小神童案例

[案例分析1]

“只有淡季的思想 没有淡季的市场”

——“小小神童”诞生记

林祖华

一、背景资料

海尔集团成立于1984年，20世纪90年代以来海尔的名字在企业界越来越响亮。海尔集团２０００年实现全球营业额４０６亿元，实现利润１３.６亿元，居国内家电行业之首，其中海尔集团２０００年空调器销量为２０９.９万台, 冰箱销量为３０４.３万台, 洗衣机销量为３０５.５万台，属国内同行业之首，并且连续６次刷新中国企业新纪录，海尔是家电企业唯一的一家。海尔的目标“中国家电第一，世界家电一强”、“海尔的明天——世界500强”。但谁曾想到，17年前，海尔的前身只是一个只有800人、市场凋敝、人心涣散、亏损达147万元的集体企业。人们不禁要问，是什么神奇力量促使海尔飞速发展？这种神奇的力量究竟来自哪里？来自她的CEO张瑞敏、来自她的企业文化、来自她的经营决策……。海尔走过了一条不平凡的发展之路。下面只是记述了她发展中的一段“插曲”。

20世纪90年代中期的中国的市场，彩电、冰箱、洗衣机等大件耐用电器商品由于经历了10多年激烈的竞争，市场都呈现出供大于求、商品积压的局面。中国冰箱之王海尔集团在做大了以后，走上了众所周知的多元化经营之路，于1996年开始把触角伸向了本已竞争十分激烈的洗衣机领域。1996年10月，海尔集团推出了迷你型小小神童“即时洗”洗衣机，从那时起，在中国家电市场上一直持续着近年来少有的热销现象，这被国内工商界和理论界人士称之为“小小神童现象”

海尔小小神童迷你型洗衣机问世仅短短的1年零8年月，产销量便突破了100万台。“小小神童”在国内脱销，销往国外如日本、韩国、俄罗斯、中东等，也普遍出现脱销。一位韩国客商感慨地说：“我花了6年时间在世界很多地方寻找一种能即时洗衣的小型洗衣机，但都没有找到，在自己公司里研究了3年也没有结果，最后在中国的海尔如愿以偿。”于是，他一次订货就达10万台。

为了满足市场需求，“小小神童”由最初的一套生产模具，扩大到二套、三套……，生产班次由原来的一班增加到两班、三班……，但是全国仍然货源告急。据统计，在国内洗衣机市场整体上呈现平淡、低迷中，海尔“小小神童”洗衣机销量增长却是一路领先，其市场占有率节节上升。出口方面，小小神童洗衣机继通过几个国家的安全认证之后，又通过了国际EMC和能耗认证，出口增幅不减。

这种旺销现象令业内人士大为惊叹，他们也潜心研究和思索海尔人的市场经验和营销诀窍。

二、基本案情

“小小神童”的问世，缘自一位上海女顾客给海尔的一封信。这位顾客在信中对现有市场并不缺少的洗衣机大发了一通牢骚。她抱怨说，现有市场上的众多品牌洗衣机，几乎千篇一律都是4千克至6千克的大容量洗衣机。而一般城市家庭大都是三口之家，平时一家人换下的衣物特别是在夏季，每天就只那么几件单衣，用这种大容量洗衣机洗吧，耗水、耗电、费时，总觉得不太划算；而用手搓吧，一是城市生活节奏越来越快，工作压力越来越大，时间和精力顾不上；二是明明家里摆着台大洗衣机，用手搓总觉得与心又不甘。这位顾客说，顾客总不把一家人的换洗衣物攒上一个星期，聚到五六千克再洗一次了吧。她希望海尔这样实力和技术都雄厚的企业能开发一种适合现代人洗衣频率高、易搬动、不占地方和省水省电节约时间的小洗衣机。事实的确如此，我国洗衣机生产企业一般都认为每年的6——9月是洗衣机销售的淡季，原因在于这个季节消费者使用洗衣机不多，购买者也不多，因此不必做很多努力，大多数销售人员都放假在家休息。

这是一个难得的市场信号。这个信号通过“海尔洗衣机每日信息网”传到了海尔总部决策人那里。海尔人敏锐地抓住这一信息，并对市场进行了大量的调查研究，发现城市家庭普遍存在着对洗衣机的不满意，有小型即时洗洗衣机的共同需求。在对洗衣机市场进行总体细分的基础上，他们明确这是洗衣机市场的一个空白点，是一个很有发展潜力的潜在市场。为此，他们确定这种洗衣机的定位是小容量、即时洗、方便搬运、功能先进，这种洗衣机将天天洗与一周洗分开，成为城市家庭不可或缺的第二台洗衣机，一双袜子、几件内衣，随手洗随手晾。

科研开发的课题确定后，总部抽调了一批在洗衣机开发方面很有造诣的研究人员，投入千万元开发费用，开始了迷你型洗衣机紧张有序的研制开发。4个月以后的1996年10月，海尔第一台开创洗衣机新风尚的迷你型即时洗衣机问世。

海尔小小神童迷你型即时洗洗衣机的问世，使消费者小到一双袜子，在到1. 5千克以内的各种衣物均可随时洗涤，成功地填补了机洗和手洗之间的空白。这种产品在市场上也就是填补了市场空白，难怪其有很强的生命力。

但海尔人并不满足于现状，他们没有停止推动技术进步、产品更加完善的步伐。在第一代小小神童十分畅销的情况下，1997年2月，海尔新一代甩干型“小小神童”全自动洗衣机又问世了，这种新型洗衣机在原有机型上增加了甩干脱水功能，而且，这种新机型首次采用的“冲击水流”设计使小小神童实现了最佳的洗涤效果。

借助高科技手段，海尔人继续攻关。1997年10月海尔推出了无孔脱水“小小神童”全自动洗衣机，它采用无孔脱水设计、洗衣机内桶为镜面不锈板，桶壁无孔，脱水时水爬桶壁而出，漂洗时避免水桶外壁残流洗涤对衣物的二次潮流，提高了漂洗效果。而且，由于它利用先进的泵提升原理设计的波轮，洗涤剂也随之减少，从而达到了节水和环保的目的。渗透，则使污垢在正式洗涤时容易除掉，使衣物洗净度大为提高。

1998年2月，海尔洗衣机再创技术新成果：迷你型电脑全自动洗衣机诞生。科研成果员经过潜心攻关，把迷你型洗衣机“灵、快、好、省”的特色推向更加优秀的境界。电脑全自动的小小神童外观采用极限设计，保持着原有的小巧玲珑的神韵。电脑程控技术的运用，使其操作更为灵便。1998年6月，海尔综合“小小神童”系列产品之优点，又推出了可一次洗涤2千克衣物的电脑全自动迷你型洗衣机，使“小小神童”再添风采，更受消费者青睐。

三、分析点评

目前，我国家电产品竞争十分激烈，各个企业“各显神通”，纷纷采取措施保持自己的竞争优势，有的大打价格战，有的提高产品科技含金量，有的开发新产品……。海尔集团面对我国竞争激烈的洗衣机市场，研制开发了“小小神童”迷你型洗衣机，它一上市就十分火爆，究其成功的原因，笔者认为主要体现了以下三个意识，这些意识，对我国其它家电企业乃至其它行业的企业都有一定的借鉴意义。

1、市场意识： “只有淡季的思想，没有淡季的市场”

海尔人认为真正的世界名牌不是专家评选出来的而是在市场竞争中创造出来的，正如她的CEO张瑞敏所说：“改革开放为海尔带来的最本质、最核心、最打动人的东西是什么？观念革命！”海尔人强调市场的最高质量、最佳服务等要求就是自己的名牌标准，而当市场的需求变化时，就要立即修改自己的标准，没有任何回旋余地。否则，消费者就不会购买你的产品，那么你的企业就必然要走向失败。

在市场销售中，不少企业有“淡旺季”论，由于存在这种想法，好多企业总是消极等待旺季的到来，但海尔人认为，淡旺季是相对的，如果认为目前是淡季，就认为产品销售不多是属正常现象，无需多动脑筋，所有的人如果都这样思考问题，那么产品自然就会积压。海尔针对这一思想，提出“只有淡季的思想，没有淡季的市场”的口号，越是淡季越应做好工作，越是淡季越需收到效果。只要开发出淡季可销售的产品，就可以创造出一个没有淡季的市场。“小小神童”洗衣机的生产就是很好一例。

面对市场供大于求，海尔人还提出，只有疲软的产品，没有疲软的市场，用户很多潜在需求并没有得到满足，市场疲软是因为产品疲软所致。所以，不能坐等市场复苏，而应该不断开发出满足用户多种需求的产品来保持市场的供销两旺。

　　从在计划经济向市场经济转轨、从管制价格向市场价格转化的过程中，“价格战”的产生有其合理性。但正因为是在转轨时期，在新旧体制共同作用下，“价格战”并未能沿着市场竞争的规律和人们的良好愿望发展，优不能胜、劣不能汰。实践的结果印证了张瑞敏几年前的预言：“价格大战无赢家”。 因此，当“价格战”一波未平一波又起之际，始终不为所动的海尔成为市场上一道独特的风景。有人戏言：中国海尔多奇志，不爱价格爱价值。

　　让利让不来市场，花钱买不来市场。

　　正是看到“价格战”带来无序竞争的危害，海尔人坚持“不打价格战”。但竞争又无可回避，张瑞敏因此提出“不争而善胜”的理念。既然无序竞争是客观存在，你就不能等待它的消亡。如果你想等待无序竞争的消亡，其结果只能是你与无序竞争一起消亡。

　　市场总归要有序起来的，在这个过程中，谁能够坚持下来，谁就有可能成为真正的国际化品牌，谁坚持不下来，就必然为市场所淘汰。

　　如何直面无序竞争，在无序中寻找和创造有序？海尔人的思路是：不专注于竞争对手的言行而专注于用户的需求。在竞争性的市场上，竞争对手永远存在，你不可能应付和压倒所有的竞争对手，但是可以领先所有的竞争对手。不争而善胜，就是要具备同行业无法仿效或者即使模仿也远不能及的核心竞争力。这种竞争力表现为企业员工整体的素质，表现为企业对市场的反映速度，表现为企业满足用户个性化需求的能力。

　　不具备这种核心竞争力，就不存在与竞争对手的差异，最终还将被卷入无序竞争。

　　管理学家德鲁克曾经说过：“好的公司是满足需求，伟大的公司是创造市场。”在海尔人看来，无序竞争表面混乱，实际上留下了更大的空间，更多潜在的需求。问题在于你能否发现需求，甚至创造需求，提供有效供给。有效供给是为有价值的定单而生产，无效供给则是为库存而生产。从当年风行一时的“小小神童”洗衣机，到去年一炮而红的“美高美”彩电，再到今年在上海抢得先机的“分时家电”，无一不是海尔人创造需求、引导市场的杰作。不断创造和满足有价值的定单，也正是海尔实行以“市场链”为纽带的流程再造的终极追求。

　　几年前，对于谁是中国家电行业的“老大”，人们还存在着争议。但今天，随着昔日的名企纷纷落马，海尔成为实至名归、当之无愧的“老大”。美国《财富》杂志在评论这种变化时，引用了一句孙子的话：不战而屈人之兵，善之善者也。

2、用户意识： “用户永远是对的”

从市场营销的发展阶段来看，当今的市场营销已从生产导向、产品导向发展到顾客导向，从生产观念、产品观念、推销观念、营销观念发展到社会营销观念。营销的核心在于“获得顾客满意”。

在海尔的服务理念中，就充分体现了现代市场营销观念，如“用户的难题就是我们的课题”、“用户就是我们的衣食父母”、“为你设计，让你满意”、“用户永远是对的”“海尔真诚到永远”等观念已渗透到每一个员工的内心。因此，“小小神童”洗衣机的开发和生产，就是想消费者所想，急消费者所急的一个重要例证。当然，海尔“一切为了消费者”的案例举不胜举。

海尔发现四川农民用洗衣机洗地瓜时洗衣机的水管常常被堵住，海尔不是埋怨四川农民，而是立即从技术上加以改进，很快推出了既可以洗衣服又可以洗地瓜的“洗衣机”，此后还为公共食堂开发了削土豆的“洗衣机”、为青海和西藏地区人民打酥油茶的“洗衣机”，适应了用户的需求，受到广大用户的普遍欢迎，市场份额迅速扩大。海尔认为，真正为用户着想，开发生产出满足用户需求的产品，才能真正赢得市场，走在竞争对手的前面。

一位山区农村的老大爷给公司来信，说是新买的冰箱不制冷。张瑞敏感到很奇怪，觉得不大可能，但还是派员工带上一台冰箱，跑了二百多公里去他家，准备换一台。工作人员到后，一查原因，又气又好笑，原来是用户不懂操作，没有打开温控器。只要打开温控器后，什么问题都没有。回到公司，他向张瑞敏抱怨，这个用户文化水平太低，使用说明书上写得明明白白他都不懂。听到这话，张瑞敏心里一咯噔：用户不会使用，责任在自己身上。说明书中虽然写清楚了该怎么做，但用户的文化水平参差不齐，不一定都能理解。于是，从公司总部下了一道命令，今后海尔所有产品的说明书都改成图文并茂的形式，以更好地指导各个层次消费者的使用。

因此，张瑞敏总是希望海尔的服务能做到这样两点：一是不断向用户提供意料之外的满足；二是让用户在使用海尔的产品时毫无怨言。

2001年10月，全国60家商场齐聚青岛海尔，青岛海尔股份有限公司的母公司海尔集团推出并现场演示了具有海尔管理特色的海尔客户关系管理系统（CRM管理系统），今后，海尔将通过与商家的联网，提高对客户需求的响应速度，实现企业与用户的“零”距离。

当前企业间的竞争已经以过去直接的市场竞争转向终端客户（消费者）的竞争，海尔推出的客户管理系统可以实现对消费者的“零”距离销售，即消费者对产品有何要求和需求，可以及时通过网络来反馈给厂家，通过商家的网络系统反映出来，企业从而缩短销售周期，降低销售成本，商家也可最快捷地获知企业研发的最新产品信息。

海尔集团首席执行官张瑞敏在这次现场演示会上指出：中国加入WTO使商家和企业都面临新的挑战，机遇也有但并不和挑战并存，只有主动迎接挑战才能赢得机遇，海尔应对入世的策略是：“不争而善胜，不言而善应”；入世后，提高企业竞争力的途径就是满足用户需求，获取有价值定单，除此之外别无它法，有鉴于此，海尔获得有价值定单必要手段的CRM联网系统便应运而生，CRM是一套先进的管理思想和技术手段，它通过将人力资源、业务流程与专业技术进行有效的整合，使企业可以以更低的成本，更高的效率满足客户的需求，并与客户建立起学习型关系的一对一营销模式，从而最大程度地提高客户对企业的满意度和忠诚度，牢牢把握住能给企业带来最大价值的客户群；入世后，企业之间的竞争已经从过去直接的市场竞争转向客户的竞争，谁能拆除企业与客户之间的“墙”，快速获取客户定单，快速满足客房城需求，谁就能因缩短销售周期、降低销售成本而在竞争中取胜，企业和商家如果不变成国际化的公司，就很难应对国际化大企业的挑战，也很难应对WTO，海尔与商家不变的是情感，变的是策略，面对入世后企业间的竞争，海尔以“不争而善胜，不言而善应”的新策略应对之，其追求的目标正是为了争取到更多的客户，达到与商家双赢的目的。

总之，海尔所做的一切真正体现了现代市场营销观念。

3、不断开发新产品意识

加入WTO以后，我国将进一步融入经济全球化的大潮中，更快地与国际接轨，这将使我国的经济体制改革和经济增长方式转变加快，但是“入世”也将使我国的企业面临更多、更直接的压力。我国将逐步降低关税，逐步减少行政干预，改进进口管理。由于关税保护的时间有一定的期限，我国企业在技术水平、管理水平及企业运行机制等方面与国外先进的同行之间还存在较大的差距，企业将在不同程度上受到冲击，因此，要从根本上保护本国的企业，首先必须不断创新企业经营理念，强化企业的科技、管理、人才等方面的意识，为企业不断提高自身的国际竞争力提供理论指导。同时，市场经济是竞争经济，在竞争激烈的市场环境中，企业要满足顾客不断变化的需求，一个重要的方法就是不断开发、提供新产品；此外，现代科学技术突飞猛进，日新月异，由此使产品生命周期日益缩短，产品的更新换代的速度也越来越快，开发新产品对于企业来说，更为迫在眉睫。海尔集团一直十分重视新产品的开发，“小小神童”洗衣机的开发和生产就是一个充分的例证。当前我国家电业竞争十分激烈，但很多企业一味地以价格竞争占领市场，应对竞争，从长远来看，这是不足取的。要想赢得竞争优势，一个重要途径就是不断开发新产品。

（作者单位：江苏扬州大学）

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