“遍地开花”博“视”界：vivo、OPPO的“亲密营销”

发布时间：2023-03-19 14:23:56 来源：文档文库

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龙源期刊网http://www.qikan.com.cn“遍地开花”博“视”界：vivo、OPPO的“亲密营销”
作者：吴雨晴
来源：《国际公关》2017年第05期
据ZOL排行榜显示，2017年，在热门手机排行榜、手机品牌排行榜上，居于第一位的手机品牌是vivo，紧随其后的是另一手机品牌OPPO，vivo和OPPO的占有率分别达到了12.3%和12.0%。据IDC报告显示，OPPO在2016年的出货量、国内市场占有率和销售量上稳冲第一。可以说，vivo、OPPO两大手机品牌在近两三年迅速崛起，成为国内手机行业的两大巨头。他们之所以能在国内手机市场中迅速确立各自的地位，离不开“亲密营销”战略。这种“亲密营销”的方式每位大众是可以切身感受到的，主要体现在两大品牌在大众视野中出现频率的迅猛增加。尤其2017年以来，两家品牌迅猛发力，在广告投入和市场营销方面投入高额资金，显示出“遍地开花”抢占大众视野的景象，贯穿综艺节目、影视界和地铁、公交车站等等，可以说，两大手机品牌的曝光率在今年可谓是翻了好几番。当大家都在感叹到处都有vivo、OPPO的身影时，其实对于两家企业而言，“亲密营销”策略已经成功了。下面详细分析两家品牌采取的这种“遍地开花”的“亲密营销”策略的几种方式。一对多式：冠名与赞助的猛力进击
2017年，vivo、OPPO这两大手机品牌几乎冠名和赞助了所有的综艺节目，涵盖网络综艺和电视综艺，两个品牌对综艺节目的冠名或赞助几年前已经开始，今年势头尤为猛烈，其冠名或赞助的综艺节目的知名度都不错，这对品牌认知度的提升也有很大帮助。以vivo为例，今年拿下了《王牌对王牌》、《来吧冠军》、《72层奇楼》、《真正男子汉2》、《快乐大本营》、《极限挑战第4季》等节目。OPPO在冠名赞助这方面与其相比难分伯仲，拿下了《高能少年团》、《中国新歌声2》、《跨界歌王2》、《我们来了》等节目。除此之外，vivo在今年5月份成为国际足球联合会（FIFA）世界杯为期6年的官方赞助合作伙伴。这一举动成为体育营销的范例，vivo的海外影响力也随之提升。因此，2017年大家讨论的最热话题就是“但凡是知名一些的热门综艺节目，冠名或赞助商除了vivo、OPPO，大概没有其他的选择了”。当其他手机品牌看到vivo、OPPO这两年在冠名赞助节目这条渠道上的投入换来了销售量和市场占有率的大幅提升时，今年也纷纷试水，但效果差强人意。vivo、OPPO的成功之处在于准确定位了手机品牌与综艺节目的关系，冠名或赞助的综艺节目可能邀请的嘉宾与手机品牌代言人的关系，手机品牌与综艺节目、受众的价值观的吻合度。vivo、OPPO的手机定位标签离不开“年轻”、“活力”、“青春”等等，再看他们冠名或赞助的综艺节目的定位，也都是“青春”、“冒险”、“挑战”等等。其次，这些综艺节目的受众都是以年轻人为主，而vivo、OPPO的受众主要就是年轻人。因而，在节目开始对品牌进行口播或者在节目中间植入时，很容易把手机的功能特性和节目内容联系在一起，手机品牌与综艺节目、受众之间的定位和价值导向是一
龙源期刊网http://www.qikan.com.cn致的。除此之外，他们冠名或赞助的综艺节目邀请的嘉宾很有可能就是其中的某位代言人，代言人做客节目对手机本身就是一次无形的宣传。
所谓一对多式的亲密营销，是说vivo、OPPO在每一档综艺节目中起到的作用都是不同的，巧妙的将二者的不同特性做成口播，对应放在不同的节目里，是成功为产品赢得观众好感度的关键。
多对一式：品牌代言人的精准搭配
在“粉丝经济”时代，认识不到粉丝强大作用的品牌商不能称之为一个合格的品牌商，vivo、OPPO品牌商深谙此道理。利用明星与粉丝之间的“亲密”关系进行营销是他们的又一成功之处。在明星效应的影响下，明星会提高产品的可信性，同时粉丝对明星的忠诚度会体现在各个方面，粉丝会关注并趋于认同明星参加的影视剧、综艺节目，同时，也会关注并趋于相信明星代言产品，在同等水平下，会增加受众对自己喜欢的明星代言的产品的购买意愿。娱乐圈中的当红明星几乎都成了vivo、OPPO的代言人，品牌代言人的选择看似多且随意，但是每一位都是品牌商的精准搭配。在这种精准搭配里，vivo、OPPO巧妙营销了品牌商与明星之间的亲密关系，明星与粉丝之间的亲密关系。首先，每一位品牌代言人都是当红明星，而且拥有庞大的粉丝数量，明星在微博上发布关于自己的代言产品能使产品信息的覆盖率和有效到达率显著提升；其次，这些当红明星的粉丝正是vivo、OPPO手机的受众，也会是潜在消费者，观察这些明星代言人都是时下当红的年轻偶像，因而粉丝也以年轻人居多，而这两大手机的购买者大多也是年轻人，产品、代言人、受众这三者之间的关系也就搭建起来了；再者，代言人的形象或标签与品牌的定位与价值观是一致的，vivo、OPPO选择的代言人大多是深受年轻受众追捧的青春偶像，而两个品牌的产品定位与之吻合；最后，这两大品牌商推出新产品、签下新代言人时，会给代言人“明星专属定制版”手机，针对明星代言人，这算是一种体验营销，明星被定制化之后，会获得独特的情感体验，会获得情绪和情感上的满足，这种满足和体验会成为明星自推广代言产品的动力，负责任的代言人才能为产品带来更多的消费者，这种方式建立了代言人和品牌之间的亲密关系，在宣传时自然会更主动更卖力。
所谓多对一式的亲密营销，是指尽管vivo、OPPO有多位代言人，但是两大品牌所有的代言人形象都对应着一个主题，那就是统一于产品的定位。当大家惊叹vivo、OPPO不惜花费高昂代言费签下一个个明星时，这其实是他们的一种营销策略，在高投入的付出下，他们也享受着曝光度和销售量增加的回报。响应式：定制微电影的快速补给
除了打开了明星代言人这条路，OPPO为了更大程度发挥粉丝经济和明星效应，采用一种更为特别的推广方式，那就是打造定制手机微电影。代言人为定制手机拍摄微电影其实是品牌商对明星代言人粉丝的再一次亲密营销，是营销的一种新方式，最主要的是在有限的时间内充分利用好宣传契机，最大化的促进产品的传播。在这个内容为王的新媒体时代，人们喜欢有内容的东西，喜欢听故事，喜欢特殊的功能，硬生生的植入广告让人们厌弃。以OPPO的微电影
龙源期刊网http://www.qikan.com.cn为例，围绕明星定制故事，剧情中自然融入手机的特性与功能，推动情节发展，让“充电五分钟，通话量两小时”等产品特性在微电影中得到了充分的展示。从传播效果来说，微电影的影响力必然会带动产品的认知度和营销力的提高，同时对于提高消费者的购买意愿是有正向作用的。
可以说，定制微电影是对明星代言的快速补给，响应了品牌代言人的营销策略。所谓响应式的亲密营销，指的就是通过拍摄定制手机微电影的形式，响应名人代言人的宣传策略。微电影是新媒体环境下孕育的产物，传播速度快、范围广，互动便捷，传播力强，传播效果明显。在OPPO最新微电影上线后，不到一天就获得了百万点击量。除此之外，微电影广告背后的商家出于商业价值的考量，会增加粉丝和明星之间的各种互动，粉丝对明星的情感认同或者对微电影情绪的良好体验会间接转嫁到对产品购买的意愿上来，购买到手机的粉丝消费者会通过发微博、发朋友圈或在明星微博下方晒图留言等方式参与到明星的互动中去，从而使产品引起大家更多的关注。这种方式不仅进一步了加深明星、粉丝与产品之间的亲密关系，对于展现品牌价值观、提升商业价值也大有裨益。插缝式：影视剧中的角色占领
除了综艺圈，vivo、OPPO手机开始攻占影视圈。当下，广告已经是无孔不入、见缝插针了，每一个营销人都很明白眼前的局势，中国十几亿的人口里，要精准找出自己产品的受众人群很难，然后还要想法设法让这些人看到广告后产生购买产品的意愿就难上加难。对于这样一个现实情况，要想做成功的营销，品牌商要成为一块有强大引力的磁铁，而不是做一个定时投放的炸弹，炸弹爆炸后也许会轰动一时，但是最后也只是昙花一现，谁能让更多的受众主动搜索产品，谁才是赢家。vivo和OPPO让受众感觉自己无处不在，引起注意（Attention）后加上明星效应的配合会引起受众对产品的兴趣（Interest），接着就会主动去搜索（Search）产品的信息，最后行动（Action）去购买，购买满意后会向身边人分享（Share）。这也体现了当下新型的AISAS营销广告理论。
所谓插缝式的亲密营销，就是率先抢占别人看不到的领域，投放自己的广告，利用好各种机会，尽可能的让自己的产品出现，让自己的产品被别人使用，让自己产品的功能被展示出来。vivo、OPPO在这方面下的功夫可见一斑。结语
综上所述，手机行业市场从来都不是一枝独秀，国内外竞争只会更加激烈，要想在这当中抢占市场份额，占领自己的一席之地，营销方式显得尤为重要。vivo、OPPO之所以大胆开展这种遍地开花式的“亲密营销”方式，是因为他们的每一次冠名、赞助、代言、微电影、植入广告都有理有据，是通过精准设计与搭配的，密而不乱，多而不杂，精而不糙，这也是“亲密营销”使vivo、OPPO获得成功的原因。vivo、OPPO已经抢占了大众的“视界”，接下来，更要抢占“心界”，做品质的王者，做高品牌的制胜点！

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