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到底谁扼杀了红孩子——红孩子最后是死在了CEO的梦想实验上
到底谁扼杀了红孩子——红孩子最后是死在了CEO的梦想实验上
发布时间:2022-11-10 19:56:31 来源:
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到底谁扼杀了红孩子——红孩子最后是死在了
CEO
的梦想实验上
一个“孩子”,曾是人人夸赞的“优等生”,短短几年之间,竟退变成前途渺
茫的“落后生”,以至于在
8
岁时就遭到遗弃。
它就是“红孩子”。从
2004
年开始,凭借
DM
(目录销售)直销母婴用品业
务,它迅速蹿红,后来向互联网转型,产品线横向扩张至化妆品、食品等家庭消
费品,却从此举步维艰。
9
月
25
日,苏宁在南京总部召开新闻发布会,宣布以
6600
万美元全资收购红孩子。
在当天的发布会上,一个值得注意的细节是,红孩子的
VC
股东们无一人出
席。此前它共进行过四轮私募融资,总额为
8000
万美元,北极光创投、
NEA
和
凯旋创投是红孩子的主要投资方,共持有
60%
以上的股权。集体缺席或许表明,
对它们来说,
6600
万美元的售价,并不是一个值得骄傲的回报。
事实上,
在那之前两个月,
苏宁即将收购红孩子的传言已经满天飞。
那时候,
李阳就不断收到朋友们的电话和短信,
祝贺他接下来会有不错的收益。
李阳是红
孩子创始人之一。
2008
年底,他中途离开了红孩子,并套现了少量股权,对价
是几百万元人民币。
直到目前,李阳“还算是红孩子最大的个人股东之一”。但他没有被告知,
自己在红孩子的剩余股权还能带给他多少收益。
很明了的是,
即便是那些拥有
“优
先清算权”的
VC
,也可能收不回全部的本钱。
“我最郁闷的是,如果这个企业是在我手里做败的,我把
VC
的钱挥霍了,
最后企业卖了,我一分钱也拿不到,我也甘心。但在我走的时候,这个企业已经
做得相当牛了,基本上做到了中国第一了。在零售行业,你想把企业做好挺难,
但你要把企业做败更难(现在有人做到了)。”
10
月中旬,在接受本刊记者采
访时,电话那头的李阳,语气有些激动。
不难理解李阳的“心有不甘”。
2004
年,红孩子以“目录
+
网络”的方式,
开始涉足母婴用品零售时,刘强东刚刚注册了“京东商城”域名,当当也才获得
第二轮融资。
2008
年李阳离开时,红孩子依然与京东、当当营收规模相当,分
别为
10
亿、
13.2
亿和
7.6
亿元,一度被外界称为垂直电子商务市场的“三驾马
车”。
不过,今天的红孩子与京东、当当,已经明显不在同一量级了。据苏宁的公
告,
2012
年,
红孩子营收预计将为
10
亿至
10.5
亿元,
而后两者
2011
年的营收,
就已分别达
309
亿和
36
亿元。而当年同样以目录直销母婴用品起家,并与红孩
子直接竞争过的爱婴室,
2012
年
7
月已递交了在深交所上市的申请。
在同行、供应商以及李阳眼里,苏宁以
6600
万美元收购红孩子“是个不错
的价格”,甚至有人认为苏宁“买贵了”。“我们替红孩子感到惋惜,已经是两
三年前的事了。”一个红孩子曾经的奶粉供应商骆启迪(化名)对本刊记者称。
回忆起
2008
年之前的红孩子,一位离职员工用“鲜花着锦,烈火烹油”来
形容其盛景,但让她惊讶的是,转眼间就“呼剌剌似大厦倾”了。命运如此沉浮
背后,红孩子经历了什么?到底是谁,扼杀了这个曾经的电商希望之星?
崛起
2003
年,王爽在北京开了一家母婴用品零售店,很快就实现了盈利。这让
王爽格外惊喜。她开始与丈夫李阳分享起做“目录销售”的想法,后者是军人出
身,那时正在经营一家广告公司。
2004
年春节刚过,李阳就完成了“目录直销
母婴用品”的市场调查和商业计划书的撰写,
3
月份,他就关掉了自己的广告公
司,与三个朋友一起成立了红孩子。
先被李阳找来一起创业的是杨涛,他们各向红孩子投入
60
万元,后来他们
又引入了另外两名伙伴郭涛和徐沛欣,二人分别投入了
40
万元,因此,他们四
人在红孩子的持股比例为
3:3:2:2
。最初,只有李阳和杨涛在参与公司运营,徐
沛欣及郭涛,更多地扮演了“财务投资人”的角色。
让他们喜出望外的是,
红孩子靠着一本琳琅满目的产品手册,
迅速蹿升为母
婴市场的新星,第一年就实现营收
600
万元,第二年
4000
万元,第三年
1.2
亿
元,第四年
4
亿元。
可以说,红孩子赶上了
DM
在中国市场的最后辉煌。那时候,虽然当当网、
贝塔斯曼在线、卓越网和
eBay
,已经让“电子商务”成为了一个热门词汇,但
通过互联网购买商品,对于中国绝大多数消费者来说,依然是一个陌生的方式。
正因为如此,
日后几乎被电子商务全面替代的目录销售,
当时依然拥有巨大的市
场。
那时候,同样通过
DM
直销,麦考林、爱婴室、小康之家等都在迅速壮大。
“(母婴用品)需求本身是存在的,
DM
是无店铺销售,比零售店有成本和价格
优势,关键是我们通过
DM
将信息传递给更多人,而且我们可以送货上门,产品
也越来越完整。”爱婴室创始人兼总经理施琼,如此分析当年母婴
DM
的迅速崛
起。
今天,施琼有些庆幸的是,爱婴室当年没有继续做
DM
,否则肯定做不过红
孩子,“一是因为对方
DM
确实做得水平高;第二,红孩子最初的管理团队很合
理”。
红孩子的确创造过多个第一。它是母婴
B2C
领域第一个拿到风投投资的,
2005
年底,红孩子出让
30%
股权,获得北极光和
NEA300
万美元投资。它也是国
内第一个多城市扩张和自建物流的母婴
B2C
,
2008
年时,红孩子已经在全国有
16
个分公司,配送队伍人数近
2000
人。那一年,红孩子营收首次突破
10
亿元,
亏损不超过
3%
,其中,母婴品类营收
7
亿元,盈利
1000
万元,化妆品、家居、
保健品和
3C
业务,则略有亏损。
那时候,红孩子仍是一个成功的创业公司。
本文来源:
https://www.2haoxitong.net/k/doc/7f8d66d228ea81c758f57814.html
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