向全球最大美容连锁店“克丽缇娜〞掌门人学开店秘笈
美容店的市场调查从菜市场开场
在克丽缇娜之前，创始人陈武刚的经历很容易让人联想到“创造家〞：他对很多学科颇有研究，曾经创造过多种产品，不少产品是由于需求而改造。他曾把瓦斯橡皮管改造为原理类似于手风琴、可以折叠、不会磨损和断裂的金属管;也曾因为希望用最好的不锈钢去制成管道，而被其他模拟者用“马口铁〞抢占先机，失去市场，最后“死得很惨〞。屡战屡败后他选择了美容行业。“化装品是日不落的行业。世界各国的女人，没有化装品就活不下去。〞他的第一款产品是PH值为弱酸性的“洁面霜〞，在全台湾都在用肥皂洗脸时，克丽缇娜第一个提出皮肤外表是介于PH5。5～6。5之间的弱酸性，破坏PH正常值会让皮肤降低抗菌才能。起初所有人都感到惊讶，后来却成了时尚。
产品的畅销得益于直销。“我当时是用创造的脑筋来自建渠道，希望我跟一般的化装品公司不一样。假如我也去做批发，经过很多道渠道，消费者最后都不认识我。〞用陈武刚的话来说，他最爱的销售风格是，“进了工厂，扭头又去卖产品〞。
1989年陈武刚成立克丽缇娜“国际事业体〞，第二年就先后进驻印尼、中国香港、马来西亚、美国，但中国大陆这
步棋走得很慢。1993年他就来内地考察，绝望而归：“马路上人们的穿着、发型都大同小异，而我们又要销售安康和美丽。〞
此后他每年都来大陆，每年都在清晨跑到菜市场“踩点〞——他觉得菜市场是消费程度的一个信号。“1995年感觉有些味道了，外地的菜可以过来卖，买肉的也多了，1996年就更丰富了，我说好，差不多可以做(克丽缇娜了。〞这时在台湾，克丽缇娜的占有率早已领先第二名。“1998年在台湾的营业额相当于人民币20亿元，外国的品牌也比不过我。〞
陈武刚的愿景是在大陆遍地开花，“开很多家店〞。他把总部设在上海，先把华东、华中作为大本营来往外拓展，而且他也沿用了做产品的老思维：“上海这个地方极冷极热，气候有特殊性。〞“开连锁店，就像把一个石头丢在平静的湖面上，它会起涟漪，从中心开场渐渐地往外扩散，你的管理、你的运输、你的所有资源就不会浪费。大陆市场太大了，就如同一个世界，假如你没有考虑周全，两三下工夫就垮了。〞
“在台湾像体验店，在大陆更像美容院〞克丽缇娜集团CEO余敬伦在今年年中参加了美容行业展会，回到位于上海的总部后颇为感慨：不同于人们在商超购置到的“日化类〞产品，克丽缇娜是护肤品中的“专业线〞，“中国是全球唯
一的，可以开展专业线品牌的市场〞。
原因是，欧美的美容沙龙中使用的产品多是欧莱雅等大品牌的“特供〞系列，由美容院自主进展选择和搭配，并没有专门为美容院推出的品牌。而在中国，克丽缇娜是一个例外，只有在它的美容院中才能看到它的产品。“有研究机构做过调研，‘专业线市场’的根本份额已经可以到达将近四五千亿，每年还会有20%以上的成长。如今哪些行业有这样高的增长率?何况它还能支撑对品牌的塑造。〞
克丽缇娜的角色确实有些特殊，有产品，也有连锁美容机构，且都是同一个品牌。而从美容行业的角度来看，产品是多数美容院的软肋。
“思妍丽〞和“美丽田园〞等SPA品牌都在代理欧洲品牌，而国内一些区域性连锁美容店那么是每年重新拼货使用，顾客很可能每年面对的都是不同品牌的产品，即使是拥有稳定合作的代理，在使用和推广的权益方面也会面临制约。所以在各大美容用品展会上，主流的光临者中，有很多都是那些美容机构前来订货的采购员。
而对于克丽缇娜的加盟者来说，这桩生意介于零售与效劳之间：加盟店首先要符合总部的出货规定，即产品营业额要到达一定金额以上，有些类似于将产品批发过来再零售;不允许代理其他品牌产品;店铺的收入除产品差价之外就是效劳费，克丽缇娜会研发新的效劳类目，总部培训给美容师，
疗程的效劳费全国统一，但不同区域可以有一些浮动。不过，在克丽缇娜的店里无法单独买到产品，目前的消费形式是“办卡〞，每个效劳有单独的价码。产品并不单卖，唯一例外的是少量可以在家中完成护理的居家产品系列。“公司的生命线是产品，而店家的主要营收来自效劳，〞余敬伦说，“我们与店家的关系是业绩的关系，但他们需要通过效劳导入产品，所以渠道跟产品要取同样的名字。由于有产品，顾客也会认为克丽缇娜的效劳是可以长久的。〞实际上，克丽缇娜在台湾起家时就是一家护肤品厂商，它的基因从未改变。创始人陈武刚也是产品的研发者，起初以直销的形式来做销售，之后拓展为直销、经销、店销“三合一〞。在1998年进入内地后由于政策原因无法开展直销，转型为特许连锁形式的店销。为了让产品与效劳相结合，克丽缇娜是
当时最早引进皮肤检测仪的公司，顾客进店要先做检测。“产品是死的，效劳是活的，它们的关系只能用相辅相成来形容，〞陈武刚表示。
这位年逾古稀的老人目前仍然花费大局部精力在研发上，他把定期推出新产品看得很重要，每年公司收入的10%～15%都会注入位于上海松江与台湾的两个研发中心。例如根据气候调整产品线：“台湾坐车4个小时可以从南端
穿越到北端，大陆有23个省，就像一个世界，有各种极端气候。所以我说，中国消费的东西可以销到全世界。〞实际上，克丽缇娜的整个连锁体系都在首当其冲地充当“市场推手〞。做护肤品这些年，陈武刚最怕的是产品引起过敏，只要发现1%的过敏率都要下架，他的苛刻有时让同事都无可奈何。“克丽缇娜在台湾的店铺像体验店，在大陆更像美容院。〞克丽缇娜加盟商张君尧说，“产品的利润在降低，效劳的比重在上升，我们有时候更希望回归美容效劳。〞
产品与效劳需要保持动态平衡，这需要克丽缇娜公司与加盟商的共同调整。
开店秘诀：把美容师当老板对待
在大陆，陈武刚遭遇的问题是，他引以为傲的直销不能施展空间。
