传统实体书店的转型
——以言几又书店为例
小组成员：聂德玲、阿迪娜、辛一鑫、
吴锡霞、杨丽芬、杨丽平
1 引言
在过去十年，我国传统书店一直面临着经营困难，成本的压力、网络的冲击与数字阅读的侵蚀，三者的综合作用让传统书店步履维艰，在夹缝求生存。据不完全统计，近年来我国的实体书店消失了50％以上，如：在2011年，诸多知名民营书店面临集体性经营窘境——同年7月，拥有17年历史的北京著名独立书店风入松贴出了停业通知；同月，上海季风书园来福士广场店也因为房租过高宣布关闭；9月22日，广州市最后两家三联书店宣布停业。
实体书店轰轰烈烈的倒闭潮让人们人心惶惶，甚至还爆出“传统书店末日论”的盛行。确实，实体书店受到互联网的严重冲击在今天仍是不争的事实。但在2014年所有的书店数据都显示市场已经开始逆转，针对图书零售业数据统计与分析的“开卷信息”的书业报告显示，2014年是国内实体书店复苏的转折点，实体书店的销售图书数量和销售额都高于网上书店，比2013年实现了3.26%的增长。其中北上广深等城市的大型国有书城销售回升十分明显，书店能够总体上变负为正的很大原因是传统书店纷纷寻找方向，改变陈旧的“单一图书销售”盈利模式，实现书店的转型升级。牢牢的抓住实体书店相对于网络书店及电子阅读的强大优势——“体验”进行复合式经营，充分的满足消费者的文化体验需求，推动传统书店步入“文创空间3.0”时代，其中做得比较成功的有诚品、西西弗、方所、言几又、钟书阁、猫的天空之城、Page one、字里行间等等。那么这些书店脱颖而出的原因又有哪些？由此我们调研小组就以言几又书店为例进行传统实体书店转型的研究。
2 言几又的简介
言几又由中国首家创业项目专业管理支持机构飞马旅一班飞马星驹企业家共同投资建设。言几又很新，是今日阅读团队在近十年的经营沉淀并于2014年推出的文化空间。首店于2014年6月在北京中关村创业大街开业，标准店于2015年5月27日在成都开业，经营面积3600㎡。
据悉，店名“言几又”取意设计的“设”的繁体字，拆分开来就是“言·几·又”——“言”，即言之有物，观念互通；“几”，代表生活；“又”，存在即合理，创想无界限，代表着多种可能。言几又是一家拥有书店、咖啡厅、酒吧、艺术画廊等为一体的城市创新生活店，有清晰的主打品类与阶段性主推产品。它的定位在18-40岁的城市新青年群体，以兼顾上下与空间发动为主，为新一代提供崭新设计的新生活方式用品，门店以书店为背景、咖啡为渗透、主题活动为拉动的主题结构，并在这个基础上形成包括新食品、新饰品、新家居、新挂饰、新动漫化产品、新情趣品等产品类型。它共拥有“五大模块”，即创意书店、言几又咖啡、创意商品、设计餐厅、青年艺术空间，还有“三大空间”，即产品空间、公共空间、活动空间。总而言之，言几又是以书店为基础的创新城市生活一体店。那言几又作为传统实体书店转型的成功案例，它又有哪些值得学习的地方？接下来我们小组将通过访谈得到的资料进行分析研究。
3 研究方法
此次研究主要采用实地考察与访谈相结合的方法。在研究的确立之初小组成员均到坐落于成都凯德天府的言几又书店进行实地考察，对言几又的布局环境进行充分的了解，为之后的研究奠定基础。访谈法是此次研究的核心，它是运用有目的、有计划、有方向的口头交谈方式向被调查者了解社会事实的方法。本小组分别选取了言几又书店的经营负责人与曾经到过言几又的顾客进行访谈，通过访谈了解到言几又的发展历程、前景规划与顾客对言几又文化空间的感知与认同程度。从而对言几又进行更有深度的分析。
4 访谈过程
4.1 针对曾经去过言几又书店的顾客进行访谈（访谈容量为10，以下为部分访谈内容）
问题一：请问您通过什么渠道了解到言几又？
分析：由以上表可以看出，此次受访者中有40%是通过网络的渠道，包括微信、微博、豆瓣等新媒体，了解到言几又这个书店，而有60%是朋友去过并觉得不错，并推荐给朋友，这说明言几又针对青年群体主推新媒体来宣传是及其正确有效的策略与顾客对其感知度、认同度高。
问题二：言几又书店最吸引您的地方是什么？
受访者1：装修很用心、服务好，自己能随心所欲自由的逛而不会受到店员的打扰。
受访者2：一是刚进书店，一股咖啡的香气扑面而来，比较有感觉；二是整体结构设计新颖功能区较多，有能让孩子玩的地方，这样家长能够安静的看看书，也有能画艺术画的地方，很吸引文艺青年。
受访者3：当时因为诗会认识了很多朋友，大家来自社会各界，但对于诗歌有着同样的热爱，也没有年轻和年长之间的隔阂，互相之间的交流自由而愉快。吸引我的大概就是这个原因，能够去听喜欢的讲座，接触到志同道合的人。
受访者4：店面布局、氛围、产品链——有画画培训，咖啡馆，极具情调的工艺品。
受访者5：制作精美的手工艺品，还有各种充满异域风情的作品，独特的文化理念。
问题三：您认为言几又哪些方面做得比较好？
受访者1：首先是对言几又的宣传，有一个很大的屏幕，很大一块空间可以坐下来看，上面就介绍言几又。也有一些讲座之类的。其次是拓展业务方面，在如今只卖书肯定无法维持生意，不仅卖书，还有咖啡甜品，艺术区，手工雕刻等等。
受访者2：格调，结构设计。咖啡的书卷香气。整体的颜色灯光音乐给人很安静的感觉。
受访者3：同时言几又这个空间充满了设计感，并且给我一种不断在变化流动的创造的感觉。在言几又能看到很多普通书店没有的书，比如艺术设计类和一些外文书籍，还有很多最新出版的好书。
受访者4：店面布局，市场定位。
受访者5：书籍选择多，环境设计有意思。
分析：从以上回答可以看出言几又有以下几个点极具吸引力：一是装修设计、环境氛围，让顾客能够随心所欲、自由自在的去享受；二是功能区的设置，如“言宝乐园”在一定程度上免去了顾客的麻烦；三是言几又除了是个书店外，更是个思想发生交流碰撞的地方，在这里你能遇见一些志同道合的朋友；四是言几又在店内通过显示屏对讲座、拓展业务进行宣传，这省去了许多做广告的费用，也让顾客更加了解言几又的文化与经营理念；五是言几又里面出售的书多为在其他地方难以买到的外文与艺术设计类书籍，满足了顾客的个性化需求，而且设计类书籍很好的契合了言几又的“设计生活”理念。
问题四：您认为言几又需要改进的地方有哪些？
受访者1：书的种类不是很多，没有可以借阅的阅读区，可以适当增加文化活动区与艺术区（我是在刚开业的时候去的，这是当时看到的情况。）
受访者2：书类过少，看书位置不多、能预览书不多，商业气息太浓。
受访者3：希望互动性更强些，比如成立读书小组之类。当然还希望咖啡区更好一些。另外，在卖设计品区域我至今没有想要下手买的冲动。
受访者4：我国中高端收入的人群占比重本来就小，中高端收入人群是否有这样的市场需求，宣传吸引客户扩大需求是需要改进的地方。
受访者5：商业场所占地多了点。
分析：根据以上回答可以得出言几又有以下几点需要改进：一是适当增加书的种类、预览书数量及其阅读区座位；二是可进一步拉近读者与言几又的关系，如：扩大文化活动区范围、成立读书小组；三是对于图书以外的艺术品展卖区的商品选择可更具特色及创新理念，激起顾客的购买欲望；四是瞄准市场目标客户，找准书店的盈利点；五是商业气息较浓。
问题五：在言几又您会有购买欲望吗？如果想买，会买什么？
受访者1：要看我的经济条件，如果我自己挣很多钱了，我会买一下言几又销售的大陆难买到的书以及木雕区的一些东西。当然在我还是学生的情况下我只会选择逛。
受访者2：没有，他的书多是畅销书以及通俗文学，并不适合书虫，反而适合哪种已经工作，很少时间，必须带孩子那种的人。
受访者3：有，买书哇，还有咖啡。
受访者4：整个店铺营造了一种文化艺术氛围，在里面会产生看书购买书籍的欲望，其他的衍生物品价格偏高虽然有购买欲但局限于经济条件，并且作为学生党，我会选择在言几又记住自己喜欢的书然后通过当当或京东购买
受访者5：想买书，特别是外版，就是有点贵。
分析：言几又针对的是18—40岁的城市新青年群体，而作为时间充裕有大把时间逛书城的大学生群体来说里面的书偏贵，转而会选择在网上进行购买。而艺术品区的商品让人想买的欲望不高，导致书店的收益来源于卖书，可又由于书本身可获取的利润空间有限，这就必然会影响到书店的发展。
4.2 对言几又创始人的访谈
问题一：请问言几又的经营理念是什么？
实际上从今日阅读到言几又我们是在不断升级顾客的体验感，给顾客一个理由到书店来。言几又的每一个板块我们都会拿文化做一个牵引，在这个过程中书籍成为一种“药引子”，所有的板块都能在书里找到契合它的东西。如：手工艺品旁边就有关于手工、木艺的书，餐厅旁边就有关于烘焙的书。拿书做一个整个的贯穿和引导。
言几又希望创造一个能够给客户产生交流的空间，言几又的主旨是创造人与人的相遇、人与空间的相遇、人与文化的相遇，大家的感觉更平等更自由，所有东西进来之后要求达到这样一种感受，让客户愿意呆下来，让客户感觉亲切。包括在活动区的设计上，是观众坐得高，使距离拉近，交流的感觉更好，交流的欲望更强烈。
问题二：请问目前言几又的盈利模式是什么？
从盈利上来说，图书占到很大的部分，客户买之前可以翻看和体验，加之图书本身价值不高，可以马上拿到手。这就使得到店人数的增多的同时购买机会也会增大。咖啡馆的部分销售也占重要位置，而文创类产品稍微小一些，我们设有专门产品部，专门在全世界选文创类产品进行陈列和销售。
问题三：刚刚我们在这里转了一圈，感觉这的氛围特别好，工作人员也特别有礼貌，感觉他们很幸福，请问你们在员工激励这一块是怎么做的？
首先我们书店的环境比较好，一线服务人员都是90后，90后比较追求自我，喜欢新的东西，在这工作每天都能接触新的东西。而且我们有完善的培训体系，每个阶段学到的东西都是不一样。学习和积累能够不断上升，给你一个通道看到未来，看到希望。我们也会让员工树立正确的服务意识。
问题四：请问言几又的发展规划是？
诚品一直是我们学习的对象，它的文化氛围打造得非常好，商业上也有很大的成功。台湾、日本我们需要去学习，在客户体验上做的好，受互联网冲击小，从环境、包装都注重客户体验。我们的核心还是要做客户体验。注重客户感受。定位不是零售，是文化消费类。以后我们还会根据实际情况加入时装秀，音乐会，品酒会等等，根据店铺所在的城市融入当地的文化，选出极具当地特色的展品。做好自己，超越自己很重要。
5 结论与建议
在网络的剧烈冲击下，传统书店意识到必须去适应的市场的变化，升级顾客体验感，给顾客一个到店的理由才能发展下去，此时言几又牢牢的抓住了消费者的心理，认真探索市场及消费者的行为方式的转变，以文化作为“牵引”，书籍作为“药引子”来丰富顾客体验感，倡导一种新的生活方式，形成独特的城市文化微空间。从对消费者的访问来看，消费者对于言几又书店实体空间的感知主要是音乐，空间设计、灯光等有明显关于氛围营造功能的环境要素的感知上，言几又的环境氛围充分的调动了消费者的感官体验，形成对整个实体空间的认同，这对培养顾客忠诚度有很大帮助，而对于目前消费者认为言几又的不足之处在其不断的发展、与城市、消费者的磨合中都会慢慢得到解决。
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