对OPPO品牌形象建设的简析

对OPPO品牌形象建设的简析

OPPO公司是广东一家致力于研发数码电子产品的公司。OPPO品牌全球注册，致力于打造国际化的品牌形象，主要产品为MP3、MP4、Hi-Fi-DVD、手机等产品，现正致力于智能手机、3G手机、平板电脑等的研发。最初以MP3启动中国市场的OPPO公司，凭借其雄厚的研发实力，在产品造型设计上力求时尚精美，在功能上力求音质的完美和功能的多样化。OPPO的目标是成为首屈一指的全球数码品牌，树立中国企业在全世界健康、长久的典范。

OPPO相信已经有一大部分人认识它的名字，长期在中央电视台黄金时间15秒的广告，已经深深震撼了整个MP3界，如果现在还有人不知道OPPO，那说明此人最近很少看电视报纸或者上网，因为OPPO的声音已贯穿到我们的生活中，大手笔的广告轰炸加上各种公关活动，你想不看到她的身影都很难！

2005年5月，大家均在为OPPO的出身问题一直在网上议论纷纷，有人说通过其广告形象来看应该是来自韩国的一线品牌，也有人说是国内某MP3大鳄出的第二张牌，甚至有人传言她是哪个房产暴发户的心血来潮。弄得消费者也不知道OPPO到底是谁？时间能证明一切，现在业内人士均知道OPPO就是步步高。其实，这是步步高视听电子有限公司2002年策划的一个品牌“OPPO”，主要打算制作液晶电视，等离子电视、时尚数码等高端科技产品，以打破“步步高”品牌给人一向做小家电（DVD、电话机、复读机等）印象的束缚。但是在目前MP3一片价格战的风声之下，以“步步高”品牌，实在难以挖掘出新的背景和附加价值，而高价值品牌是指具有较高的品牌溢价能力的品牌，即同等技术与品质的产品能卖出更高的价格。

和中国当前正在面临企业转型一样，步步高必须由单一的产品品牌向企业的综合品牌转型，由家电品牌过渡到数码品牌，由中低端品牌向高端品牌转型，从产品品牌向文化品牌转型。于是OPPO这个全新的品牌就诞生了——那么具体他们是怎么做的呢？他们的营销策略是如何制定和实施并最终成功地将OPPO建设成今天的样子的？下面就结合市场营销学的理论知识进行一个简要分析。

一、 OPPO的品牌定位

企业对市场和品牌的定位必须存有差异，没有差异的定位只能是死路一条。OPPO从2005年到现在，我们看到了一个中国新品牌变迁，也看到中国的新品牌一路走来，成为中国品牌发展的一个生动标本。

1、精确定位

企业需要世界眼光和战略思维，OPPO一上市，就给终端促销人员灌输统一宣传口号，告诉消费者OPPO是全球注册品牌——记住没有说是全球品牌，因为步步高企业是很注重诚信本分这一经营的根本要求的。打造强势品牌的大局与最终目标是把品牌战略定位刻在消费者的大脑深处，变成清晰、富有个性化的联想。只有胸怀这个根本性的大局与最终目标，超越常规营销传播，不折不扣地用品牌识别系统去统帅一切营销传播活动，才能打造强势品牌。

OPPO目标客户群很明确，90后，几乎全是15到25岁的年轻一族。他们崇尚个性，思维活跃，追求时尚，对新鲜事物感兴趣，数码需求中，娱乐休闲社交等方面比重较高。于是OPPO正是抓住了这一点，采取用新奇喧泄快乐，用时尚炫耀年轻，用崭新的方式诠释整个世界的理念作为产品设计的指导思想。致力于全球战略的OPPO品牌,迄今已在全球一百多个国家进行了注册,OPPO品牌旗下各类产品在中国、美国、西欧、韩国、东南亚市场的销售业绩蒸蒸日上。对于追求现代生活方式的青春酷炫的消费者,OPPO可以提供比其他品牌更高品质、更可炫耀的数字产品,OPPO始终把产品的精美、以人为本的设计和消费者享受到的自由、时尚的生活作为执著的追求。

OPPO品牌自成立伊始,便致力于数码产品的研发与创新,密切关注最新时尚元素,在产品上更加重视操作的人性化与工业设计的精致唯美。凭借良好的品牌形象,准确的市场定位,稳定可靠的产品品质,以及传递给消费者的可炫耀性使用体验,OPPO在竞争激烈的数码市场脱颖而出,博得了众多年轻人的喜爱与追捧。无论是产品本身的外观、功能设计，还是相关的宣传与推广，OPPO始终在对其消费群体传达着这样一个理念：“在这里，没有规章制度，只有流行又好玩的内容和服务，没有样板规条，只有精彩爆炸的想象力！这次，你找对了地方！OPPO，你定会爱上这里新鲜又自由的空气、充满创造力的阳光。新潮好玩的流行文化，你大可一试身手变成超级大玩家；活力放送精彩沟通，你就是新新人类青春的酷炫生活方式至OPPO的代言人……”

2、品牌定位的传播

确立了自身基本的定位目标之后，关键就在于怎么把这种信息或者说印象传播出去让消费者接受了。下面就从OPPO的广告宣传、市场渠道和价格等方面分别进行简析。

（1）广告宣传

　　从2005年5月12日开始，在主题为“我的音乐梦想”广告中，俊男美女在地铁中相遇，暗藏情愫，在妙曼音乐中展开一段罗曼蒂克的联想。抒情的流行乐、优雅学生气的装束，再加上满天飞舞的粉红花瓣、青树和一对璧人，这条广告几乎在短短的十几秒给我们上演了一出韩剧。在央视一、二、三套的黄金时间播出、一时间海量广告铺天盖地席卷而来。几乎一夜之间，OPPO的牌子已经家喻户晓。

　　湖南卫视的超级女声，单从总决选的几场来看，OPPO在每晚比赛动辄超过十几条的广告重复着一个浪漫的故事“我的音乐梦想”，相信中国几亿双眼球不会对这个三小时内重复十几遍的故事熟视无睹的。

　　除了电视广告外，OPPO也同样在平面媒体砸下了强力的广告攻势，而且，OPPO还同各个地区最有影响力的报纸合办了高校歌手大奖赛，此举显然意在吸引在校大学生的目光。

另外OPPO也没有忽视网络，在新浪等大的门户网站消费者都能看到OPPO的身影，按照其利用网络综合提升曝光率的思路来看，已然成功了一大半，从banner广告到新闻插页广告，OPPO将网络像电视一样运用得非常到位。而且OPPO·新浪2005网络歌曲排行榜更是搞得轰轰烈烈的展开网罗不知多少网民的眼球。

除了广泛的宣传平台，广告内容本身的高品质的不俗设计也很重要。在这方面，OPPO的特色可概括为：韩系风范、唯美广告。

要让消费者愿意花更多的钱购买一个品牌的主要原因是由品牌在消费者大脑中的联想所决定的。消费者对一个品牌所能联想到的所有的信息能深深触动消费者的内心世界，并产生积极、美好、愉悦的心理体验，消费者就会认同、喜欢乃至爱上了这个品牌，也就自然愿意购买、更多地购买、花更多的钱购买这个品牌。为了塑造OPPO的产品的唯美形象，其广告导演和演员均是来自韩国，拍摄也是按照韩国偶像剧的标准进行，使得整个TVC充满了唯美感觉，深得许多年轻消费群的喜欢。这样大手笔的电视广告投放，难怪让所有的MP3厂商和消费者惊呼：Who are you？，因为拥有这么强大的品牌实力和企业背景，东家应该是国外品牌或者国内企业界的大腕。而从产品设计和品牌形象来看，OPPO似乎更应该是韩系企业，因为她成功塑造了中国人见的最多的韩国偶像型品牌。

（2）市场渠道

从渠道上来看，OPPO也颠覆了MP3的传统模式。

OPPO摒弃行业一般采用区域代理形式，比如从IT渠道切入市场、或者一般先进入各地的电脑市场，而是选择先在各地家电市场开设专柜、专卖店。用业内人士的话来说，就是“用销售家电产品的方式来销售MP3”。步步高是以做家电出身的，其主要的消费策略也是以传统卖场为主。但是MP3的主要阵地却不在这，从长期MP3销售情况来看，IT市场仍然最为重要，对于步步高这个成功采用代理制的企业来说，代理商讲究的是勤进快出,薄利多销，这恰恰是传统卖场所做不到的。但是，由于OPPO的高价格定位，放在IT市场与众多品牌竞争将面临较大阻力，随着MP3的普及，更大顾客流的家电卖场是好的销售终端，并且避免了与其他品牌的残酷比较。当然，另一方面，统一标识加上高档装修专卖店的建立也昭显了OPPO的高端定位。在资金支持充裕的情况下，这也是建立长期品牌的一种方式。OPPO可以在巩固专卖店建立品牌形象后再包围IT市场，达到通吃的效果，也可以视为一种新的战略方式。

另一方面，市场竞争最终是终端的竞争,谁控制了终端,谁就掌握了市场。以时尚、动感、青春、酷炫著称OPPO，始终抓住市场脉搏,不断加强市场终端建设，独辟蹊径。OPPO在国内很多主要终端卖场都建立起了销售专柜，成功建立了终端品牌形象，并且在高端市场销售中取得了不错的成绩。为了全面传播“动感生活时尚”这一新兴概念，OPPO更特别联手国际著名终端设计公司，从色彩、风格、新道具、新材料等方面大胆尝试，度身打造国际化终端形象。

国际化的终端形象配合丰富可卖性强的产品，加上合理的价格体系，新颖的促销活动，精美的陈列道具，全方面打造强势终端制胜市场，致力于将“OPPO等于青春酷炫的生活态度”这一概念传递给消费者，在满足消费者追求性感时尚的心理需求的同时，也在引导消费者不断向高品位、时尚化方向发展。

（3）价格制定

对于OPPO，价格也成为其塑造高端品牌的一个重要元素。以256M产品为例，三星报价在999元左右，而OPPO新品上市时,X3型号报价为980元，而最高端的X9报价甚至到了1450元。可以说OPPO的价格定位当之无愧的稳居第一阵营。然而这里也有一些问题，如前所述，析OPPO的品牌诉求可以很明显地看到其目标消费群应该是喜欢时尚的年轻人，但这就出现一个矛盾：这部分人群往往缺乏购买力，他们为了时尚外观而肯多出钱的比例不会超过20％，而从目前情况来看，OPPO的这个比例明显突破了40％。

二、OPPO的品牌形象确定

品牌形象建设的第二点就是如何确定所定位的品牌形象，让这种定位深深根植于大众心中。OPPO对此同样用实际行动做出了精彩的解答。

1、认清市场、确定优势

OPPO最初是以MP3进入市场的，发展方向也很明确：即高端数码电子产品。那么要分析OPPO营销策略，首先得先弄清这个市场（尤其是国内市场）的状况。

应该说，一方面，中国的数码电子行业向来没有自己的主见也没有自己的实力，外观风格大同小异，功能篇一律，正是由于盲目模仿，而且只重其形，未及其表的“品牌运动”，在学习国际一线过程中，只看到了结果与表面，对于背后的推动力却没有认真研究，导致他山之石难以攻玉。而另一方面，MP3等大众化电子产品的进入门槛较低，在其核心技术稳定的情况下，要想在市场中争得一席之地，靠得不仅仅是质量，还要有更优秀的设计，即一个同样的产品，在保证质量的同时，给出最吸引人的设计，才能成功地在市场中独竖一帜。

而OPPO，在大多数本土MP3厂商都因循规蹈矩、墨守成规而默默无闻时，OPPO别出心裁地借助品牌的力量，用强势传播活生生制造了一个MP3的成长神话。

从MP3到MP4，从GPS到手机，OPPO便是这种与时俱进，顺势而生的新流派，它将运动的设计元素与都市生活化的青春的酷炫风格完美的融合形成了独创一派的动感生活秀，它打破了人们固有认知，在数码品牌与手机品牌中开创了跨界品牌。在时尚运动里加入酷炫的元素，让时尚潮人切身体会到“青春的动感，动感的酷炫”，可谓是OPPO另辟奚径的杰作。而这两种元素的跨界融合，在2009年手机市场取得犹为良好的终端表现。OPPO设计师特别吸取国际一线大牌的各种设计元素及灵感，仔细分析了“我的地盘我做主” 的青春酷炫的真意，巧妙的将其融入运动，实现了时尚动感装真正意义上的“动感、时尚两不误”。

2、明确并落实自己的核心价值和使命

“本分、诚信、创新、团队、品质、消费者导向、结果导向”是OPPO的核心价值观，其中，“本分”是OPPO核心价值观的中心和精髓。

我们把触动消费者内心世界的最有力的信息称之为品牌核心价值。所以，品牌核心价值是品牌资产的主体部分，它让消费者明确、清晰地识别并记住品牌的利益点与个性，是驱动消费者认同、喜欢乃至爱上一个品牌的主要力量。因此OPPO在做工选料上，均是精工细做独辟蹊径，如目前市面上的多款机器，（X3/X5/X7/X9）各有特点。它们的共同之处都在于摒弃了新手上路惯用的公模造型，完全是独立设计，造型独特，别具一格。因此，OPPO MP3一上市非常抢人眼球，同型号一般都设计男女两款，明确针对情侣目标群，优秀的做工让许多消费者感到惊喜。因为在OPPO产品上找不到毛刺，找不到板材切合部位的不和谐接缝，用料也足够充分。声音效果可以说消费者对于随身听产品的最原始的要求，OPPO则充分考虑到了这点。目前有X9和X11采用了飞利浦PNX0101芯片作为解码，声音效果都让人感觉耳目一新。另外，OPPO所有产品均标配森海塞尔MX400耳机，让所有消费者均能体验到完善音质。再配上不错的附件和别具一格的包装，OPPO更显得楚楚动人。

OPPO同样明确的提出了自己的使命，即：

对消费者：提供优质的产品和服务。

对员工：营造和谐、相互尊重的工作氛围。

对商业伙伴：提供公平合理、对等互利的合作平台。

对股东：使其股本有高于社会平均报酬的合理回报。

对社会：珍惜资源，保护环境，以高于其他企业平均的水平回馈社会。

从中传达给消费者的信息就是：OPPO不仅重视自身的经营和发展，同时更把其他多方面人群的根本利益放在重要的位置上，是一个实实在在服务于人、为人着想的真诚、友善、有爱的绿色品牌。这与其崇尚青春活力、健康快乐和梦想激情的品牌形象相互呼应，更进一步地赢得消费者的好感和信任。

3、锤炼文化、沉淀品味

要让品牌有高档感和高价值感，功能型利益为主的品牌应持续一致地不断提高技术与产品使用价值，如一个品牌几款技术领先、功能人性化、外观精美，那么只能有限度地提高单单这几款产品本身的售价。如果企业不断地推出这么好的产品，久而久之品牌就具有了高档感与价值感。品牌的溢价能力就能涵盖所有产品。因为强势的广告诚然可以带来高知名度，但一个没有内涵的品牌是很难树立起高端形象的。在国产品牌普遍低端的中国MP3市场，OPPO无疑在作一种全新的尝试。但在知名度短期提升的同时，品牌形象的培育却需要更长的时间，需要企业为其持续不断地注入文化、时尚等元素，向世人展示产品的灵魂。当然，OPPO概念区隔、MP3的产品力、完美的广告画面、强大的广告投放力度以及步步高成熟的终端和渠道系统搭建了一个OPPO强势品牌基础。现在OPPO面临的主要问题就是在保证资金充裕的前提下，是要如何继续锤炼自己的品牌形象，使浪漫时尚的品牌形象在目标受众的心中固定下来。

4、大胆创新——娱乐体育化营销促动品牌

从与SINA合作的“OPPO•新网络歌曲排行榜”站到高校歌手大奖赛，再与作为NBA史上最年轻的合作伙伴，OPPO在自己的专业领域内却有着更丰富飞内涵：游走于“资深”与“青春”之间。“资深”是因为OPPO品牌在业界的优秀表现——品牌自成立伊始，便致力于数码产品的研发与创新，密切关注最新时尚元素，在产品上更加重视操作的人性化与工业设计的精致唯美。凭借良好的品牌形象，准确的市场定位，稳定可靠的产品品质，以及传递给消费者的可炫耀性使用体验，在竞争激烈的数码市场脱颖而出，博得了众多年轻人的喜爱与追捧。“青春”则是因为OPPO手机在年初的推出，也将继续引领潮流风尚,为消费者提供更多心动选择。

除了和新浪、NBA的合作大大提升了OPPO品牌的影响力和竞争力，推崇年轻文化，从不单纯为迎合市场而违背自身的品牌定位，也是OPPO品牌营销思路的核心，坚守自我风格和定位，同时积极与全球知名品牌加强合作，一直处于行业的领先地位。NBA激情四射、坚持不懈与不断进取等专业体育精神共鸣演绎其“时尚、动感、青春、酷炫”的品牌形象。为此，OPPO耗巨资打造电视广告片、平面形象，并进行全国大范围的电视、户外、平面、网络等广告投放。一时间，NBA的形象与“青春酷炫”飞入众多时尚城市、飞进众多动感时尚的消费者心中。通过国际化的体育营销合作，OPPO品牌冲破行业(音乐、数码及通信领域)限制，在体育、人文等更广阔领域得到传播，到达手机行业营销水准的全新高度。

“世间自有公道,付出总有回报,说到不如做到,做就要做最好。步步高……”很久以前这句著名的广告词让消费者认识了步步高公司；央视一套每晚黄金时段那近一分多钟的广告词“OPPO，我的音乐梦想”让大家再一次重新认识了这家以VCD播放器起家的家电厂商、认识了他们涉足IT圈的第一款产品——OPPO MP3播放器。年轻浪漫、飞扬的青春，音乐、爱情……无一不令人为之神往——OPPO的广告确实深入人心，而且令人为之心动，在OPPO上市之后也赚足了消费者的眼球。而其不以电脑卖场为主反而以商场，家电卖场为根据地的销售方针，也着实让业内人士为之惊讶。总之，步步高完全摆脱了过去小家电厂商的形象，成功实现了品牌转型、跻身IT圈，并且进入中国高端品牌的行列，为国产品牌又树立了一个良好的新形象。虽然OPPO的未来和结果如何，现在还不好定论，但是从目前的状况来看，OPPO这个品牌已经获得了广泛的接受和喜爱，在国内和国外都占据了客观的市场份额，同时仍保有着强大的市场潜力。

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