对信用卡

业务的开展产生直接影响。

在我国金融业务全面开放的五年里，外资和中资银行在国内市场竞争上已经

处于平等地位，中资银行所受到的来自外资银行的威胁也不断增加。在WTO各

类协议中，1994年以及1997年达成的《服务贸易总协定》(GATS)、《金融服务

贸易协议》(FSA)直接涉及金融业，它们所带来的影响就是让我过金融领域长

期存在的贸易壁垒完全消失，并最终形成统一、多边、幵放的金融市场政策和规

则。

而在法律规范的建设方面，国内的商业银行也走上了自我约束与协调的发展

轨道，我国政府于1993、1995年先后颁布了《公司法》、《反不正当竞争法》、《中

华人民共和国商业银行法》、《中国人民银行法》，标着着我国金融法律体系的初

步确立，各商业银行的行为得到有效规范，盲目无序的竞争得到有效控制。此后，

《票据法》、《保险法》、《证券法》先后颁布，明确了社会主义市场经济体制下我

国金融法律体系的框架，所以从整体上来讲，商业银行的发展得到了来自法律方

面的有效保护。

2、经济环境分析

(1)同行业之间的竞争

商业银行的信用卡业务在跨国公司迅速发展以及全球经济一体化深入进行

的背景下获得了幵拓国家市场的广阔前景，世界五百强企业中的绝大多数都有在

华投资，而国内企业在国际市场上也逐渐占有了一席之地。对于国内的商业银行

而言，这既是时代赋予的机遇，也面对着许多前所未有的挑战。在加入世界贸易

组织后，大量的外资金融机构进入中国，它们不仅吸引了大量外资，优化了国内

的投资环境，也加速了国内金融体制改革、金融国际化的步伐、金融创新的效率，

使国内金融业的竞争R益激烈。可以说，外资银行的进入对于我国社会主义市场

经济建设起到了很好的推动作用，但是凭借多年发展所积累的资金、人才、技术

优势，在华外资银行的存在也为国内商业银行带来了巨大的压力。

(2)国家经济发展水平

政府部门的经济政策、社会经济状况共同构成了关系到企业生存与发展的经

济环境，这一系统处于不断变化的状态，主要涉及宏观经济政策、经济体制、经

济发展水平、社会经济结构四方面内容。改革幵放至今，我国的社会生产力得到

了迅速发展，工农业生产总值持续攀升，社会价值的积累程度不断提高，综合国

力也较改革开放前有了跨越式的进步。在社会经济不断发展的同时，人民群众的

物质生活与文化生活水平也得到了很大的提升，商业银行信用卡业务无论在内部

还是在外部经济环境方面，都发生了巨大的变化。

3、社会文化环境分析

无论是人口、文化还是社会环境，都会对消费者、市场、服务与产品产生不

同程度的影响，作为国民经济的核心，商业银行也在这些因素的影响范围之内。

(1)生活水平提高

改革JT?放以后，我国城乡居民的生活水平不断提高，人均收入不断上涨，购

买力也较以往有了较大幅度的进步，例如在国内信用卡业务幵展的第一年，我国

城镇居民可支配收入达到了 9422元，较上一年提高了 7.7%;农村居民的纯收入

达到2936元，较上一年提高了 6.8%。从恩格尔系数来看，城镇居民为37.7%、

农村居民为47.2%，均较上一年有所降低。

(2)消费者观念转变

1978年，中国银行广州分行率先与香港东亚银行签订协议，代理外国信用

卡业务，信用卡第一次进入中国市场。1985年3月，中国银行珠行分行发行了

中国历史上第一张人民币信用卡一一珠江信用卡。近年来，民众的消费观念也在

发生不断的变化。作为世界上业绩最好的零售银行之一，美国的花旗银行信用卡

投资额为280亿美元，其年收入的60%都来自于信用卡业务。而相对于美国居民

而言，中国人消费观念历来是比较保守的，直至改革开放一段时间后，民众的消

费观念才逐渐发生了变化。目前，我国的青年一代已经幵始接受信用卡透支消费、

分期付款消费、贷款消费的新观念，尤其是那些参加工作不久的年轻人对于住房

及其它耐用消费品的需求更是为国内商业银行的信用卡业务提供了广阔的发展

空间。据中国人民银行调查统计:目前我国各类信用卡发卡行达20多家，发卡

量由2003年的200万张至今突破3亿张。

4、技术环境分析

所谓技术环境指技术环境是指一个国家和地区的技术水平、技术政策、新产

品开发能力以及技术发展动向等。以通信技术为领头羊的新一轮科技革命将人类

社会从工业经济迅速带入了信息经济，网络的发展也彻底改变了我们的生活。可

以说，全球网络化标志着一种全新的社会生活模式已经_起，在对传统理念和思

想进行冲击的同时，也为我们带来了诸多变革。从银行业的角度来看，互联网技

术的发展加快了信息传播速度，同时也提出了有关信息管制的新挑战。

银行卡收单市场作为一个重要的线下市场，受到第三方支付企业的普遍重

视。作为一个发展较早相对更加成熟的支付市场，未来银行卡收单市场仍将保持

较快发展。

目前，银行卡客户已经幵始享受到手机银行、Call Center多媒体客户服务系

统、网上银行、POS、ATM等多种与互联网技术有关的服务，跨国、跨地域用

卡也已经得到了实现，银行卡的全球通用不再是一个遥远的梦想。随着信息技术

的不断发展，银行卡经营结构对于客户关系的高效管理也获得了发展的前提，目

前，与客户关系管理有关的研究已经成为理论界的热门话题，而国内的商业银行

业纷纷建立属于自己的CRM系统，在分析和集成客户信息的基础上，从中挖掘

出为银行营销目标实现作出最大贡献的客户群，并以此为依据，为其提供差异性

的服务。

(四)招商银行信用卡营销的SWOT分析

1、优势分析

(1)洞察先机

2002年末，招行发布了中国境内首张国际双币信用卡。当时中国已有4亿

多张银行卡，而信用卡数量才刚过400万。国内大型商业银行依然把批发存贷的

利差收入作为核心业务手段，招商银行的一卡通业务也正处于黄金时代。业界普

遍认为，在个人资信体系建立且国人养成借贷消费习惯之前，信用卡市场的培育

时间可能遥遥无期。但是中国数十个城市和省份的人均GDP达到1900美元，也

就意味着超过一亿的人口已为信用消费做好了经济上的准备。此时，谁先进入信

用卡产业，谁就将获得最ik贵的先机。于是，就在绝大多数银行采取观望态度之

时，招商银行信用卡首发卡当年即达60万张，创造了亚太地区发卡新记录，又

率先发卡超过500万、1000万，成为当时中国发行量最大的双币信用卡。其后，

它推出第一张商务信用卡、第一张白金信用卡;第一家实现境外消费人民币还款，

首先推出免息分期购物，最早承诺积分永久有效，率先推出提升用卡安全品质的

五重安全保障。

(2)精耕细作

招商银行信用卡首创的消费短信提醒成为行业标准和用户习惯，向用户提供

安心的使用体验。发卡6年突破2000万张时招行面对的是5大国有商业银行、

12家股份制银行竞争的信用卡市场。时值2008年，中国WTO过渡期结束外资

银行大举深入中国。在各家银行纷纷跑马圈地时，招行信用卡市场份额占比30%

后，招商银行卡中心调整战略，不再苹纯追求市场占有率，转而开始追求卡均消

费额和整体运营效益。招商银行卡的转型——不简单追求发卡数量，把体验做精

做深，并提升整体运营效益。历来注重创新服务的信用卡中心，一直将研究需求

视为基础功课。为此组建的解读数据团队，通过对市场环境、消费者行为和需求

的大量调研分析及模型建立，用数据说话，保障业务设计和产品规划在实施时更

加精准有效。从深入挖掘小众人群生活形态的产品，到针对不同行为偏好开展的

主题营销活动，再到开发各种创新型支付功能，招行信用卡开始关注持卡人所好。

美食、旅游、百货、看电影、加油、及积分六大信用卡营销平台成为主要关注对

象。2011年8月28円至29円，招商银行升级了面向客户的核心IT系统，使数

据处理能力变得快速。建立更精准的营销体系，建立电子化服务体系以降低运营

成本，进一步精耕细作。

(3)创新体验

2004年招商银行率先推出积分永久有效机制，并创新推出积分店面兑换，

直接刷积分抵消费，随后推出积分梦想大礼和99积分抢兑等主题活动。在对持

卡人的关注中，信用卡中心握住了消费的新动向，于2011年联合星巴克、DQ、

屈臣氏、万达影院等众多知名品牌打造了领先积分计划。另一方面，招商银行信

用卡关注到年轻人的金融消费，这部分人群趋向消费未来，乐意接受新鲜事物。

和父辈相比，他们在物质消费之余更注重精神消费，虽然标榜个性却也更期待获

得大众的认同。在2011年IT核心系统升级后，招行信用卡先进的信息处理能力

得到充分彰显。招行信用卡可以通过记录了解持卡人，还能借助一定的算法预测

持卡人的行为。消费从有形的金钱向无形的价值过渡，以便成功锁住了客户的心

理。

2、劣势分析

目前，国内商业银行在进行信用卡营销时，大多从营销策略的层面出发，所

采用的营销手段也基本是简单的模仿或是组合。作为信用卡业务的领跑者，招商

银行有关信用卡的各项创新始终是同行们争相模仿的对象。所以对招商银行信用

卡营销进行讨论，对于国内其它商业银行信用卡业务的发展，无疑具有前瞻性和

指导性。

从整体的角度来看，招商银行在信用卡业务上并没有形成系统的营销战略，

所采取用的营销手段也大多基于营销策略的层面，全局性的统筹规划相对较少，

且未能形成符合自身特点的营销模式。目前，国内企业的营销管理己经逐步向营

销战略的层面靠拢，所关注的也不仅仅是营销策略的实施方法，作为国内信用卡

行业的领跑者，招商银行未能形成系统性的信用卡营销战略，说明国内的信用卡

营销发展水平较为滞后。具体来说，在不同的营销环节，招商银行信用卡业务也

存在着一些问题。

(1)市场有效细分不足

在以往的工作中，包括招商银行在内的国内商业银行也对市场细分进行了诸

多尝试，但并未收到理想的效果，其中最主要的特点就是仅仅将某一客户群体独

立出来，为其提供差异性的信用卡服务，而非将整个客户群按照统一的标准进行

划分。例如，招商银行曾经在2003年通过与中国国际航空公司合作的方式发行

了 “国航知音卡”，持卡客户可以通过信用卡消费积分兑换航空里程。但是，招

商银行对于客户是否有经常乘坐飞机的需求、乘坐飞机的目的和频率、对于此项

服务的需求程度等内容并没有进行很好的调查。这种对目标市场的单一性细分不

仅无法体现高效率，也无法具有较高的系统性，进而不能结合区域经济特点以及

自身在市场竞争中的优势进行市场的有效定位，最终导致同质化严重的后果。一

年之后，广东发展银行与中国南方航空公司合作发行了 “南航明珠信用卡”，持

卡人可以同时享受信用卡以及南航的会员服务，由于在市场定位的过程中广发银

行希望能够将不同层次的客户统一在一起，所以忽略了经济发达与欠发达地区客

户的差异性需求，采用该营销策略的广发银行因而无法明确自己的目标市场，客

户对于产品的印象也不够深刻，最终未能达到理想的营销效果。

(2)信用卡市场恶性竞争加剧

由于信用卡市场属于新兴市场，所以价格战无疑是市场竞争中的一个重要手

段。国内的商业银行为了提高自身的市场占有率，纷纷推出了免年费制度，客户

在办理信用卡的时候，还会获赠种类不同且价格不菲的礼物。由于将信用卡的发

卡量作为员工业绩的考核标准之一，所以又很多银行职员不得不发动自己的亲属

到自己所在银行办理信用卡，通过这种方法办理的信用卡是否能够得到有效使用

也就可以想而知了。这种做法导致的最为直接的后果就是银行出现了大量的睡眠

卡，有限的信息资源被大幅挤占，管理成本也随之增加。另外，睡眠卡的大量存

在还会对账户处理、查询、汇总、检索、日常信息等环节产生不良影响，对银行

日常工作的效率形成负面作用。而较低的信用卡办理门滥也决定着开卡人员无法

全面审查申请人的资质，为不良贷款的大量出现留下了安全隐患。

(3)忽略信用卡相关知识的普及

招商银行在将主要的注意力集中在创新营销手段、提供各项优惠政策来提高

信用卡发卡量的同时，却未能对与信用卡使用及基本知识的普及给予足够的重

视。尽管在相关网站上，工作人员已经对相关知识进行了相应的介绍，但是这种

传播渠道非常单一，很多客户对于信用卡基本知识以及申请流程还是处于一知半

解的状态，很多潜在的客户依然存在着“信用卡是有钱人的专利”思想。同时，

招商银行的部分工作人员在推广信用卡产品的时候，倾向于强调信用卡的透支消

费功能，这对于习惯于“量入为出”的中国人自然很难产生足够的吸引力，这一

现象的存在也是招商银行未能实现对市场有效细分的重要原因之一。京华时报在

2005年8月曾经报道了一篇有关信用卡中介重死的欺诈案件，这一案件发生的

原因之一，就是由相当一部分消费者对于信用卡幵卡流程知之甚少，认为申请信

用卡会受到诸多条件的限制，所以相信了中介公司可以通过“内部人员”方便快

捷的完成信用卡办理的谎言,给个人带来了巨大的经济损失。而此类案件的出现，

则说明国内的商业银行应注意在营销手段创新的同时，注意做好信用卡基本知识

的普及工作，让消费者能够了解到信用卡可以给自己的生活带来的诸多便利，从

而使他们能够利用信用卡进行持续消费，为银行信用卡业务的盈利提供更多保

[7立

卜早。

3、机会分析

(1)中国经济的高速发展

WTO过渡期结束的五年来，我国的商业银行发生的巨大的变化，受战略投

资已经初步形成的影响，国内商业银行与在华外资银行的竞争激烈程度不断提

高。而在此期间，国内的商业银行也获得了长足的进步，除不良资产持续下降外，

银行的盈利水平以及资本充足率明显提升。如果按照市值进行计算，建设银行、

中国银行、工商银行已经位列世界前十大银行，具有发展迅速、规模巨大的特点。

(2)市场发展潜力巨大

国内商业银行的产品种类相对稀少，市场发展以及利润获取具有广阔的发展

空间。以当前国内商业银行与在华外资银行的市场竞争中最为激烈的信用卡和住

房抵押贷款为例，美国住房抵押贷款约占GDP的79%，而中国仅为12%;美国

人平均持有信用卡2.2张，中国每100人持有信用卡2张。从收入构成的角度来

看，国内商业银行非利息收入在总收入中约占10%的份额，而国际领先的商业银

行则为40?50%。这些数值的比较不仅说明了信用卡业务领域我国尚与国际先进

水平存在很大的差距，同时也提示国内的信用卡市场存在着巨大的发展潜力。

4、威胁分析

(1)经验、人才、资源不足

中国加入WTO以及过渡期结束后的全面开放既给国内的商业银行带来了新

的机遇，同时也使他们面对更多的挑战。作为国内最早的股份制商业银行之一，

招商银行的发展是非常迅速的，不过与国际领先的同行们相比，还存在着不小的

差距。国外的商业银行凭借多年的积累，无论在技术、经验、人才、资源方面，

都比国内的商业银行具有更多的优势，而且对于新产品的开发能力也非常强劲，

是招商银行发展和开拓国内信用卡市场的重要威胁。

(2)信用卡产品类型的增加

由于在国内信用卡业务领域的进入时间最早且创新能力较强，所以招商银行

的信用卡产品在相当一段时间内都处于国内领先书评。不过在最近几年的发展过

程中，国内其它商业银行也在不断丰富着自己的信用卡产品类型和原有信用卡产

品的附加功能。在信用卡产品种类繁多的今天，消费者可以根据自己的实际需求

选择不同类型的信用卡，不仅极大的提高了选择空间，也能够使自己从中享受到

特具特色的信用卡服务。而这种国内信用卡领域的迅速发展势头，也给招商银行

发挥自身优势，巩固信用卡市场所占份额提出了巨大的挑战。

总的来说，招商银行信用卡营销正处在一个良好的宏观背景下，面对广阔的

市场前景，招商银行应当紧紧抓住时代赋予的机遇，在全面分析自身优劣势的基

础上，科学有效的制定信用卡营销策略，从而更好的实现自身的可持续发展。

(五)招商银行信用卡营销中存在的问题

1、缺乏有效的市场细分

招商银行在内的国内商业银行也对市场细分进行了诸多尝试，但并未收到理

想的效果，其中最主要的特点就是仅仅将某一客户群体独立出来，为其提供差异

性的信用卡服务，而非将整个客户群按照统一的标准进行划分。

2、资源整合不足

以差异化产品需要获取不同的细分客群，从而提升价值客户获取力度，以差

异化的定位和卖点助力高端客户获取，这样才能使高端产品从功能“大而全”逐

步过渡至分层客户管理的运营模式。招商银行信用卡在各种资源整合方面需要潜

心研究。

3、新支付模式有待开发

面对移动互联技术的快速发展，利用新技术创造客户沟通及移动化支付新模

式是招商银行面对的又一课题，即采用“社区化人际传播”、“位置营销”、“游戏

互动”、“手机应用”和“在线支付”相结合的方式，从而建立信用卡业务新的竞

争优势。这一趋势将成为十年内信用卡发展的必由之路。

4、信用卡服务需全面实现网络化

招商银行信用卡在客户心中、在业界都是顶狐PJ1I的品牌，但目前有一些现

象值得关注。在柜台办业务的客户中，信用卡业务占据了很大比例，由于无法拿

到核心数据，粗略估计，信用卡业务约占叫号数的1/5。因为招行是“因您而变”

的银行，是“因客户需求而变”的银行，所以信用卡服务需尽早脱离柜台。构建

完善的网上银行系统。而且为了获取更多的年轻族群，这些喜欢网络上消费，网

络上购物，最好能够满足其足不出户能网络上申请信用卡的需求。

5、信用卡事业部效能有待提高

由于信用卡中心采取事业部制，信用卡业务有别于分支机构传统银行业务，

从她诞生的第一天起就采取大集中运行的方式，集中审批、集中服务、集中结算、

集中催讨等高效率地运作，服务着1400多万户持卡人。怎样高效的运转全亚洲

最大的营销事业部，怎样提高产能是招商银行面临的一大课题。

的决定因素，消费者所希望的是寻找到一款适合自己的信用卡，而不是让自己的

钱包“卡满为患”。所以想要实现信用卡业务利润的不断提高，实现信用卡销售

额度的提高、实现信用卡市场占有率的提高，商业银行一方面应通过营销手段扩

大市场份额，另一方面也要树立本行的信用卡品牌形象，从而更好的保持在市场

上的优势地位。

根据品牌营销理论，所谓“品牌化”就是赋予某种产品或服务以品牌所具有

的能力，即实现创新过程的差异化，使企业的产品与服务在市场上具有单一性，

结合招商银行的实际情况，这种单一性并不应该通过继续创造新产品来实现，而

是要借助树立信用卡品牌的方法。而品牌化营销的目标除了要使信用卡产品具备

应有的服务能力外，也应形成与之相对应的服务，而这些都是招商银行的自身优

势，所以招商银行现阶段的营销目标应确定为“创立信用卡品牌”

(二)营销策略

在完成营销目标的确定后，招商银行信用卡营销策略的“品牌化”定位也就

得到了明确，跟“品牌化”的本质就是进行差异性的创造，使自身的产品与服务

能够与众不同。

1、产品创新打造差异化营销

在进入信用卡市场之初，国内的信用卡产品不仅种类少，而且提供此类服务

的商业银行也为数不多。近年来信用卡业务得到了飞速发展，国内的商业银行不

约而同的采取了大量发行抢占市场的营销策略，导致信用卡产品的种类在短时间

内急剧上升，持卡人数的增多提高了新产品的创新门滥。与此同时，即便是招商

银行仍然能够完成新产品的持续创新，也会在很短的时间内被其它商业银行模仿

和借鉴。招行信用卡需要迅速打开了市场，担负起教育市场的责任，营销活动主

要围绕着消费习惯的培养，告诉人们什么是一张真正意义的信用卡。与此同时，

招行需要推出新的卡种带来了全新的金融产品概念，吸引和积累了中国信用卡市

场上更多优质客户。现在中国信用卡行业悄然进入了群雄逐鹿的战国时代，中国

已经成为全球信用卡发展潜力最大的市场。在这块香甜的大蛋糕面前，众银行纷

纷投入信用卡的战场，欲在信用卡市场上分一杯羹。与此同时，随着WTO的到

来，高盛入股工行，花旗与浦发合作，不仅入驻信用卡市场的同业越来越多，国

外信用卡的先进经验也被陆续带入市场。功能的同质化和营销促动的高度雷同，

使招行信用卡的先发优势逐渐被缩小。所以招商银行信用卡需要不断创新打造差

异化营销。

2、坚持品牌策略

信用卡产品的种类过多会给商业银行带来很多的困扰，但是我们并不是说产

品创新应该停滞，只是不能将其作为招商银行信用卡品牌战略的核心内容。招商

银行2004年的“1999非常新加坡”幵创了招商银行信用卡非常旅游品牌，2005

年的“非常迪士尼”让4000名招行持卡人得以在开园前抢先体验;2006年幵始

且延续至今的“非常三亚”创造了单一旅游目的地的营销活动最高出行人数纪录。

延续这个思路，招商银行需要坚持自己的品牌策略，可以依靠信用卡庞大的优质

客户资源以及强大的整合能力，将各合作伙伴(如官方旅游局、国际组织、当地

五星酒店、航空公司、携程旅游网等)的淡季过剩资源低价采购、整合包装为超

值优惠的旅游产品提供给客户，一方面为客户带来了实惠，另一方面也让合作伙

伴获得了更多的客户和销量，而招商银行则收获了宝贵的品牌价值和客户满意

度。尽管招商银行的信用卡产品种类繁多，但是与“品牌”间的距离依然十分遥

远。信用卡想要实现品牌化的转变，就必须要结合消费者的实际需要，并将其与

产品紧密的结合在一起，只有这样才能有效提高消费者对于品牌的忠诚度。同时，

品牌化另一个好处就是在消费者面对功能相同的信用卡时，会自然而然的选择自

己所认同的品牌，对于产品的依赖性较强，几乎不会出现轻易放弃的情况。所以，

招商银行必须要将创立品牌作为信用卡营销的根本战略，从而使自身的信用卡产

品始终处于市场优势地位。

3、平台构建转型效率化营销

借助招商银行现有客户的数据发现:高贡献客户的消费偏好正是在餐厅、境

外旅游、商圈百货和电影院等娱乐场所，同时国民生活水平的提高让汽车成为家

庭消费的又一普遍幵支。所以招商银行信用卡用可以围绕持卡人的吃、穿、玩、

乐、行构建了一个涵盖电影、积分、旅游、百货、加油、美食的多元化营销平台，

为持卡人带来全新的营销服务和消费体验。此前曾被客人长期i后病的积分也需要

持续改善。围绕价值客户喜爱的品牌商户和商品，目前招行信用卡积分与星巴克

咖啡、肯德基套餐、万达电影票、亚马逊图书合作，这条思路可以更好的延续下

去，让小积分、大乐趣真正成为招商银行的积分代名词。这些平台组成了营销

的基础结构，可围绕这些平台在合理的节奏下进行反复的经营、并持续进行优化，

从而实现营销的长期化和功能化，保证了可持续的运营效率，更可迅速被复制推

广到全国各地落地执行，有效整合总部和区域的营销资源及品牌传播。同时持续

化地开展执行不但形成了品牌价值，也取得了可持续的盈利。通过对客群的细分

和研究，知道价值客户的需求所在，可以有的放矢地以最优采购价为客户获取最

大利益，同时以集釆规模让合作伙伴享受到合理的获利空间。这种三方共赢的商

业模式成就了我行信用卡差异化优势，也成为合作品牌和持卡人共同选择招商银

行信用卡的不二理由。好的营销必须满足三个可被衡量的方面:客户体验、运营

效率和品牌差异化。

(三)市场细分

信用卡业务营销的第一步就是对目标市场与客户进行选择，同时，这也是最

为关键和核心的一步。所谓市场细分，就是指以消费者的差异性需求为依据，将

市场整体按照一定的标准分割成若干子市场的方法。温德尔?史密斯在上世纪

50年代中期首次提出了市场细分的理论，这也是目标营销时代到来的重要标志。

菲利浦?科特勒认为，“定位”观念的重要意义在于，它在传统的“4P”要素前

加入了 “市场细分“的重要环境。信用卡市场的细分主要是充分考虑那些与本银

行特长和专业不相符、无法形成长期效益、投资回报率较低的客户，并兼顾那些

能够为银行带来高额回报的市场与客户群。同时，还要以客户群的差异性特征为

依据，针对性幵展信用卡产品的设计、推销和服务工作。由于银行的经营资源并

不是无限的，所以必须要使经营有重点、有选择。而对客户进行准确的分类与识

另ij,不仅是实现客户升级与保留的关键，也是实现信用卡业务更好盈利的重要前

提。

信用卡产品的目标客户在职业、收入、性别、年龄等方面往往存在着较大差

异，对于银行服务功能也存在着不同的要求，就国内目前的实际情况来看，信用

卡客户群体的个性化、层次化、多元化特征已经非常显著。不过受银行经营资源

有限性的影响，任何一家商业银行都不能够完全满足不同客户的全部需求，如果

采取了无差别对待客户的做法，就必然导致营销失败的结果。而市场细分则能够

帮助商业银行更好的认清不同客户间的差异，使营销人员能够以此为依据，采用

不同的营销策略组合模式，使营销获得更好的效果。对市场进行细分的标准种类

繁多，但都有着以客户需求为中心点的特征，所以，商业银行也应该以客户的差

异性需求为依据，对目标市场进行高水平的细分。

1、以地区经济的发展情况作为细分的依据

我国疆域广阔，不同地区的经济发展必然会存在着一定程度的差异，同时，

地理位置、国家政策也会对地区经济的发展产生一定的影响。就目前的实际情况

来看，我国东部地区大多属于经济发达地区，西部地区的经济发展相对滞后;南

方地区的经济发展往往更为迅速，北方地区的经济发展速度相对较慢。所以在开

展信用卡营销时，招商银行应当充分考虑不同地区客户群体的实际需求，对于经

济欠发达地区，应将重点放在信用卡基本功能的凸显上;对于经济发达地区，则

应将重点放在信用卡附加服务功能的拓展上。可以说，按照地区经济的发展情况

作为市场细分的依据，有利于招商银行更为合理的进行分支机构的设置，并实现

对于有限金融资源的高水平分配。

2、以客户旳付款方式作为细分的依据

受收入水平、生活习惯等因素的影响，不同客户的消费习惯往往也存在着不

小的差异。一部分消费者因为收入水平较低，所以往往选择不提供刷卡消费的场

所作为主要的消费地点，在这种情况下，即便是客户拥有信用卡而且消费频率很

高，也不会对信用卡进行频繁的使用。另一部分消费者因为收入水平较高，所以

对消费有着较为强烈的需求，习惯于将大型商场作为自己的主要消费地点，原因

是这些场所能够为他们提供更为安全、快捷的刷卡消费服务，对于信用卡的使用

也更为频繁。即便是有同样消费习惯的客户，在信用卡的使用额度、频率方面也

存在着很大的不同，按照使用频率，可以将客户分为很少使用、一般使用、大量

使用三种类型;按照还款情况，可以将客户分为不良客户与优质客户两种类型。

那些信用卡使用频率较高的客户，可以给商业银行带来包括利息、手续费、使用

年费等在内的更多利益。所以，以客户的付款方式作为细分的依据，能够使招商

银行更好的区分那些客户能够给自己带来更多的收益。

3、以客户的还款方式作为细分的依据

使用信用卡迸行消费的客户大多拥有超前消费的意识，而受传统观念的影

响，这一消费模式至今仍未被大多数民众所接受。有些人热衷于现金消费的便捷，

厌恶每月按时还款所带来的诸多麻烦;有些人喜欢信用卡消费的畅快感，只要每

月还款一次就可以满足自己的物质生活需求。另外，喜欢信用卡消费的客户，也

有着不同的还款习惯，有些客户每月都会按时还清全部欠款，银行的利息收入因

此无法得到有效保障;有些消费者则喜欢分期付款的方式，并通过支付一定的利

息来降低还款力。以客户的还款方式作为细分的依据，可以使招商银行更好区

分那些能够给自己带来最大收益的客户。 .

4、以客户的消费观念作为细分的依据

信用卡客户的消费行为，主要是借助信用卡的循环信贷功能完成。在进行市

场细分的过程中，工作人员不应当将主要精力放在区分客户的工资收入或是社会

阶层上，而是要看他们的消费观念如何。可以说，我国传统的消费观念在短时间

内是很难发生改变的，所以即便是那些高收入的客户，也未必就会接受信用卡消

费的新理念以及能够为银行带来最大收益的新型消费模式。所以，以客户的消费

观念作为细分的依据是非常重要的，商业银行必须要将那些认可分期付款消费、

消费意识强的人群作为主要的营销对象。

(四)招商银行信用卡营销的目标市场

在对市场进行细分的基础上，招商银行也应该结合自身的经营管理体系、综

合资源等因素，对重点目标市场、重点客户群加以确认，了解其潜在需求究竟是

什么，从而设计出具有自身特色，有别于竞争对手，且能够被客户广泛接受的信

用卡产品。同时，也应通过相应的促销方法使目标市场能够了解该信用卡产品的

特色，逐步形成属于自己的品牌形象，提高本行信用卡在客户心中所处的地位。

招商银行在选择目标市场的过程中，应做到有中心、有重点，原因在于，银行的

经营资源是有限的，并不能占领全部的市场、吸引全部的客户，如果认定这种理

念，那么营销工作的开展必然会是错误的、是低效率的。作为最早的股份制银行，

招商银行应当利用自身灵活的经营机制以及在信用卡市场的领先地位，使营销工

作的开展针对若干个客户群体进行。如果能够做到对市场的准确选择，就可以扬

长避短，使自己的主要精力集中在优质客户群体上，并为他们提供更好的信用卡

附加服务，使客户对信用卡品牌的忠诚度得到提升。

1、高端消费市场

这里所说的高端客户群体，指的是职业稳定、收入水平较高、信用记录良好、

还贷能力较强的客户群体，像是航空、电信、金融、跨国公司员工、公务员等都

属于此列。高端客户的消费能力较强，信用程度较好，支付意识较强。所以说，

优质客户，应该是指那些能够为银行带来更多利润的客户。

2、年轻族群市场

招商银行应当将部分注意力集中在具年轻族群上，也非一味追求高收入客户

群。以往所采取的重视客户收入的做法，是基于风险控制的角度，因为这部分客

户持有信用卡后出现透支后未能及时还款的可能性较小，银行也不易形成呆坏

账。不过从另外的角度看，商业银行的信用卡业务收入主要包括透支利息、手续

费和年费三个部分，而透支利息无疑对商业银行的长远利益具有更为积极的最

用。以美国的信用卡业务为例，其利润额中的78%都来自利息收入，交换费、年

费、现金提取费、逾期费等乖总共占有22%的份额。年轻族群最容易接受最低还

款、预借现金、分期付款等业务，他们会为银行创造高额的利润。

3、网络消费市场

在线下市场，用户刷信用卡购物是再常见不过的事件，然而，在网上，这一

消费习惯却没有得到推广。据中国银行业协会数据显示，截至2009年底，国内

信用卡市场的发卡总量达到1.86亿张，交易总金额达3.5万亿元，占社会消费品

零售总额比例已经突破了 27%，在卡类消费中的占比超过60%。更有机构预计，

10年后中国信用卡拥有量将超美国，成为全球最大的信用卡发卡国。然而，在

社会消费零售领域增长最为迅猛的网购市场，信用卡的交易占比却远低于这一水

平。招商银行可以在这一空白市场大有作为。

4、境外消费市场

在目前国外的消费市场中，法国巴黎春天商场配备了中文导购，美国奥特莱

斯的门店外中国人排起了长龙，円本和韩国的免税店让中国游客买断了货。入世

短短10年，中国已经成为了世界最大的境外消费国。以创新著称的招行需要关

注到境外消费的巨大市场。

5、移动消费市场

网络购物、手机支付、电子商务等领域的蓬勃发展，带来了信用卡业务发展

模式的重大变革。据相关调查显示，信用卡持卡客户拥有智能手机的比例已超过

60%,未来信用卡产业将会日益呈现出网络化、移动化的特征。2012年12月，

马行长在出席招行信用卡发卡十周年庆典时表示，未来几年要努力实现的首要目

标是成为国内银行同业中移动支付领域的领先者，在招行信用卡发卡的第十个年

头，移动互联步伐越来越快，招商银行需要在积极思考如何更快更好地对接移动

支付时代。

(五)不同目标信用卡市场旳营销子策略

在对市场进行细分之后，商业银行应当选择那些消费意识超前、信用度较好

的客户群体作为目标市场，并结合自身的竞争优势，做到对营销策略的准确选择，

并通过差异性、针对性的市场营销形成符合不同目标市场实际需求的营销的子策

略。

1、白金卡营销高端消费市场

当前的经济环境、国内高端群体的消费需求和特征，以及招商银行信用卡在

国内信用卡高端服务领域多年积累的优势等，都是推动其完善高端服务布局的动

因。作为国内信用卡行业的领导者，招商银行信用卡在国内首推第一张白金信用

卡，这张卡片具有白金秘书服务、免费健康检查、高尔夫等一系列高端服务标准。

但是这只是高端消费群体市场的开端，招商银行可以加大开发高端市场的力度，

例如持卡人优惠商户、专享服务等活动。给予高端持卡人顶级尊荣、定制专属服

务及全球权益。高端客户的服务可囊括全球旅行、生活礼遇、精选优待和积分计

划等四大板块，旅行、娱乐、活动策划和紧急事务处理等配套服务。更加充分满

足客户在生活方式的需求。高端卡片的服务宗旨同样属于最高等级，无论持卡人

身在何处，其任何要求均会得到即时响应与协助实现。

2、“微”平台营销优质年轻族群

微信这一平台具有广泛、快速传播的特点，有主动推送功能。怎样用微信平

台获取年轻价值客户，分为以下三个方面:

(1)替代营销短信。以前招商银行在幵展客户营销、活动宣达工作时还是

对短信平台有较强依赖性，而短信字数条数受限不能满足卡部全部营销需求，受

众复杂难以预估效果，从编写到审批时间长需要严把时效。与其相比，微信不论

是在发送量还是单条字数上都没有限制，粉丝基本上都是对招商银行行活动持有

一定兴趣的持卡人。重要的是微信平台可以有效利用节省了短信费用和活动成

本。

(2)替代电话咨询。微信宣传替代短信宣传以后，关键词自动回复功能可

以让回复变得迅速。这样可以使人力资源得到节约，加快员工工作效率的提高。

(3)替代推广解说。招商银行的市场营销工作中，信用度较好的客户群体

是工作开展的主要对象。在实际操作时，应注意避免单纯看重客户收入水平的做

法，采用不同的方式对持卡人的信用情况进行全面的了解和掌握，并将其作为衡

量客户质量、确定信用额度的主要标准。客户的时间有限、用在和推广人员沟通

上的精力更有限，卡部活动种类繁多、内容丰富，过多的阐述很可能让一部分客

户失去倾听的耐心。将这项宣传移至微信平台，可以让解说工作过变得细致严谨。

努力将微信平台建设成了一个大而全的业务信息集合体，通过图文并茂的形式对

传统业务进行了介绍，成为服务客户的最佳保障。

3、更加便捷、安全的网络消费

随着互联网、移动互联网等科技的发展，以及电子商务等商业模式的变化，

电子支付将成为与POS刷卡同等重要的业务类别，在培养客户忠诚度方面发挥

越来越重要的作用。在具体措施上，招行可与第三方支付公司全面深入合作，优

化支付体验，搭建高效的营销体系，组织分行共计幵展各类网上支付营销活动。

这些措施都可有力促进了整体电子支付业务的增长，使电子支付中间业务收入提

升，体现了 “低资本消耗、低成本高收益”的战略发展模式。招行可以进一步深

入研究在互联网和移动换联网时代，如何比同业早一点、好一点、快一点地满足

年轻、有知识的潜力客群的需求，并在保持电子支付现有优势的前提下，实现手

机支付业务发展的腾飞，在近场支付取得突破性进展。

4、品牌活动营销境外消费市场

十年前，招商银行率先发行了中国第一张全球通用的信用卡，并与银联、

VISA、万事达、运通、JCB等全球最大的几家信用卡发卡组织合作

招商银行可以精选最受中国人欢迎的境外商户展开合作，为持卡人带来热情

周到的服务和特别定制的优惠措施。招行数据显示，招行信用卡境外消费客群在

各收入项方面均显著高于一般境内消费客群，回佣收入更是达到后者的5.5倍，

而风险指标则显著低于后者。准确把握持卡人境外消费的特征及偏好倾向，例如

他们最频繁光顾的境外商户、最青睐的境外社交活动、最关注的商旅服务等信息，

并以此为据，有针对性地全面挑选最合适的行业和商户进行洽谈合作,为境外消费

的持卡人提供最符合需求的服务。招商银行信用卡可以通过系统数据分析持卡人

消费行为，精准的合作商户和精选的优惠措施让参与活动的招行持卡人交易量明

显增加。基于对用户交易数据的分析，招行信用卡还可以在不断延伸差异化服务，

打破一般意义上的边界服务,通过精准营销为持卡人提供最好的跨境支付体验，

在这方寸大小的卡片上创造出更大价值。

5、“手机钱包”营销移动支付市场

2012年，被业内定义为“移动支付元年”。移动支付的号角己经吹响。站在

招行信用卡发卡的第十个年头，面向未来看现在，如何积极探索服务于“移动支

付”的“移动运营”是重大课题。交互设计里有一个方法论，或者叫做依循的

路径，即在做交互设计的前期，设计师要详细描绘出客户使用产品的场景——当

你能很好地表达出产品使用场景时，客户的需求也就了然于胸了。以移动应用在

美国和日本的发展为例，尽管两者同为发达国家，且两国上班族每天上下班的通

勤时间都很长，但由于円本人多乘坐公共交通工具，而美国人则以私家车为主，

因此日本的移动应用市场发展程度更高。无论是游戏、音乐、电子邮件还是个人

金融，各种移动通信增值服务均更容易被日本消费者接受。F1本从电车上的国家

过渡到手机上的国家，场景切换得顺理成章。信用卡的最基础功能便是支付，

因此移动运营的创新始点首先就是要回归到移动支付，回归到移动支付的应用场

景。如果按照客户是否在店消费以及其支付背后的通讯技术模式进行分类，客户

的使用场景大致可以分为如下几类:

在以上不同的场景中，客户的诉求是不一样的,远程支付的诉求更多是自助，

不经过传统收银的过程即完成支付;而近场支付的诉求是，当客户已经在店时，

更快地完成收银动作，且避免找零或者签单等一系列麻烦事。其实这两种应用场

景在客户端应该是很好的互补，多样化的移动支付方式满足客户在不同场景下的

需求。在不同的价值链上与不同的经营主体合作，以移动运营方式支持客户的移

动支付需求，是在移动互联时代迈出的第一大步。手机钱包业务在技术上跨界运

营合作，可以实现空中个人化及空中圈存，如同科幻大片中的场景一般，客户只

要在手机端进行几下简单的操作，其金融账户便会通过信息流直接写入手机，一

切都在短短几分钟之内、在虚拟环境中完成;而在推广上跨界合作，双方亦可实

现在推广渠道上的共赢。客户只要拥有具有NFC功能的手机，去网络运营商营

业厅办理一张卡片，即可并搏行的金融Jll?户在几分钟之内写入SIM卡里，客户

拿着手机在POS机前“嘀” 一下，旋即完成支付。以上所有支持移动支付的运

营环节，从写入账户，到充值，到消费，全部在手机端完成。真正利用移动互联

终端实现整个支付功能链，招商银行亦走出了最具突破性的一步。

五、招商银行信用卡营销策略的实施

如果脱离了具体的执行，那么再科学合理的营销战略也只是纸上谈兵，而在

实施过程中如果没有采取适当的方法，也必然会导致事倍功半的不良结果。所以，

营销战略体系的构建是重要的，具体的执行工作则更为关键。

(一)招商银行信用卡营销策略的组合

本次研究认为，招商银行信用卡营销的战略目标就是最终形成信用卡品牌，

在之前的市场细分中，我们已经对招商银行的目标市场进行了选择，而想要更好

的打造招商银行信用卡的品牌形象，就必须借助科学有效的策略，并形成相应的

策略组合，从而借助品牌化的运作模式拉开招商银行信用卡产品与竞争对手信用

卡产品之间的差异，在巩固己有优势的前提下，进一步提升招商银行信用卡的市

场占有率，使信用卡业务能够得到持续性的发展。

1、信用卡产品策略

虽然品牌营销战略的作用是提高自身产品与市场同类产品间的差异，保证其

始终占有市场竞争的优势地位，但是这一目标的实现必须要以产品的创新与功能

的进步作为基础。对于信用卡产品而言，品牌只是其外在的形象，对于信用卡功

能的不断开发才是其内在的本质。如果离幵了质量这一强大的后盾，何种形式的

品牌营销都将成为空谈，即便侥幸形成了品牌形象，也会因质量低下而迅速崩塌。

所以，在对信用卡品牌营销的策略组合进行规划的过程中，首先要考虑的就是产

品策略。

(1)丰富的卡片分类

在信用卡产品的创新与开发领域，招商银行在国内的信用卡市场始终处于优

势地位，在高度重视持卡人生命周期管理的基础上，招商银行打造了像普卡、

YOUNG卡、白金卡等一系列信用卡产品，有效提升了客户对于招商银行信用卡

的品牌忠诚度。同时，招商银行还通过与不同行业龙头企业进行产业合作的方法，

幵发出不同类型的联名卡，并为其目标客户提供丰富的用卡权益，例如百盛购物

卡、携程旅行卡、国航知一行卡等。另外，招商银行还始终追随国际创新潮流的

脚步，先后推出了 VISAMINI信用卡、MSN珍藏版迷你信用卡、银联Hello Kitty

粉丝信用卡等。

(2)新颖的产品功能

由于产品设计上的创新非常容易被竞争对手所模仿，所以招商银行将主要精

力放在了产品功能的创新上。通过参考国际标准、深挖自身特色，招商银行为信

用卡产品推出了 20余项重要功能，其中的绝大部分都是国内首创的。例如，积

分永久有效、免息分期购物、境外消费人民币还款、刷卡买机票送百万航空意外

险等。与此同时，招商银行还为自身的信用卡产品配备了功能强劲的短信平台，

持卡人不仅能够收到招商银行信用卡产品的各类活动信息，还可以方便的对所持

信用卡的积分、额度等进行查询。在信用卡使用的安全保障方面，招商银行在国

内率先推出了短信通知业务，如果招商银行信用卡产品的客户不慎丢失了信用

卡，只要在规定时间内向银行挂失并履行非常简单的手续，那么在挂失前48小

时产生的损失由银行全部负担。

(3)独有的积分功能

积分可以成为识别信用卡价值客户的纽带。在国内信用卡交易中，存在大量

的低回佣、零回佣交易，这些交易都是亏损的交易，无法为招行创造价值。如果

像大多数同业那样，不加区别，通过对所有交易给予简单的现金或礼品回馈，只

会造成信用卡业务的经营效率円益下降，对招行、对股东利益形成侵害。长远来

看，也会由于财务资源的不足失去对价值客户的吸引力。相反，如果以积分作为

纽带，将客户价值与积分绑定在一起，积分的多少就能够成为辨别价值客户的一

个基本标准。

积分也可以成为差异化经营的有效手段，招商银行需要更多地将有限的资源

集中投入到更有价值的客户身上。可以通过对不同的客户设定不同的积分回馈

率，非常便利地实现了差异化经营。比如，对于高价值的白金卡、无限卡客户，

他们可用积分兑换年费、航空里程等高回馈率服务，航空联名卡的消费也可直接

累积航空里程等，以实现不同价值客户的差异化经营。因此，通过这样一种围绕

价值客户的积分经营策略，才能够很好地平衡信用卡业务的价值创造、客户体验、

市场竞争力。而对大多数同业而言，目前还只是简单地将积分作为一种普适性的

客户回馈手段。

2、信用卡价格策略

(1)消费6次免次年年费

信用卡的价格实际上就是指信用卡年费，目前，招商银行的信用卡年费为

100元，同时享有刷卡消费6次免次年年费的优惠，这与国内其它商业银行的资

费标准基本持平。在信用卡业务的利润构成中，年费收入占据着一定的份额，但

是就国内目前的实际情况来看，人民群众对于信用卡产品的认可程度还不是很

高，所以制定刷卡消费6次免次年年费的制度也是一时之选。招商银行当前所采

取的信用卡营销依然是密集型策略，依靠的是发卡规模来完成市场占有率的提

升，但是，这一制度的建立，也会使招商银行损失相当一部分的信用卡年费收入。

所以说，目前这种营销定价策略仅使用于信用卡产品的推广初期，相信随着信用

卡消费理念在人民群众思想认识中的进一步巩固以及招商银行信用卡品牌策略

的深入进行，客户对于招商银行信用卡的品牌忠诚度将得到进一步提升，对于年

费的认可程度也会随之增加。

(2)积分兑换年费

通过信用卡高端产品的发行，招商银行的价格策略能够得到更好的实现。在

高端信用卡产品中，使用年费可以借助更多的附加服务进行提升。可以说，这种

高端的信用卡产品主要用于满足特定人群的消费需求，所提供的附加服务也是一

种身份的象征，所面对的客户群体对于更高年费的认可程度也会随之提升。积分

免年费政策可以促进高端客户消费，例如，招商银行经典版白金卡年费会在卡片

核发之円起的第十三个月自动从客户积分账户中扣除10000积分进行抵扣年费，

只要账户上的积分足够，不需要自行兑换操作。

3、信用卡分销策略

(1)区分市场釆取不同销售政策

在前面的论述中我们提到，此项工作的核心就是了解和掌握消费者的差异性

需求，从而使招商银行能够借助自身的优势地位，为目标市场的客户群体提供针

对性更强的服务。在实际操作的过程中，工作人员可以以客户的生活方式、个性

与职业为依据，将其分为不同的目标客户群，并为其设计相应的信用卡产品，使

客户的需求得到更好的满足。.

(2)对客户进行有效培养

通过更为优质的服务来挽留老客户，吸引新客户。信用卡的产品层次分为核

心产品、有形产品与附赠产品，对于信用卡行业而言，核心产品与有形产品之间

并没有太大的区别，而且受产品容易被简单模仿的影响，无论前期进行了怎样的

市场定位，采取了何种营销战略，竞争对手都可以在短时间内推出类似产品，所

以在竞争达到一定程度之后，附赠产品就成为决定消费者最终选择结果的重要因

素，对于这一有力工具，营销人员必须要给予足够的重视。我国香港地区的信用

卡市场已经经过了长时间的发展，虽然市场日益成熟，但是竞争也变得非常激烈。

其中，花期银行在香港设有16家分行，而汇丰银行设置的分行数则高达137家，

虽然花期银行在产品价格方面要高于市场上的其它竞争者，但是却拥有香港地区

最为稳定的客户群体，之所以会取得这样的成绩，关键就在于花期银行为客户提

供了最为优质的服务。

(3)增加产品附加值，提升卡片活跃度

我国商业银行对于信用卡市场的竞争非常激烈，为了不断提高发卡量，很多

商业银行采取了免除年费、送手机、送保险。举办演唱会等花样繁多的促销手段。

虽然这些做法能够在短时间内获得发卡量迅速提升的效果，但是如果过分追求发

卡数量，忽略客户质量，那么商业银行就会因为发卡量的上升而提高自己的风险，

信用卡业务的利润也会被无法按时归还的账款而被彻底吞噬。在这一问题的处理

上，国外的商业银行大多采取集中化处理以及外包的方式来降低发卡成本，并将

注意力放在“睡眠卡”的激活、客户忠诚度的提升、经营jA险的降低等方面，以

便在激烈的市场竞争中获得更为廉价优质的客户开发渠道。

(4)交叉营销与混合激励

随着信用卡业务不断推进，战略转型也已经初见成效，但是在信用卡推广员

工收入模式中体现交叉营销、多创利润的考核指挥棒似乎难觅其踪。例如，推广

人员在面对准持卡客户时，会利用特惠活动和商务分期等来吸引客户的办卡冲

动，但是一旦客户诸如分期、车购易、家装易等业务需求被撩拨起来后，往往推

广人员无法为客户提供连续、专业的良好服务体验。问题的重点在于是否有足够

的刺激因素，让业代主观愿意将客户需求与招行极具盈利价值的业务联系起来，

这个因素就是利益驱动。如果能将其中的利润对推广人员进行分成，推广人员第

一时间捕获潜在客户创造更大价值的网点终端。

4、信用卡传播策略

招商银行在信用卡传播策略方面，应当高度重视文化营销。菲利浦?科特勒

就曾经指出，包括社会阶层和文化在内的文化因素，是决定消费者购买决策的最

基本要素。开展文化营销的目的，就是构建有利于销售和竞争的文化分为，这里

所说的文化包括了品牌忠诚、品牌内涵、品牌形象等多种元素，一旦形成良好的

文化氛围，那么在与竞争者的市场竞争中，企业就可以获得消费者更多的支持，

从而获得更好的竞争优势地位。作为金融产品的一种，信用卡同时也具备文化产

品的属性，在幵展具体的营销工作时，工作人员需要对不同行业、不同区域客户

的文化背景进行充分的了解。

(1)掌上生活

招行信用卡中心创新开展手机支付业务，发布了集网络购物、支付业务和掌

上金融为一身的手机客户端“掌上生活”移动终端软件。招商银行掌上生活一期

功能包含功能特惠商户、手机充值、影票订购、招行服务等。但是这些功能还需

不断改进和完善，需增加生活缴费、彩票代购、推荐办卡、对账还款等更多功能。

掌上生活强化作为信用卡移动互联工具的产品属性，其设计需进一步的优化用户

体验，自动吸引用户拉曳、点击。

(2)招行惠报

随着LBS (Location Based Service)技术Fl新月异的发展，LBS在消费市场上

衍生出越来越多的应用。然而在发展的过程中，LBS也显现出了一些不足，如过

分依赖设备和软件、对于定时及推送环节缺乏有效的措施等。同时，LBS技术基

于位置这一单一维度的应用，并不能反映客户的实际消费需求。招商银行必须了

解客户消费的意愿，投其所好、精准营销。针对这些问题，可以结合招行信用卡

持卡人消费信息的强大数据库，可以有效地融合了短信、POS机这两个现成工具

进行微创新，推出了新应用——招行惠报。它能够定位到客户此时所在的位置，

随即以短信的形式及时地、主动地推送优惠信息。自身提醒型惠报短信可以很大

程度上将优惠的提供时机和需求时机统一在一起，作为优惠券使用起来十分方

便。收到自身提醒型惠报短信的均为在商户刚刚消费的客户，因此通过自身提醒

型招行惠报可以为回久客打造指定优惠，并不需要借助会员卡载体，实现会员经

营功能。同时，也让客户得到实实在在、即时反馈的优惠折扣和活动，对促进客

户用卡、提高客户忠诚度和黏度有明显的效果。

(3)文化营销

加拿大的商业银行在不展信用卡营销工作时，就对文化营销给予了高度的重

视，他们认为，只有整合信用卡的文化特色，有效把握客户群体，才能使信用卡

产品的营销和开发更加顺利的进行。在他们发行的种类繁多的酬谢卡中，旅游酬

谢卡占据了一半以上的份额，这种信用卡带有里程积点，属于联名卡的类型，品

牌形象由发卡商以及忠实履行会员计划共同构成。发卡商会向里程积点的管理机

构购买销售权并确定兑点成本，使该卡变为会员专用的信用卡，使客户的忠诚度

得到保障和提升。招商银行可以借鉴这一理念，打造属于自己的信用卡文化理念。

(二)招商银行信用卡营销的预算与分配

在信用卡品牌营销战略中，对于营销资源的预算与分配是其中最为重要的组

成部分，也是战略制定与实施之间的桥梁和纽带，招商银行应当借此实现对营销

资源的高水平整合，并将财务资源的分配更好的体现在具体的营销措施上。招商

银行应以信用卡使用环境的改善作为资源的使用重点，为客户打造一个更加便

捷、安全的信用卡使用环境，从而更好的推进信用卡营销的迅速发展。

1、加快与信用卡相关的法律规范的建设速度

对各方权益进行明确和规定，使信用卡犯罪得到应有的出发，以此打造有法

可依的用卡环境。其次，招商银行应当进一步提高如技术水平、硬件水平、设备

维护、减少设备出错率等内部建设，并优化信用卡相关服务，在提高工作效率的

同时，减少客户在信用卡使用过程中可能遇到的各类不变。如果出现了问题，应

在第一时间进行处理，并按照法律规定承担应有的责任，提高持卡人对于银行的

信任度，从而在激烈的市场竞争中留住客户。

2、招商银行需注意对特约商户进行进一步的拓展

对中小商户给予更多的重视，使信用卡的适用范围进一步提升。在这一过程

中，招商银行也要注意做好对特约商户的培训工作，以便使其能够为持卡人提供

更为优质的服务。在利润分配上，也应与特约商户达成协议，避免彼此间的争端

给消费者留下不好的印象。

3、进一步提高信用卡客户的数据库建设水平

一般来说，在信用卡发行一段时间后，大量的客户信息就会被储存在计算机

网络中，所以招商银行可以通过对客户数据的深入挖掘，来更加全面的了解客户

在贷款归还、刷卡金额与频率等方面的实际情况，并采取针对性的营销策略。对

于睡眠卡，可以向客户发放相应的促销活动信息，激起他们使用本行信用卡的欲

望，尽可能减少客户的流失。

(三)招商银行信用卡营销组织的建立

构建营销组织的目的就是更好的对营销工作的人力资源进行配置，主要包括

组织结构方式的选择、营销队伍素质与规模的提升等，也涉及对营销人员领导方

式的安排的制定。

1、市场商务 室 推广室

基础卡部主要业务部门分成两块，一个是从事市场开发和商户开拓、维护的

市场商务室，主要和单位打交道，与分支行的公司部相似。另外一个部门就是肩

负发卡重任的推广室，主要面对自然人，与分支行的零售部相似。

2、商 代

业代

市场商务室除了管理者是招行正职员工外，还使用了很多劳务派遣员工，被

称为商务代表，简称商代。推广室也是除了管理者是招行正职外，还使用了更多

的劳务派遣制员工，他们分成小组工作，每组不超过15人，被称为业务代表，

简称业代。

3、产 品 陌拜

当招行在2002年12月3 F1推出国内第一张国际标准双币信用卡时，产品是

新鲜事物，市场没有竞争者，呈现板块化，业代可以釆取扫楼、扫街等陌生拜访

的形式，迅速开发当地市场。

4、活 动

驻点

当同业的效仿者迅速跟进时，招商银行有了竞争者，信用卡市场进入松动阶

段。需要提供产品增值服务，通过开展很多形形色色的优惠活动来吸引客户。所

以以后业代需要釆取商场驻点、小区驻点和绩优企业驻点等形式，进入密集人群

中去宣传有特色的活动，有重点地、有针对性地开展信用卡的推广工作。

5、平台 化 数据营销

针对目前信用卡市场逐步呈现碎片化趋势，平台化可以为业代提供了强有力

的获客工具，同时给市场很大的震撼力。平台化与之对应的是数据营销，招商银

行可以积极利用外部商户的数据库，开展电话外呼、群发短信和群发电子邮件等

形式的工作，批量地获取新客户，提高业代的人均产能。

6、功能 化 体验传播

平台化另一个缺陷是客户参与度不高，一般会停留在5%左右，并且商代的

维护工作量较大，很难让更多的客户得到很好的体验。如果能在同业中率先开通

电子彩票业务，必定能在市场中造成轰动效应。在这里暂且把它称为精彩人生功

能，比如在饭店、商场和酒店刷卡99元以上，就能在招行尾随短信上给出一个

机选彩票号码;新客户开卡成功，也在手机上给一个机选彩票号码;积分也可以

兑换彩票，同时结合目前在掌上生活购买彩票，必定给客户很大的期盼和惊喜。

由于功能化可以给更多的客户带来很好的用卡体验，必定会形成口碑效应，这样

就会有更多的客户通过现代的通讯工具，如网银、短信平台、电话和电子邮件等

形式，主动向招行申请办卡，业代就会得到更多的办卡信息，大幅度地提高办卡

效率。

7、客户经 营 客户服务

目前的市场商务室人员分类主要按产品划分，如市场条线、特惠条线、分期

条线、收单条线和消费信贷条线等，不能很好地调动客户资源。如对联通公司，

只做分期业务，没有看到联通公司有庞大的数据库，对发卡非常有利。没有设想

用积分兑换通讯费，可增加客户和银行粘度等等。招商银行可以把现在的产品经

理转换成客户经理，更好地挖掘客户资源。

在开展信用卡营销工作的过程中，招商银行应当满足员工对于发展和薪酬的

实际需求，在提高员工工作积极性和主动性的同时，让他们能够为客户提供更为

优质的服务。与此同时，也要注意提高员工的专业素养，帮助他们形成强烈的事

业心，使其具备扎实的信用卡营销的理论与技术，形成准确把握持卡人行为规律、

心理活动、经济状况等信息的能力。另外，信用卡营销工作人员也应善于与客户

进行沟通，并具有热情周到的服务态度。最后，招商银行应构建完善的培训体系，

定期邀请相关领域的专家举办专题讲座活动，使员工能够了解到信用卡行业的最

新动态以及最为进步的专业技能，以适应不断涌现出的新产品对于营销工作的实

际要求。

(四)招商银行信用卡营销过程的控制

为了在有实际需要的吋候能够迅速调整营销战略，或更为高校的进行人员配

置、组织方式改革和资源分配，招商银行应当对信用卡的营销过程进行密切的监

控和审计，在综合考量内外营销信息的基础上，对是否达到预期目标进行准确判

断。对于营销过程的控制，主要由对不同营销环节的监督与管理组成，商业银行

可以借助绩效评价的方法对营销过程进行跟踪管理，如果营销工作能够使信用卡

的销售数量得到有效提升，则说明当前所采取的营销策略是科学、合理、有效的，

应当继续采用;如果并没有获得销售数量提升的效果，则应考虑营销策略中是否

存在不合理的地方，并进行针对性的调整。

需要注意的是，信用卡销售数量在很多时候并不能够全面反映出信用卡营销

战略的积极作用，如果过分注重销售书来那个的提升，不仅不利于实际收入的增

力口，还会提高信用卡的发行成本，提高发行后的住效率，严重吋还会降低招商银

行的信用卡市场占有率。所以，在有效控制营销过程的同时，还应积极引进其它

的绩效评价方法，以便使其能够更好的反映出营销战略的合理性。

总的来说，招商银行信用卡营销策略的实施应当围绕主要涉及策略组合、营

销资源预算与分配、建立营销组织、控制营销过程四个方面iJT?展。需要注意的一

点是，应当为营销策略的具体实施设置与之对应的保障措施，使策略的可行性得

到保障，效果得到进一步加强。

本文来源：https://www.2haoxitong.net/k/doc/5eb7c7c2c8aedd3383c4bb4cf7ec4afe04a1b183.html