电视剧植入式广告研究——以《一起来看流星雨》为例

电视剧植入式广告研究

——

以《一起来看流星雨》为例

邬镇宁魏加晓

植入式广告近来风行一时.国内对此类广告的接

触最早来自于好莱坞大片,比如《日外星人》,该片中

植入的巧克力糖果随着电影的全球放映而销增加了

70%.植入式广告发展至今,已经从一种不成熟的辩{

对局限在局部地区的广告手段发展成为一种有针对性

的全球化的广告手段,正在被越来越多的运川于广告

营销实践,作为一种与消费者广泛接触,增强消费者记

忆以及树立品牌形象的有效工具.

一

,植入式广告的定义及特点

械入式广告一般认为是将产品或品牌及其视觉符

号,服务内容等融人载体的剧情或节日中,以隐蔽的形

式,和受众节目观赏的娱乐体验结合,使受众留下深刻

的品牌或产品印象,从而达到广告推广的闷的.

植入式广告的的最大特点,就是和载体有关,比如

电视刷,作为娱乐节目的的主要类型之一,它是观众业

余消磨时问,进行精神享受和放松的重要产品.而在

旧内热播的电视剧总是吸引全社会的关注,并成为街

谈巷议的重要话题.植入式广告可以利用影视明星效

应.规众乐见的时尚元素,甚至直接成为故事情节的一

部分,让观众在潜移默化中接受广告信息,加深对品

牌的印象.植入式广告的这些特点,使它们不同于打

扰式的插播广告,从而发挥效果并获得广告主青睐.

二,《一起来看流星雨》的广告植入分析

《一起来看流星雨>主要描述的是草根出身的楚雨

荨是个品学兼优的高三女生,她最大的梦想就是能入

读有名的贵族大学艾利斯顿学院.雨荨的舅舅雪村借

钱,把雨荨送进艾利斯顿.云海,端木雷,西门瑞谦和

叶朔是艾利斯顿的四大贵族子弟,个个阳光帅气,成为

全校女生热捧的偶像.这四个少年不满足于父母安排

的生活,不愿就读艾利斯顿学院,一心想让校长开除自

己,于是合谋了种种恶作剧,成为令校长头痛的阿迪王

组合.雨荨和阿迪王不可避免地相遇,雨荨由于替人

打抱平而成为阿迪王整蛊的对象,在较量和比拼中

干¨Ⅱ欣赏成为刖友.阿迪王也为雨尊的坚强自立所震

撼,最终成为学校的四火优秀生.该剧定位为原创大

型励志青春爱情校园偶像剧,收视群体主要为年轻人,

其中女性占绝大数.

《一起来看流星雨》中植入产品众多,也被观众所

诟病.本文主要分析其中植入的产品和品牌:舒蕾,美

特斯邦威,香飘飘奶茶,名爵汽车及联想手机等.剧中

植入式广告的具体应用和表现主要有以下几类.

(一)以背景画面的形式出现

在影视剧中,广告信息本身就是影片的内容,通过

对它们进行反复特写展示,以此来加强消费者对品牌

的认知和记忆.由于这种形式可以使广告信息得到最

高程度和最多次数的曝光,因此这种形式的广告也被

许多产品生产商,赞助商所青睐.该剧经常以女主角

家开的奶茶店"香飘飘奶茶"为背景,进行拍摄,由于奶

茶店给人轻松,时尚,健康的感觉也与剧中人物相符

合,使得广告和自然而然的让观众接受,不显唐突.

(二)以台词的形式出现

产肺名称直接出现在电视剧的台词中,也是常见

的植入式广告手段之～.广告以台词的形式出现在人

物的对白或主持词中,强调产品或品牌的优点.电视

还比如鲁迅先生的小说《祝福》,在"我"向鲁四老

爷家的一个短工打听祥林嫂的近况时,那人说"老了",

lfIf"我"的心禁一惊:"死了?"为什么短工说"老"而不

说"北"呢?这是因为,大喜之rl说出"死"字很不吉利,

时也说明人们对祥林嫂的死态度非常冷漠.

综t,所谢得体,就是行文时要注意语言环境,即

注意说话的时问,地点,场景和对象等,做到语言合乎

语境和情理.得体的语言应遵循礼貌原则,幽默原则,

克制原则和灵活原则等.得体是对语言的较高要求,

做到了这一点,语言表达才会达到一个新的水准.

(作者所在地:安徽淮南市)

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剧《一起来看流星雨》中,女主角情绪低落,于是女主角

的好朋友就出现了,送了一对公仔——rnjko.woo(美特

斯邦威独有品牌公仔)给女主角,并说:"他不一定是英

雄,但是呢,他非常有正义感,他不一定按规矩办事,但

是他有自己非常独到的处理方式,他不一定帅,们是他

非常自恋,他的名字叫做miko.woo!"——这对rj是美

特斯邦威公仔rnjk0.WOO专有的自我介绍,这样的对自

插入到剧中不仅十分的切合剧情,而且这样的时尚另

类独自引起了年轻观众们的普遍好感.

(三)以人物经常使用的生活必需品反复出现

即产品直接作为角色的道具或用具出现在影视节

目中,借助角色的不凡身手展示产品的十足美感和卓

越性能.通俗地说,影视剧中的人物吃的,穿的,用的,

都是植入式广告的产品.电视剧《一起来看流星雨》中

经常性出现的植入式广告的产品就有男女主角用的联

想手机,而剧中年轻人所使用的汽车均为名爵,其中最

为成功的为剧中人物的服装赞助——美特斯邦威.剧

中,人物在很自然的生活中穿各款美特斯邦威服装.活

现了美特斯邦威的产品.

(四)通过品牌广告的特定音效或旋律暗示受众

广告通过特定的音效或音乐旋律的暗示,引导受

众联想到特定的品牌.例如很多手机品牌都有自己特

定的手机铃声和短信提示音,只要听到特定的铃声和

提示音观众就能联想到相对应的手机品牌.该剧根据

剧情的需要时常让联想手机的专用铃声反复出现.

(五)以冠名的形式出现

广告以冠名的形式出现在电视剧前后.本电视剧

《一起来看流星雨》,便会在每集的结尾处特别鸣谢:美

特斯邦威,香飘飘奶茶,舒蕾,名爵,城市通,清华同方

等企业.

三,植入方式的优劣分析

(一)植入式形式的良好表现

1.融入台词.即把产品的信息与剧情巧妙的相

联系在一起.其中IIlik0.WOO出现的桥段,花了两分钟

来介绍rIlik0.WOO,台词是原版套用miko.WOO的官方介

绍反而引起了受众的热捧,就是因为介绍的台词与剧

情非常的符合.这段台词作为小鱼鼓励女主角的话

语,使台词,广告完美的结合.

2.情绪意向的象征.正如博德里亚所说"产品本

身并非首要的兴趣所在,必须在该产品上嫁接一套与

该产品没有内在联系的意义才能把它卖掉."例如剧中

男主角向女主角表白时送爱情信物——土星项链.土

星项链不单单扮演了"定情信物"的角色,更点睛了剧

中男主角向女主角表白时的浪漫对自.土星项链扮演

的角色是"物"与"意"的完美结合,香港正大福珠宝机

构设计的土星项链因此热卖.

3.隐人情境.隐性广告的成功与否,往往取决于

其融入所处情境的程度.隐性广告让广告从"轰炸"转

为"渗透",为产品创造一个自然的使用情境.剧中,女

主角和男2号离开奶茶店却忘了带手机,从而回店里

找手机推动剧情的发展.而在遗忘手机时给了联想手

机一个特写.这样的特写暗喻了女主角遗漏手机这一

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事件,推动了剧情的发展,使广告的植入合情合理.

4.精心策划.植入式广告也需要策划和创意,不

是简单地找个地方,见缝插针地把广告或品牌简单插

入就万事大吉了.应该选择合适的剧本或故事,或者

在编剧阶段,就充分考虑产品或品牌如何与剧本进行

有机的结合,使产和|"III牌巧妙地,灭农无缝地融合

剧本中.剧中因为男主角的突然出现吓得女主角把手

机摔下了楼梯,此时导演给了摔坏了的联想手机一个

大大的特写,被摔得四分五裂的手机很好的传达了女

主角当时的气愤心理.这样的精心策划使得观众把注

意都集中在了女主角的心境上,丝毫没有察觉到广告

的存在.而Inik0.woo出现的桥段也使美特斯邦威的

公仔意外的大卖,带动了新产品的热卖.(二)植入式

方式的欠缺

1.传播方式种类少,表现形式太过单一

在电视剧植入式广告中,我们看到最多的传播方

式是直冲式和道具式.所谓直冲式是指产品信息一般

出现在影片最醒目的位置,往往给几个特写镜头.道

具式则为用剧中人物常常用到的实物.电视剧《一起

看流星雨》中常常用到的商品道具有:香飘飘奶茶,美

特斯邦威的服装;联想手机;名爵汽车等等.舒蕾则常

常以特写镜头的形式出现,但是这样直白的特写镜头

过于频繁并时问过长会令观众反感.

2.创作形式过于生硬,僵化,缺乏与故事情节的

结合.剧中便常常出现些令观众瞠目结舌的囤人场

景:男主角家境十分优越,导演却常常硬生生的将舒蕾

洗发水放满男主角的窗台——有钱人家都会有独立的

浴室,更甭谈会把洗发水放满房问的窗台;女主角在被校

友戏弄后,和蔼可亲的女老师给女主角清洗头发,边洗边

说:"女孩子怎么可以这样呢","像你这样的头发是应该用

蚕丝蛋白护理的","对待头发就应该像对待小孩子一

样"——这种舒蕾广告中的经典,纯粹的广告语,和剧情

没半点联系,因此该剧被戏称为《一起去看雷阵雨》.

3.无法展现产品内涵.电视剧植入式广告中大

多数产品信息的出现是根据剧情的发展而出现的,但

对产品的特写时问短,观众在这么短的时问里只可能

对出现产品有一个大致的印象,没法对产品的具体功

能和特性有全面详细地了解.

四,结语

我国广告业正处在成长期,发展不完善.国内隐

性广告的操作还停留在"硬插人","粗鲁露脸"的低层

次操作水平.要改变电视剧中植入式广告发展水平太

低的现状,就必须合理的去看待和制作植入式广告.

经济环境下的影视制作商业化是必然趋势,而植入式

广告是电视剧商业化的体现.植入式广告能帮助电视

剧减少拍摄成本,使电视剧顺利完成制作.同时植入

式广告是一种艺术创作,好的植入广告不仅能给观众

意外的惊喜更使观众在无意识的情况下欣然接受广告

所传播的信息.植入式广告发展是必然趋势,关键在

于怎样合理的植入,使广告更艺术化.

(作者单位:广西财经学院文传学院)

本文来源：https://www.2haoxitong.net/k/doc/61dadfddb42acfc789eb172ded630b1c59ee9baa.html