电子商务案例分析题（成教）

电子商务案例分析题

1、韩某有一天在网上浏览，发现一辆二手帕萨特汽车起拍价只有10元人民币，他想可能是网站在搞什么促销活动。就参加了竞拍。几轮下来他成功了，成交价是116元。网站通过电子邮件进行了确认，并给他发来了电子合同。韩某根据网站提供的电话，跟卖主联系，卖主是一家卖二手车的汽车经销公司，也收到了网站发来的那份电子合同，但是该公司坚决不同意交车，理由是这份合同无效，因为第一，汽车的底拍价是10万元而不是10元，在网站上显示的10元底拍价是由于其工作人员输入失误造成的；第二，他们认为116元就把车卖了，这样一个合同是不公平的。韩某的手上有三份证据：一份是网络公司给他发来的电子确认书，第二份是电子合同，另外还有一份整个交易过程的证据。经多次交涉无果，韩某最后只好把汽车经销公司告到法院。

答案：这个网上竞拍的电子合同是有效的。（本案最终是和解撤诉）
其原因：
①合同主体合格，韩斌与汽车经销公司均为完全能力行为人。
②合同订立程序完整有效，要约与承诺的意思表示一致。
③合同内容合法。
④有充分的电子证据。
(2)本案反映出电子商务活动中的法律规范存在哪些问题?
①无统一的电子商务基本法。
②电子代理人规定不明确。
③无电子错误的法律规定。
④电子交易法律不配套。
⑤其他法律要修改以适应电子商务活动的需要。

2、腾讯拍拍网（www.paipai.com）是腾讯旗下电子商务交易平台，网站于2005年9月12日上线发布，2006年3月13日宣布正式运营。
　　拍拍网目前主要有网游、数码、女人、男人、运动、学生、特惠等几大频道，其中的QQ特区还包括QCC、QQ宠物、QQ秀、QQ公仔等腾讯特色产品及服务。拍拍网拥有功能强大的在线支付平台——财付通，为用户提供安全、便捷的在线交易服务。
　　依托于腾讯QQ超过6.47亿的庞大用户群以及2.7亿活跃用户的优势资源，拍拍网具备良好的发展基础。

2006年9月12日，拍拍网上线满一周年。通过短短一年时间的迅速成长，拍拍网已经与易趣、淘宝共同成为中国最有影响力的三大C2C平台。2007年9月12日，拍拍网上线发布满两周年，在流量、交易、用户数等方面获得了全方位的飞速发展。据易观国际报告显示，2007年第2季度拍拍网获得了20%的增长，并迅速跃居国内C2C网站排名第二的领先地位。凭借丰富多样的商品和高人气的粘性互动社区，拍拍网已发展成为国内成长速度最快、最受网民欢迎的C2C电子商务交易平台。
　　拍拍网作为腾讯“在线生活”战略的重要业务组成，在创立之初就定位于“中国电子商务的普及者和创新者”，希望通过不断努力降低电子商务门槛，促进电子商务在中国的全民普及和发展。基于腾讯QQ以及腾讯其它业务的整体优势，拍拍网在经营理念、产品技术等方面提出了很多创新，例如在业界首次研发的“边聊边买”、“买家与卖家信用分离制度”等创新专利均获得了业界的广泛认可和采纳。

拍拍网一直致力于打造时尚、新潮的品牌文化，希望与千百万网民一起努力共同建立一个“用户自我管理的互助诚信社区”，为广大用户提供一个安全健康的一站式在线交易平台，最终成为最受网民欢迎、中国最大的电子商务民族品牌。

答案：电子商务模式：C2C电子商务交易平台；

特点：1、新型的社会化电子商务交易；2、便捷安全的“财付通”支付服务；3、周道的售后服务；4、独特的信用评定体系。

如何提高竞争力：

1、亲情化管理模式这种管理模式

2、友情化管理模式

3、温情化管理模式

4、随机化管理模式

5、制度化管理模式

3、沃尔玛是全球最大的百货零售商，拥有超过2971家商店，同时拥有538家山姆会员店。公司口号的最后一句是：“谁是第一重要的？顾客。”它通过精简供应链流程和采用低价策略，削弱竞争者而确立了自己在零售业的领导地位，但是它的在线销售战略遇到了主要顾客定位问题。其目标顾客是年收入25000美元的人群，而网上消费者的平均年收入约为60000美元。尽管存在着消费人群的问题，但在线销售（主要是音乐、旅游和电子产品）还是占了沃尔玛在美国销售额的10%左右。

沃尔玛担心其网站会和实体店自相残杀。2001年，它和美国在线合作，向附近没有沃尔玛商店的郊区居民提供合作品牌的上网服务，这开辟了一个新市场，并消除上述同室操戈的效应。拥有鼠标加水泥的优势，能提供丰富商品的综合型电子零售商也许会成为在线商品销售领域的巨无霸。

到2002年，沃尔玛在线已经成熟，能在线提供购物、订单查询与跟踪、退换货、特惠信息等全方位服务。

2003年，沃尔玛在线只能提供部分商品（不销售＄5以下的商品），但商品种类在不断增加，且包含一些在实体商店没有的商品（如床垫等）。2004年，沃尔玛在线开始以88美分/曲的价格销售音乐，与Apple公司的I Tune竞争。在2004年感恩节的四天特卖中，为了吸引高收入购物者，一些新颖和贵重商品只能在线购买，比如开士米羊绒衫、按摩椅等。这次促销活动之前，沃尔玛在线每周的访问量为8百万人次，而到了2004年11月，每周的访问量比2003年节日高峰期间的访问量还要高11%。2005年，沃尔玛在线继续增加更多的产品种类。只要配送能够解决世界各地的消费者都可直接从沃尔玛在线或其附属网站（比如：asa.co.uk, 沃尔玛英国公司）上购物。

分析：经营离线商店的零售商

鼠标加水泥的，能提供丰富商品的混合型电子零售商

沃尔玛是在线零售的另一种模式——开设网站的传统零售商，即鼠标加水泥的模式。它最主要的特点：就是网上网下相结合，相得益彰。实体店相对于完全的电子零售商最大的优势在于给了用户在购买前评估商品的机会．这对于标准化程度不高的产品(如服装)，是相当重要的。

答案：

根据上述资料，请回答下列问题：

（1）在经营B2C电子商务网站的企业类型中，沃尔玛公司属于哪一种？并解释之。

1、沃尔玛属于经营离线（物理）商店的零售商

2、这些企业有着实实在在的商店或者商场，网上的零售只是作为企业开拓市场的一条渠道，他们并不依靠网上的销售生存。

（2）分析沃尔玛在线这类网上百货销售的特点。

1不受物理空间的影响

2不受时间的限制

3不受地域的限制

4不受外界的诱导

5商品价格低

（3）为什么称沃尔玛在线为综合型电子零售商？

因为沃尔玛在线在网上销售多种类型的商品

4、CyberCash公司可提供多种互联网结算方式。CyberCash公司通过他自己的CyberCoin来提供小额支付服务，消费者可把自己的CyberCoin放在CyberCash钱包里。商家可用CyberCoin来处理25美分到10美元之间的小额支付。有偿提供信息的商家可用这种小额支付方式来收取低额付款；软件分销商可通过收取大量的CyberCoin来销售软件。
案例问题：
（1）什么是电子支付？
（2）电子支付的优势？

（3）电子支付方式有哪些？

（4）以上CyberCash公司提供的服务属于哪种方式？
答案：
（1）电子支付：电子支付是指电子交易的当事人，包括消费者、厂商和金融机构，使用安全电子支付手段，通过网络进行的货币支付或资金流转。

（2）电子支付的优势:

1)、方便。易充值，不用找兑，不用清点。配合网购，不用出门。
2)、速度块。即时倒帐。
3)、避免携带大量现金的风险。

（3）电子支付方式：电子现金支付；电子支票支付；电子钱包支付；电子货币支付。

（4）CyberCash公司提供的服务属于电子现金支付。

5、某公司主要经营农副产品，共有5名员工，其中1名经理，3名业务员，1名秘书。由于业务发展，需要建立一个电子商务网站，宣传公司的形象及产品。按一般情况有虚拟服务器和托管服务器两种方案可以考虑。请你为该公司确定一种比较合理的方案并说明理由。

答案：

1、虚拟服务器

概念：虚拟主机相对于真实主机而言，是采用特殊的软硬件技术把一台完整的服务器主机分成若干个主机，实际上是将真实主机的硬盘空间分成若干份，然后租给不同的用户，每一台被分割的主机都具有独立的域名和IP地址，来共享真实主机的CPU、RAM、操作系统、应用软件等。运行时由用户远程操作属于自己的那一块，而这一块对任何用户而言，就是一台完整的服务器，和一台真实独立的主机功能完全一样。

虚拟主机到Internet的链接一般采用高速宽带网，用户到虚拟主机的链接可采用公用电话网PSTN、一线通ISDN、ADSL等。

采用虚拟主机技术的用户只需对自己的信息进行远程维护，而无需对硬件、操作系统及通信线路进行维护。因此虚拟主机技术可以为广大中小型企业或初次建立网站的企业节省大量人力、物力及一系列烦琐的工作，是企业发布信息的较好方式。

特点：建立网站具有投资小，建立速度快，安全可靠，无须软硬件配置及投资，无须拥有技术等特点。

服务内容：1）存储空间：互联网服务商必须提供存储空间，企业可根据发展的需求不断调整存储空间

2）电子邮件：互联网服务商一般提供3-5个电子信箱。电子邮件目前是企业最常用

的通信工具之一。

3）网页制作：网页可委托互联网服务商制作，也可由企业自己制作。

4）IP地址：互联网服务商必须提供独立的IP地址，并且支持多个域名指向同一个IP

地址。因企业的域名被他人抢注或其他原因，企业可能有多个域名。

5）文件传输（FTP）：文件传输的主要功能是上传网页，在企业内部将网页文件上传到互联网服务商的虚拟主机上。

6）时间：互联网服务商提供每天24小时，每周7天，每年365天的服务，因商业网一旦开通，不允许长时间停机。

7）速度：速度是企业网站的生命，选择互联网服务上时应重点考虑这个问题。

2、服务器托管

概念：服务器托管是指用户将自己的独立服务器寄放在互联网服务商的机房，日常系统维护由互联网服务商进行，可为企业节省大量的维护资金。服务器可以自己购买，也可以由互联网服务商代购。

特点：（1）灵活；（2）稳定；（3）安全；（4）快捷。

理由：当企业对服务器要求比较高或企业需要独立服务器的运用时，虚拟服务器方案不能满足企业的要求，企业必须拥有独立的服务器。但是，独立服务器需要专用的机房、空调、电源等硬件设施，操作系统、防火墙、电子邮件、Web Server等软件。这些硬件、软件需要专职维护人员及管理人员，这对企业来说，是一笔巨大的开支。而服务器托管具有独立服务器的功能，且日常软件、硬件维护由互联网服务商提供。从另一个角度讲，当系统是托管服务器独立主机时，企业就可以获得一个很高的控制权限，能够决定服务质量和其他一些重要的问题。可以随时监视系统资源的使用情况，在系统资源紧张、出现瓶颈的时候，马上根据具体情况对服务器进行升级。服务器托管不仅能够解决足够多的访问量和数据库查询，还能为企业节约数目可观的维护费用。

论述题

1、论述网络广告的优势和局限性

答:网络广告的优势：（1）网络广告具有极为广泛的传播时空概念。（2）网络广告是一种即时互动式的广告，具有极强的互动性，能够实现多种功能。（3）网络广告促成消费者采取行动的机制主要是靠逻辑、理性的说服力。（4）网络可以提供个性化服务。（5）提供即时完成交易的可能性。（6）网络广告的营销效果是可测试的。（7）网络广告申的广告宣传与销售活动常常紧密结合，很难区分。

　　网络广告的局限性：（1）受到上网地点和时间的局限，覆盖率相对较低。（2）网络广告的表现空间有限，影响广告效果。（3）创意上的局限性。

2、如何理解网络营销的内涵？请阐述你的观点

答: ①网络营销的实质仍是营销活动，其本质是商品交换。

②网络营销的主体是"个人或组织"，营销的手段是企业的整体性营销活动。

③网络营销的产品包括一切可以满足顾客需要的产品，如货物、服务、思想、知识、信息、技术和娱乐等有形和无形的产品。

④网络营销是Internet在市场营销活动中的运用。

特点：

　　（一）跨时空通过因特网络能够超越时间约束和空间限制进行信息交换，因此使得脱离时空限制达成交易成为可能，企业能有更多的时间和在更大的空间中进行营销，每周７天，每天２４小时，随时随地向客户提供全球性的营销服务，以达到尽可能多地占有市场份额的目的。

　　（二）多媒体因特网络可以传输文字、声音、图像等多种媒体的信息，从而使为达成交易进行的信息交换可以用多种形式进行，能够充分发挥营销人员的创造性和能动性。

　　（三）成长性遍及全球的因特网上网者的数量飞速增长，而且上网者中大部分是年轻的、具有较高收入和高教育水准的人，由于这部分群体的购买力强，而且具有很强的市场影响力，因此网络营销是一个极具开发潜力的市场渠道。

　　（四）整合性在因特网络上开展的营销活动，可以完成从商品信息的发布到交易的收款和售后服务的全过程，这是一种全程的营销渠道。同时，企业可以借助因特网络将不同的传播营销活动进行统一的设计规划和协调实施，通过统一的资讯传播方式向消费者传达信息，从而可以避免因不同传播渠道中的不一致而产生的消极影响。

　　（五）经济性网络营销使交易的双方通过因特网进行信息交换，代替传统的面对面的交易方式，可以减少印刷与邮递成本；进行无店面销售而免交租金，节约水电与人工等销售成本，同时也减少了由于多次交换带来的损耗，提高了交易的效率。

（六）技术性建立在以高技术作为支撑的因特网络基础上的网络营销，使企业在实施网络营销时必须有一定的技术投入和技术支持，必须改变企业传统的组织形态，提升信息管理部门的功能，引进懂营销与电脑技术的复合型人才，方能具备和增强本企业在网络市场上的竞争优势。

3、论述我国第三方物流的发展现状

我国第三方物流主要表现如下：

①规模偏小、发展潜力巨大。

我国引入物流的时间较晚，起步较晚，改革开放后，我国才逐渐与国际接轨，经济才开始呈现出欣欣向荣的景象，第三方物流作为新型行业，在发展过程中也遇到许多问题，一方面物流需求不足，供给过于饱和；而另一方面，物流需求者又难以找到符合要求的物流服务，虽然我国物流企业处于初步阶段，但潜力巨大，自从2009年2月，物流行业被确认为十大振兴产业，物流发展更为迅猛，2011年全国社会物流总额158.4万亿元，同比增长12.3%，再加上我国拥有14亿的巨大市场，又有政府的支持，第三方物流的发展是必然趋势，发展潜力十分巨大。

②行业集中度较低，行业的利润不高。

我国现今大约有18000个第三方物流服务商能够提供相应的物流服务，但各个物流服务商的市场占有率都不高，没有物流企业能够占据较大的市场份额，这导致了各家第三方物流企的竞争力都处于较低的水平，许多第三方物流企业的主营业务仍旧是运输，仓储等利润少，门槛低的业务范畴。许多物流企业服务范围仅限于本地区，限制了自身的发展。物流企业的能力没有得到一个很好地整合，聚零为整，才能形成较强的竞争力。

③物流水平呈现地区差异化，水平差异较大。

现今我国形成了长三角，珠三角，以渤海地区三个物流发达区域，由于自身的地理位置优势，靠近沿海，物流活动频繁，再加上经济条件好，经济发达，外资企业多，这三个地区独领鳌头，远远领先于中西部地区。导致了第三方物流发展水平出现了两极化。

④第三方物流需求不平衡

我国处于社会主义发展初级阶段，国家经济正处于迅猛发展的黄金时期，东部沿海地区发展比中西部要好，要快，因此物流的需求也出现了差异化，正是由于这种经济的不平衡导致了第三方物流需求的不平衡，有些地区需求的是较为初级，较为低端的物流服务，例如运输。而有些地区需求的是物流服务集成，以及物流系统的构建和规划。

4、论述SET的目标和特征

SET(Secure Electronic Transaction)安全电子交易协议主要应用于B to C模式中保障支付信息的安全性。SET协议本身比较复杂，设计比较严格，安全性高，它能保证信息传输的机密性、真实性、完整性和不可否认性。

主要目标：

1). 防止数据被非法用户窃取，保证信息在互联网上安全传输。

2). SET 中使用了一种双签名技术保证电子商务参与者信息的相互隔离。客户的资料加密后通过商家到达银行，但是商家不能看到客户的帐户和密码信息。

3). 解决多方认证问题。不仅对客户的信用卡认证，而且要对在线商家认证，实现客户、商家和银行间的相互认证。

4). 保证网上交易的实时性，使所有的支付过程都是在线的。

5). 提供一个开放式的标准，规范协议和消息格式，促使不同厂家开发的软件具有兼容性和互操作功能。可在不同的软硬件平台上执行并被全球广泛接受。

特征：

1).保证客户交易信息的保密性和完整性

SET协议采用了双重签名技术对SET交易过程中消费者的支付信息和订单信息分别签名，使得商家看不到支付信息，只能接收用户的订单信息；而金融机构看不到交易内容，只能接收到用户支付信息和帐户信息，从而充分保证了消费者帐户和定购信息的安全性。

2).确保商家和客户交易行为的不可否认性

SET协议的重点就是确保商家和客户的身份认证和交易行为的不可否认性。其理论基础就是不可否认机制，采用的核心技术包括X.509电子证书标准，数字签名，报文摘要，双重签名等技术。

3).确保商家和客户的合法性

SET协议使用数字证书对交易各方的合法性进行验证。通过数字证书的验证，可以确保交易中的商家和客户都是合法的，可信赖的。

5、论述网络支付的安全性

网络支付是指电子交易的当事人，包括消费者、厂商、和金融机构，使用安全电子支付手段通过网络进行的货币支付或资金流转。主要包括有电子货币类，电子信用卡类，电子支票类。

安全性：

1）、认证交易双方、防止支付欺诈。

能够使用数字签名和数字证书等实现对网上商务各方的认证，以防止支付欺诈，对参与网上贸易的各方身份的有效性进行认证，通过认证机构或注册机构向参与各方发放数字证书，以证实其身份的合法性。

2）、加密信息流。

可以采用单密钥体制或双密钥体制进行信息的加密和解密 ，可以采用数字信封、数字签名等技术加强数据传输的保密性与完整性，防止未被授权的第三者获取信息的真正含义。

3）、数字摘要算法确认支付电子信息的真伪。

为了保护数据不被未授权者建立、嵌入、删除、篡改、重放等，完整无缺地到达接收者一方，可以采用数据杂凑技术。

4）、保证交易行为和业务的不可抵赖性。

当网上交易双方出现纠纷，特别是有关支付结算的纠纷时，系统能够保证对相关行为或业务的不可否认性。网络支付系统必须在交易的过程中生成或提供足够充分的证据来迅速辨别纠纷中的是非，可以用数字签名等技术来实现。

5）、处理网络贸易业务的多边支付问题。

支付结算牵涉客户、商家和银行等多方，传送的购货信息与支付指令信息还必须连接在一起，因为商家只有确认了某些支付信息后才会继续交易，银行也只有确认支付才会提供支付。为了保证安全，商家不能读取客户的支付指令，银行不能读取商家的购货信息，这种多边支付的关系能够借用系统提供的诸如双重数字签名等技术来实现。

6）、提高支付效率。

网络支付的手续和过程并不复杂，支付效率很高。

6、简述电子商务中主要的三种类型

1）B2C:企业与消费者之间的电子商务（Business to Customer，即B2C）。

这是消费者利用因特网直接参与经济活动的形式，类同于商业电子化的零售商务。随着因特网的出现，网上销售迅速地发展起来。

B2C就是企业通过网络销售产品或服务给个人消费者。企业厂商直接将产品或服务推上网络，并提供充足资讯与便利的接口吸引消费者选购，这也是目前一般最常见的作业方式，例如网络购物、证券公司网络下单作业、一般网站的资料查询作业等等，都是属于企业直接接触顾客的作业方式。可成以下四种经营的模式：

虚拟社群(Virtual communities）：虚拟社群的着眼点都在顾客的需求上，有三个特质－专注于买方消费者而非卖方、良好的信任关系、创新与风险承担。

交易聚合（Transaction Aggregators）：电子商务即是买卖。

广告网络（Advertising Network)

线上与线下结合的模式（O2O模式）

2）B2B:企业与企业之间的电子商务（Business to Business，即B2B）。

B2B方式是电子商务应用最多和最受企业重视的形式，企业可以使用Internet或其他网络对每笔交易寻找最佳合作伙伴，完成从定购到结算的全部交易行为。其代表是马云的阿里巴巴电子商务模式。

B2B电子商务是指以企业为主体，在企业之间进行的电子商务活动。B2B电子商务是电子商务的主流，也是企业面临激烈的市场竞争、改善竞争条件、建立竞争优势的主要方法。开展电子商务，将使企业拥有一个商机无限的发展空间，这也是企业谋生存、求发展的必由之路，它可以使企业在竞争中处于更加有利的地位。B2B电子商务将会为企业带来更低的价格、更高的生产率和更低的劳动成本以及更多的商业机会。

B2B主要是针对企业内部以及企业（B）与上下游协力厂商（B）之间的资讯整合，并在互联网上进行的企业与企业间交易。借由企业内部网（Intranet）建构资讯流通的基础，及外部网络（Extranet）结合产业的上中下游厂商，达到供应链（SCM）的整合。因此透过B2B的商业模式，不仅可以简化企业内部资讯流通的成本，更可使企业与企业之间的交易流程更快速、更减少成本的耗损。

3）C2C：消费者与消费者之间的电子商务（Consumer to Consumer ，即C2C）。C2C商务平台就是通过为买卖双方提供一个在线交易平台，使卖方可以主动提供商品上网拍卖，而买方可以自行选择商品进行竞价。其代表是eBay、taobao电子商务模式

C2C是指消费者与消费者之间的互动交易行为，这种交易方式是多变的。例如消费者可同在某一竞标网站或拍卖网站中，共同在线上出价而由价高者得标。或由消费者自行在网络新闻论坛或BBS上张贴布告以出售二手货品，甚至是新品，诸如此类因消费者间的互动而完成的交易，就是C2C的交易。

目前竞标拍卖已经成为决定稀有物价格最有效率的方法之一，举凡古董、名人物品、稀有邮票…只要需求面大于供给面的物品，就可以使用拍卖的模式决定最佳市场价格。拍卖会商品的价格因为欲购者的彼此相较而逐渐升高，最后由最想买到商品的买家用最高价买到商品，而卖家则以市场所能接受的最高价格卖掉商品，这就是传统的C2C竞标模式。

2C竞标网站，竞标物品是多样化而毫无限制，商品提供者可以是邻家的小孩，也可能是顶尖跨国大企业；货品可是自制的糕饼，也可能是毕加索的真迹名画。且C2C并不局限于物品与货币的交易，在这虚拟的网站中，买卖双方可选择以物易物，或以人力资源交换商品。例如一位家庭主妇已准备一桌筵席的服务，换取心理医生一节心灵澄静之旅，这就是参加网络竞标交易的魅力，网站经营者不负责物流，而是协助市场资讯的汇集，以及建立信用评等制度。买卖两方消费者看对眼，自行商量交货和付款方式，每个人都可以创造一笔惊奇的交易。

7、简述网络营销与传统营销的整合内容

网络营销的优势：（1）、决策的便利性、自主性 （2）、成本优势 （3）、良好的沟通 （4）、优化服务 （5）、多媒体效果
与传统营销相比，网络营销的主要劣势体现在以下几个方面：

1)、缺乏信任感。2)、缺乏生趣。3)、价格问题愈加敏感。4)、企业促销被动性加剧。

5)、技术与安全性问题

传统营销与网络营销的整合内容

（一） 意识观念的整合

在意识观念上企业不能把网络营销和传统营销完全的独立开来，二者是互补的，也是相融的，都是以满足顾客的需求为目标，实质没有变。
从理论基础来说，网络营销是传统营销在网络时代的延伸，4Ps仍然可以作为其理论基础，只不过是网络营销一定程度上更加追求4Cs，而4PS和4Cs本来又是不可分的，是递进的关系。只有在意识观念上达到统一，才能真正意义上实现网络营销与传统营销的整合。

（二）、网络营销中顾客概念的整合

传统的市场营销学中的顾客是指与产品购买和消费直接有关的个人或组织（如产业购买者，中间商，政府机构等）。在网络营销中这种顾客仍然是企业最重要的顾客。但是，网络社会的最大特点就是信息“爆炸”。在因特网上，面对全球数以百万个站点，每一个网上消费者只能根据自己的兴趣浏览其中的少数站点。而应用搜索引擎可以大大节省消费者时间和精力。面对这种趋势，从事网络营销的企业必须改变原有的顾客概念，应该将搜索引擎当作企业的特殊顾客，因为搜索引擎不是网上直接消费者，却是网上信息最直接的受众，它的选择结果直接决定了网上顾客接受的范围。

（三）、网络营销中产品概念的整合

市场营销学中将产品解释为能够满足某种需求的东西，并认为完整的产品是由核心产品，形式产品和附加产品构成，即整体的产品概念。

网络营销一方面继承了上述整体产品的概念；另一方面比以前任何时候更加注重和依赖于信息对消费者行为的引导，因而将产品的定义扩大了：即产品是提供到市场上引起注意、需要和消费的东西网络营销主张以更加细腻的、更加周全的方式为顾客提供更完美的服务和满足。因此，网络营销在扩大产品定义的同时，还进一步细化了整体产品的构成。

它用五个层次来描述整体产品的构成：核心产品，一般产品，期望产品，扩大产品和潜在产品。在这里，核心产品与原来的意义相同。扩大产品与原来的附加产品相同，但还包括区别于其他竞争产品的附加利益和服务。一般产品和期望产品由原来的形式产品细化而来。

（四）网络营销中营销组合概念的整合

网络营销过程中营销组合概念因产品性质不同而不同。对于知识产品而言．企业直接在网上完成其经营销售过程。在这种情况下。市场营销组合发生了很大的变化(与传统媒体的市场营销相比)。

首先，传统营销组合的4P中的三个—— 产品、渠道、促销．由于摆脱了对传统物质载体的依赖。已经完全电子化和非物质化了。因此，就知识产品而言，网络营销中的产品 渠道和促销本身纯粹就是电子化的信息。它们之间的分界线已变的相当模糊，以至于三者不可分。若不与作为渠道和促销的电子化信息发生交互作用，就无法访问或得到产品。

其次，价格不再以生产成本为基础，是以顾客意识到的产品价值来计算。

第三，顾客对产品的选择和对价值的估计很大程度上受网上促销的影响因而网上促销的作用倍受重视。

第四，由于网上顾客普遍具有高知识 高素质、高收入等特点。因此，网上促销的知识、信息含量比传统促销大大提高。对于有形产品和某些服务，虽然不能以电子化方式传递，但企业在营销时可利用Internet完成信息流和商流。在这种情况下，传统的营销组合没有发生变化价格则由生产成本和顾客的感受价值共同决定(其中包括对竞争对手的比较)。促销及渠道中的信息流和商流则是由可控制的网上信息代替，渠道中的物流则可实现速度、流程和成本最优化。在网络营销中，市场营销组合本质上是无形的，是知识和信息的特定组合，是人力资源和信息技术综合的结果。

8、根据你的理解请谈一谈电子商务发展中存在的问题

（1）安全问题：Internet给人们带来方便的同时，也带来了安全问题。安全问题是企业应用电子商务最担心的问题，而如何保障电子商务活动的安全，将一直是电子商务的核心研究领域。电子商务是通过信息网络传输商务信息和进行贸易活动的，与传统的有纸贸易相比减少了直接的票据传递和确认的商业交易活动，因此要求电子商务比有纸贸易更安全、更可靠。 这里一方面需要技术上的保证，如电子签名 、电子识别等技术手段的采用；另一方面需要通过法律的形式把这些技术手段确定下来。

（2）支付问题：电子商务的核心内容是信息的互相沟通和交流，交易双方通过Internet进行交流，洽谈确认，最后才能发生交易。这时对于通过电子商务手段完成交易的双方来说，银行等金融机构的介入是必须的，银行所起的作用主要是支持和服务，属于商业行为。但从整个电子商务网络的发展来看，将来要在网络上直接进行交易，就需要通过银行的信用卡等各种方式来完成交易，以及在国际贸易中通过与金融网络的连接来支付和收费。而目前我国各个国有专业银行网络选用的通信平台不统一，不利于各银行间跨行业务的互联、互通和中央银行的金融监管以及宏观调控政策的实施。另外，各行信用卡标准不一样，不能通用，尚不能用信用卡实现网上支付。

（3）带宽问题：要想实现真正实时的网上交易，要求网络有非常快的响应速度和较高的带宽，这必须由硬件提供对高速网络的支持。而我国由于经济实力和技术方面的原因等，网络的基础设施建设还比较缓慢和滞后，已建成的网络其质量离电子商务的要求相距甚远。另一方面，上网用户少，网络利用率低，致使网络资源大量闲置和浪费，投资效益低，严重制约着网络的进一步发展。同时，与银行、税务等十几个部门的联网尚未实现。因此，如何加大基础设施建设的力度，提高投资效益，改变网络通信方面的落后面貌，应是促进电子商务应用普及的首要问题。

（4）基础建设问题：目前世界各国信息基础设施的发展极不平衡，发达国家的信息基础设施已经达到较完善的程度； 但发展中国家信息基础设施的建设正在起步阶段，目前我国由于经济实力和技术方面等原因，网络的基础设施建设还比较缓慢和滞后，已建成的网络其质量离电子商务的要求相距甚远 。信息基础设施建设的资金缺口非常大。因此，如何加大基础设施建设的力度，提高投资效益，改变网络通信方面的落后面貌，应是促进电子商务应用普及的首要问题。

（5）开放性问题：Internet的基本模式是协作，正是由于这种模式才使Internet茁壮成长。世界只有一个Internet，没有哪家公司能够控制它或应该控制它。Internet必须是一个开放的、基于工业标准的、跨平台的、能使每个人都能使用母语的网络系统。

（6）文化观念问题：电子商务的运行模式与人们固有的消费、购物习惯差异很大。电子商务要蓬勃发展，并成功地融人一个国家乃至全球，人们的观念转变，并从战略意义及具体知识上认识到电子商务的意义，是个重要问题。电子商务的发展需要克服文化方面的障碍。由于世界各国之间存在着很大的文化差异，而文化缺乏交流和沟通，影响了各国企业间的相互了解、相互信任，影响了电子商务的发展。因此，应该采取必要的措施加强中国与世界各国的了解，加速我国电子商务发展的步伐，从而促进中国经济持续稳定的发展。

（7）法律问题：Internet是一个高度自由的信息公路，它缺少协作和管理，信息的跨地区和跨国界的传输又难以公证和仲裁，而如果没有一个成熟的、统 一的法律系统进行仲裁，纠纷就不可能解决。目前一个迫切需要解决的 问题是制定一些相关的电子商务法律，以解决电子商务上发生的各种纠纷，另外，还要制定相关的电子支付制度、电子商务规约，以规范贸易的顺利进行。

（8）政府的参与问题：电子商务的发展需要政府和企业的积极参与和推动。在发达国家，发展电子商务依靠私营企业的参与和投资，政府只起引导作用。在发展中国家，则需要政府的直接参与。与发达国家相比，发展中国家企业规模偏小，信息技术落后，政府的参与有助于引进技术、扩大企业规模和提高企业偿还债务的能力。另外，许多发展中国家的信息产业都处于政府垄断经营或政府高度管制之下，没有政府的积极参与和帮助将很难在这些国家快速地发展电子商务。

9、解释一下B2B电子商务模式的类型，可从水平和垂直两个角度来分析

B2B是企业和企业之间的电子商务，B2C是企业和消费者之间的电子商务。

1、B2B电子交易市场的类型（水平和垂直）

(1)"水平"市场。"水平"的B2B电子交易市场为多个行业的企业提供在线交易服务，信息和服务的综合程度较高，如阿里巴巴等网站。

（2）"垂直"市场。"垂直"的B2B电子交易市场将特定产业的上下游厂商聚集在一起形成特点产业的网上交易市场，如中国化工网、中国建材网等。

2、B2C电子商务模式:

1)根据买卖双方的性质划分

(1)卖方企业一买方个人模式。（2）买方企业一卖方个人模式。

2)根据交易客体的性质划分

(1)无形产品和劳务的电子商务模式。无形产品和劳务的电子商务模式主要有以下4种:网上订阅模式、付费览模式、广告支持模式和网上赠与模式。(2)有形商品和服务的电子商务模式。也叫在线销售。(3)综合模式。

3)根据销售渠道划分

(1)网络直销模式。（2)虚拟电子零售模式。(3)"鼠标+水泥"零售模式。(4)网络集市零售模式。

4)根据电子商务主导者划分

(1)供方主导型电子商务模式。(2)顾客主导型电子商务模式。

10、“电子商务是由信息流、资金流和物流组成的完整过程”对这一描述做出必要的分析论证

答：任何一笔电子商务交易都必不可少的包含这“三流”。它们时刻同在，互为因果。三个平台及其相互关系共同构成了电子商务运作的一体架构。举例说明，A企业与B企业经过商谈达成一笔供货协议，确定了商品价格、数量、供货时间与地点等相关条款。B企业接下来通过物流平台向A企业发送货物，这其中包括包装、装卸搬运、仓储和运输等环节与活动。再接下来就由A企业通过资金流平台向B企业支付货款，这其中包括两家企业代理银行之间的转账结算过程。A企业、B企业、A企业的银行和B企业的银行自始至终都在信息流中彼此互动，直到两家企业的交易完成：A企业拿到购买的货物，B企业收到销售货款。很显然，物流和资金流在运作的同时，信息流也在积极发挥着作用，否则物流与资金流与无从谈起。

所以，在电子商务活交易中，资金流是条件，信息流是手段，物流是过程。这一切都是为了企业和企业链满足最终客户的需要而形成的。

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