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浅谈网红经济时代粉丝消费认同
浅谈网红经济时代粉丝消费认同
发布时间:2024-04-30 07:01:11 来源:
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浅谈网红经济时代粉丝消费认同
一、网红经济与粉丝消费认同
(一)网红与网红经济国内学者敖鹏将网红界定为“网络红
人”,认为网红是依靠媒介技术的发展,依托网络平台积聚个人影
响力,并且在各自领域内受到粉丝追捧的一类群体①。网红的出现,
改变了我国名人文化市场和媒介化的变迁,并且也引发了粉丝消费
认同的变化。在互联网时代,网红不仅包括颜值在线的美女帅哥,
还包括活跃在微博、微信、小红书等各大社交平台的垂直领域的人,
他们可能有着意见领袖或各类达人的身份,除了以主动的方式成为
网红(
papi
酱、张大奕、毛毛姐)
,还包括一些被动走进公众视野
的人物,比如奶茶妹妹、眉毛小吴、成都小甜甜等,还有一类是素
人上综艺最终成为网络红人,比如《变形计》中比较火的韩安冉、
李宏毅、杨馥宇等。顾名思义,网红经济就是在网红产生发展中的
产物。如果说社群经济是由若干个相同特性的人编织成的一张网,
那么网红经济就是以网红个人为中心画圈形成的一个围绕网红中心
的星型交叉图。“网红经济”是指网红通过在新媒体平台传播内容
实现注意力的积聚,再利用注意力实现与资本合作的一种经济模式。
围绕这个模式,资本可以在网红传播的各个环节介入生产,使得网
红经济的外延不断扩张,但究其根本,就是“网红”将社交资产变
现,实现与资本的共赢②。与网红的诞生和发展相似,网红经济也
经历了三个阶段。
1.
以文字为载体的网红和网红经济
1.0
在互联网
发展最早期,论坛和聊天室的兴起让第一次接触网络的普通人群有
了可以分享与表达的机会,痞子蔡、宁财神、明晓溪等都因发表网
络小说而名噪一时,成为当时的网红。通俗来讲,直到后期经济水
平上升后所拍的电影、电视剧才能算得上是网红经济的一种变现行
为。
2.
以图文为载体的网红和网红经济
2.0“有图有真相”,在互
联网高速发展时代,网红们一般都会选择用图片加文字的方式来博
取受众的眼球,无论美丑。
2.0
时代网红的标志性代表是“芙蓉姐
姐”以及“凤姐”。这一阶段网红拥有一定数量的粉丝,但是粉丝
变现的能力不强,甚至没有这个能力。
3.
以融媒体为主的网红和网
红经济
3.0
以微博、微信为代表的移动社交软件的兴起,包括现在
不断优化、层出不穷的新鲜功能(
GIF
动图、短视频、直播等)社
交软件平台的发展,给予了网红更多表现自己的空间和方式,粉丝
的关注以及分享都是潜在的购买力,所以形成了以广告为主的商业
变现模式,网红经济顺势而生,成为众多人选择的一片商业蓝海。
(二)粉丝消费认同成因粉丝消费认同通俗来讲就是粉丝通过
对“网红”的消费,比如直播中的打赏行为、网红店的打卡消费行
为等,来实现自己与他人或者群体之间的某种相似性或差异性。粉
丝消费认同形成原因首先是个人因素,其中包括个人特征、受教育
程度和消费观念。与普通受众消费心理不同,粉丝是愿意花费时间、
金钱、精力对某人或某事产生关注、关爱的群体,他们所具备的个
人特征和消费观念使他们更加在意与某个对象产生的情感沟通和精
神的满足,并非实际意义上的价格。在整个消费环境的大背景下,
这种消费也包括社会因素,粉丝需要在这个消费环境中进一步强化
与集体,也就是其他粉丝之间的行为来维持这个认同。同一性越高,
认同感越强,那么粉丝的消费行为就会继续维持或增长。有些人有
网红情结,对网红们以及他们所代言或创建的品牌具有一定认同度,
这也是为什么忠诚度是决定一个网红稳定盈利的重要条件之一。教
育资源、文化水平、收支情况的差异性,形成了不同的阶层,最终
落脚到文化消费层面上,也存在相当大的差异性。这也归结为经济
原因。例如学生粉丝群体没有足够的经济实力,在微博上只能购买
周边性价比较高的产品,或者在直播平台上送喜欢的网红一些价格
低的礼物,都会进行选择性消费,或者利用自己空余时间制作或发
表一些关于网红的消息、表情包、视频剪辑等,在大家接收与分享
的同时获得群体的认同感与自身的感足感。
二、粉丝消费动机
(一)情感型消费情感型消费包括自我满足型和他人满足型,
自我满足型的动机主要是为了满足自己的心理需求,例如观看直播
时的新鲜感和好奇心,从而进行“打赏”的行为,关注微博、微信
公众号并进行点赞、评论、转发以及在网红店铺消费的行为,都是
满足自己的虚荣心,甚至是享受“消费”时挥霍金钱的快感。而他
人满足型主要是粉丝希望通过他们这一群体的消费行为来满足他们
某一关注的网红,以他们所获得的满足程度来判断是否进行“消
费”。但是有部分情感消费容易翻车,比如斗鱼主播乔碧萝因声音
甜美,直播时用图片挡脸,由于平台
bug
,意外让这位主播显出
“真身”,女友变大妈的情节让一位粉丝连夜注销自己的账户。
(二)共鸣型消费共鸣型消费包括同质性共鸣和异质性共鸣,
主要针对粉丝所关注的某个或某些网红在移动社交平台或直播平台
生产的内容和其本身的性格来划分。该网红在性格上和传播内容上
与粉丝自身存在一定的相似性,这种情况容易产生同质性共鸣;相
反,若存在巨大反差,正好这种性格特性是粉丝自身所缺乏的,或
者说对这部分内容或个性特征存在向往,这时候属于异质性共鸣,
从而产生消费认同。
(三)事件型消费事件型消费通常是因某一特定事件而激起的
“消费”行为,包括平台事件和主播事件(主要指直播平台的网红)
。
平台事件主要由平台策划,通过与日常“消费”行为不同的消费模
式,激发用户最短事件内进行大额消费的事件,例如“双十
一”“双十二”,网红通过电商平台进行产品售卖。比如斗鱼上的
一些主播会定时定点通过平台送礼物即可参与抽奖的方式,来获取
大量粉丝的关注和消费打赏行为,这种为了获利而进行打赏的行为
往往具有随机性和争议性,有时这种随机争议性反而容易激发粉丝
的大额“消费”。
(四)功能型消费功能型消费指粉丝的消费行为具
有明显的利益回报性质,特别是指以技术出名的网红,包括美妆达
人、游戏技巧主播、生活小技巧达人、减肥技巧等,粉丝通过网红
自身可以学习到需要的知识而进行“消费”,无论是以直播打赏方
式,还是消费其衍生产品的行为,都是为了实现与他人或其他群体
的沟通交流。
三、网红经济时代的粉丝消费认同的负面效应
(一)粉丝的上瘾与异化由于各个平台都可以随时随地分享身
边事,使得粉丝的参与度变高,许多网红现在都喜欢录
vlog
,把一
天的生活拍给粉丝看。粉丝喜欢关注网红们的日常琐事,因为这种
方式与明星比更接地气,所以现在许多明星也开始直播、录视频等,
转变了大众对“明星”一词的定义。粉丝们一旦对某个网红直播的
内容形成观看习惯,很容易沉迷其中,慢慢变成一种习惯性消费,
这种习惯会让粉丝因“生产与消费是本能”的观念而消费上瘾。所
以在数据时代,每个平台都会根据受众的喜好进行分析、整理与推
荐,以此为依据来进行平台的定位与规划。匿名性使一些粉丝的消
极欲望被激发出来。由于有些平台不需要实名制,一些网红直播的
内容不符合社会主义核心价值观念,甚至趋于低俗化,而粉丝们基
于大众消费的理念而购买力不断增强,仅靠直播吃饭的美食博主就
本文来源:
https://www.2haoxitong.net/k/doc/80033f1ba617866fb84ae45c3b3567ec102ddccd.html
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