服装电商行业概况
中国服装行业概况
一、服装行业概况
我国拥有超过十三亿人口的庞大消费人群，随着居民收入水平的提升，我国已成为全球最重要的服装消费市场之一。 近年来，我国已成为世界上最大的服装生产国、出口国和消费国。
服装是生活必需消费品，随着城市化的发展和人均可支配收入的提高，我国服装行业销售额相应快速增长。国家统计局数据显示，2004年至2015年，我国限额以上服装零售总额从1,020亿元增加至7,022亿元，增长率均值为26.58%，比同期GDP增长率均值高约16个百分点。
据国家统计局统计数据显示，我国服装产量从2005年的147.98亿件增长至2013年的271.01亿件。
2013年1-12月我国服装行业产量达到271.01亿件，产量居前三位的省份为广东省559840.3万件、江苏省392096.1万件、浙江省364245.9万件，分别占服装行业全国总产量比重为20.66%、14.47%、13.44%，三地合计占全国比重为48.57%。
二、细分市场概况
1、女装市场：
细分程度高，市场竞争激烈。中国的女装品牌，已经逐步形成了由高端到低端的市场格局。市场上女装品牌最多，但国内本土的女装品牌多集中在中低档市场。
2. 男装市场：
男装消费市场正处于一个变化的过渡期。中国男性消费者对于服装的要求已逐渐脱离了保暖、体面的阶段，转而对特定功能的诉求越来越高，如能满足不同环境、场合的服装品牌。这亦使男装市场开始进一步细分。目前国内男装产业集群的分布，已打破了以前浙江男装的一统天下，形成了浙江、福建、广东三足鼎立的格局。
3. 童装市场：
国家统计局数据显示，中国14岁以下儿童的人数为2.2亿，每年约有1,600万新生儿。这也预示着未来几年中国童装市场的巨大需求。据市场估算，2013 年中国童装市场规模为 1,164 亿元。目前国童装人均消费金额仅为 13.8 美元，远远低于日本（66.3 美元）、美国（90.7 美元）、英国（137.2 美元），存在巨大成长空间。估计目前中国童装市场中，国内、国外品牌各占半壁江山，其中国内品牌的定位层次较广，国外品牌则主要集中在一二綫城市。童装市场的潜力也吸引了越来越多的成人装品牌以至其他行业企业涉足童装。随着80后为人父母，他们推崇高品质生活，也必将对童装品牌有更高要求，例如从实用型转向追求高品质、专业化的童装。
4.职业装（制服）市场：
随着产业结构调整和第二、第三产业从业人数的不断增加，职业装的需求量也持续攀升。据服装协会粗略统计，职业装的市场规模在三千到五千亿元。如今，采购商亦更加注重职业装的设计风格、款式、品质及其蕴含的科技含量。对于职业装企业而言，品牌化将成为未来的发展趋势，以此避免低价竞争和低成本的规模扩张，有效地提升企业利润空间。
5. 休闲服装市场：
休闲服的种类在不断改变和「进化」：大众休闲时尚化、时尚休闲风格化、运动休闲主题化、商务休闲年轻化、户外休闲生活化、牛仔休闲个性化。
6. 运动装市场：
从阿迪达斯、耐克、彪马、李宁、安踏再到乔丹、361、特步，运动装市场这几年高速发展。在运动装市场中，国内品牌主要集中在二线以下城市，国际品牌主要集中在一、二线城市。随着耐克、阿迪达斯调整市场战略，关注三、四线市场，预计今后运动装在各个市场层次均会掀起激烈的竞争。
三、从上市公司看服装行业
1、上市公司数量
截至2014年1月我国在全球各主要证券交易所上市的纺织服装企业（主营业务为化纤、纺织、鞋服）约248家。其中在沪、深两市上市企业124家，占沪深全部上市公司（2,510家）的4.98%，在香港联交所上市企业90家（小部分是香港本地公司，但主要业务已经转移至内地，大部分是在海外注册香港上市的红筹公司，以及很少的几家H股），占全部联交所上市公司（1,708家）的5.27%。
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2、上市市场分析
在2004年5月国务院批准在深交所设立中小企业板块以后，选择在中小板上市成为大多数纺织服装企业上市的首选。
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3、上市公司细分行业分析
从行业分布来看，124家企业中，服装鞋帽企业最多，达32家，其次是化学纤维企业25家，除了传统的毛纺、棉纺企业外，我们还看到了近几年发展比较快的产业用纺织品行业、家用纺织品行业也开始成为上市企业的重要来源（如图3）。
图3：
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2003年以前，在沪深两市上市的服装鞋帽企业只有为数不多的几家企业，赴香港上市的内地企业也是凤毛麟角。进入新世纪，服装行业取代化学纤维成为纺织行业产生上市公司最多的子行业，在2004年及以后在沪、深两市上市的66家纺织企业中有25家服装企业，占37.9%，并逐步取代化学纤维成为沪深两市纺织行业中产生上市公司最多的子行业。也是目前无论在沪、深两市，还是在全球市场，纺织行业产生上市公司最多的子行业。
电商服装&服装电商
一、概述
电商之于服装行业绝非简单的产品销售渠道,而是影响服装产业变革的重要因素。目前在网络购物中,服装占比最多,这一切暗示着二者之间似乎有种特殊的联系。
据中国电子商务研究中心(100EC.CN)监测数据显示，2013年我国网络购物市场销售占比最高的品类是服装鞋帽，用户购买率达76.3%。2014年服装鞋帽品类用户网购率近八成。可见，服装鞋帽品类的网购需求量大，复购率高，是电商企业争夺用户潜力最大的品类市场。
统计数据显示，目前服装类已占据40%的电子商务零售份额，成为中国电子商务的核心力量。
服装网络市场交易规模
自 2009年起中国服装网络购物市场交易规模呈逐年增长趋势。其中 2010 年增长速度迅猛，增长率高达100.8%。2014年中国服装网络购物市场交易规模达6153亿元，同比增长41.5%。由此可看出服装电子商务在中国发展的巨大空间与潜力。
二、服装电子商务发展的五阶段
中国服装电子商务大致上可以划分成以下几个阶段。
第一阶段为2003年以前，中国电子商务也处于起步阶段，网购还是一种小众的网络行为，服装也不是网上的主流商品。服装企业对电子商务也是浅尝辄止，期间建立了一批B2B平台网站如阿里巴巴、中国服装网等成为服装企业试水电子商务的优先选择。
第二阶段为市场培育阶段，时间段为2003年～2005年。2003年爆发的非典疫情对网购是一个巨大的刺激，电子商务环境回暖，而淘宝的成立更是中国网购发展过程中一个里程碑事件。淘宝的免费开店政策以及支付宝的推出极大的刺激了中国网上卖家和消费者的热情，网购进入C2C主导阶段，近百万的个人卖家成为网上出售商品的主体，而服装也成为了网购交易中发展最快的商品。2005年中国互联网络信息中心发布的C2C市场调查报告的数据显示，服装在当时已经成为卖家和卖家人数最多的商品。
第三阶段为2006年～2008年，典型特征为服装垂直电子商务的兴起。以PPG强势进入男士衬衫直销市场为标志，刮起了一批服装垂直电子商务网站的热潮。虽然由于种种原因PPG最终折戟沉沙，但随后建立的凡客(Vancl)、玛萨玛索等类似网站的成功说明PPG的失败并非模式的失败，这种模式的典型表现为轻资产的快公司，它们一般并没有生产部门，而侧重于产品的推广和影响，通过大规模的广告投入快速占领市场。
第四阶段为2008年～2010年，为品牌服装企业开展电子商务阶段。受金融危机影响，许多服装企业希望通过电子商务来开拓内贸市场，加上电子商务发展已经具备相当规模，传统品牌服装企业也开始重视电子商务渠道。在此阶段许多传统品牌服装企业如李宁、七匹狼等开始通过多种形式开展电子商务，并取得不俗的业绩。传统品牌服装企业依托第三方电子商务平台如淘宝网和QQ商城等，以自营店或授权店的方式试水电子商务，并尝试与官网以及其他B2C网站相结合开展多渠道的电子商务销售。
第五个阶段为2010年开始至今，典型表现为资本开始大举进入服装电子商务领域。2010年底，麦网成功登陆美国纳斯达克市场，国内其他知名服装类电子商务网站如凡客、好乐买、乐淘等网站也获得了数千万美元级别的风险投资，一些依托淘宝成长起来的淘品牌如七格格、裂帛等公司也获得了不菲的风险投资数额，一方面说明资本对服装电子商务的未来看好，另外一方面资本的大量涌入也必将对服装电子商务的发展速度和运营形式产生巨大的影响。
三、服装电商经营模式（来源：中国电子商务研究中心分析）
我国服装电商平台模式：
1、C2C类型
淘宝、易趣、拍拍
2、B2C类型
梦芭莎、VANCL（凡客）、时尚起义、逛街网、走秀网、BONO、当当、麦网
服装 B2C 电商主要有三种模式：
1、 以天猫为代表的“商城模式”：
即 B2C 厂商提供展示与交易平台，盈利模式上主要依靠收取店铺费、广告费以及佣金。
2、 以凡客诚品为代表的“网络品牌”：
轻资产、重渠道，走的是自建品牌的发展道路。
3、 以李宁、红豆为代表的服装厂商的“网上商城”：
依托原有厂商资源，自建电子商务公司，筹建立体的网购和实体店的销售渠道。
我国服装电商经营模式：
1、SPA 模式：以快时尚为代表；
2、轻资产模式：以耐克为代表；
3、连锁模式：总部分销加盟；
4、联营模式：品牌出货加盟出店的；
5、网络品牌模式：包括凡客诚品、玛萨玛索为代表的独立网络品牌，及七格格、韩都衣舍、御泥坊为代表非独立网络品牌（淘品牌/天猫原创）模式；
6、托管模式：以海澜之家为代表；
7、ITAT 模式：匹配生产和商业地产资源；
8、O2O 模式：以麦考林为代表的线上线下融合模式；
9、C2B 模式：网店+实体+定制模式。
三、主要服装电商类别
1、平台电商
2、垂直电商
3、时尚电商
4、网络品牌
5、品牌商
四、分类电商简介
1、平台电商代表
大淘宝
阿里巴巴 2014 自然年的 GMV 达到 2.3 万亿，+47.4% YoY，占中国电商零售额的 81.5%，份额基本没有变化。
678万家店铺：天猫和淘宝（大淘宝）平台上总计拥有约678万家店铺，天猫占其中的约9%。在所有店铺中，鞋和包店铺数量为152万家，服装店铺约148万家，两者合计占店铺总量的约44%。
当当网
当当网上书店成立于1999年11月，是全球最大的中文网上书店。当当由美国IDG集团、卢森堡剑桥集团、日本软银(Softbank)和中国科文公司共同投资，其管理团队拥有多年的图书出版、零售、信息技术及市场营销经验。
当当网财报显示，2014年第一季度当当网实现GMV为25.53亿元，平台日百服装类GMV达到11.59亿元；第二季度实现GMV为33亿元中，服装日百等平台业务实现14.3亿，同期去年相比增加89%，增速远高于图书业务，这也标志着当当网的转型措施已初现成效。
最重要的是，服装品类交易规模已经超过整体平台交易额的50%，增速已连续6个季度超过图书和其他百货，成为增长最迅猛的品类。
2、垂直电商代表
唯品会
唯品会率先在国内开创了特卖这一独特的商业模式。加上其“零库存”的物流管理以及与电子商务的无缝对接模式，唯品会得以在短时间内在电子商务领域生根发芽。在艾瑞咨询发布的“2014Q1中国B2C购物网站交易规模市场份额”和“2014Q1中国移动购物企业交易规模市场占比”等研究报告中，唯品会与天猫、京东跻身前三。
唯品会作为闪购模式的代表，3 年 GMV 涨了 4.9 倍，市场份额从 0.4%提高至 0.9%。2014 年唯品会的 GMV达到RMB255 亿（+132% YoY）。2011-2014 四年期间唯品会的年活跃买家增长了14.8 倍，用户渗透率从0.8%提高至6.5%。
2014年唯品会全年净营收235.56亿元，增长122.4%，全年净利润8.5亿元，全年毛利润58亿元。此外，2014年其移动端的销售额占比高达66%。
3、时尚电商代表
邦购网
邦购网是美特斯邦威官方商城。“美特斯·邦威”是美特斯邦威集团自主创立的本土休闲服品牌。美特斯邦威集团公司于1995年创建于中国浙江省温州市，主要研发、生产、销售美特斯·邦威品牌休闲系列服饰。目前公司已拥有直营门店和特许加盟经营店近4700家。旗下品牌包括“Meters/bonwe”、“ME&CITY”、“ME&CITY KIDS”、“AMPM”“CHIN祺”。
2014年美特斯邦威实现营业收入662,076.75万元，较上年同期下降16%；营业利润17,871.58万元，较上年同期下降65%；实现净利润14,640.49万元，较上年同期下降64%。
4、网络品牌代表
韩都衣舍
韩都衣舍（集团）创立于2006年，致力于为都市时尚人群提供高品质的流行服饰。作为中国互联网快时尚第一品牌，韩都衣舍凭借“款式多，更新快，性价比高”的产品理念深得全国消费者的喜爱和信赖。
2010年获得“十大网货品牌”以及“最佳全球化实践网商”的荣誉称号; 2012年—2014年，在国内各大综合类电子商务平台，连续三年女装排名均在第一位。2014年，韩都衣舍女装取得了天猫历史上第一个全年度、双十一、双十二“三冠王 ”，男装取得了天猫原创年度第一名、童装取得了天猫原创年度第三名。
5、传统服装企业触电（品牌商）
与电商纷纷涉入服装行业相对应的是，众多传统服装品牌开始布局网上零售市场。GAP、优衣库、无印良品、ZARA等知名品牌通过在天猫，当当、卓越、京东，自建B2C商城等模式快速建立起网上零售平台。
电子商务因其强大的渠道拓展能力，成为了传统服装企业的必然选择。据中国电子商务研究中心数据监测，有超过75%的品牌服装企业“触电”。
优衣库
日本服装品牌，由日本迅销公司建立于1963年，当年是一家销售西服的小服装店，现已成为国际知名服装品牌。现任董事长兼总经理柳井正在日本首次引进了大卖场式的服装销售方式，通过独特的商品策划、开发和销售体系来实现店铺运作的低成本化，由此引发了优衣库的热卖潮。
2014年OC&C中国零售消费品指数在全国范围内调研了两千多位消费者，让他们选出自己最喜爱的零售品牌，在服装品类上，优衣库同去年一样排名第一，并同竞争者们进一步拉开差距。
根据数据统计，在2014年双十一大促中，优衣库在女装品类中销售额排名第二位，在男装、童装、内衣、羽绒服品类中的销售额也都进入前十位。其受欢迎成都可见一斑。
2014双十一各大服饰类别排行榜
从销售数据来看，近5年来，优衣库总体的净销售额都在稳步上升，2014年达到了11292.7 亿日元，同比增长了20.84％。
国内服装品牌电商三年融资案
来源：http://www.100ec.cn 中国电子商务研究中心
1、爱肯牛仔
投资方:璞玉投资
投资金额：2千万人民币
投资时间：2013-06-27
爱肯是一家牛仔品牌电商，目前在淘宝有两家C店，天猫有一家B店，同时也以B2B形式向一家线下的综合服饰品牌提供牛仔系列产品。其战绩：2010年6月登陆淘宝，上线17分钟6000条牛仔裤销售一空；3个月后成为淘品牌；2011年双11，销售额超出Levis 30%；2012年全年销售额8000万，今年预计1.6亿，净利润30%左右。
但对于爱肯，存在机会：爱肯只做牛仔。首先牛仔不分淡旺季，这个特性可以为之减少库存压力。而中国是全球最大的牛仔生产基地(供应链)，但却一直没有本土的牛仔代表品牌。
产品方面：爱肯是“买手+设计师”制，上线的第一批货就是从加工厂直接拿的国外品牌进行销售，当然价格很诱人，后来逐渐增加自己的设计，并从款式、版型、面料、工艺等各个环节进行严格把关。简言之，就是高性价比。
而在产品基础上，主要依靠用户口碑传播，目前用户30天内的回访率是39%-50%。
2、裂帛
投资方：红杉中国\经纬创投
投资金额：USD1000万
投资时间：2011-6-10
以下来自于裂帛创人的看法：
做品牌的道路有千万条，我觉得这几年小众品牌起来，意味着个人的自主性更大，不在乎外界的眼光。不要纠结是小众还是大众，这只是外界给你的一个标签，遵循自己的内心最重要。像剥洋葱一样，直至接近内在。
大家关心数据，觉得裂帛的数据非常漂亮，大家会好奇裂帛做了什么，其实裂帛什么也没有做，只是六个词，“专注、专注、专注，产品、产品、产品”。
裂帛已经开始走线下，几个原因：第一，做着玩，这个渠道是我们之前没有做过的；第二，看线下能否盈利，只有做到盈利，我们才会开第二家，然后一家家开；第三，线下的市场也很大，可以尝试；第四，线下可以和线上买家很好地互动。
其实由两个设计师姐妹做起来的其品牌，正是利用互联网的扁平化，将原本小众的风格放大成了一种大众的情绪，瞬间就开辟了一个新的潜力巨大的市场。
3、李宁
投资方：TPG/新加坡政府基金
投资金额：10.3亿人民币
投资时间：2012-1-19
2012年1月12日及2012年1月19日，李宁有限公司发布公告称，公司已与德太集团和新加坡政府投资签订协议，德太集团和新加坡政府投资分别出资5.61亿元人民币和1.89亿元人民币，合计认购李宁公司总额为7.50亿元的可转换债券，该可转换债券的期限为5年，初步兑换价格为每股7.74港元。同时，德太集团旗下TPG亚洲基金出资349,800,000港元受让李宁公司53,000,000股股份。
而当年的李宁也陷入库存高企、渠道压力繁重的窘境。不过，2013年李宁在库存、销售网络、盈利能力以及经营现金流得到显着改善，资本结构趋于合理。其中，李宁牌和红双喜牌的毛利率上升，带动整体毛利率按年升6.8个百分点至44.5%，平均存货周转天数104日，按年增加15日。
与此同时，李宁果断退出非盈利市场，清理了非盈利产品和渠道，关闭低效门店。并清晰定位高端、核心以及基础三级体育用品市场，未来会聚焦篮球、跑步、羽毛球、训练、运动生活五大核心运动品类，并投资建立核心运营平台。
李宁是传统品牌中相对潮范儿又比较清晰的知道自己定位的品牌，所以近两年的“中高端”、“专业”又给李宁注入了活力。
4、茵曼
投资方：IDG/阿里巴巴
投资金额：约USD2000万
投资时间：2013
作为老牌VC，IDG对淘品牌的关注远远大于其他VC。IDG投过不少淘品牌，目前已经成气候的就有韩都衣舍、我的百分之一、三只松鼠。
而IDG投资茵曼，一定是看好淘品牌的发展前景以及茵曼的实力(目前是淘宝女装前三)。事实上，茵曼公布的数据显示，2013年全年销售额7.6亿元，集团旗下另一品牌初语实现了3.6亿元的销售额。上述两个品牌，茵曼和初语所隶属的汇美集团年度总销售额已达到11.2亿元。
另外，茵曼团队本身熟捻资本运作，有消息称，茵曼在2013年完成了对淘品牌初语的收购,并没有花掉集团的一分钱，而是通过出让整个集团15%左右的股份完成的交易。并购初语也显示了茵曼的对市场更大的野心以及利用资本杠杆的能力。或许，这正是对新势力服装品牌的一些基本要求。
5、凡客
投资方：雷军/IDG/联创策源/赛富/启明/淡马锡/中信
投资金额：USD1亿
投资时间：2014-2-11
今年2月11日，凡客诚品宣布完成了创立以来的第七轮融资，金额超过1亿美元，由小米公司董事长雷军领投，IDG、联创策源、赛富、启明、淡马锡等股东参与投资。
此次融资在凡客濒临资金链断裂的关口，大有“救命稻草”之意，业内人士更是直言：凡客因新一轮融资成功而多了一口“气”。
值得注意的是，此次未引入新的投资人，领投人雷军是凡客的天使投资人，与凡客创始人兼CEO陈年是多年合作伙伴，其余参投者也都是凡客前六轮融资的投资方。
凡客内部人士此前曾说道，可能是受雷军启发，凡客从2013年下半年就开始尝试“小米模式”，将单品做到极致，并已在羽绒被等产品上得到市场验证。这一思路，在陈年与雷军的微博互动上也有明确透露，陈年希望通过原料、工艺、品质等都做到极致的单品，重新唤回老用户的信任。
不管怎么着，这么多投资机构和个人还是割舍不掉凡客，不愿意将之变成浪费掉的“机会成本”。
本文来源：https://www.2haoxitong.net/k/doc/68be555c08a1284ac9504301.html
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