浅谈星巴克在中国的进展

浅谈星巴克在中国的进展

一．中国快餐业现状  

中国的快餐业起步较晚，自1987年4月美国肯德基快餐连锁店在中国落户，现代快餐的概念才引入到中国。短短10年里，中国快餐业呈现出传统与现代、中式与西式、高级与低档快餐竞争与并存的市场格局。 目前，中国快餐业的进展尚处于初创阶段，还处于借鉴、仿照和积累阶段，没有形成体系和规模。经营主体仍是中式快餐。虽然西式快餐日趋受到欢迎，中式快餐仍以其价钱优势和在主要消费层次中的口味优势，占据大部份国内快餐市场。

二．星巴克在中国

全世界最大咖啡饮品零售商———美国星巴克公司（Starbucks）目前正在实施大规模扩张计划，并有望在不久的未来取代麦当劳，成为全世界快餐业的老大。

在星巴克，常常能够看到消费者们开着笔记本电脑或手捧杂志，一坐就是几个小时。与其他一些快餐店相较，星巴克更多的是表达一种生活方式，这种经营理念很有进展前景。分析人士以为，星巴克有许多地方是值得称道的。第一，它不断推出的休闲饮料吸引着转头客；另外，咖啡也日趋成为许多人的生活适应。

目前星巴克在海外经营亮点是中国市场。现在，星巴克在中国有230家连锁店，且中国的潜在消费者 人群约有亿，这已经相当于美国的人口总数。因此未来星巴克在中国的市场规模有可能接近其在美国的市场规模，连锁店总数有可能达到1万家。星巴克能够盈利而且迅速推行的真正理由是什么？从产品角度看，它并非是产品制胜，替代性产品和竞争性产品触目皆是；从服务角度看，也不是服务制胜，自助式的服务顶多让消费者感到“平等”，个性化服务根本谈不上；在特许加盟方面，星巴克也是一个“怪胎”，在北京很多人以为它是“美大”的生意，在上海很多人以为它是“统一”的企业，它自己则说：“咱们主要的经营模式仍是直营。” 其实，星巴克的成功主要在于它是“市场下的蛋”，它的一切都是在市场这只“无形的手”中雕塑完成的。若是上升到理论高度来评判星巴克，则能够说星巴克充分运用了目前最热点的“体验”来作为其制胜的“营销工 具”。在“体验经济”运用巧妙的情形下，其他问题迎刃而解。

　 在星巴克，产品并非完尽是产品，它更多成份是“体验一种感觉”。试想，透过庞大的玻璃窗，看着人潮汹涌的街头，轻轻啜饮一口香浓的咖啡，这超级符合“雅皮”的感觉体验。由此，产品的超值利润自然取得实现。

　　凌乱能够理解为“自然舒适”，听说它是美国文化的一部份。很多星巴克的主流消费群目前已经适应多元文化的重叠感觉，坚持视觉统一的观点似乎又有些“老土”了。

关于是直营仍是合作的争辩，其实意义不大，若是能赚钱还能维持“核心竞争力”，星巴克自然考虑让你加盟。现在加盟市场太乱，星巴克和肯德基、麦当劳一样，都不敢轻易开放加盟市场。

目前，星巴克在中国内地有三家合作伙伴：北京美大咖啡有限公司行使其在中国北方的代理权，台湾统一集团行使其在上海、杭州和苏州等江南地域的代理权，南方地域(香港、深圳等)的代理权则交给了香港的一家公司。 

三．SWOT分析 

1)  优势（STRENGTH） 

　 经营模式：按照世界各地不同的市场情形采取灵活的投资与合作模式，多以直营经营为主。

充分运用“体验”：星巴克以为他们的产品不单是咖啡，而且是咖啡店的体验。另外，星巴克更擅长咖啡之外的“体验”：如气氛管理、个性化的店内设计、暖色灯光、柔和音乐等。就像麦当劳一直提倡售卖欢乐一样，星巴克把美式文化慢慢分解成能够体验的东西。

产品：星巴克主要卖的是咖啡与自家的咖啡豆，除此之外，其实星巴克卖的也是一种味道与感觉，也是所谓的无形气氛，星巴克与一般咖啡店不同的地方，是给人一种极负人文时尚的摩登感，这是与其他咖啡店不同的地方。

地址：以人潮多的商圈为主，另外更以车站等交通地址更为频繁，因为除卖给想喝的人外，也可提供一个短暂休憩的地址。 

2)  劣势（WEAKNESS）

本土化问题

尚且先把“一万家”的庞大数量放到一边，眼下星巴克更重要的是中国的本土化问题。任何一个从国外进入中国的企业，必然要考虑本土化的问题，星巴克在中国一方面要考虑到政策和市场的不成熟，法律法规的不完善，何况，国内整个社会的诚信体系尚未成立起来。

对于星巴克来讲，必然要谨慎地寻觅合作伙伴，谨慎地调整进展战略，选择自己本土化的模式，这其中包括管理模式、合作模式和产品模式，这都是星巴克需要关心的问题。 

资金问题

但凡对星巴克有点了解的人都会注意到一个现象，星巴克店面的选址老是遵循如此一个规律——租金昂贵的城市繁华地段。众所周知，星巴克对于公共来讲是奢侈品，为了保证星巴克的客源，如此选址也是权益之举。据了解，星巴克在上海开一家新店需要200万，而收回直营后的星巴克计划在中国的门店数量增加到500家以上，对于星巴克来讲，需要大量的资金来为其开拓新店。星巴克可否“单枪匹马”开拓市场，同时解决资金、人力和后备资源的庞大需求，将成为未来考验星巴克的一道难题。

3)  机缘（OPPORTUNITY） 

一统中国市场

星巴克在华的经营模式最初是以许可授权区域合作伙伴的方式进行的。星巴克总部收取特许经营商的专利金后，将星巴克的商标利用权授予特许经营商利用，总部只能在特许经营商的营业收入中提取少量固定比例的提成。上海统一星巴克咖啡有限公司行使其在上海、杭州和苏州等江南地域的代理权；美心星巴克餐饮(南中国)有限公司目前拥有在中国澳门、广东和海南的星巴克经营权；北京、天津为主的中国北方地域的代理权授予了北京美大咖啡有限公司。

短短几年的时刻，中国区成为星巴克全世界业务中的一个亮点。香港星巴克分店开业第一个月就创下了全世界最快盈利纪录,上海统一星巴克进展可谓“奇迹”，在两年内就取得了3200万元的利润。这使得星巴克总部眼红不已，若是能将这些代理权统一收回并能在此基础上继续进展壮大，那么星巴克在中国餐饮市场的地位真是无法估量。 

掌握主动全，收割中国市场果实

前不久，星巴克全世界董事长霍华德•舒尔茨访华时，向媒体披露：星巴克将改变过去在中国的经营模式——叫停特许经营，回收股权，星巴克将在华变身为独资直营。并计划将中国打造成星巴克最大的海外市场，门店数量由此刻的100家增加到500家以上，超过加拿大和日本。

目前，星巴克已经完成了对上海统一星巴克股权和广东美心星巴克的控股。只是占据星巴克中国半壁河山的掌控着100%股权的美大星巴克还在僵持着，并依托其在中国较大的影响力，与星巴克总部叫板。不过，就事实而言，星巴克总部收回北京美大的特许权是必然的，收回特许权只是一个时刻和进程的问题。 

4)  要挟（THREAT） 

急剧扩张后的潜在风险：开设新店的投资压力庞大。同时，由于星巴克不允许加盟，所以经营者非但不能像其他咖啡店那样靠加盟金坐收渔翁之利。　　

现实和潜在的竞争者众多。中国内地市场已有的台湾上岛咖啡、日本真锅咖啡，和后来进入的加拿大百诒咖啡等无不把星巴克作为其最大的竞争对手，“咖啡大战“的上演已经不可避免。而综合分析以为，星巴克面临的竞争对手不止于这些，大致可分为四大类：

　　1.咖啡同业竞争：连锁或加盟店如西雅图咖啡、伊是咖啡、罗多伦咖啡及陆续进入市场的咖啡店及独立开店咖啡店。

　　2.便利商店的竞争：便利商店顺手可得的铁罐咖啡、铝罐包装咖啡、方便式顺手包冲泡咖啡。

　　3.快餐店卖咖啡：麦当劳快餐店、得州汉堡、肯德基快餐店等以便利为主咖啡机冲泡的咖啡。

4.定点咖啡机：驻立于机场、休息站以便利为主，顺手一杯咖啡机冲泡的咖啡，或铁罐咖啡、铝铂包装咖啡。

四、星巴克在中国市场市场定位策略

从星巴克这一品牌名称上，就可以够清楚地明确其目标市场的定位：不是普通的公共，而是一群注重享受、休闲、崇尚知识尊重人本位的富有小资情调的城市白领。就像麦当劳一直提倡销售欢乐一样，星巴克把典型美式文化慢慢分解成能够体验的元素：视觉的温馨，听觉的为所欲为，嗅觉的咖啡香味等。试想，透过庞大的玻璃窗，看着人潮汹涌的街头，轻轻啜饮一口香浓的咖啡，这超级符合“雅皮”的感觉体验，在忙碌的都市生活中何等令人向往！ “星巴克的成功在于，在消费者需求的中心由产品转向服务，在由服务转向体验的时期，星巴克成功地创建了一种以创造‘星巴克体验’为特点的‘咖啡宗教’。”

在此刻大中城市中，星巴克以成为年轻时尚白领一族的身份品味的标志，这些有着壮大或潜在消费潜力的新兴一代对新事物有着天然同意能力。这对于星巴克进展有着特别机缘。在中国进展壮大，正是有着如此一批白领阶级追捧促使星巴克在中国有了长足的进展。

星巴克最开始在北美地域的时候主要服务对象是那些在校大学生和一般的白领阶级的，随着星巴克的全世界话战略的进行，专门是在亚洲地域的中国日本等地，星巴克走的是高端线路，采取在一般地段奢华金融商圈租赁店铺，有针对性的进行高端的装修设计，突出其在白领商务线路方面的气氛。从而吸引那些天天置身于写字楼工作的白领前来消费。其实这也就是美式文化的所在，一种简单便捷休闲方式，但又不失体面的而且能够自在的优雅的生活方式。

另一方面，星巴克宣传手腕不是单纯采取广告轰炸的方式，而是独辟蹊径，采用了一种卓尔不群的传播策略——口碑营销，以消费者口头传播的方式来推动星巴克目标顾客群的成长。“不花一分钱做广告”是星巴克的一贯主张，星巴克给品牌市场营销的传统理念带来的冲击同星巴克的高速扩张一样引人注目。在各类产品与服务风起云涌的时期，星巴克公司却把一种世界上最古老的商品进展成为不同凡响、持久的、高附加值的品牌。但是，星巴克并无利用其他品牌市场战略中的传统手腕，如铺天盖地的广告宣传和巨额的促销预算。“咱们的店就是最好的广告”，星巴克的经营者们如此对记者说。据了解，星巴克从未在公共媒体上花过一分钱的广告费。可是，他们仍然超级擅长营销。

星巴克的成功证明了一个耗资数百万元的广告不是创建一个全国性品牌的先决条件，充沛的财力并非创造名牌产品的唯一条件。你能够循序渐进，一次一个顾客，一次一家商店或一次一个市场来做。实际上，这或许是博得顾客信赖的最好方式，也是星巴克的独到的地方!　

星巴克连锁式的扩张，得益于星巴克给自己的品牌注入了价值观，并把企业文化变成消费者能够感受到的内容和形式。星巴克品牌扩张，一直坚持直营线路：由星巴克总部进行直接管理，统一领导，目的是控制品质标准。这也是星巴克成功的关键所在，在十几年间的进展进程中，星巴克不断的开拓海外市场也有着其自身不断融入本土文化的特色。跨国企业在海外立足的根本是入乡随俗，实行本土化经营。星巴克是美国的，而星巴克的咖啡文化却是全世界的——这正是星巴克在全世界化进程中巧妙运用本土化策略的结果。在中国和日本，星巴克让本来对咖啡并非熟悉的东方人品味出了“东西合壁”的美好感觉，从而醉心于星巴克；在欧洲，星巴克让对音频 “保守且挑剔”的英国人从咖啡中喝出了下午茶的韵味。这即是文化融合的力量，是本土化的高超的地方。星巴克是带着其独特的咖啡文化进入一片陌生市场的，但正是在陌生的市场中，星巴克丰硕了自身，让顾客置身于星巴克有一种既陌生又熟悉的新鲜感觉，这就保证了星巴克活着界范围内的市场开拓无往而不胜。

星巴克在中国市场的成功与其自身的品牌效应经营管理和自身品牌建设是风不开的，在加上本土化战略进行。使得星巴克在中国餐饮市场后发先至只用了短短几年时刻，星巴克在中国就成了一个时尚的代名词。它所标志的已经不只是一杯咖啡，而是一个品牌和一种文化。

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