可口可乐广告推广与中国元素的结合

在20世纪初“可口可乐”已在亚洲面世，首先在菲律宾生产，并运来中国出售，在上海等城市销售。在中国民族饮料工业的压力下，可口可乐公司营销策略开始改变并开始了它在中国市场走向本土化的进程。

尤其是近几年广告连续与中国元素相结合，从2001年根据吉祥物阿福而设计的广告和包装，到2004年与奥运会有关的广告。 可口可乐近年来的营销策略，都走得是本土化策略，符合了中国老百姓的口味，使得可口可乐更加走进中国大众的生活。也使得可口可乐走进了人们的心中。

一：春节篇

春节是中国传统节日中最重要、最隆重的一个节日，在这个合家团聚的节日中，中国人最喜欢热闹，并且通过贴春联，放鞭炮，民间剪纸等传达一种喜庆的气氛。可口可乐抓住了春节期间中国人的喜庆和团圆心理，使他真正与中国元素相结合。于是在2001年，设计的以阿福为创作元素的贺岁新包装，喜庆的大红色加上中国传统的阿福娃娃的形象，堪称地道中国味，可口可乐运用大阿福包装，春节对联、灯笼、鞭炮等一系列符合中国传统的过节口味，为可口可乐打响了2002年新春的一枪 。

于是可口可乐在2002年、2003年、2004年、2005年春节连续四年配合春节促销活动分别推出了小阿福、小阿娇拜年的系列品牌运动——2002年推出“春联篇”，2003年推出“剪纸篇”， 2004年推出“滑雪篇”，2005年则推出“金鸡舞新春”篇。

这些具有强烈中国色彩的广告把可口可乐与中国传统春节中的民俗文化及元素（如鞭炮、春联、十二生肖等）结合起来，传递了中国人传统的价值观念——新春如意，合家团聚。

值得一提的是，在2006春节前可口可乐“带我回家，欢欢喜喜过春节”广告片中，可口可乐第一次在广告片中采用真人刘翔和卡通人物“阿娇阿福”共同出演春节回家的故事。通过妙趣横生的故事情节，生动地演绎“没有一种感觉比得上回家”，释放人们渴望回家过年，合家团圆的新年情怀，在广告故事的演绎中，使得春节、回家和可口可乐巧妙的关联起来。广告片中刘翔给父亲倒满杯中的可口可乐，更是贴近了家中儿子和慈父的交流，让杯中蓄满了亲情和关爱。这些小的细节策略表达，都透露出可口可乐对于中国传统春节以及中国传统民俗文化中的中国人的洞察。正是这样的对于基于消费者深刻的了解与洞察，使得可口可乐的品牌在营销策略下与消费者进行了良好的互动与沟通，传达了不一样的情感。这则广告，实质性的抓住了中国回家过年的思想，在外的中国人都想回家过年，看到可口可乐的广告倡导的团聚快乐幸福的生活，这团聚过节的幸福、祥和的氛围在脑海萦绕，但出外的华人，由于种种原因而没有回。这个广告正是出于这点，挖掘了中国春节节日文化－－－团圆是吸引人的主题。过节，团聚庆祝的饮料－－可口可乐。传递一个更为深入人心的情怀——回家团圆，实现了国际化与本土春节民俗的完美结合。

二：奥运篇

2008年中国举办奥运会，对于任何一家企业而言都是千载难逢的好机会，怎样把品牌营销和奥运精神结合起来成为关键所在。所以可口可乐借助那年北京奥运特别推出了一系列畅爽“开”始的广告设计，鼓励人们用最开放的心态，在2008年享受畅爽，迎接奥运。另外，还设计“红遍全国”等一系列与奥运有关的广告以及创新推出电视剧的形式加以宣传。

1. 畅爽“开”始——赛场篇

说明：奔腾在空中的诱人褐色可乐液体和气泡，勾勒出姚明、刘翔、郭晶晶、王励勤等奥运明星动感十足的运动剪影；动感十足的画面随着瓶盖的打开而喷薄而出，畅爽动力不可抗拒!

2 畅爽“开”始——北京2008篇

说明：不久的将来，“北京2008”这一简单的词组，将用不同语言传播到世界各地。请打开一瓶可口可乐，让它的畅爽力量，用液体在空中舞出迷人的姿态，用创意与激情书写出非同一般的畅爽“北京2008”！

3 畅爽奥运：起跑篇

说明：每一次起跑，都充满了积蓄已久的力量和激情，象征着全新的开始与期待。光芒四射的金牌和奖杯，是姚明、刘翔、赵蕊蕊等所有奥运健儿将要奋力争取的无上荣耀。拼搏和胜利从竞技场上开始，进取与辉煌从生活的每一天开始。打开自我，创造未来，畅爽，就在你我手中。

　2008年，是可口可乐与奥运结缘80年。作为世界上连续赞助奥运会时间最长的公司，可口可乐公司制定了全方位出击的营销策略，要让可口可乐在奥运期间“无处不在”。

　此后，可口可乐走在奥运营销大军前列的步伐还在继续，数个北京奥运会的关键时点和具有标志性意义的时刻，可口可乐都是最快做出反应的赞助商。2003年、2005年，北京奥运会会徽纪念罐和吉祥物福娃纪念罐亮相；2007年，可口可乐宣布成为北京奥运火炬接力全球合作伙伴，市场推广、火炬手选拔、火炬接力沿途活动等一系列火炬接力活动接踵而来；随后，可口可乐再次发布“奥运星阵容”，邀得姚明、刘翔、易建联等多名中国最耀眼的体育明星同时亮相……在一系列高频度的奥运营销策略中，可口可乐将自己的品牌与北京奥运紧紧捆绑在一起。

“中国市场一直是可口可乐的重点市场。”翟嵋表示，近几年，中国市场增长速度很快，已经超过日本成为第三，即使如此，中国市场依然存在着巨大的市场空间。一方面，中国的人口数量巨大，任何快销品在中国都具备巨大的市场潜力；另一方面，针对可乐市场，目前中国人均年消费量只有20杯，是欧美等发达国家的1/20。“可口可乐奥运营销的定位不是在运动员和赛事本身，这些都是次要的，它的宗旨是让普通的消费者来分享奥运会。”

三.明星篇

可口可乐的消费群主要是年轻人，现在的年轻人求新、求异，喜欢尝试，并且对明星，不管是影视界的还是体育界的都有一种崇拜和模仿的心理，希望从他们身上得到一种成功的心里满足。明星是众多年轻消费者关注的对象，可口可乐要走年轻化路线，吸引年轻人的眼球，依赖明星是一个最好的载体。

在中国97年以后，可口可乐的广告宣传几乎全部采用中国本土的影视明星和体育明星。因为中国本土的明星，中国消费者更了解、更关注、更熟悉，对中国的消费者更有吸引力，更容易引起消费者的模仿，更能调动他们的购买欲望。

在影视界，1999年，邀请张惠妹做宣传，利用她的野性十足，“妹”力四射，博得了年轻人的喜爱；接着用新生代偶像谢霆锋担任可口可乐数码总动员；2001年用当红偶像张柏芝作为可口可乐夏季市场推广活动的代言人； 2003年，国际影星章子怡加盟可口可乐，通过电视广告篇《爱情篇》、《出击篇》演绎了可口可乐“抓住这感觉”的全新沟通策略。2006年，又花巨资打造了林俊杰、何洁、SE7EN三位“晶钻阵容”的“旅行篇”。

在体育界，2000年，可口可乐第一次在中国启用体育明星作为形象代言人，邀请跳水皇后伏明霞做代言，传达出了雪碧的舒畅、清新、晶莹的产品特质；2001年世界杯期间，足球明星李铁为可口可乐做代言，广告语“到哪里都是主战场”，极大的鼓舞了中国足球队的士气；2004年，刘翔、滕海滨、马琳成为雅典奥运会期间可口可乐的代言；2005年，刘翔、潘玮柏、SHE、余文乐拍摄了“可口可乐版炫目个性秀”；2007年，刘翔、郭晶晶、杨威等体育明星群集，一起为中国奥运加油。

在可口可乐的明星代言广告中，中国明星对中国消费者的那种超常的吸引力绝不是一般广告所能比拟的。明星代言的广告中，目标消费者不知不觉的被明星所吸引，消费者的态度、情感、购买动机、购买行为等都受到了明星的感染。在可口可乐的一系列的明星代言的广告中，均采用个性鲜明的明星来阐释品牌独特的个性，采用中国本土的明星来影响中国的消费时尚，用本土化的明星来引领本土化的市场，明星的形象和可口可乐的形象完美结合、相得益彰，使可口可乐融入了中国的影视和体育文化，而且广告还有效的提升了可口可乐的品牌。

 四，结语

可口可乐广告的本土文化策略在中国市场取得了成功。这种文化策略受到了每一位中国民众的欢迎。据中央电视台调查咨询中心数据，可口可乐已连续7年在市场占有率、最佳品牌认同比例和品牌知名度上名列第一，中国现在有90%的消费者认识可口可乐。可口可乐的广告本土化策略值得欲进入中国市场的外国品牌借鉴。也给我们民族企业敲响了警钟。

另一方面，无论是美国还世界各国都开始重视中国文化，利用中国文化进入中国市场已经不是一件稀奇的事。所以我们应该重视本国文化的发展，只有文化才是政治经济的根本。在可口可乐广告中我们就可以看到利用中国文化进入中国市场，赚取了极大的利益和市场。因此文化也是一种资源。所以，重视文化发展也是发展工作中的一部分。

插图：

一．春节篇

二．奥运篇

三．明星片

参考文献：

本文来源：https://www.2haoxitong.net/k/doc/76f1f57a9b6648d7c1c74645.html