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泸州老窖调研报告

发布时间：2020-06-25 01:53:19 来源：文档文库

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泸州老窖近期

市

场

现

状

调

研

报

告

组织单位：诗仙太白市场发展部

调查单位：渝东分公司各区域市场

整理：吴继恒

时间：2012年5月19-22日

背景：近期泸州老窖紫砂大曲、百年泸州、特曲等在我大重庆区域市场销售处于上扬状态，特别是在团购渠道的运作，直接威胁到我新花瓷、盛唐等核心产品，为拿出有效反击方案，特进行此次信息摸底。

调查对象：泸州老窖

调查区域：渝东区域市场

调查人员：各区域市场人员

调查内容：泸州老窖市场运营、市场运作

调查时间：5月19日-22日

一、市场运营情况：

1.公司组织架构/运营模式

国窖开县办事处以自营模式，富裕、华生入股，办事处是大股东，有促销、业务人员，主销品种是国窖1573、泸洲紫砂陶，其他产品分别有经销商，富裕、华生以厂价在办事处调货，其他产品在其他经销商处调货。

博大公司分布万州（其中博大公司分为：博大一部和博大二部）。在万州启航商贸属于博大一部；厚祥商贸属于博大二部。启航商贸：老总于忠诚，经营的产品有。厚祥商贸老总：唐传书，经营的产品有：另外泸州公司在万州北山山水国际设有办事处。主要针对国窖1573及紫砂陶的市场管理及操作。重庆铠炬投资管理有限公司在国本路设有门市代理老泸州系列老板（钟凯强）。耀运商贸代理的泸州老酒坊系列（老板张成学）。鼎盛酒水行老板：刘传建。代理的泸州铁盒特曲。张志勇、王诗国、何立明三人合伙代理的红8、陶鑫。

从整个市场动销看泸州的紫砂、百年、特曲销量较好而且有抬头的趋势。主要是先针对政府职能部门进行团购公关（免费赠酒的形式），让有一定意见领袖人带头喝他们的酒，逐步深入二分商、干杂副食、婚寿宴以这种一点带面的销售模式操作市场，凭借较好的酒质逐渐赢得了市场

2.人员及配置：

2.1、公司人员：

万州：启航商贸（于忠诚）厂方：人。业务：4个。团购：1个其中4个业务人员负责主城所有酒店干杂副食及二分商日常维护工作，团购是老板娘自己做素质都不错敬业。厂方：2个

厚祥商贸（唐传书）业务员：7个。后勤：4个

区县：以经销商团购人员为主，公司在公关团购层面进行指导，特别单位、特别人物由贵宾服务公司人员出面公关。

2.2、素质：人员素质参差不齐，但泸州老窖公司公关指导较到位，执行力较强。

2.3、经销商档案：忠县张兰碧曾经是诗仙太白经销商、开县富裕是泸州紫砂陶资金出资方，唐传书是诗仙太白八年陈经销商其余均不是我司现有经销商。举例如下：

经销商档案表

区域：万州主城填表人：方绍斌时间：2012年 5 月 21 日

个

人

档

案

姓名

唐传书

性别

男

年龄

49

出生年月

1964-12

文化程度

初中

民族

汉

政治面貌

党员

婚姻状况

已婚

宅电

手机

邮箱

T

家庭状况描述：有1女，在红光街道分管低保工作，女婿家开有塔吊出租，和建筑工地

社交群体描述：主要以司法系统为主

公

司

档

案

公司名称

重庆市万州区厚祥商贸

公司地址

万州王牌路410号锦绣公寓

法人代表

唐传书

联系电话

公司传真

企业性质

■一般纳税人 □国营集体企业 ○有限责任公司 □ 个体户

客户类型

□省会级 □地市级 ●区县级

客户网络：

□餐饮渠道为主 □流通渠道为主 □团购渠道为主 ●全渠道

经营经历及经营年限描述： 09年7月开始泸州老窖低端产品，10年4月经营诗仙太白八年陈、并经营泸州老窖中端价格产品，10年9月经营泸州老窖高端价格产品。

经营意识描述：现在完全以泸州老窖产品为主，认可泸州老窖经营模式。

资产状况描述：经营有蒙牛牛奶，月任务300万左右，泸州老窖中低端产品全年任务800万

仓储能力描述：仓库面积现租用的约有2000平米，自行购买仓库面积有1700平米，装修中

经

营

范

围

其它品牌

经营年限及销售状况

蒙牛牛奶

经营有7年，12年全年任务4800万，11年（包括外埠）8000万

人员车辆构成

职位

数量

素质水平

收入及构成

情况说明

主管经理

0

业务员/团购员

7

1500元底薪400元考核完成任务的40％加500元奖励，销售按照2％提成

后勤人员

4

1800

车辆情况

3

市区送货1辆，镇送货1辆，团购送货1辆

特别说明：是否为诗仙太白经销商，若是，是作为二批还是区域总经销？

是诗仙太白经销商。重庆益祥公司8年陈万州经销商。

三、市场运作情况

主销产品品项（主销产品根据区域畅销品项相应填写）、价格、促销、渠道、人员、广告等，见下表：

产品及价格	品名	规格	区域总经销	二批	商超			餐饮			团购
	品名	规格	区域总经销	二批	供价	售价	促销政策	供价	售价	促销政策	售价	政策
	1573	52°500ml	919	999	1198	1389	买1件送1瓶（品鉴）	1189-1198	1688-1980	无	1080-1189	1、1瓶150元的返利； 2、本品6送1.
	紫砂陶泸州老窖发国窖80元	52°500ml	190-218	239-298	258	368	/	268-298	438-498	瓶盖30-40	258-298	1、1瓶50元的返利(298-248)；2、1件送2瓶本品，另返利200元一件(折下来298-165)
	特曲	50°500ml	168	188-238	199-238	268-298	/	238	398	瓶盖20	198-240	1瓶40元的返利（240元）
	天字坛	52°500ml	118	128	168	228		168	238-258	33	168
	地字坛	52°500ml	60	68	92	108		92	158	15+酒票	92
	喜字坛	52°500ml	40	45	58	69		58	98	酒票	98
	百年90	52°500ml		658	568	688	/	708	988	瓶盖50	788
	百年60	52°500ml		358	358	468	/	468	728	瓶盖40	428
	百年30	52°500ml		258	258	358	/	298	498	瓶盖30	288
	六年陈头曲	52°500ml		92	82	98	/	118	198	瓶盖15
	头曲	52°500ml		50	55	72		55	88-98	瓶盖5
	泸州百年	52°500ml		328	348	488		378	588	瓶盖30
促销		渠道促销：紫砂陶团购50件返8%，酒店货50件返12%；泸州特曲100件送20件本品另赠价值6000元的酒或者油卡；泸州六年陈100件送40件。（万州）终端促销：先免费铺市，卖了结账；以高瓶盖费促销（城口）消费者促销：婚宴十五桌送紫砂大曲贵宾酒六瓶，买18到30瓶紫砂大曲送900元的商品或消费优惠劵；买30到40瓶送1800元的商品或消费劵。
渠道（在后打√）		纵深化：餐饮：流通：公关团购：√
广告		电视广告多，但是市场外围氛围不明显。主要做了部分泸州老窖专卖店门头。
目前主要问题		1、餐饮、流通渠道尚薄弱； 2、店内、城区户外广告相对较少； 3、产品结构不饱满，不能满足整个市场的需求。

泸州老窖部分产品宴席政策

产品名称	酒店供价	酒店售价	宴席政策	核销方式	备注
紫砂大曲	299	358—468	宴席满15桌即送品鉴酒6瓶宴席15—30桌送价值900-1000元礼品或提货卡宴席30—48桌送价值1800-2000元礼品或提货卡	凭消费者在酒店的订餐单	只要满15桌无论是否喝泸州系列的酒均送紫砂大曲品鉴酒6瓶，但礼品或提货卡必须是喝紫砂大曲并达到相应桌数。
老字号泸州特曲	238	268（宴席）	宴席6—18桌送6瓶泸特品鉴酒宴席18—30桌送12瓶泸特品鉴酒宴席30桌以上送18瓶品鉴酒	凭消费者在酒店的订餐单	1、供价238为泸州公司规定供价，但大部分酒楼供价还未上涨，依旧是198； 2、品鉴酒送到酒楼时即将盖子回收
			开瓶费=（宴席桌数-6）×10	凭消费者在酒店的订餐单
			消费者凭回收盒盖兑换5元/个	凭盒盖核销
红瓷头曲	108	158	宴席奖励30元/瓶	凭盒盖
六年陈	72	128	宴席奖励15元/瓶	凭盒盖

泸州老窖特曲活动详情

一、酒店渠道

执行买一送一活动，即折价至158元/瓶，赠送部分为非卖品；

二、婚寿宴

 针对婚寿宴桌次数量，开展送品鉴用酒活动，具体标准如下：

1、桌次达6桌，免费赠送品鉴用酒1件；

2、桌次达18桌，凡购买1件及以上者，免费赠送品鉴用酒2件；

3、桌次达30桌，凡购买2件及以上者，免费赠送品鉴用酒3件；

4、桌次达60桌，凡购买6件及以上者，免费赠送品鉴用酒4件；

5、桌次达90桌，凡购买10件及以上者，免费赠送品鉴用酒5件。

 二批商、名烟名酒店，婚寿宴执行团购价238元/瓶，介绍费10元/瓶，品鉴用酒不含在单品提成内。

 核销要求：经销商出库单、婚寿宴酒店点餐单、现场照片。

四、公关团购

1、你所在区域市场自带酒水最多的是哪些品项？这些酒是他们买的还是别人送的？

经统计，自带酒水最多的品牌排名为：

1）泸州老窖：紫砂陶、国窖1573、泸特、天子坛、地字坛等。

2）诗仙太白系列酒，分别为老盛唐、盛唐年份、万年红、新花瓷、百年老窖、四星、银卷等；

3）郎酒：主要是红花郎。

泸州老窖送的买的均有，诗仙太白相对买的最多。

2、终端首推情况

首推品牌为：依次是，诗仙太白、泸州老窖、郎酒、稻花香等

具体品项为：根据不同档次的消费，诗仙太白首推盛世唐朝系列、新花瓷系列、三代优太白等。

郎酒为小郎酒。

泸州老窖为国窖1573、紫砂陶、泸特。

稻花香为三号稻花香。

3、目前核心消费单位、消费者不用诗仙太白所表述的原因有哪些？

1）质量问题：诗仙太白不好喝，喝了打头；份量不够和出现125ml小诗仙有部分没有胶套，重庆630报道银卷事件等引起消费者误解诗仙太白有假酒。

2 ) 价格太乱，特别是高档酒价差太大；

3）泸州老窖酒质好，比诗仙太白酒好喝

4）政府官员代理竞品或入股

5）调价太过于频繁。（稍动销好点的就调价，就新花为列，因涨价受严重影响，销量严重下滑）。

4、诗仙太白核心单位、核心消费者客户资料表，被泸州老窖公关突破的单位请标注

经各市场统计，目前诗仙太白核心单位、核心消费者不同程度受到泸州老窖公关转型喝其酒。

5、泸州老窖对核心消费单位、消费者的公关策略、具体做法有哪些？

1）公关赠酒：定期长期整件赠酒给核心单位、核心消费者；

2）入股：将单位关键人物或其亲属拉入泸州老窖销售体系，使其获利。

3）返利、回扣等

6、针对泸州老窖在你们所在区域市场的表现，你们建议如何打击其，请提出建议？

1）确保自身产品品质；

2）削弱泸州老窖团购公关能力，如挖人。同时加强自身团购公关能力；

3）非常规手段扰乱泸州老窖市场，如：扰乱其经销体系、价格体系。引起其市场秩序、价格混乱。

五、目前你所在区域市场存在的主要问题有哪些？需要公司进行哪方面的支

持？

（一）、渠道层面：

1、团购渠道：泸州老窖目前在多个市场发力，特别是在团购渠道，很多核心消

费单位、消费者自带或自点泸州老窖的多于我诗仙太白，主要品项为紫砂大曲、1573等。

2、餐饮渠道：中高端收到泸州系列自点率较高，低端歪嘴郎、稻花香半斤自点率很高，而小诗仙、半斤销售一般

3、流通渠道：受价格上涨影响，目前销量下滑，而除了稻花香、郎酒外，沱牌、楚原春、唐朝老窖、五粮液小酒等也纷纷进入区域市场。

（二）、产品质量问题

1、是容量不足，品项有新花瓷、银卷、酒中仙五星等多个品项，目前市场反映极为恶劣。

2、是消费者反映喝了打头：表现在喝泸州、郎酒的越来越多。

（三）、市场秩序

1、区域外的窜货杀价：如邮政物流、合川、南川，邮政物流在梁平表现在邮政职工直接以低于市场正常价格供货给终端及走团购，产品主要表现在新花瓷上。

2、区域内的窜货，因为之前因量的不同、导致政策不统一，发生了窜货杀价行为，产品主要表现在银卷层面，区域主要为万州窜至区县。

（四）、市场氛围

目前老区市场诗仙太白的氛围营造基本就是一些以前做的店招，而郎酒主要做吸塑字店招、稻花香以公交、高炮为主、楚原春、唐朝老窖以店招为主，目前在区县市场广告投放较多。

（五）、经销商构架

由之前的总经销到分品项招商、再到盛唐、分公司、轩韵、品牌运营商分品项加分单位导致经销商之间发生矛盾、产生内耗，如梁平本旺，其不满新增两家经销商，而新发展经销商又不满轩韵公司将低档酒给本旺，表现在相互在终端上不能形成合力一致对外。

（六）、公司内部不能做到市场协同作战

品牌运营商、分公司、事业部等缺乏协同作战，造成资源浪费，品牌运营商多以低价操作模式运作市场，造成产品投放市场后后续投入乏力；盛唐事业部、轩韵公司人员配备还未完全到位。如云阳。

（七）、报账速度

报账速度过慢，经销商不愿意继续垫资，表现在促销人员工资不能及时发放、广告公司不愿意再制作广告。更为严重的是一些经销商参与经销竞品了，如开县富裕注资紫砂陶。

泸特、紫砂大曲宴席活动情况汇总

1、整体效果表现为酒店销售较差，销售主要集中在客人自带上升（渠道烟酒店及批发经销商），江北区特别是江糖司团购，糖司开票人员也有联系费10元/瓶，现江糖司去购买团购酒的都全部推泸特。

2、有泸特、紫砂竞品酒店，只有少数效果较好，宴席订得较多的：如解放碑同和春、渝风堂、小洞天、颐硕园等，原因：活动赠酒由店方操作，如消费者知道该活动，就把赠酒给消费者，但要求消费者必须在店内消费2瓶以上，如消费者不知该活动，店方就把赠酒截留（而截留部分分两种情况：a、店方老板截留；b、店方经理私下截留或经销商变通折算成现金给他）

特例操作：解放碑同和春：厂方直接把赠酒（500ml老包装）给店方，由店方自行操作，因为售价288元/瓶怕消费者不接受，店方要求销售部把活动宣传给消费者，10桌以内只要消费店内泸特2瓶就赠送6瓶赠酒，特别是对桌数较少的消费者吸引较大，现5月份宴席已8起，6月预定8起。厂家要求提前报备并由店方照相进行核报，且回收赠酒盒盖并给店方兑18元/瓶，10元/瓶联系费私下给销售部，店方在赠酒摆上桌时已把盒盖撕下，客人只要店内消费了2瓶即使未喝完赠酒也可带走。