老乡鸡

摘要

随着社会经济的发展，国外快餐式的文化席卷未来，对中国本土的餐饮市场进行冲击，如何在瞬息万变的市场脱影出来，老乡鸡结合目前自身发展的变化，以合肥为起点向周边的地区进行辐射性的发展，开了多加连锁店。此外，转变了经营策略，成功的上市，准确的运用SWOT分析和4P策略的定位，提出了“吸收经验，借鉴模式，转变自身”的口号。此外还加强了企业员工的素质，对待顾客的需要，积极主动的完成。树立品牌的意识，综合的营销策略，为老乡鸡打造放心安心的餐饮企业。

关键词：老乡鸡 综合营销

引言

老乡鸡（前身“老乡鸡”），是安徽省最大的连锁快餐企业。“老乡鸡”的餐厅设计融合了时尚的元素，每天都有数以万计的年轻人进店消费。

老乡鸡的招牌菜品——“老乡鸡汤”用来自大别山生态散养的最优质土鸡、配以百年祖传秘方，经精火熬炖而成，汤清肉白，原汁原味，油而不腻，爽口劲道，被消费者赞为“华夏一绝”。老乡鸡的研发团队也不断推陈出新，研发出竹笋蒸鸡翅、鸡汁腊鱼、凤爪蒸豆米、香草鸡翅等系列菜品，以“健康、营养、美味、快速”的特色，赢得了广大消费者的青睐。

现在老乡鸡餐厅已达200余家，并且在持续发展中。老乡鸡快餐店实行24小时营业，并提供全天候外卖送餐服务。全新的“老乡鸡”餐厅较之前的“老乡鸡”店面在形象、服务、品质上全方位提升，给消费者营造了更温馨、更绿色的用餐环境，并创造了更优质的用餐体验。新餐厅设计典雅，环境舒适愉悦，使消费者流连忘返。

老乡鸡拥有4500人的企业团队，进入新的发展阶段，她将怀着“赶超洋快餐，实现中国梦”的美好愿景，继续秉承“质量就是生命，产品就是人品”的理念，走自己独特的发展模式，让老乡鸡走出安徽，飞向全国。

公司已经获得“中国驰名商标”、“国家地理标志”、“中华餐饮名店”、“中华名吃”、“绿色产品”、“中国优秀快餐品牌”、“中国食品优秀企业”、“中国餐饮百强企业”等荣誉称号。

同时游客也可以在家园观鸡、斗鸡，吃鸡，购鸡，这一鸡文化主题景观为国内首创。

企业简介

• 老乡鸡农牧科技有限公司1982年由创始人束从轩先生创建，是安徽省最大的连锁快餐企业。

• 老乡鸡农牧科技有限公司下辖老乡鸡农牧销售事业部、老乡鸡农牧养殖事业部、安徽老乡鸡快餐有限公司、老乡鸡上海餐饮管理有限公司、老乡鸡家园有限公司、老乡鸡食品有限公司等6家子公司，拥有员工4000多人，目前，已覆盖安徽、江苏、上海、浙江并拥有快餐连锁店面160余家、农牧活禽专卖店面110余家，已发展成为一家集快餐连锁、活禽专卖、休闲旅游、食品加工为一体的大型企业。

• 公司获得了“中国驰名商标” “国家地理标志”“中华餐饮名店”、 “中华名吃” 、“绿色产品”、“中国优秀快餐品牌”、“中国食品优秀企业”、“中国餐饮百强企业”等一系列荣誉称号。

•         进入新的发展阶段，“老乡鸡”人怀着“赶超洋快餐、实现中国梦”的美好愿景，以社会各界的关心和支持为动力，继续秉承“质量就是生命、产品就是人品”理念，走自己独特的发展模式，力争在五年内，把老乡鸡打造成为土鸡品牌全国领先、中式快餐连锁全国领先、优质鸡饲养全国领先、鸡文化全国领先。

• SWOT分析

优势

• 1.老乡鸡是本土化快餐，具有中国特色口味。

• 2.老乡鸡有自己的养殖基地，食品质量优，营养价值高。

• 3.成本低

• 4.老乡鸡是非油炸性食品，绿色更健康。

• 5.有自己的特色菜系，品种多、选择多。

• 6.食品供应快捷。

• 7.有独特的企业理念和鸡文化。

劣势

• 1.缺乏高质量和标准化的企业管理。

• 2.手工操作质量低。

• 3.食品质量缺乏标准化。

• 4.员工素质不高。

• 5.店面装修不够新颖独特，不能够给消费者提供一个舒适的就餐环境。

机会

• 1.生活节奏正在不断加快，快餐业形势大好。

• 2.老乡鸡的的食品符合现代消费者追求绿色健康食品的观念。

• 3.政府的大力扶持。

• 4.中式快餐市场低迷，给其提供了大的发展空间。

威胁

• 1.和洋快餐相比，竞争力低下。

• 2.服务意识不强、服务水平不高。

• 3.行业集中度越来越高，进入门槛低，竞争者多。

• 4.人们外出就餐趋于理性化，选择性增强，对消费质量的要求不断增高。

• 产品包装 产品的包装对于物流配送来说十分重要，直接影响到配送工作的成功与否。产品的包装起到一个仓储的作用，同时消费者重视时间、关注食品的便捷性、新鲜度、便携性和绿色性，并愿意为这些因素花费更多金钱，可见包装的重要性非同小可。对于老乡鸡产品的包装，建议如下: (1)对于老乡鸡汤的包装，可以考虑用耐高温、无污染无毒害的保温杯，而且采用逆向物流措施对其进行回收，节约配送成本。 (2)对于老乡鸡凤凰蛋的包装，可以选用加防震膜的纸盒，以减少在配送过程中因震动产生的破损。 (3)对于装鸡翅、鸡腿堡等热食品时，可以选用纸盒子，同时中间应该有一层隔热层，防止食品由于温度过高粘纸，对于装鸡杂小炒、鸡汁水饺等需要保鲜的食品时，可以选用锡纸盒子，使食品的新鲜度得到最大程度的保留，不至于在配送过程中流失。,

• 专卖店直接配送 (1)连锁店配送阶段配送特征帮助论文网 顾客数量不大;顾客分布比较广泛。由于老乡鸡在合肥市区拥有67家实体快餐店，几乎遍布全市，所以我们采取就近配送原则。 (2)配送流程和方式 ①顾客下订单，后台中心根据顾客的地址，将顾客分类，并将顾客的订单和送货单以电子的形式发给各快餐店。各快餐店根据订单处理中心发出的订单数量备货，并利用配送路线优化的原则选择配送路线，

• ②配送员将快餐送达，顾客签收货单，或在网上确认和对快餐和服务进行评

•

母鸡专卖店

1999年，束从轩对土鸡蛋进行标准化检测，并在每只鸡蛋上打印公司的“正旺”商标，到合肥市区一家大型菜市场销售。由于知名度低，价格又比普通鸡蛋高，少人问津，与此同时，市场上的“速成肉鸡”由于价格低廉，使束从轩的优质土鸡受到很大冲击。

品牌服装可以办连锁专卖店，老乡鸡能不能在各地菜市场专卖束从轩开始在各主要菜市场设立老乡鸡专卖店，把杀好洗净的土老母鸡配送到专卖店里，又一次受到了市场冷遇。由于市民习惯于买活鸡，放心于自己眼看着宰杀。束从轩迅速做出反应，将戴着“脚标”的老乡鸡与市民见面，与诸多林立街头的专卖店、专营店一样开始“活鸡专卖”，改变了长期以来农民卖鸡的习惯，以往养殖场的鸡卖给小贩再卖到菜市场，如今，农户养殖的土鸡直接在专卖店内销售，而且这只鸡是生产地、品种、防疫状况都可通过鸡腿上的“脚标”进行追溯。

目前，位于合肥、南京、上海、杭州等城市大型农贸市场的76家老乡鸡专卖店，年销售活鸡400多万只，数百万市民每天都能放心地买到正宗肥西土老母鸡。

怎么样以及如何有效的宣传自身优质母鸡与土鸡蛋产品是老乡鸡集团在走向市场的道路上最大的拦路虎，一味秉持传统的市场策略很明显对于质优价高的母鸡与土鸡蛋来说是极其不利的，面对顾客“宰活鸡”的需求，束从轩史无前例的给母鸡打上商标，使其成为健康的活商品，而摆脱传统的商品为死物的形象，这样一来可以赢得顾客的新鲜感，二来非常有利于宣传自身优质的产品，这种将优质产品量化、批量化的、产地指向化的做法本身就是一种创举，这不仅为开展市场起到非常大的促进作用，而且对于顾客深度认知产品具有显而易见的便捷作用，这种以市场行情为导向的做法极大的扩展了企业的营业范围，为企业的进一步发展创造了极其有利的前景与条件。

打造“中国式肯德基” ，开展连锁经营模式

虽然对土鸡的深入开发与培育，集团已具备对优质土鸡的初步加工能力，为了能更好的开拓土鸡市场，集团决定开辟老乡鸡餐饮业。进入新世纪，肯德基、麦当劳等洋快餐大举进军合肥。束从轩突发灵感，何不充分挖掘肥西土鸡的潜力，试水中式快餐，创办“老乡鸡”快餐店，用市场这个龙头，拉动肥西土老母鸡的规模养殖，走产业化发展之路。

2003年，束从轩通过市场调研和周密策划，最终确定打造老乡鸡快餐连锁产业。当年9月，合肥老乡鸡餐饮公司注册成立。10月2日，第一家店亮相于合肥闹市区舒城路，当金冠红嘴的“老乡鸡”标志第一次出现在市民眼前，人们投去的目光中不仅有好奇，还有满腹的疑云，但由于味道纯正、符合当地传统饮食习惯，大受市民欢迎。“走，到‘老乡鸡’喝鸡汤去！”逐渐成为众多合肥市民的饮食爱好。目前，公司拥有83家餐饮连锁店，其中合肥市67家，六安、淮南、淮北、蚌埠、芜湖、舒城、桐城等地16家。

“老乡鸡”快餐店在合肥和众多安徽省辖市陆续亮相。短短几年时间，“老乡鸡”飞向了南京、上海，飞向了长三角。

南京老乡鸡餐饮公司，成立于2010年1月，拥有2家快餐店。一店位于玄武区珠江路279号；二店位于下关区热河路与建宁路交口悦江楼风景区。

上海老乡鸡餐饮公司，拥有3家快餐店。一店位于上海市闸北区沪太路597号（上海长途汽车站旁），二店位于杨浦区平凉路1495号，三店位于闸北区宝山路29号。

老乡鸡快餐连锁店设计典雅，环境舒适愉悦。主要原料老乡鸡，为自产的无公害产品。用生态散养土鸡，紫蓬山矿泉水和百年老店配方，经精火熬炖而成的老乡鸡汤，汤清肉白，原汁原味，油而不腻，爽口劲道，被消费者赞为“华夏一绝”，荣获中华烹饪协会颁发的“中华名吃”称号。不断推出的系列鸡肴，以“健康、营养、美味、快速”的特色，迅速赢得了广大消费者的青睐。

以现代快餐经营理念打造企业品牌，在原料选择、产品标准化、服务规范化以及管理科学化上，独具特色。

• 在企业母鸡与鸡蛋产业达到巅峰后，对于怎样突破企业发展瓶颈，对企业进行二次转型成为集团的最大着眼点。在缜密分析企业内部优质资源与市场行情后，集团果断的选择投产餐饮业，其一可以扩宽企业的发展面，使得企业不会过多因为产业的单一而受制于市场的波动，其二可以将自身生产的产品作为终端销售品加工制作，既节省了产品采购费用，又不必担心食材的安全问题，同时可以充分打母鸡与土鸡蛋品牌，在顾客高度认可该两种产品的基础上，使顾客对于餐饮业也抱有很大的期望，这在无形中又为老乡鸡餐饮业做了一次免费的大范围的宣传广告。要注意到的是，集团虽然受益于肯德基的营业理念，但并没完全照搬其经营模式，而是从合肥本地出发，以中式快餐为亮点，辅以中式风格与饮食习惯进行企业的餐饮开发，加强连锁经营，最终促成集团现在餐饮帝国的雏形。

2 “老乡鸡”的营销组合分析

产品组合

“老乡鸡”的特殊风味

老乡鸡的特殊风味除产区环境这一特殊因素外，老乡鸡餐饮公司在鸡的选育和加工烹调中也形成自己的风格：品种是经过近二十年选育的肥西正宗土鸡，且是产于紫蓬山区的农户散养土鸡，这一点自不必言。鸡龄的选择大都在50周左右的老母鸡，既不过老，更不存在嫩，其老龄鸡的风味自然高于年轻鸡。在饲料上，老乡鸡选择了使禽风味更浓更强的天然饲料。在烹调方式上，水放的多少，火烧的长短，都有自己精心试验的数字。加之民间秘方和名师配料、名厨掌勺。这一切举措，保证了老乡鸡“原汁原味”的风味，也使其质量价值大大提高。

老乡鸡”围绕鸡文化进行形象包装

老乡鸡餐饮店开业之前，就围绕鸡文化做好形象设计工作。首先是请安徽著名书法家萧舒题书了标准字，请中国著名儿童画画家陈永镇设计了吉祥物以及“乡村老母鸡”系列漫画，并请有关作家、艺术家、音乐家、动漫设计师设计了剪纸、店堂音乐、电视动漫、鸡知识图书等一整套视觉识别系统和艺术作品。

经过形象包装的老乡鸡店堂，一是红底白字的招牌特别显目，其黄冠红喙的象形鸡端庄秀美；二是老母鸡带小鸡的吉祥物引人注目，老母鸡带着两只小鸡和一只小鸭寓意着老乡鸡养殖、餐饮两大块以及连锁经营的加盟商；三是店堂关于鸡文化的字、画别具一格，特别是“乡村老母鸡”系列漫画，给我们带来了禽与自然的乐趣；四是采用庐剧和合肥民间小调制作的店堂原创音乐十分动听，而且这组音乐陆续制成了电视动漫，使视觉和听觉达到了统一。总之，老乡鸡的店堂形象突出地域特色，突出老母鸡特色，突出艺术表现特色，从而给人耳目一新的感觉。

“老乡鸡”的品牌价值

老乡鸡在注册之前，仅是一个公用名词，一旦注册并付之使用，便于工作显示了它的品牌价值。有人说过这样一句话：“世界上最值钱的东西都是无形的。”老乡鸡品牌自然是一笔重要的无形资产。

从纵的方面来说，老乡鸡由于历史传承，已成为一种历史文化资源。过去，由于没有人认识和使用，使其资源白白浪费，现在有人将其挖掘出来，并付之使用，其历史积淀必放射出金子样的光彩。

从横的方面来说，老乡鸡名声响亮,覆盖全国.甚至在海外华人圈里,也知道甚多。作为一种品牌，它已不是新品新开发，而是老品牌新利用，如果新创品牌、自然风险性极大、而老品牌新利用等于是站在前人的肩膀上向上攀登，可以达到事半功倍的效果。

价格组合

由上面的菜单我们可以看到，不管是与“肯德基”“麦当劳”等洋快餐相比，还是同“东亚快餐”“永和豆浆”等中式快餐相比，“老乡鸡”店的价格都是很实惠的，可以说是物美价廉了，一般的老百姓也可以很自如地进行消费。

店内也经常有一些优惠活动，如果去网上还可以下载到电子优惠券。

营销渠道组合

从饲养、屠宰、配送、烹饪到就餐，“老乡鸡”店实现了前后一体化经营。既保证了所供食品的质量，又能更好的进行连锁店的管理。

目前“老乡鸡”快餐店的三十几家连锁店均为直营连锁店。每家店的鸡原料都基本保证来自合肥紫蓬山养殖区。

老乡鸡向洋快餐学习，学习的根本就是统一化、规范化和标准化。首先是品牌标准化，CIS设计，规定了老乡鸡形象识别的统一；其次是营运规范化，建立了从老乡鸡生态园散养、乡村冰鲜厂屠宰配送到餐饮连锁店销售一条龙的流程和一整套规范办法；三是食品标准化，从原料、配料、重量到流程和方法，一切都按标准施行。

统一化、规范化和标准化带来了文化上根本的变化，仅就老乡鸡而言，老乡鸡将整鸡切成块，将一家人围桌喝汤改成了一人或多人均可以自由烹用的大、中、小份鸡汤，使其完全彻底符合快餐形式，使城市里的大多数人都可以轻而易举地喝到鸡汤（在传统中喝鸡汤是需要时间和功夫的），这不能不说是吃鸡方式的一场革命，是老乡鸡对提高全民族身体健康的一种奉献。

一般经营者受精力限制往往选择产业的某个生产阶段，通过专业化分工扩大生产规模，而“老乡鸡”结合当地饮食习惯，抓住了母鸡身上的卖点，快餐店的发展又应对了城市生活新需求，从源头到终端，“老乡鸡”一手控制了相互依存的局面，同样做出了规模和品牌。

促销组合

“老乡鸡”的无形广告

老乡鸡，有人也叫合肥老母鸡，实际上是合肥一个名土特产。自古以来，合肥人就有饲养老母鸡和喝老母鸡汤的传统习惯。特别是送礼送老母鸡，待客上老母鸡汤、产妇做月子喝老母鸡汤等，已成为合肥民间生活中的一项风俗，成为亲友之间友情、亲情甚至于爱的象征的象征。

在合肥，还有一首著名的歌谣：“从肥东，到肥西，买了一只老母鸡，拿到河里洗一洗，褪掉了一层皮。”这首被称作“土字歌”的歌谣，虽然还有几种其它版本，但都是作为方言歌谣的形式出现的，由于它的幽默风趣，这首歌谣已成为合肥方言和合肥口头文学的典型代言词。

在老乡鸡作为商业运作出现之前，可以说，它已经是一座埋藏很久储藏很深的金矿了，只是没有人来开采罢了。而合肥市正旺畜禽有限公司董事长兼总经理束从轩先生最早发现了老乡鸡歌谣和老乡鸡文化的价值，注册了老乡鸡品种名称和公司名称，并选用了中式快餐经营方式，推出了老乡鸡汤招牌菜和系列鸡肴，一下子使老乡鸡文化这种无形资产转为有形资产，仅“从肥东，到肥西，好吃还是老母鸡”这句广告语，可以说在电视台花几百万广告费也是换不到这种广告效果的。

老乡鸡经营存在的问题

一 服务的不健全 相对于麦当劳肯德基等发展成熟的洋快餐 包括老乡鸡在内的很多中餐快餐公司在服务方面有所欠缺。我们很多人在中餐店就餐时经常遇到服务员态度恶劣 等待时间过长等情况 这些情况老乡鸡也时有发生。如何避免这些情况的发生 更好的为消费者提供良好的就餐环境 是摆在老乡鸡乃至所有的中餐业经营者面前的一个难题 同时这也是一个机遇 能够在行业内优先于其他餐饮企业做到高质量的服务 这对树立企业形象 最大化品牌效益是非常重要的。 产品缺乏创新价格过高服务态度较差产品标准不同意就餐环境改良难以保证产品质量知名度有待提高等待时间过长其他中式快餐在服务上的不足

二 食物品种的单一 老乡鸡的网站每天都会更新菜单 但是我们可以发现 其菜品多是有限的几种 消费者的可选性不多。同时品种的单一使企业在风险来临的时候不具有很大的抵抗力。而再拿肯德基来说 它能够针对中国人的口味 时常推出新菜色 针对不同的地域不同年龄段的消费者设计出各种特色菜品 让消费者能够随心所欲的挑选自己喜欢的食物。回到图4-1 我们发现有接近半数的消费者提出“产品缺乏创新” 同时我们可以看到市场上发展比较成熟的中餐餐饮企业 它们的菜品菜色也不是很丰富。

餐饮连锁店对菜肴的创新与开发行动缓慢 且只针对某部分人的口味及要求 并未认真研究市场需求 客人的口味 对菜品只包装其外表 如盘花、围边、摆放的造型等等 没有深挖其内在的口味与色泽 营养的搭配 更不注重品牌的培养。为迎合市场的需求 餐饮连锁店对菜品的开发与创新有了进一步的提高 讲究兼容并蓄 进行菜系的融合、口味的汇串 在发展新菜品的基础上继承传统并与之相结合。开发新菜品背篓人家做得是非常好的 他们每个月都有自己的新菜 而且原料做法什么的都从不重复。对于老乡鸡来说 建立健全菜品更新机制 发展壮大原有的菜品研发队伍 是其在以后发展的过程中需要注意的非常重要的一点。

三 物流机制的不成熟 我国引进物流管理概念的时间不长 许多企业对物流配送的认识程度不深 国内商业企业普遍缺乏对物流在经营战略与战术层次的综合运作能力。 体现在两种不同的倾向： 其一是重前轻后， 其二是盲目跟进。所谓重前轻后 是指许多连锁零售企业不断追求规模扩张 只重视前台门店的扩张 忽视了物流配送体系的建设 从而导致了后台物流系统的构筑及管理出现越来越多的问题 虽然前台店铺数量不断增长 企业总利润却在不断下降。所谓盲目跟进 是指目前一些连锁企业纷纷热衷于建立自己的物流配送体系。在“肥水不流外人田”思想的支配下 一些在物流方面毫无擅长的连锁企业开始自办物流。老乡鸡也在这种形势下开始自办物流 在仓储、运输、劳动力、设备等方面的直接投入浩大 场地、设备的运营、保养费用以及商品周转占用资金等直接增加了企业的经营成本。由于老乡鸡主要业务集中于快餐连锁 对储运业务了解不多 加上市场的波动性 使其分散的储运资源利用率不高 整体物流环节效率低下 进一步造成企业总体的物流成本居高不下。 目前我国连锁企业的统一配送效率不高 不少连锁企业的仓库和车辆没有得到有效的利用 车辆空载率普遍较高 商品的在库周转期过长。

老乡鸡问题解决措施

增长型战略

• 1.利用人们对绿色食品的需求，大力扩展经营范围，提高品牌的知名度。

• 2.大力发展老母鸡的本土文化，增大快餐业的中国元素。

扭转型战略

• 1.对员工进行岗前培训，提高服务意识和自身形象。

• 2.制定统一的标准，提高企业的管理机制

防御型战略

• 1.与农户建立合作的关系，降低成本和风险。

• 2.结合自身的特点，向洋快餐学习。

• 3.采取差异化的策略。

多样化战略

• 1.采取强有力的广告攻势扩展市场，突出产品特色，准确定位。

• 2.调整发展方向，进行大胆的创新。

• 3.惊醒市场细分，对不同的消费需求尽量予以满足。

结尾语：老乡鸡集团不只是一个餐饮集团，其中融合农业创新、产品挖掘、深度开发市场潜力、迎合顾客需求，其经营理念拜托了传统的徽商经营思想，从单纯的垄断一个产品领域到以多角度、多层次打开多个市场为目的，从以商帮、地域为核心控制市场的经商策略转向挖掘潜在合作伙伴，实现经营、销售双赢，这对新徽商有着深刻的教育以及借鉴意义。一个养鸡的农民，受到洋快餐的启发，用当地特色农产品闯荡江湖，形成了以市场为龙头的产业化发展模式。他的成功，留给人们许多思考。

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本文来源：https://www.2haoxitong.net/k/doc/6a314cac5cf7ba0d4a7302768e9951e79b8969b4.html