市场营销案例分析

一：企业简介

广西南宁市粉都源餐饮服务管理有限公司是广西宝林光大投资有限公司旗下子公司，创立于2008年。主营传统桂林米粉,砂煲汤粉等传统美食的新派品牌连锁企业。公司坚持以弘扬中华美食精粹、传播桂林米粉精髓、促进全民饮食健康为己任；建立以品质超值、高效快捷的规范化生产为导向；营造以安全、卫生、健康、清洁的标准化管理为服务理念，并倚重自身潜心研制的药膳卤水，迅速成长为业界知名品牌。

二：企业营销概况

（一）企业的使命

粉都源致力于传播、推进中华美食，向世人展现桂林米粉的独特魅力。让消费者不仅吃到地道的桂林米粉，而且吃到不断创新口味的别类米粉。

（二）主要消费群体

粉都源连锁店主要位于学校周边和小区附近流动人口分布比较密集的地方，消费群体以学生和小区居民以及上班族等流动人口为主。学生及小区居民的饮食较为固定，均主要以填饱肚子和简单方便为目的。同时 如果消费者觉得粉都源所提供的食品可以的话一般都会向其周边的人推荐。

(1)性别分布：据调查，单身上班族和青年学生是米粉比较忠实的消费者，特别是男性群体.重度消费者站可达54.3％，比男性调查总体51.5％略高。另外，与此对应的女性重度消费者占45.7％。低于男性8.6个百分点。

(2)年龄分布：从重度消费者年例分布来看，重度消费者年龄从年轻到老年逐步降低；与调查总体相比，在15-24年龄段，重度消费者达28.5％。远高过调查总体水平。而在55-64的年龄段，正好相反；调查总体在此年龄段比例为12.6％；而重度消费为6.7％.可见，对于米粉产品而言，年轻消费者更偏好，而老年消费者则对此类产品不是很感兴趣。

（三）品牌地位

粉都源主营传统桂林米粉,砂煲汤粉等这些传统美食的新派品牌连锁企业。其中据说桂林米粉大概产生于秦代，在桂林米粉文化中有许多现象佐证。粉都源拥有独立的商标经营权，是南宁烹饪协会会员单位，先后获得《广西十大地方特色餐饮品牌》《广西十佳风味馆》《广西十佳米粉门店》《信用南宁》共建单位等多项荣誉。公司研制的药膳卤水其卤汁采用祖传秘方辅以罗汉果、当参、莲子、川贝等二十余味名贵中草药熬制而成，可集美食养身、传统滋补、民间食疗、口感上乘为一体的健康食品。公司在不断的市场探索、磨合中，并倚重自身潜心研制的药膳卤水，迅速成长为业界知名品牌。

粉都源的品牌定位就是要让消费者从内心认同这个品牌，在潜意识里有粉都源这个印象，粉都源的品牌定位策略主要赋予品牌的文化内涵。让消费者有独特的感受，第一方面粉都源的品牌策略是通过对店面的特色装修来向消费者传达，装修的风格不仅又现代文化的气息，通是也带有经典烂漫的旧时代都市文化气息，两者结合，让消费者坐在里面有一种舒适的感觉。另一方面还从服务人员的着装来看，粉都源已经不再像街边小店一样服务员的着装是很不统一的衣服，而是有统一特色的着装，让消费更能深深记住这一品牌。

三：企业营销组合策略（7p）

（一）产品-产品多样化

粉都源的产品品种丰富，粉都源的产品主要为米粉，猪脚.青菜.卤蛋.豆腐干.脆皮.叉烧.百果香.绿豆沙.豆浆。推出的营养米粉，超值套餐，都是根据消费者的需要将产品进行分配。主要有桂林脆皮粉.叉烧粉.牛腩粉.辣鸡粉.猪脚粉。同时粉都源的汤粉有老友伊面.马蹄肉汤粉.猪杂粉.酸菜牛肉粉.鲜肉汤粉和原味螺丝粉等特色汤粉。而作为桂林米粉.汤粉和螺丝粉的原料主要螺丝肉.猪骨.生姜.花椒.胡椒.八角.三奈.桂皮.桂枝.小茴香.草果.丁香.陈皮.槟榔.甘草.罗汉果.香料..盐.味精.耗油.酱油等。同时还有辅助性配料辣椒.酸笋.榨菜.大蒜.葱花。但是，粉都源还一直据消费者的口味开发一些新品种，刺激消费者的消费欲望。而要制造出这么丰富的产品，作为以桂林米粉为主打的粉都缘掌握的其核心技术，以下列出这些产品一般的制作方法

1.米粉制作方法

粉都源的米粉都是采用机器生产，由米粉生产厂家制作后出售成品。制作米粉需将优质大米洗净泡胀，用推汤圆的方法先将大米推成吊浆粉，然后再放入机器中压成粉条状，出口下面放置一口开水锅接住粉条，待米粉在沸水中成形后，捞出漂凉晾干既成。

2.卤水制作方法

先在锅中掺入清水，再放入一块拍好的生姜，然后下入花椒、胡椒、八角、三奈、桂皮、桂枝、小茴香、草果、丁香、陈皮、香薷、槟榔、甘草、罗汉果等香料和中药，用大火烧开后专用小火熬制约1小时，然后打去料渣，既成卤水原汁。香料和中药的比例各商家都密不外传。

3.卤菜制作方法

桂林米粉的卤菜有牛肉、牛、猪脚（拱嘴部位）、牛舌、牛黏贴、牛肚、猪肚、马肉、猪尾节、土制腊味等等。卤菜的原料常见的选用牛肉及猪内脏等。将选用的原料洗净后，放入已熬好的卤水原汁中，再加入适量精盐，用大火烧开后，转用小火将原料卤熟，然后捞出晾冷切成薄片，既成卤菜。此时，锅中的卤水才算完全做好。卤菜中除了牛肉和猪内脏外，还常常使用锅烧肉。所谓“锅烧肉”，实际上是将肉煮熟或卤熟后，再用油炸制成。锅烧肉的原料一般选用猪头肉（最好是下巴肉），洗净煮熟后再捞起晾干。然后在肉皮上扎若干小孔，并涂上老陈醋，干了又涂，涂了又干，如此反复几次后，再下入油锅中炸至表面起大泡时，捞起切成薄片既成。卤好的牛肉也可以用这种方法下锅油炸，桂林人称之为“牛锅烧”。

（二）价格

粉都源以价格适中在同饮食行业中取得竞争优势。下面列出为粉都源一些产品的价格列表。

1.桂林干捞粉

2.鲜肉汤粉

3.超值套餐

4.清爽饮品

5.加菜类

（三）渠道

1.直接渠道：传统的直销方式，等待顾客上门消费。

2.独家分销:粉都源属于连锁店，分布于市区的各角落，必须加盟取得粉都源经营权后才能应用粉都源的招牌。这在一定程度上给予消费者的保障。

3.粉都源作为连锁店，实现加盟原料的统一配送，即简化合作商的操作流程.也保证的食物味道的独特.正宗.统一。

（四）推广

1.社团活动：以合作商的身份介入学校的一些社团活动，运动会等等。为活动提供场地，无形中将粉都缘的品牌植入消费者的观念中。

2.赞助：赞助学生社团活动及运动会等活动。通过兌换兌奖劵协助学生参与活动。

3.派发传单，让更多的潜在消费者知道粉都源的存在及粉都源的各种特色产品，达到潜在消费者想去消费的意象。

（五）生产服务流程

可视线

(六)人员

粉都源拥有十多家上规模、上档次、高品位的直营店面和上千平米的后勤加工、生产配送中心，并且建立了比较健全的职能部门，设立统筹部、营运部、财务部、人力资源部、品控研发部、加工生产部、仓储物流部7大部门。在职人员350余名，管理人员30名，其中大、中专文化人员占总人数的82%。粉都源的店面主要分为小店.中店和大店.其中小店60-80平方米，店长1名，组长2名，员工8-10名。中店80-120平方米，店长1名，组长3名，员工10-12名。大店120平方米以上，店长1名，副店长1名，组长3名，员工12-14名。

（七）设备

粉都源作为比较完善的饮食服务业，拥有必需的设备，粉都源拥有独立的店面，自己装修特色。粉都源店面的地点选在交通便利,人流较多且方便到达的地方。它拥有统一的外观形象.统一的标识和统一的管理。粉都源的店面设备按空间分布主要由大厅即消费者消费区及厨房两部分构成。

1.大厅设有顾客接待桌.收银桌、员工业绩公示牌、规章制度标识牌、广告立牌、公司简介标识牌、安全标识、饮食业经营执照.产品价格表.桌子.椅子 餐纸.消防栓 卫生间

2.厨房一套完整的厨具.餐具.汤粉锅.多孔煮粉机.电气熬汤锅.粉捞.大汤锅.煤炉.排气扇.空调.冰箱.果汁机。

四：企业战略分析（SWOT分析）

SWOT分析列出粉都源内部的主要优势和劣势，描述粉都源面对的机会和威胁。

（一）优势

1.文化底蕴优势：文化是品牌创建，品牌经营的精神动力。把文化与品牌结合，有利于增强地方特色的文化品位。粉都源主营桂林米粉拥有百年历史，属于桂北口味。现时，公司品牌在不断攀升的同时愿携手有志于发展民族文化的各界友人共同传播、推进中华美食，使其能够让更多的人都能了解、品尝和享受到桂林米粉的独特魅力。不断的市场探索、磨合中，充分整合优化自身的品质、服务。

2.产品定位优势:粉都源的产品主要为桂林米粉和砂煲汤粉两大主要特色。主要为充饥的食物，均属于走量产品，满足了消费者的基础需求。

3.粉都源是一个连锁企业，它的背后有比较强大的团队和资金支撑，已经形成了一定的规模。粉都源的各个分店做了统一样式的装修，店内环境比较舒适，与各种路边的小粉店相比，粉都源具有一定的优势。

（二）劣势

1.由于受各种条件的制约，消费对象单一。

2.粉都源的市场体系尚不健全，市场观念有一定的滞后性，品牌意识不强，周边各种类似店众多，竞争激烈，产品率低。

3.由于服务员工资不高，员工走动笔较大，造成员工缺乏全面的培训培养，员工文化素质偏中下。文化素质的低下对粉都源的管理存在不利影响。

4.产品种类比较单一，主要以桂林米粉为主。

（三）机会

1.越来越多的人外出率增大，特别是学生，喜欢方便快捷的食物。

2.粉都源主营的桂林米粉拥有一定的历史文化底蕴，国家正在大力推行特色饮食文化。

3.粉都源主营的桂林米粉受到越来越多的消费者喜爱，走出广西走向全国是粉都源必须面对的道路。

（四）威胁

1.由于人们生活水平越来越提高了，消费者对于就餐环境和服务质量越来越高。消费者不单单是为的填饱肚子，更需要舒适的饮食环境。

2.粉都源主营的桂林米粉和沙煲汤粉有太多的替代品.周边各式各样小吃饮食的兴起，对其造成一定的威胁。再者米粉行业的门槛比较低，米粉行业是完全竞争的行业，市场竞争很激烈。

五:粉都源存在的主要问题

（一）.卫生条件有待提高，粉都源是一个连锁加盟店，虽然各个加盟店都有统一的装修，店内设置也相当的一致，但是各个加盟店的卫生条件有高有低，在一些大一点的城市卫生做得比较好，而在一些三线城市，卫生做得并不那么的好。比如，在一些加盟店里，消费者消费后留在桌上的剩余食物，服务员并没有及时的把桌面清理干净。

（二）.产品还不够丰富，粉都源以桂林米粉为主打，同是还经营着螺丝粉，汤粉。但这还是远远不够的。让消费者在粉都源只能享用到米粉类食物。同是粉都源的饮料还不够丰富，只有三种饮料。

（三）.品牌宣传力度还不够，粉都源作为一个连锁加盟店，各个加盟店除了装修一致外，还应该拥有一样的服务质量，但粉都源的各加盟店的服务质量还得不到统一的标准。从而顾客对粉都源有统一的认识，缺乏对粉都源的认同感。品牌对消费者影响不很大。

（四）.粉都源没有走出广西，未能开发省外市场。粉都源虽在区内已有一定知名度，但还是和大多桂林米粉店一样没有走出广西，粉都源的加盟店主要分布在广西区内，这造成了粉都源的局限性，使之不能更好更快的发展，壮大。

六：对粉都源的几点建议

（一）提高卫生条件，改善经营环境，提高服务水平。

消费者外出就餐要求店址周边环境要清洁卫生，无噪音、废气等污染，店面前应适当装点花坛、草 地，绿化要达标。 就餐环境包括营业空间的大小、大堂的灯光、摆 设、装饰、餐具、服务员的着装等，这些都是影响粉都源餐厅档次和形象的因素。只有转变观念，改变经营思路，摒弃传统的小本经营模式，改善就餐环境等硬件设施条件，才能跟上人们日益显现出来的对环境 卫生等生活水平的要求。

(二).粉都源主要以米粉主打为主，就只经营米粉者是一个误区，认为米粉店主要就是卖米粉，这种观念绝对是错误的。粉都源可以主打卖米粉，但不能光卖米粉，要结合“米粉不是顾客唯一选择”的特点， 也要注意当地什么食品好吃、好卖的事实，适当提供一些别的品种，以供顾客有不同的选择。如煲仔饭、 麻辣烫、刨冰、烧烤食品、汤圆、飞饼、葱油饼等等。同时还得增加各种饮料，比如在冰柜里放个种包装饮料，如可口可乐等等。

（三）.粉都源以桂林米粉为主打，要对“正宗”桂林米粉有正确认识。每个人对“正宗”这个词的解读是不一样的，你这个地方的“正宗”，不一定就符合别人的口味和习惯，饮食口味的发展还是要与时俱进的。粉都源要根据各地饮食习惯进行适当创新，关键是要当地人觉得好吃，“好吃就是正宗”。

（四）. 加强粉都源的品牌宣传力度，最大限度挖掘潜力市场，通过各种网络活动和各种线下活动吸引消费者。 一些消费者在外出就餐时考虑的首要因素就是餐厅的知名度。提升粉都源品牌知名度，首先要加大投入，改善硬件设施；其次是要提供优质的服务，使顾客逐渐认同企业；最后，做适当的宣传，可以通过户外广告牌、报纸、电视等媒介对粉都源及文化进行宣传，以此加深顾客对粉都源品牌的记忆。

（五）.开拓省外市场，粉都源不仅在区内建立连锁加盟店，还应在全国推行连锁经营。按质量标准，服务标准规范管理，在保持传统的风味上，根据各地饮食习惯进行适当的改良，创新。

总结

粉都源在广西区内虽已有一定的知名度，但要不断地发展壮大，必须清楚了解当前的市场环境，自身的优势和劣势，进行市场环境分析，制定战略计划。只有在原来的基础上不断的创新，才能使其在市场竞争中处于不败之地。

参考文献

［1］菲利普•科特勒.营销管理.亚洲版（第五版）.吕一林和王俊杰译.中国人民出版社

［2］陈荣秋 马仕华等著.生产与运作管理（第三版）.高等教育出版社

［3］桂林市务局.桂林米粉生产

［4］刘虹.桂林米粉甲天下［J］中国食品

［5］邓镝.营销策划案例分析.北京.机械工业出版社

本文来源：https://www.2haoxitong.net/k/doc/716f8daef7ec4afe05a1df8b.html