蒙牛老酸奶市场调查

蒙牛老酸奶市场调查报告

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指导老师：

一、前言 …………………………P1

二、产品介绍 …………………………P1

三、销售市场分析 …………………………P1-P5

四、SWOT分析 …………………………P5-P7

五、战略对策 …………………………P7-P8

六、校园推广策划 …………………………P8-P9

七、活动预算 …………………………P9

八、附录 …………………………P10

一、前言

中国目前正大力推广学生奶并提倡全民喝奶，其气势不亚于当年日本昭和年间的“天皇劝奶令”。拥有优势奶源，出自茫茫蒙古草原的蒙牛企业在众多竞争对手中脱颖而出，她以“举起你的右手，为中国航天喝彩”的情感诉求，通过老、青、童三代不同的形象表现，更加直接地、全面地进入民众的日常生活，建立起了一个鲜明的“健康奶”的品牌印象，赢得了一批忠实的品牌消费者，其地位在中国的奶业市场占有相当的份额。随着时局的不断变迁，面对产品同质化和消费者需求的差异化， 我们对蒙牛液态奶类产品总体市场状况进行了探测，于是我们发现大学生牛奶市场是一个很有发展潜力的市场所以，我们必须赢得大学生的心。

二、产品介绍

　 位于呼和浩特市和林格尔盛乐经济园区的蒙牛集团，目前拥有总资产近40亿元，员工万余人。前后四期工程占地面积55万平方米、建筑面积14万平方米、绿化面积11万平方米，凭着其独特的优势和经营之道，蒙牛很快赢得了“中国航天员专用乳制品”、“国家体育总局训练局运动员专用产品”、中国大陆乳制品企业中唯一一家在海外上市的公司等多项殊荣。而这每项殊荣背后，无不体现出蒙牛的诚信，和一个诚信的蒙牛！诚信赢得消费者，对乳业而言关键是产品的质量。蒙牛奉行“产品等于人品”的质量理念，追求“出厂合格率100％”的质量目标。在质量管理上创造性地采取了两项举措，被概括为“一净一稠”，因此，蒙牛在国内第一个建起了“运奶车桑拿浴车间”。蒙牛乳业集团党工团组织健全,并积极开展工作，有力地促进公司快速、持续、健康发展。

老酸奶产品采用鲜牛奶制造，生产过程中对牛奶的新鲜度、微生物以及其他安全指标进行100%检测，产品采用了高温瞬时灭菌技术，最大程度保留了牛奶中的矿物质、蛋白质、乳糖等营养成分，从而使得产品更营养，更健康，口感更顺滑。老酸奶中的水果含有大量维生素，膳食纤维和钙、磷、钾等矿物质，热量低。膳食纤维对促进肠道蠕动，改善人体的消化系统有积极的功效。随时随地一包老酸奶，双重的营养，让美丽由内而外自然释放，美妙的口感享受更能带来一整天的好心情！

三、 销售市场环境分析

（1）自然环境

呼和浩特地处北纬39.58—41.36度的地理位置，正好处于世界上公认的饲养奶牛带上，天然无污染的内蒙古大草原，适宜的自然环境，富饶的天然牧场，悠久的奶牛饲养历史，使呼市发展奶牛养殖业具有得天独厚的地理和气候优势，生产出世界上最优质的乳制品。据介绍，呼和浩特市目前的牛奶产量占全国总产量的17%，是全国产奶量最大的地级市和最大的乳业生产基地。

（2）社会环境

随着中国经济的飞速发展，全国人民的生活水平和文化水平迅速提高，人们越来越重视营养的摄入，重视身体健康，而牛奶作为营养丰富的产品在市场中除了饮料还扮演着营养品的角色。中国的奶制品需求量正在逐年提高，而牛奶产品的销售相对于其他产品更依赖于品牌的影响。蒙牛通过广告的宣传与社会公益活动的热情参与在民众中赢得了良好的声誉。

（3）产品分析

　　蒙牛老酸奶是专门为年轻、时尚女性推出的酸奶饮品。作为全球首款含有可嚼果粒的常温牛奶饮品，它有口味清新、营养丰富、口感爽滑等优点，使女性更健康、更年轻靓丽而富有活力。

产品特点：

•真实水果+醇香酸奶 营养均衡

•时尚的产品外观

•美妙的口感，让人品味到青春的感觉

•完美搭配，在喝酸奶的同时也在吃水果

（4）对竞争对手的分析

　　伊利“果之优酸乳”富含多种天然维生素和膳食纤维，给身体补给贴心的营养，让人能够内在健康，外在美丽，充满活力。而伊利推出的新品伊利“果之优酸乳”超级水果蓝莓口味，在乳酸菌发酵的酸奶中特别加入了精选的超级水果，并富含多种天然维生素和膳食纤维，使消费者在尽情享受超级水果所带来的美味的同时，给身体补给最为贴心的营养，帮助人体强化吸收蛋白质和钙质，调理肠胃平衡，使人体轻松无负担，活力自然绽放。

（5）消费者分析

1、消费者心理分析

　　当前，消费者对商品的价值观念变了，他们既关注商品的使用价值与交换价值，也重视购买商品的心理享受与精神满足，会为了获得个性的满足、精神的愉悦而购买某件商品。随着广告行为的不断深入和其他一些因素的影响，许多消费者在对某类产品的消费方面已经对一些品牌产生了较高的忠诚度（这些品牌往往是市场占有率较高的名牌），而对于其他同类的非名牌商品则常常不屑一顾。

　　为了了解大学生对牛奶品牌的选择情况，我们对此做了调查，当问及他们对牛奶品牌的选择时，结果如下：

　　众所周知，蒙牛和伊利是中国最著名的牛奶品牌，从调查结果中我们也可以看到这两者在消费者选择中的比例达到76%，可以说明品牌这个因素在消费者作出选择时影响力很大。蒙牛是我国牛奶的著名品牌之一，一定程度上可以满足消费者对品牌的需求。

2、其他因素

　　根据数据可知，价格和口味等其他因素也能引响部分消费者的购买欲望。而蒙牛老酸奶的各种各样的口味可供消费者选择，走的是时尚路线，基本上迎合了消费者对于包装和口味的需求。其主要在中档市场中进行推广，所以价格比普通乳制品略高，所以我们在做品牌推广的时候应适当的降低其销售价，并突出它在品牌、包装和口味等方面的优势。

3、消费者偏好

　　消费者偏好是消费者对同类产品和服务中某些品种的嗜好。

消费者即使面对同一品牌的牛奶，他们也有可能会选择不同品种或口味的牛奶。

4、消费者需求

　　品牌营销过程是发现市场（消费者）品牌需求并通过创造品牌价值去满足这种需求的过程。 为了满足功能性需求，市场营销强调的是创造产品和价值，而品牌营销为了满足识别（象征）需求和情感需求，强调的是创造品牌价值。

　　酸奶富含很高的营养价值，能补充消费者必需的钙质，并且磷、钾镁等多种矿物质搭配合理，而老酸奶中的水果含有大量维生素，膳食纤维和钙、磷、钾等矿物质，热量低。膳食纤维对促进肠道蠕动，改善人体的消化系统有积极的功效。因此，“酸奶加果粒”的蒙牛老酸奶大大满足了消费者的需求。

　　消费者购买的是有情感依托的品牌，而非单纯的产品，希望在使用产品的同时，情感上也得到安慰。消费者选择不同的口味时会有不同的心情，蒙牛老酸奶不同的口味，这正好满足了消费者的情感需求。

（6）影响消费者购买行为的因素

1、外在因素

A、地理因素

　　大学城远离市区，消费者一般只能在大学城的各个超市和商店内购买到牛奶，消费者消费市场较为集中。

B、价格因素

通过调查我们发现，蒙牛老酸奶的价格与伊利果粒优酸乳相比，具有一定的优势。蒙牛老酸奶在大学城现在的价格为每盒3.2元，而伊利果粒优酸乳的价格则为每盒4.2元。蒙牛与其他品牌的价格也极其相近或者更低。这就使得蒙牛在与其他品牌的价格竞争方面起码不会处于劣势。

2、内在因素

A、生理因素

　　老酸奶丰富的营养价值，时尚的包装，满足了广大消费者需要。所以在合理的价格下，消费者愿意购买我们的产品。

B、心理因素

　　大学生在思想和行为上都日渐渐成熟，对一种购买行为可以衡量其是否必要，虽然不排除部分消费者在购买的时候是即兴的，但总的来说，消费者在购买商品的时候都经过一定的考虑。我们应该加深蒙牛这个品牌在广大学生心中的印象，使蒙牛老酸奶能在其购买商品前的思考中占有一定的地位。

四． SWOT分析

优势：

（1）广告优势：度运作主要在两方面：一是通过产品差异化定位和请消费者免费品尝，从而赢得消费者的口碑宣传，以产品知名度来提升品牌知名度——因为中国消费者心中有一定律：产品质量等同于产品形象与企业形象;另外，蒙牛通过央视广告的密集投放，不断营造品牌拉力。

（2）蒙牛集团以健康的产品为先导，将消费者健康作为一贯追求的目标，在全国拥有相当多忠实的消费群体，品牌的市场知名度较高，为蒙牛老酸奶在大学城这一市场的推广提供了良好的基础。蒙牛荣获过多项殊荣,这些荣誉使得蒙牛的品牌优势更加明显。

（3）“酸奶+果粒”营养价值高这一产品的原始特性决定了：在饮料市场日趋追求产品健康营养的情况下它要比其它非奶类软饮料更具竞争优势。

（4）蒙牛老酸奶在味道上又有多种口味选择，——为消费者奉上又一道“时尚与健康默契组合、美味与营养完美相遇”的盛宴。

劣势：

（1）　经验论的局限性。蒙牛绝大多数人是从“伊利”中过来的，自然会把“伊利”的经验在蒙牛复制，其中绝大多数人沉醉于过去创造业绩的思维与工作模式，用“经验论”堡垒筑起防御外界的城墙，把曾经证明是正确的策略与行动照抄硬搬到今天的蒙牛环境，不太多考虑时代与市场的变化，这种经验论的移植，对蒙牛未来的发展将形成极大的威胁。

（2）　服务体系的薄弱。蒙牛的大品牌的的工作作风目前在市场上已渐渐形成——业务人员用强硬的工作态度与作风，以个人的意志代表企业的权力，对经销商牛气冲天，导致经销商陪吃、陪喝、陪玩的市场“官理”，而非市场“管理”，业务人员依然是“省委书记巡视”，本是“为客户赚钱”理念却变成了“让客户赚钱”，口号是“服务性管理”，行动却成了“强制性管理”，经销商由于取得强大的品牌代理实在不易，因此敢怒不敢言，提高服务水准应是蒙牛今后必须解决的一大难题。

（3） 营销职业化建设：蒙牛液态奶的营销队伍素质比较优秀，但冰淇淋和奶粉整体素质较弱，而且“人情化”现象比较严重迫使很多杰出的人才的创新欲望与价值难以肯定，适应新时代、提升营销职业化建设道路方面，蒙牛将是任重而道远。

（4） 就大学城市场来说，蒙牛老酸奶的宣传力度有所不足，在各种果汁饮料和其他品牌的牛奶在大学城内进行各种形式的推广和宣传时，蒙牛老酸奶却不见动静，这种低调与一个名牌在竞争较为激烈的的市场中所应有的行为不相映衬。

（5） 很多学生的饮奶时间为早上，而许多学生此时购买的牛奶为一些牛奶厂家早上直接运抵各学校食堂的新鲜牛奶，使得蒙牛老酸奶失去了较大的市场份额。

　机会：

（1）消费总量和人均消费水平将明显提高

在中国，随着中国经济的稳定增长，居民收入的不断提高，营养保健意识的不断增强，越来越多的人养成了喝牛奶的习惯，我国乳品潜在的市场空间将逐步转变为实际的市场需求。从我国城镇居民的乳品消费结构进行分析，行业呈现良好的发展态势。

（2）奶类总产量将持续增长

从乳类总产的发展看，在实施国家学生饮用奶计划的方案中，2010和2015年中国乳类产量将分别达到1，930.4万吨和2，501.5万吨，分别是2000年的2.1和2.72倍。2010-015年中国乳类产量预计年增长速度为5.32%。

（3）乳业各部门将同步增长

整个宏观经济走势持续好转将会带动乳业各部门的同步增长。城市奶类消费的增加和畜牧大省奶源基地的建设为中国乳业进一步发展创造了条件。

（4）通过在校园里对蒙牛老酸奶产品进行广泛有力的宣传，将在一定程度上在广大学生心中树立起良好的品牌印象。而且大学生容易受到宣传和潮流的影响，只要能创造起一个氛围，因“牛奶+果粒”自身的特性及其价格因素，蒙牛老酸奶在大学城必能有广阔的市场前景。

（5）蒙牛已经开发出 200多种产品，类型极多，这其中有面向青少年的酸酸乳，满足白领阶层需求的特仑苏牛奶，为儿童开发的“未来星”成长奶和具有让女士美容效果的晚上好美容牛奶 。蒙牛的长期发展目标是要把产品系列建设得更加完整、覆盖面更广，从而最大限度地满足各类消费者不同的消费需求。

（6）蒙牛在不同目标市场上采用不同的价格策略，其中在低端市场上，蒙牛采用竞争性定价策略，确保与主要竞争对手相比保持竞争优势；而在中高端市场上，蒙牛采用高价策略，通过产品的高质量和差异化获得消费者的满意和忠诚，从而赢得更大的利润空间。

威胁：

（1）、和伊利以及和其他乳业的竞争依然激烈。调查显示，伊利是蒙牛最大的竞争者，分别占领了37％广阔市场，促销方式尽出以抢夺消费群和售点有限陈列空间，同时国内乳业市场不规范，中小企业不正当经营行为对市场的破坏。

（2）、外资乳业公司进入中国市场，中国乳业巨大的市场空间吸引着国际乳业巨头的目光，纷纷到中国投资设厂，可以大大降低运输成本(尤其是液态奶)。

（3） 可替代品多。调查分析显示，高达27％的被调查者偏好果汁饮料和茶类饮料，碳酸饮料更有32%的市场占有率。

（4）一些零散的，学生或学校部门经营的其他牛奶品牌的直销业务，以较低的价格为优势吸引学生定购牛奶，成为威胁蒙牛老酸奶推广的又一个因素。

（5）许多学生对某种牛奶品牌有着较高的忠诚度，在调查中发现忠诚于伊利的学生达到35%，是我们在对蒙牛老酸奶进行推广和宣传时一个不可忽视的威胁因素。

五、战略对策

1、战略重组， 占据市场要地。在当今竞争激烈的乳业市场中，蒙牛应该说已在市场前期取得了一定的竞争优势和品牌优势，然而，在近有伊利，远有三元、光明的市场情势下，蒙牛及时调整战略，加大品牌强势，建立全国性品牌策略，做“中国蒙牛”、做中国乳品第一品牌。比如说大卖场——扩大影响力，做销量。因为大卖场商品品种齐、价格低、吸客力强，顾客云集，不仅去大卖场的次数多，而且每次都是大量采购。蒙牛的促销策略是增加卖场的生动化展示，包括扩大货架陈列面，做整箱堆头陈列；派驻促销兼理货员；举办免费品尝活动；在周日及节日期间举办卖赠促销活动；整箱购买优惠；在适当时间做大卖场的上刊特价商品等。

2、加强品牌经营。有利于扩张，使企业规模不断扩大;品牌可以聚财及更好融资，有利于资本运营，帮助企业吸引更多的人才。蒙牛的市场定位主要为家庭收入较高的城市居民，创业之初蒙牛集中开发一级城市的目标顾客，随着居民生活水平的提高和一线城市的饱和， 05 年后蒙牛的市场变化调整为“稳定一级，维护二级，决胜三级”，重点开发二三级市场。现在逐渐扩张渗透到二三级城市。

3、加强渠道建设。良好的的销售终端有利于企业的竞争力，建立良好的渠道终端是需要进行有效的创新和物流支持。比如说送奶到户渠道——锁定顾客，增加现金流。通过服务来锁定顾客，培养顾客忠诚度。蒙牛的促销策略是制定上午订下午取，下午订隔天上午送，客户投诉24小时解决等服务措施；建立顾客资料库；推出集点优惠促销；不同数量整箱订购坎级促销；向居民信箱大量投放DM广告；在新社区举办免费品尝活动；在电话帐单上刊登产品广告及促销信息广告等。

4、目前国内牛奶商家竞争激烈，为了满足不同群体的需求，产品市场细分化也是必然的。蒙牛主要是根据年龄、性别和消费者的口味来细分市场的。根据年龄来细分，有属于婴儿的奶，如未来星儿童奶，活力成长奶，也有青少年所喜欢的学生奶，老年人的高钙低脂奶；根据性别来细分，男孩喝的纯牛奶，女孩爱喝的酸酸乳，奶特；按消费者偏好的不同，开发出草莓、香橙、葡萄、水蜜桃等多口味产品；以牛奶食用时间为细分变量，把市场划分为早餐、晚餐、休闲和正餐四种。

5、人口的结构决定了消费结构，目前中国的新一代处于低龄的80后、90后。据统计，中国的这个群体超过2亿人，伴随着80后走向职场，这个群体将会成为中国未来最核心的消费群体。90后与80后相同，均出生在中国改革开放后，虽然还没有真正登上社会的舞台，还处在被呵护、被教育的阶段，但90后拥有较强的个性，市场商机也是无限。

六、校园推广策划

　　本次推广的目标是面向广西大学市场，大学生群体是目前比较稳定的消费者群体，而广西大学是拥有几万学生的巨大消费市场，从各个商业区所拥进的商家数量，已经各高校频繁的商业赞助活动我们可以看出，大学是一个具有巨大潜力的稳定的并在不断增长的市场。各大公司都把他们的营销深入到了大学校园，对于营养产品牛奶制品更应该加入这一行列中去，寻找属于自己的市场。此次活动是以蒙牛老酸奶品牌推广为重点，推广蒙牛老酸奶品牌为目的。以蒙牛老酸奶的年轻、活力的产品定位为出发点，通过校际对抗的形式，整合、推广蒙牛老酸奶产品。并通过此次活动拉近蒙牛品牌与大学生消费群体的距离，贴近大学生的生活和娱乐，巩固和提高蒙牛品牌认可度，进一步树立蒙牛品牌形象亲切感。并且通过活动营造蒙牛品牌强势、轰动的影响，占据传播热点，在宣传竞争中取得一定的优势。

（一）、活动主题：蒙牛老酸奶——让你欢乐买

（二）、活动时间：2013年1月19日——2013年1月20日

（三）、活动区域：广西大学6B小广场

（四）、活动形式：舞台表演宣传、比赛赠送和现场促销。

（1）、活动前期阶段。

1、到校保卫处去联系场地使用和电源问题。并且租借活动帐篷6顶、促销台4个、促销员6人。

2、进行活动的预热。通过活动宣传单的发放，提升活动在校园内的知名度，进而能够吸引更多的目标消费者关注产品，了解产品，使用产品。

3、探究消费者对活动产品的消费态度和了解程度，调整下一阶段的活动中营销策略，保证活动效果和质量。

（2）、活动中期阶段。

1、组织开展现场售卖活动，实现产品销售活动的持续增长，同时能够得到消费者较好的产品信息反馈。

2、顺利进行游戏活动，引起目标消费者的较高的关注度和参与度。比赛形式：两名参与者为一对协作闯关，两个人一组绑在一起，只能用头部把气球运送到目的地，每关游戏，两名参与者均成功才算通过；奖励办法：游戏共分三关，难度逐渐增大，三关均通过者获得蒙牛老酸奶一箱；通过两关者获得印有蒙牛老酸奶广告的书签一张+蒙牛老酸奶一瓶；通过一关者获得老酸奶一瓶：参与奖获得印有蒙牛老酸奶广告的书签一张。

（3）、活动后期阶段

活动影响的延续，根据产品特点挖掘产品中能够引发话题的因素，形成持续性营销影响

（五）、促销产品：蒙牛老酸奶和印有蒙牛老酸奶广告的书签。

七、活动预算：

八、附录

蒙牛老酸奶校园推广活动调查问卷

您好：

我们正在为推广校园蒙牛老酸奶市场而展开此次调研，我们希望能从您给予的答案里获得相关资料和信息，真诚感谢您的参与，谢谢！

1. 您的性别

A男 B女

2. 您所在年级

A大一 B大二 C大三 D大四

3. 您每月的生活费大概是

A 500—700 B 700—900 C 900以上

4. 您喜爱的乳制品种类

A豆奶 B酸奶 C纯牛奶 D果粒，果汁奶 E其它

5. 您买乳制品时会选择什么品牌？

A蒙牛 B伊利 C三元 D其他

6. 您知道蒙牛老酸奶吗？

A知道 B不知道

7. 您喜欢喝蒙牛老酸奶吗？

A喜欢 B.不喜欢

8. 您一个月会买几瓶乳制品？

A 5瓶一下 B 5~10瓶 C 10瓶以上

9. 您是因为什么因素而购买蒙牛老酸奶的？

A.品牌 B.口味 C.营养 D.代言人 E其它

10. 您喜欢喝什么口味的蒙牛老酸奶？

A．草莓 B．芦荟 C．黄桃 D.从没喝过

11. 您认为蒙牛老酸奶应该增加哪些口味？

A.葡萄 B.苹果 C.柚子 D.其它

12. 你认为现在老酸奶价格如何？

A.太高 B.较高 C.一般 D.刚好

13. 你理想中的牛奶价格为 元/瓶（盒）

14. 您在大学曾经参加过哪些类别的校园活动？

A．球类比赛 B.科技研究大赛 C.文娱类表演 D.商业类大赛 E.自愿者活动

15. 吸引您参加校园大赛的动力是？

A.个人兴趣 B.奖金奖品 C.受同学参与热情的影响 D.大赛的趣味性

16. 您认为蒙牛老酸奶做哪些活动更吸引学生？

A.打折促销 B.赞助大赛 C.举行表演 D.购物有奖

18. 对于蒙牛老酸奶所进行的校园活动，您的反应是？

A．促进您的购买欲 B.增加您对产品的了解 C.不会关注 D.反效果

谢谢您的参与！

本文来源：https://www.2haoxitong.net/k/doc/6169be5cfd00bed5b9f3f90f76c66137ee064fa9.html